可口可樂(lè)(KO.US)：130年的品牌是如何造就的？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“燕首席”。

“圣誕老人”是可口可樂(lè)(KO.US)的注冊(cè)商標(biāo)，電影植入廣告是可口可樂(lè)發(fā)明的，《商標(biāo)法》是可口可樂(lè)長(zhǎng)期訴訟的產(chǎn)物，明星代言是可口可樂(lè)提出的品牌戰(zhàn)略，二戰(zhàn)是品牌國(guó)際化的助力，總統(tǒng)是可口可樂(lè)的品牌天然代言人……

可口可樂(lè)至今仍被巴菲特視為“品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估的公司”。

時(shí)至今日，可口可樂(lè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在世界近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，比聯(lián)合國(guó)的成員國(guó)還要多，因而成為世界上市場(chǎng)最廣闊的飲料，除了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上獲得最廣泛認(rèn)同的文字，它所代表的可口可樂(lè)飲料正從以前西方人生活方式的象征，逐漸成為一種全球的文化現(xiàn)象。

傳奇的誕生

作為這個(gè)星球上最擅長(zhǎng)品牌塑造的公司，毫無(wú)疑問(wèn)，可口可樂(lè)始終沒(méi)有忘記向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)公司的傳奇發(fā)展史，在可口可樂(lè)官方的宣傳版本中，可口可樂(lè)是由一位貧困但可愛(ài)的美國(guó)南方老郎約翰·彭伯頓在一次偶然中發(fā)明的，當(dāng)人們開(kāi)始推測(cè)可口可樂(lè)是誕生在彭伯頓家房舍后院的三腳架水壺里還是在在飼料槽里的時(shí)候，這故事就已經(jīng)被看作是“貞女誕生說(shuō)”的一種新注腳了，使得可口可樂(lè)的誕生更加富有傳奇色彩。

但是，有關(guān)可口可樂(lè)誕生歷史的官方版本有相當(dāng)大的虛構(gòu)成分。約翰·彭伯頓并不是一個(gè)沒(méi)受過(guò)教育、儉樸的醫(yī)生，這個(gè)飲料也不是在他家的后院釀制出來(lái)的。更重要的是，可口可樂(lè)并不是如“官方版本”所說(shuō)的憑空冒出來(lái)的一種飲料。相反，它是時(shí)代的產(chǎn)物，是地域的產(chǎn)物，也是文化的產(chǎn)物。事實(shí)上，最初的可口可樂(lè)也和許多其他秘方一樣，是一種專利藥品，服用以后有明顯的可卡因快感。

1879年，約翰·彭伯頓在資料中發(fā)現(xiàn)了一種很神奇的新藥材——古柯（Coca），而古柯葉最著名的商業(yè)用途便是馬利安尼酒的原料。1884年，彭伯頓的“法國(guó)古柯酒”面世，這個(gè)酒由馬利安尼改進(jìn)而來(lái)，在里面加入了可樂(lè)果和葡萄酒，古柯和可樂(lè)果也被包裝為“健腦益神良藥”。正當(dāng)法國(guó)古柯酒風(fēng)靡全國(guó)之時(shí)，薩姆·瓊斯發(fā)起了禁酒運(yùn)動(dòng)，彭伯頓不得不開(kāi)始改進(jìn)配方，剔除酒精成分。1886年5月，符合禁酒法令的古柯（Coca）、可樂(lè)果（Cola）飲料正式誕生了，公司的幾個(gè)合伙人都決定要給新產(chǎn)品配上一個(gè)好聽(tīng)的名字，最后弗蘭克·魯濱遜為這款飲料起名為“Coca-Cola”得到了合伙人的一致認(rèn)可，這個(gè)名字不僅包含了兩種主要成分，更有著十分押韻的發(fā)音。

1886年7月1日，禁酒令正式發(fā)布，如廣告所描述一般“美味！清爽！醒腦！提神！”的可口可樂(lè)，憑借這幾種因素產(chǎn)生的巨大合力，銷(xiāo)量開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。《亞特蘭大憲政報(bào)》記者在1887年的文章中說(shuō)，“彭伯頓化學(xué)公司的成功是可以預(yù)見(jiàn)的”，似乎一切都不會(huì)出錯(cuò)。

