可口可樂(KO.US)擬正式收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料“老三”，百事(PEP.US)的佳得樂還能牛多久？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“快消”，作者：李珂。

北美還未脫離水深火熱的疫情，可口可樂卻又開始繼續(xù)它的“買買買”了。

收購(gòu)“老三”

近日，據(jù)媒體報(bào)道，可口可樂(KO.US)已向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Commission)提交了申請(qǐng)，以收購(gòu)快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌——BodyArmor的控股權(quán)?？煽诳蓸反伺e目的明確：挑戰(zhàn)百事可樂在運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)的主導(dǎo)地位，以縮減其在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)與百事旗下佳得樂的差距。

對(duì)此，BodyArmor聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Mike Repole在一份電子郵件聲明中表示，“我們的重點(diǎn)仍然是將BodyArmor打造為運(yùn)用飲料的第一品牌。我們的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和400多名充滿激情的員工，將致力于在未來(lái)的幾年中使用可口可樂裝瓶系統(tǒng)來(lái)建立這項(xiàng)業(yè)務(wù)?！?/p>

BodyArmor是一款未添加人工色素、由鉀和其他電解質(zhì)、維生素以及椰子水制成的運(yùn)動(dòng)飲料，于2011年在紐約創(chuàng)立。在2012年投產(chǎn)上市之后，BodyArmor迅速席卷美國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)Beverage Digest報(bào)道，2020年，BodyArmor在美國(guó)的銷售額飆升了41%，佳得樂的漲幅超過(guò)9%，而Powerade(爆銳)的跌幅接近1%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2021年2月6日，BodyArmor的美元銷售額同比增長(zhǎng)43.4%，使公司的市值突破10億美元大關(guān)。在此期間，該品牌在該類別中所占的份額提升至13.7%。

值得一提的是，BodyArmor自成立以來(lái)從來(lái)不乏投資者，最著名的莫過(guò)于前洛杉磯湖人球星科比了。

早在2013年，科比成立了自己的投資公司，第一個(gè)投資項(xiàng)目就是BodyArmor?？票日莆盏腂odyArmor股份超過(guò)10%，當(dāng)時(shí)是公司的第三大股東，僅次于兩位創(chuàng)始人。在其因飛機(jī)失事去世后，其遺孀瓦妮莎及其孩子們繼承了科比在BodyArmor運(yùn)動(dòng)飲料公司價(jià)值2億美元的股份。

2018年，可口可樂入股BodyArmor，并開始通過(guò)自家的全國(guó)分銷系統(tǒng)分銷該品牌的產(chǎn)品。在可口可樂成為Bodyarmor股東后，后者的銷售狀況得到提高，可口可樂的銷售網(wǎng)絡(luò)增加了BodyArmor售賣渠道，如今，在美國(guó)的沃爾瑪、山姆會(huì)員店、Costco等商店都能看到BodyArmor產(chǎn)品的身影，在一些便利店，BodyArmor也得到了更多展示空間。

對(duì)于此次收購(gòu)，一業(yè)內(nèi)人士表示，可口可樂在飲料市場(chǎng)的投資一直備受關(guān)注，其投資的邏輯也十分清晰：通過(guò)入股在某一細(xì)分行業(yè)和市場(chǎng)有特色和突出表現(xiàn)的創(chuàng)新公司來(lái)實(shí)現(xiàn)品類拓展和布局，并嫁接自身資源幫助品牌成長(zhǎng)，若公司表現(xiàn)出色，會(huì)進(jìn)一步投資甚至控股、收購(gòu)。

從這個(gè)角度來(lái)看，BodyArmor幾乎可以說(shuō)是一個(gè)可口可樂式收購(gòu)的完美標(biāo)的公司。

奮起直追

2020年，就在體育產(chǎn)業(yè)被看衰的背景下，美國(guó)著名商業(yè)雜志《財(cái)富》新推出的“全球運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)報(bào)告”卻出人意料的給行業(yè)前景打了一針雞血，甚至給出了2026年預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模達(dá)到326.1億美元的樂觀預(yù)期。

作為當(dāng)下世界第一的運(yùn)動(dòng)功能飲料，佳得樂有效避開了紅牛的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，開發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)。在產(chǎn)品功能定位上，也沒有跟隨紅牛的補(bǔ)充能量的路線，而是以補(bǔ)充水和電解質(zhì)為核心，將目標(biāo)受眾細(xì)分到運(yùn)動(dòng)人群。而作為運(yùn)動(dòng)飲料界的開創(chuàng)者，佳得樂將競(jìng)爭(zhēng)者們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

盡管，可口可樂旗下已經(jīng)擁有運(yùn)動(dòng)飲料品牌爆銳，在近三十年的研發(fā)和推廣上也可謂“煞費(fèi)苦心”，不僅力推其成為奧運(yùn)會(huì)官方運(yùn)動(dòng)飲料，還不斷研發(fā)新的配方，以迎合不斷變化的消費(fèi)潮流。但是這不足以威脅佳得樂的市場(chǎng)份額。

佳得樂占據(jù)了70%以上的全球市場(chǎng)份額，其每年的營(yíng)收也一直維持在60億美元左右。其中，佳得樂在中國(guó)的年銷售額也已突破10億元，雖然總量不大，但也占據(jù)了近五分之一的市場(chǎng)份額。

一業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步推動(dòng)以及國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的專業(yè)化細(xì)分，佳得樂的市場(chǎng)占有率有望繼續(xù)上升。

不過(guò)，一些新晉崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許將嚴(yán)重威脅到佳得樂在運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)的地位。包括爆銳、Ready Nutrition和百淬在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)飲料制造商都在想方設(shè)法超越佳得樂。其中，BodyArmor或許是其中最有“野心”的一個(gè)。

