40億到295億，游戲樂高Roblox(RBLX.US)有什么值得期待？

本文來自老虎社區(qū)，作者：小許二三事。

摘要：以Roblox為代表的模擬游戲，2020年為美區(qū)收入增長最快的游戲類型。而Roblox運營的背后也有騰訊的手筆，騰訊占其Roblox中國合資公司49%的股份。

成立15年的“游戲樂高”Roblox（RBLX.US），在上市路上一波三折。從去年11月傳言IPO上市，到今年3月份計劃DPO，Roblox的上市時間成了一個謎團。

盡管如此，市場仍對Roblox一致看好。

與傳統(tǒng)IPO上市方式不同，Roblox最終選擇的DPO是由NYSE（紐約證券交易所）而非投行給出參考定價，在當日早上，交易商會撮合買方和賣方雙邊定價，以決定最終的開盤價。

最初，看到同期上市的Airbnb和DoorDash的市場表現(xiàn)，結(jié)合疫情市場的大幅波動，Roblox決定將錢留在自己的口袋里。

從2020年12月到2021年2月，Roblox目前估值已高達295億，并希望在二級市場買個好價錢。

本文將從以下幾方面進行分析：

一年暴富的游戲產(chǎn)業(yè)

火箭般的增長速度

起源

Roblox平臺特點

Roblox的短期戰(zhàn)略

未來的風險警示

一年暴富的游戲產(chǎn)業(yè)

據(jù)Sensor Tower近期數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以Roblox為代表的模擬游戲，在2020年實現(xiàn)APP Store和Google Play實現(xiàn)內(nèi)購總收入達20億美元，同期增長61.8%，成為美區(qū)收入增長最快的游戲類型。而Roblox作為其中的佼佼者，2020年光美區(qū)收入，便已達到7.46億美元。

從收入規(guī)模和增長規(guī)模來看，Roblox占據(jù)了2020年主要游戲爆發(fā)類型排名：在其平臺頭部游戲當中，模擬類（如Natural Disaster Survival），生活方式類（如Adopt Me?。嬷墙庵i類（如Murder Mystery 2）占大頭。2020年，益智解謎游戲收入達44億美元，模擬游戲下載量增長11.2%，達2.38億美元。

圖：其余游戲公司的目前估值

2020年，受線下教育機構(gòu)閉門影響，青少年在線活躍時長實現(xiàn)大幅增長，帶動了Roblox經(jīng)營數(shù)據(jù)的快速增長。

截止到2020年9月，在過去的一年期間，Roblox DAUs（日活躍用戶數(shù)）達到3110萬，人均用戶日均花費達到39.93美元，用戶在線時長達222億，獲得5.89億美元的利潤收入，同時手上仍有3.45億美元的運營現(xiàn)金流。截止到發(fā)布日，Roblox再次修正了2020年的利潤收入——達到6.13億美元，同比增長70%。

火箭般的增長速度

如果說2019年前的Roblox一直默默成長，那么，Roblox2020Q2——2021Q1的表現(xiàn)就像脫了韁繩的野馬。其中，截止到2020Q2，在過去的9個月中，Roblox的訂閱量相較于去年同期便已增長171%。

隨之帶來是亮眼的付費狀況，在招股書中可看到，在過去的9個月中，其訂閱付費收入已達到12.4億美元，同比增長接近3倍，為Roblox后續(xù)發(fā)展贏得了充分的現(xiàn)金流。

值得注意的是，Roblox的虧損也在進一步擴大。相較于2018年，Roblox的虧損從9720萬美元，擴大到2.03億美元。規(guī)模的擴大并沒有顯著的降低Roblox單位成本。

與其他游戲公司類似，第四季度是Roblox的傳統(tǒng)創(chuàng)收大季，決定了這一年最終的增長情況。由于疫情的影響，Roblox計劃在未來在平臺上建立會議，課堂等場景模式，提升其在線教育的職能。