可口可樂(lè)風(fēng)靡全美

“看見(jiàn)那架滿載空啤酒桶的四輪馬車(chē)了嗎？我們以后也會(huì)讓裝滿可口可樂(lè)的馬車(chē)那樣經(jīng)過(guò)?！焙匣锶唆敒I遜為可口可樂(lè)描述的這段未來(lái)，打動(dòng)了既是商人又是一名藥劑師的阿薩·坎德勒，那個(gè)將會(huì)買(mǎi)下可口可樂(lè)全部股份的人。

到現(xiàn)在很多人還仍有疑問(wèn)，為什么在可口可樂(lè)公司銷(xiāo)量不斷增加、業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升的時(shí)候，已經(jīng)獨(dú)占了可口可樂(lè)商標(biāo)權(quán)的發(fā)明人約翰·彭伯頓會(huì)選擇賣(mài)掉自己的股份。有人猜測(cè)是因?yàn)樗?dāng)時(shí)身體條件十分不好，同時(shí)又是一名癮君子，急需用錢(qián)。約翰·彭伯頓轉(zhuǎn)讓股份使得公司的管理層陷入了股權(quán)之爭(zhēng)，而阿薩·坎德勒就在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中取得了勝利，掌握了可口可樂(lè)的全部生產(chǎn)銷(xiāo)售權(quán)。后在坎德勒的領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂(lè)迅速擴(kuò)張，并一舉成為全美最大的飲料銷(xiāo)售商，也讓他成為了名副其實(shí)的億萬(wàn)富翁。

雖然坎德勒帶領(lǐng)著可口可樂(lè)穩(wěn)步發(fā)展，知名度也在不斷提高，但真正讓可口可樂(lè)成為遍布美國(guó)每個(gè)角落的國(guó)民飲料的關(guān)鍵一步，是坎德勒同意瓶裝銷(xiāo)售?？驳吕諏?duì)可口可樂(lè)的名聲和信譽(yù)極其重視，不容得任何人破壞，他認(rèn)為瓶裝是沒(méi)法保證口感和質(zhì)量的，而且已經(jīng)有所名氣的可口可樂(lè)在市場(chǎng)上有了越來(lái)越多的仿制品，由于瓶裝無(wú)法杜絕造假，所以坎德勒干脆就不做瓶裝銷(xiāo)售。

本杰明·托馬斯，一名田納西州的律師和商人，1898年，美西戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，他在一家古巴人開(kāi)的物資供應(yīng)站做了個(gè)小職員，被那里菠蘿碳酸飲料的風(fēng)靡震撼了。1899年回到查塔努加后，托馬斯開(kāi)始思考將風(fēng)靡的可口可樂(lè)裝瓶銷(xiāo)售。當(dāng)托馬斯告訴他同宿舍的朋友自己的最新計(jì)劃時(shí)，雖然室友和往常一樣，嘲笑了他一番，但與以前不同的是，這回室友說(shuō)可以幫他一把，因?yàn)榘⑺_·坎德勒恰巧是他的大表哥。

經(jīng)過(guò)引薦后，托馬斯得以將自己的計(jì)劃與坎德勒交流，盡管坎德勒看起來(lái)對(duì)這個(gè)計(jì)劃一點(diǎn)也不感興趣，托馬斯仍然頻繁地搭乘短途火車(chē)去亞特蘭大，與這位可口可樂(lè)大亨攀談，托馬斯還找來(lái)了約瑟夫·懷特海律師作為合伙人，讓坎德勒相信他是非常認(rèn)真的。他們也做出承諾，維護(hù)可口可樂(lè)的品牌名譽(yù)、保證質(zhì)量，最終，凱德拉同意瓶裝銷(xiāo)售，并將瓶裝權(quán)賣(mài)給了托馬斯和懷特海。