斯坦福提供的數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域的營(yíng)收份額方面，佳得樂占70%，爆銳占15%，BodyArmor占13%，其余公司加起來(lái)占2%。Bodyarmor的一位發(fā)言人援引尼爾森的研究稱，BodyArmor是便利店的第二大賣家，在所有銷售渠道上都比爆銳擁有更大的基數(shù)。

而對(duì)BodyArmor的交易一旦完成，不僅能繼續(xù)鞏固可口可樂和百事可樂(PEP.US)對(duì)美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的集體控制權(quán)，更將幫助可口可樂實(shí)現(xiàn)2025年前在運(yùn)動(dòng)飲料品類上超越佳得樂的野心。

2020年全年，可口可樂營(yíng)收為330.14億美元，同比下降11%;凈利潤(rùn)為77.68億美元，同比下降14%。從區(qū)域來(lái)看，2020年，可口可樂在歐洲、中東和非洲地區(qū)收入下滑了14%，拉丁美洲收入下滑了15%，北美收入下滑了4%，亞太地區(qū)下滑了11%。

可口可樂將營(yíng)收下降的原因歸結(jié)為疫情帶來(lái)的不利影響。不過(guò)，對(duì)比另一家飲料巨頭，百事公司報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收卻幾乎未受影響。數(shù)據(jù)顯示，百事可樂2020年全年?duì)I收703.72億美元，比去年同期671.61億美元提高了4.8%;凈利潤(rùn)為71.21億美元，較去年的73.14億美元下降2.65%。

由此可見，可口可樂的“追趕”模式仍會(huì)持續(xù)。

逐鹿中國(guó)

不過(guò)，可口可樂中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)亮眼。

報(bào)告顯示，2020年可口可樂中國(guó)的汽水品類銷量取得增長(zhǎng)。在以價(jià)值計(jì)算的市場(chǎng)份額方面，亞太市場(chǎng)在非酒精即飲飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)值份額與2019年持平，中國(guó)四季度和2020全年的市場(chǎng)價(jià)值份額在堂食和外賣渠道均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

由于中國(guó)在疫情管控上的高效，經(jīng)濟(jì)生活迅速恢復(fù)，可口可樂和百事可樂這兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)上的追逐戰(zhàn)，也愈演愈烈。

2020年以來(lái)，可口可樂已經(jīng)推出多款“中國(guó)味”飲料。包括可口可樂收購(gòu)COSTA咖世家后，在國(guó)內(nèi)推出的首款中國(guó)定制版COSTA咖世家即飲咖啡，以及專為中國(guó)市場(chǎng)推出了怡泉桃汁蘇打水、生姜汽水和美汁源蘋果醋飲料等新品。而百事公司也不甘落后，于2020年4月推了出首款“中國(guó)味”可樂。

BodyArmor，能否幫助可口可樂在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料賽道上實(shí)現(xiàn)對(duì)百事公司的彎道超車呢?目前來(lái)看，潛力不小，難度也不小。

一方面，佳得樂在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。近年來(lái)，?；撬犷惞δ茱嬃系氖袌?chǎng)愈發(fā)火熱，各路廠商紛紛入局，電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料遭遇品類下滑;另一方面，在百事可樂將中國(guó)非酒精飲料瓶裝業(yè)務(wù)出售給康師傅以后，佳得樂“備受冷遇”。百事可樂中國(guó)的業(yè)務(wù)員大多主推百事的汽水等老產(chǎn)品，對(duì)于佳得樂的渠道費(fèi)用投入較少，導(dǎo)致小店利潤(rùn)低，不愿意拿貨。雖然佳得樂非常重的籃球基礎(chǔ)使得其在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所賣得很好，但小店常常斷貨。

不容忽視的是，盡管在全球范圍內(nèi)，售價(jià)更高的BodyArmor增速卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于它的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;但在中國(guó)市場(chǎng)，相較于爆銳親民化的價(jià)格，較高的定價(jià)卻成了BodyArmor銷量的“攔路虎”。

事實(shí)上，早在2019年，可口可樂就曾在電商平臺(tái)上線過(guò)BodyArmor。不過(guò)，現(xiàn)在在天貓或京東等電商平臺(tái)上搜索BodyArmor已經(jīng)搜不到相關(guān)鏈接了，而爆銳還在正常銷售中。有業(yè)內(nèi)人士透露，可口可樂當(dāng)初在電商渠道上試水BodyArmor的銷量，結(jié)果并不好。

天貓上的公開信息顯示，BodyArmor預(yù)售的規(guī)格包括兩個(gè)單品，既473ml*6瓶裝和473ml*12瓶裝，售價(jià)分別為108元和216元。算下來(lái)，單瓶18元。這個(gè)價(jià)格是目前處在6元消費(fèi)帶的運(yùn)動(dòng)飲料售價(jià)的3倍。在中國(guó)，雖然科比的年輕粉絲眾多，但在這個(gè)看似龐大的年輕群體里，愿意為一個(gè)觸碰不到的偶像購(gòu)買高價(jià)飲料的應(yīng)該不會(huì)太多。

對(duì)可口可樂而言，正式收購(gòu)BodyArmor，使其在運(yùn)動(dòng)飲料品類上有了新的得力戰(zhàn)將;然而，“老二”和“老三”如何共同圍堵“老大”佳得樂，也讓運(yùn)動(dòng)飲料或是功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)有了更多看點(diǎn)。不過(guò)，如何讓BodyArmor更接地氣地融入中國(guó)市場(chǎng)，而不是被當(dāng)做為偶像支付的“智商稅”，是可口可樂下一階段需要好好思量的。

（編輯：張金亮）