在商業(yè)領(lǐng)域方面，Roblox計劃與一些商業(yè)公司合作，通過提供發(fā)布會場地賺取一定的收入，而這一模式正在一些線上線下場景進行探索：在剛過去的“超級碗”中，舉辦方通過售賣100美元/張的人形紙片，獲得了300萬美元的收入，也可體現(xiàn)用戶對于付費虛擬形象出席會議模式的認可。

而手機平臺市場的規(guī)則變化，也牽制著Roblox的最終利潤。在2020Q3，Roblox68%的用戶時長來源于蘋果商店和Google Play市場，蘋果商店內(nèi)對游戲代幣Robux的售賣貢獻了34%的利潤，Google play則貢獻了18%。長期來看，Roblox的總體收入，仍受到主流平臺的牽制。

Roblox的起源

Roblox創(chuàng)始人之一David Baszucki早期便對教育科技方向情有獨鐘。在Roblox之前，他與團隊曾一起研發(fā)過另外一款游戲軟件Knowledge Revolution。該軟件主要在電腦環(huán)境下，為學生提供模擬物理實驗的環(huán)境。

“實驗的樂趣在于，學生可以自主設(shè)定實驗，自主探索”Baszucki提到，“當孩子們在學校做實驗的時候，他們喜歡做一些破壞類的游戲，例如讓車相互碰撞，讓墻倒塌?！痹谶@個沙盒環(huán)境下，孩子們可以做些他們在現(xiàn)實生活中無法完成的實驗，同時可以通過回放，和周圍朋友一起分享他有趣的實驗成果。

這個創(chuàng)立于1989年的游戲軟件，最終被MSC Software以2000萬美元收購。成為了工程模擬軟件。而Baszucki投資的另一個游戲Friendster，也成為了Roblox靈感來源的一部分——通過Facebook社交環(huán)境，加速游戲的傳播。兩款游戲一起奠定了Roblox的核心：物理沙盒屬性，強力的創(chuàng)造工具箱，以及社交場景。

Roblox特點究竟為何？

作為一個集開發(fā)和游玩為一體的游戲平臺，Roblox具有以下特點：

1.  強分享、弱對抗

Roblox平臺上開發(fā)的游戲，大多以合作共贏，創(chuàng)作搭建為主要游戲風格，適應(yīng)快節(jié)奏下，人們對于沙盒類、探索性游戲的追求。其中熱門游戲“Natural Disaster Survival”設(shè)計的場景，是讓玩家體驗“現(xiàn)代魯濱遜”的感覺，通過為玩家提供不同的工具擺件以及場景，讓玩家想辦法最終在不同的島嶼成功生存。

同時，不同的玩家還可以在Roblox平臺上進行社交活動。在疫情期間，玩家可以在游戲中舉行社交Party，在線對話進行信息交流，提升Roblox的用戶粘性。

2.  創(chuàng)新的不確定性

由于Roblox本身是個開放式的平臺。任何人都可以使用Roblox Studio平臺提供的開源工具和場景模板中，構(gòu)建自己的獨創(chuàng)場景，勝利條件以吸引不同類型的玩家進入，給予玩家“五花八門”的感覺，以吸引更多的新晉玩家進入。

3.   強社群粘性

與其他松散的開發(fā)平臺不同，Roblox開發(fā)環(huán)境較為集中。通過線上社群，定期開放無限制條件的開發(fā)訓練營，并予以金錢支持，協(xié)助玩家把熱愛變成夢想。

4.   低強度開發(fā)環(huán)境

相對于傳統(tǒng)游戲平臺在美術(shù)和代碼編寫中的強協(xié)作和高要求，Roblox Studio提供的美術(shù)工具極其簡單，簡化游戲畫面的美術(shù)要求，讓創(chuàng)作者將重點著重于游戲關(guān)卡的設(shè)定及游戲過程的設(shè)定當中，讓簡單的游戲也有了不同的玩法。

5.   快速變現(xiàn)環(huán)境

在Roblox平臺環(huán)境中，當玩家需要升級設(shè)備或者改變形象時，需要購買游戲代幣Robux進行換取。在外網(wǎng)，目前玩家可以選擇訂閱或者一次性購買兩種方式獲得。（中國國內(nèi)尚未開放購買）