在坎德勒看來(lái)，他與這兩名年輕人簽訂了一份幾乎不會(huì)吃虧的合同，合同規(guī)定，除了可口可樂(lè)糖漿之外，瓶裝商不可以再灌裝任何替代品；禁止在冷飲柜銷(xiāo)售瓶裝可口可樂(lè)，冷飲柜銷(xiāo)售這個(gè)渠道仍然由可口可樂(lè)公司獨(dú)有。另外，合同還規(guī)定，如果瓶裝商不能“滿足合同中所列地區(qū)的需求”，合同就告失效。如果托馬斯和懷特海的計(jì)劃成功了，坎德勒就可以銷(xiāo)售更多的糖漿；倘若失敗了，坎德勒既不必再在這個(gè)沒(méi)有結(jié)果的冒險(xiǎn)上花錢(qián)，也不必再投入資金。表面上看起來(lái)確實(shí)是一份不會(huì)吃虧的合同，于是，坎德勒同意以每加侖1美元的價(jià)格賣(mài)給他們糖漿，并且提供他們需要的廣告。

坎德勒是對(duì)的，這份合同使他銷(xiāo)售出了更多的糖漿。但是，他顯然沒(méi)有意識(shí)到這份看上去簡(jiǎn)單的合同對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)是個(gè)徹底的變革，它將催生世界上最具創(chuàng)新力、最為活躍的特許經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)。瓶裝的可口可樂(lè)被送到了美國(guó)的各個(gè)鄉(xiāng)村，讓很多沒(méi)有看過(guò)廣告，甚至沒(méi)有喝過(guò)冷飲的人，為這怡神醒腦的飲料所折服?？煽诳蓸?lè)的客戶，也由以前城市里的人群，迅速擴(kuò)大到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村和小鎮(zhèn)里的人，可口可樂(lè)的分銷(xiāo)系統(tǒng)遍布美國(guó)全國(guó)，也成為了名副其實(shí)的國(guó)民飲料，亦成為了美國(guó)人的一種生活方式。

品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)

1923年，羅伯特·伍德拉夫成為了可口可樂(lè)公司的第二任掌門(mén)人，當(dāng)時(shí)這位最年輕的總裁并不被大家看好，人們普遍認(rèn)為這是脾氣暴躁的銀行家老伍德拉夫在醫(yī)囑中做的任命。然而，在伍德拉夫掌權(quán)的60多年里，卻帶領(lǐng)可口可樂(lè)走出困境、走向巔峰，讓可口可樂(lè)成為了“世界軟飲料之王”，他是可口可樂(lè)發(fā)展史上不可忽視的人物，在商業(yè)史上創(chuàng)造了不朽的成就。

伍德拉夫深諳可口可樂(lè)的實(shí)質(zhì)，按照他謙虛的說(shuō)法，“可口可樂(lè)飲料沒(méi)有驚天動(dòng)地的重要性——它只是一個(gè)非常不起眼的東西，僅僅是使人們的生活多一點(diǎn)輕松和愉快而已?！币虼?，伍德拉夫明白防御和消極應(yīng)對(duì)都是極其差勁的策略，他工作的重點(diǎn)就是使這種令人愜意的飲料適應(yīng)這個(gè)充滿活力的享樂(lè)主義時(shí)代的需要。

可口可樂(lè)誕生之初的營(yíng)銷(xiāo)和廣告幾乎都圍繞著它的“醫(yī)療功能”，而早期的雜志廣告常常采用微笑的美女向人推薦產(chǎn)品，廣告詞也用“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”這種生硬的方式。伍德拉夫掌門(mén)后，通過(guò)多次的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌定位，將可口可樂(lè)品牌的內(nèi)涵挖掘、豐富到了前所未有的高度。從廣告著手，將可口可樂(lè)品牌與美國(guó)精神、生活方式、激情活力和休閑社交等掛鉤，重點(diǎn)開(kāi)展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，讓可口可樂(lè)滲透到美國(guó)人日常生活方方面面的同時(shí)，也逐漸走向了世界。

可口可樂(lè)有著眾多讓人拍案驚奇的營(yíng)銷(xiāo)案例，都值得一一學(xué)習(xí)。眾多的營(yíng)銷(xiāo)中，有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例讓人印象最為深刻，一個(gè)是紅衣服白胡子的圣誕老人形象，另一個(gè)是可口可樂(lè)的二戰(zhàn)傳奇。

