流媒體會員漲價(jià)，為啥音樂比視頻難？

本文來自微信公眾號“新文化商業(yè)”(ID:Ent-Biz)，作者：吳小瓊

近日，瑞典流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify（SPOT.US）表示，未來幾天將進(jìn)軍85個(gè)國際新市場，目的是拉新。這意味著Spotify將在亞洲、非洲、歐洲以及拉丁美洲、加勒比海地區(qū)等180多個(gè)國家或地區(qū)提供服務(wù)。其宣稱這一舉動將幫助Spotify讓市場占有率提升近一倍，預(yù)期全球?qū)?shí)現(xiàn)超10億用戶規(guī)模。截至2020年12月，該平臺每月有3.45億活躍用戶，其中包括1.55億付費(fèi)用戶。

Spotify的國際擴(kuò)張策略，一方面向投資者說明，在國際上音樂流媒體拉新仍然有著巨大潛力;另一方面也暴露了一個(gè)潛在問題，即音流產(chǎn)品很難通過像Netflix這樣的視頻流媒體一樣，通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。他們?nèi)匀恍枰ㄟ^不斷拉新保證商業(yè)滾動，這意味著spotify將進(jìn)入新一輪燒錢投入，盈利遙遙無期。

發(fā)布會后，大西洋證券將Spotify評級下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)370美元，而摩通大樓則將目標(biāo)價(jià)從350美元上調(diào)至385美元，截至2月25日發(fā)稿，該公司股價(jià)在330美元左右，快接近資本市場預(yù)期價(jià)格。

Spotify不再將雞蛋放在付費(fèi)這一個(gè)籃子里

被稱為視頻屆Netflix的Spotify，自2011年開啟付費(fèi)業(yè)務(wù)以來，10年時(shí)間在全球?qū)⒏顿M(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)展到了1.5億，其強(qiáng)勁的付費(fèi)走勢讓其股價(jià)自2018年上市以來，增長了一倍。戲劇性的是，付費(fèi)規(guī)模越大，虧損越多。2018年上市當(dāng)年凈虧損7800萬歐元，2019年凈虧損1.86億歐元，而2020年凈虧損為5.81億歐元。付費(fèi)率接近45%，付費(fèi)收入占總營收接近90%，是騰訊音樂和網(wǎng)易音樂等中國音流平臺極為羨慕的一點(diǎn)。但不斷擴(kuò)大的虧損，讓Spotify高度依賴付費(fèi)訂閱的模式被質(zhì)疑。

導(dǎo)致Spotify長期虧損的最大原因在于其高昂的生產(chǎn)成本(Cost of revenue)，也就是購買音樂內(nèi)容支付的版權(quán)費(fèi)用。由于歐美嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)法，以及全球音樂產(chǎn)業(yè)高度集中的現(xiàn)狀，音樂流媒體平臺基本無法繞過主流唱片公司以獲得音樂內(nèi)容。

據(jù)披露，除了數(shù)額巨大，Spotify向內(nèi)容提供商支付的版稅并非固定，支付的版稅通?；谒@得的訂閱和廣告收入、用戶數(shù)量等因素組合。公司與第三方內(nèi)容提供商的協(xié)議通常兩年一簽，且協(xié)議不能自動展期，到期后雙方需重新談判條款和價(jià)格。

而長期高居不下的音樂內(nèi)容成本，成為拖累Spotify實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

值得關(guān)注的是，同樣經(jīng)過燒錢，20歲的Netflix市值比肩迪士尼，全球付費(fèi)規(guī)模突破2億，營收由負(fù)轉(zhuǎn)正。不得不提奈飛5輪大規(guī)模提價(jià)對收入增長發(fā)揮促進(jìn)作用，而Spotify一直以9.9美元的月費(fèi)為招牌，付費(fèi)業(yè)務(wù)十年未主動提價(jià)。

當(dāng)前，Spotify提供個(gè)人(Individual)、家庭(Family)和學(xué)生(Student)三種不同收費(fèi)的套餐。以美國為例，Spotify對個(gè)人、家庭和學(xué)生套餐的收費(fèi)分別為每月9.99美元、14.99美元和4.99美元。

對于外界關(guān)注的提價(jià)問題，首先得到的是Spotify的官方回復(fù)，他們認(rèn)為目前仍是用戶規(guī)模拓展階段，提價(jià)只能將付費(fèi)用戶推向盜版。顯然，雖已經(jīng)是寡頭局面，音樂流媒體在競爭壁壘上還是不如視頻牢固，沒有迎來這個(gè)行業(yè)最佳的提價(jià)時(shí)機(jī)。

雖然沒有漲價(jià)，但Spotify推出了價(jià)格不同的高端訂閱服務(wù)，宣布將會在今年將在部分市場推出名為“SpotifyHiFi”的高端訂閱。HiFi允許會員聽到高保真音樂，資費(fèi)在20美元左右，而現(xiàn)有Premium 用戶只需要額外再支付10 美元就能享受高保真音樂。這一舉動在時(shí)間上落后于競爭對手Tidal 和Amazon Music。