相對于其他游戲來說，定價起步相對較低，對玩家的心理負擔較輕。且游戲中的角色和道具定價相對比較平價，減輕玩家購買成本，以高頻次低單價的模式養(yǎng)成玩家的付費習慣。

值得注意的是，部分游戲一開局的道具便需要付費購買才能往下進行，讓這類游戲變現(xiàn)速度相對較快，能更早的給予開發(fā)團隊正向反饋，從而加速游戲迭代的速度。

案例：Natural Disaster Survival

作為Roblox平臺極其老牌及成功的游戲之一，Natural Disaster Survival是由Stickmasterluke創(chuàng)造的一款生存游戲，于2011年年底對外上線。在這款游戲當中，玩家需要在16塊地圖當中，成功在11類災(zāi)害中生存下來。玩家需要在短時間內(nèi)，準備好避災(zāi)素材和生存物料，成功從自然災(zāi)害中逃脫，屬于“短平快”類型的游戲。在2020年2月，該款游戲突破10億次訪問。

Roblox短期戰(zhàn)略：本土化，平臺延展，多方合作

從招股書中，Roblox的戰(zhàn)略聚焦于海外市場的本土化、平臺延展性和多方合作。

1. 海外市場本土化

從目前市場份額來看，北美仍是Roblox的主要市場。2018、2019和2020年，北美市場占總付費訂閱金額的73%、70%、68%，在2020年前九個月，達到8.47億美元，而歐洲市場也在穩(wěn)步增長，在2020年前九個月，達到2.35億美元，比重上升至19%，同比增長194%。

在海外市場本土化方面，Roblox計劃在未來幾年計劃圍繞核心市場——英國，美國和加拿大，計劃在這些地區(qū)培養(yǎng)更多的付費玩家，逐步向其他海外地區(qū)延展。

2. 平臺延展性

在平臺延展性上，主要從覆蓋年齡層，游戲真實體驗，以及提升變現(xiàn)性上進行提升。

在年齡層上，Roblox現(xiàn)有的年齡層主要集中于青少年階層，實際上，年長一些的玩家付費能力和意愿要更加地強烈，更有利于游戲公司的長期增長，這也是擴大Roblox市場覆蓋面的絕佳機會。

圖：Roblox用戶年齡（13歲以上 VS 13歲以下）DAU分布及用戶時長分布

在游戲真實體驗方面，Roblox計劃通過引進3D沉浸技術(shù)，以及建立更高質(zhì)量的社交體驗，提升沉浸感，延長玩家的活躍時長。

在提升變現(xiàn)性上，除了擴大平臺覆蓋的游戲階層，Roblox在近期引入Roblox Premium，計劃通過一些優(yōu)惠活動，養(yǎng)成玩家的訂閱習慣。除此之外，Roblox還計劃圍繞平臺內(nèi)的頭部游戲建立差異化的市場策略；利用自動翻譯等技術(shù)，加速游戲海外本土化。

3.多方合作

Roblox平臺上的眾多的游戲開發(fā)團隊引人注目，且基數(shù)龐大。

截止到2020年9月30日，過去一年，有超過96萬開發(fā)者和創(chuàng)造者通過Roblox Platform上賺取游戲代幣Robux。其中超過1050名開發(fā)者和創(chuàng)造者在平臺上賺取10000美元收入，有250名開發(fā)者通過Robux賺取10萬美元收入。

案例：中國國內(nèi)和海外的不同策略

Roblox在中國國內(nèi)和海外地區(qū)采取了不同策略。

A.在中國國內(nèi)，主要以培育創(chuàng)作環(huán)境，編程教育以及行業(yè)協(xié)會合作為主，并未開放付費代幣系統(tǒng)。通過與騰訊進行合作，組織在線課程，冬令營/夏令營，在初中年齡以上的年齡段挖掘潛在游戲制作人才，并且與社會公益進行結(jié)合，以獲取國家層面支持。

B.在海外，以培育玩家，鼓勵玩家付費，增加游玩時長為主。通過拳頭產(chǎn)品“Natural Disaster Survival”，Roblox已經(jīng)建立起屬于自己的高質(zhì)量付費玩家圈。