如果沒(méi)有被人刻意告知過(guò)，幾乎所有人印象里的圣誕老人都是紅衣服、白胡子的形象。然而，出乎大家意料的是，這個(gè)形象竟然是可口可樂(lè)公司的注冊(cè)商標(biāo)，如果聯(lián)想一下可口可樂(lè)紅底白字的logo，或許就覺(jué)得沒(méi)那么意外了。在歐洲文化中，圣誕老人通常又瘦又高，而且衣服也沒(méi)有指定的顏色，然而在可口可樂(lè)公司這一系列廣告推出后，圣誕老人的形象就被定格成了又高又胖、系著粗腰帶、穿著黑皮靴、臉上永遠(yuǎn)掛著微笑的老人，他的衣服顏色是可口可樂(lè)紅。從一個(gè)普通的吸引小孩子的廣告到一種改變?nèi)藗冇^念的文化符號(hào)，可見(jiàn)可口可樂(lè)公司在文化創(chuàng)造上的強(qiáng)大影響力。

二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂(lè)并沒(méi)有因?yàn)閼?zhàn)事而停止拓展市場(chǎng)的腳步，伍德拉夫的那句“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)”，讓公司名利雙收，曾有軍需官寫(xiě)信給供貨商，說(shuō)可口可樂(lè)是最能激發(fā)現(xiàn)役軍人士氣的重要產(chǎn)品之一，可見(jiàn)可口可樂(lè)在美國(guó)士兵中的受歡迎度。不僅如此，為了實(shí)現(xiàn)承諾，公司在世界各地建立了60多個(gè)灌裝廠，這些灌裝廠在戰(zhàn)后仍與母公司保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，成為了公司全球化擴(kuò)張的重要部署。

在可口可樂(lè)的發(fā)展史上，廣告一直扮演著非常重要的角色，可口可樂(lè)的廣告給每一代人都留下過(guò)深刻的記憶，也給世界留下很多經(jīng)典之作。作為一個(gè)百年企業(yè)，雖然可口可樂(lè)的廣告風(fēng)格、廣告形式、投放策略等一直在變化，但沒(méi)變的是可口可樂(lè)公司一直是廣告和營(yíng)銷(xiāo)界的翹楚。

與百事的百年恩仇史

第一瓶真正的可口可樂(lè)誕生于1886年，12年后，一位叫做凱萊布·布拉德漢姆的藥劑師以胃蛋白酶和可樂(lè)果為原料，調(diào)配出的治療消化不良的飲料在美國(guó)誕生了，由于與當(dāng)時(shí)已經(jīng)有所名氣并且宣稱絕密配方的可口可樂(lè)在味道上比較接近，又都才用了可樂(lè)果作為原料，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名“百事可樂(lè)”， 并于1903年注冊(cè)商標(biāo)，隨后這種可樂(lè)便迅速流行開(kāi)來(lái)，可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)者就這樣誕生了。

在百事可樂(lè)誕生的時(shí)候，市場(chǎng)上已經(jīng)有了不少可口可樂(lè)的模仿者，它們大多都是以C字母打頭的某某Cola，字體也大都是熟悉的斜體加飄帶。然而，可口可樂(lè)已經(jīng)深入人心，是當(dāng)時(shí)碳酸飲料市場(chǎng)毫無(wú)爭(zhēng)議的壟斷者，其他模仿者與可口可樂(lè)相比，幾乎是微不足道，正因?yàn)槿绱?，可口可?lè)沒(méi)有給這些模仿者太多注意力，這也為之后可口可樂(lè)丟掉一半商標(biāo)（Cola）和之后與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，埋下了伏筆。

百事可樂(lè)通過(guò)低價(jià)策略開(kāi)始占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)公司的法務(wù)部負(fù)責(zé)人約翰·西布利意識(shí)到“公司一半的標(biāo)識(shí)正面臨著危險(xiǎn)，‘可樂(lè)’正在成為一種通用的語(yǔ)言”。雖然西布利堅(jiān)信“可口可樂(lè)”應(yīng)該是一個(gè)集合詞，由兩個(gè)不可分割的部分組成，是緊密、固定聯(lián)系在一起的，所有使用“可樂(lè)”一詞命名的軟飲料都應(yīng)該被認(rèn)為是侵權(quán)。