而為了應(yīng)對營收增長的尷尬，Spotify首席執(zhí)行官丹尼爾·?？?Daniel Ek)在接受The Verge專訪時(shí)，介紹了Spotify將打造三個(gè)不同部分混合業(yè)務(wù)模型的設(shè)想。其一是大家所熟知的音樂播放用戶訂閱付費(fèi)，其二是通過其播客廣告市場和音樂流媒體來投放廣告，其三是社群化運(yùn)營，例如原創(chuàng)音樂家和播客可以通過付費(fèi)訂閱、出售商品、門票等形式直接從自己的粉絲。

2019年以后，Spotify發(fā)起了多次跟播客相關(guān)的收購，努力將自己從音樂平臺向音樂音頻平臺轉(zhuǎn)型?？梢赃@樣理解，音樂版權(quán)業(yè)務(wù)相當(dāng)于PGC，而播客則是UGC，主力是有制作音頻內(nèi)容能力的第三方用戶，雖然目前播客的貨幣化能力尚未得到驗(yàn)證，但包括Apple、Amazon等巨頭在內(nèi)均大力布局，企圖讓音頻平臺的業(yè)務(wù)模型更加全面。

聽起來，是不是很像當(dāng)前騰訊音樂和網(wǎng)易音樂的多元商業(yè)模型?也就是Spotify已經(jīng)不再把雞蛋放在一個(gè)籃子里了，他們要在音樂付費(fèi)之外學(xué)中國音樂流媒體公司講“社群”故事了。

Spotify漲價(jià)最大的阻力是短視頻

Spotify一直對外講的是高用戶粘度和高互動，這與可以帶來更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化的社交和社群還是有區(qū)別的。

TME可以在沒有Spotify那么多會員和高付費(fèi)率和高ARPU值實(shí)現(xiàn)盈利和營收增長，得益于社交貢獻(xiàn)。我們知道，支撐TME近70%營收的就是社交娛樂服務(wù)，也可以簡單理解為全民K歌相關(guān)業(yè)務(wù)，通過直播打賞等高互動和高轉(zhuǎn)化帶來大量收入。資料顯示，受TME啟發(fā)，國外流媒體巨頭也開始布局在線K歌產(chǎn)品，不過目前還沒有更多商業(yè)層面直接反饋。確定的是，全民K歌這種音樂直播打賞功能區(qū)別于Spotify想要做的播客社區(qū)打賞模式。

國內(nèi)外音樂流媒體的不同商業(yè)模式，以及不同商業(yè)模式帶來的不同結(jié)果，又再次印證了一個(gè)粗糙的l理論，即商業(yè)模式?jīng)]有優(yōu)劣之分。只要是適合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)乜梢杂虚L期發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式都是好的商業(yè)模式。而中國網(wǎng)易云音樂獨(dú)特的社區(qū)文化，TME吸睛的社交娛樂版塊也是各自產(chǎn)品保持競爭優(yōu)勢和長期活力的重要特點(diǎn)，Spotify可以學(xué)，但未必適合國外市場。反過來，國內(nèi)音流雖然在付費(fèi)訂閱上有所突破，但離Spotify的付費(fèi)業(yè)務(wù)仍有很大差距。

Spotify大筆投入的社群化運(yùn)營很像目前國內(nèi)對原創(chuàng)音樂人的培養(yǎng)模式，當(dāng)然也更像Youtuber們的粉絲運(yùn)營模式。

Apple Music的負(fù)責(zé)人曾表示，音樂流媒體服務(wù)很難與Google視頻流媒體網(wǎng)站(Youtube)的音樂競爭，因?yàn)檫@些視頻里的音樂是免費(fèi)的，法律保護(hù)YouTube在用戶上傳受版權(quán)保護(hù)的音頻文件合法性。也就是說Youtube存在是音流難以漲價(jià)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

但不得不承認(rèn)，國內(nèi)外音樂平臺的社區(qū)化運(yùn)營策略殊途同歸，都是在像Youtube“學(xué)習(xí)”。

隨著Youtube、抖音、快手等短視頻崛起，也大量搶奪著音樂時(shí)長。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂行業(yè)報(bào)告》顯示，觀察在線聽歌時(shí)間下降50%的用戶，可以發(fā)現(xiàn)他們使用其他文娛APP的時(shí)間中，有超過70%時(shí)長是在使用短視頻APP。

而讓Spotify、TME備受壓力的短視頻也正在向音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)起猛烈進(jìn)攻。去年，YouTube音樂在印度市場推出兩種付費(fèi)業(yè)務(wù)，沒過多久就超越了Spotify和印度本土競爭對手。字節(jié)跳動的Tik tok也在2019年被爆推出具有社交功能的"點(diǎn)播式流媒體音樂服務(wù)"。

前幾日TikTok與全球三大唱片公司之一環(huán)球音樂集團(tuán)(UMG)宣布達(dá)成一項(xiàng)長期合作。根據(jù)合作協(xié)議，TikTok用戶將可以使用環(huán)球旗下的所有音樂來創(chuàng)作短視頻，而音樂創(chuàng)作者也將從中獲得“公平的報(bào)酬”。跨過音樂流媒體，直接與唱片公司和原創(chuàng)音樂作者合作，其實(shí)對于Spotify來說也是長期威脅，一旦唱片公司和音樂家們能在短視頻上獲得更高收益，那么音流平臺的商業(yè)模式就不穩(wěn)固，Spotify們想要漲價(jià)就更難了。