在當(dāng)時(shí)的法律環(huán)境下，在美國(guó)控告百事可樂(lè)的風(fēng)險(xiǎn)較大，于是1938年，可口可樂(lè)公司在世界各地同時(shí)起訴百事可樂(lè)公司，然而這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的商標(biāo)之戰(zhàn)最終卻以雙方領(lǐng)導(dǎo)者的私下協(xié)議解決而告終。協(xié)議約定可口可樂(lè)從此以后承認(rèn)百事可樂(lè)的商標(biāo)，而百事可樂(lè)的廣告宣傳中則不再?gòu)?qiáng)調(diào)“可樂(lè)”一詞。至此，可口可樂(lè)徹底失去了“可樂(lè)”的專利權(quán)。

雖然百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中有好幾次都面臨破產(chǎn)賣(mài)身的危險(xiǎn)，但最后都活了下來(lái)。上世紀(jì)七八十年代，百事可樂(lè)通過(guò)一則趣味廣告，成功的成為了能與可口可樂(lè)正面較量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告的內(nèi)容是，給顧客倒兩杯沒(méi)有品牌的可樂(lè)品嘗，結(jié)果80%的顧客都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝。但是，這則廣告在美國(guó)南部特別火，但并沒(méi)有引起時(shí)任可口可樂(lè)CEO的郭思達(dá)的重視，直到百事可樂(lè)在美國(guó)的飲料市場(chǎng)份額由6%迅速上升到14%，只比可口可樂(lè)少一個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，郭思達(dá)才坐不住了，大概是嚴(yán)峻的形式和激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓人變得不理性，他做出了被可口可樂(lè)公司自己稱為“世紀(jì)性營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤”的決定。

郭思達(dá)決定改變可口可樂(lè)90多年沒(méi)變過(guò)的配方，他花費(fèi)重金進(jìn)行新口味的研發(fā)和測(cè)試，結(jié)果表示，60%的人認(rèn)為味道好于老配方，52%的人認(rèn)為好于百事可樂(lè)。本以為新口味會(huì)勝券在握，沒(méi)想到卻一敗涂地，收到大片差評(píng)，新可樂(lè)的占有率只有0.6%,總銷(xiāo)量也一瀉千里。新產(chǎn)品上市的當(dāng)天，百事可樂(lè)公司全員休假，慶?！皠倮?。事實(shí)上，不管新口味的銷(xiāo)量如何，都是百事可樂(lè)的勝利，百事可樂(lè)一直作為可口可樂(lè)的模仿者，可口可樂(lè)卻更改配方，相當(dāng)于在行動(dòng)上承認(rèn)了可口可樂(lè)的味道不如百事可樂(lè)。后來(lái)，可口可樂(lè)被迫又換回老配方，新配方的可樂(lè)在生產(chǎn)一段時(shí)間后也逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

作為兩家百年老廠，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的較量從沒(méi)停止過(guò)，從最開(kāi)始的可樂(lè)，從美國(guó)國(guó)內(nèi)到全球市場(chǎng)，從碳酸飲料到純凈水、果汁等非碳酸飲料……兩家公司在不同領(lǐng)域、不同市場(chǎng)上互有長(zhǎng)短，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)間的恩仇史還在書(shū)寫(xiě)，誰(shuí)也說(shuō)不上誰(shuí)將會(huì)是最后的贏家。

總結(jié)

可口可樂(lè)的輝煌神話是很多因素共同作用的結(jié)果，其中它的經(jīng)營(yíng)者制定的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告日積月累的效果是最重要的兩個(gè)方面。可口可樂(lè)作為一種日常的大量消費(fèi)品，在產(chǎn)品的品質(zhì)和口味既定的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)，這也是每一屆可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注的焦點(diǎn)所在。事實(shí)證明，經(jīng)營(yíng)策略的正確與否常常關(guān)系到公司的成敗。

（編輯：張金亮）