未來風險的警示

來自家長的反對

就像Roblox對外宣傳所說2/3的用戶是9-12歲的孩童，不少家長對于幼齡兒童的沉迷行為表示擔憂。在海外主流商業(yè)網(wǎng)站上，部分家長甚至發(fā)起了注銷兒童Roblox賬號的活動，以防止兒童花費過多時間在系統(tǒng)當中。

盡管Roblox一再簡化監(jiān)護人對于兒童賬戶的把控流程（如監(jiān)護人可郵件注銷兒童游戲賬戶），但似乎仍然減少不了家長對適齡兒童沉迷游戲的擔憂。除此之外，家長對于兒童在Roblox游戲中金錢消費限額也抱有疑慮。

脆弱的數(shù)據(jù)安全

Roblox平臺由于本身是一個較為松散的組織，所以在數(shù)據(jù)安全方面相對于其他同類大的游戲平臺，脆弱性尤甚。除了常見的黑客攻擊，其數(shù)據(jù)硬件的儲存也容易受到外部環(huán)境變化的影響。

黑客襲擊

隨著Roblox在海外青少年受眾的興起，針對付費用戶想要繞過系統(tǒng)獲取更多的免費Robux的心理，不少黑客在Roblox平臺上開發(fā)了Robux Hack類程序：通過每天發(fā)放Robux的方式，吸引玩家留下聯(lián)系方式，發(fā)送鏈接盜取用戶常用密碼以進行攻擊，或者通過推薦分傭的方式，吸引玩家將Robux Hack的游戲程序分發(fā)給朋友，以大面積吸引潛在用戶點擊鏈接，讓潛在用戶遭受黑客攻擊。

這一行為對Roblox建立長期的良好社區(qū)環(huán)境，易產(chǎn)生不利影響。在極端情況下，如若Roblox從一個教育為目的的社區(qū)，轉(zhuǎn)變成黑客劫掠青少年的“暗網(wǎng)”，很顯然是創(chuàng)始團隊不愿看到的。

平臺的收割

目前Roblox的利潤主要仍舊來源于蘋果商店和Google Play。眾所周知，兩家平臺均會收取30%的平臺傭金，如果未來兩家平臺合力提升傭金比例，對于Roblox的收入是一筆不小的開支。礙于目前Roblox的增長速度，暫時無法像Steam、Unity一樣，建立處理、儲存大量數(shù)據(jù)的在線平臺。被收割的現(xiàn)狀，在短期內(nèi)無法改變。

同時，由于Roblox的游戲數(shù)據(jù)被大量的存儲在蘋果商店和Google Play上，Roblox在用戶數(shù)據(jù)挖掘上受到一定的限制，使得其熱門游戲種類仍拘泥于跑酷類和虛擬生存類，成為“換皮游戲”集中地。（“換皮游戲”是指游戲關(guān)卡/情節(jié)等本質(zhì)不變，僅更換主角形象花費外在環(huán)境的游戲）對于老玩家的吸引力有限，長期來看有大量失去老玩家的風險。

游戲同行的盛宴

受疫情影響，Roblox的同行們都活得還算不錯。

先于Roblox上市的博彩游戲Playtika活得相對比較滋潤。

Playtika松散的公司架構(gòu)相對于Roblox有過之而無不及。Playtika由Robert Antokol和 Uri Shahak創(chuàng)立于2010年，幾乎是靠著線上社區(qū)完成了整個平臺的運營。

與Roblox需要不斷進行游戲內(nèi)容創(chuàng)作組合不同的地方在于，Playtika以傳統(tǒng)游戲大類——棋牌類為主，更加關(guān)注于營銷端的變化。通過將用戶數(shù)據(jù)儲存在自有平臺上，運用人工智能對用戶數(shù)據(jù)進行分析，并對棋牌類產(chǎn)品進行升級，貼合“博彩”概念進行盈利，是現(xiàn)在外部市場上喜聞樂見的上市故事。包括Morgan Stanley、瑞信、高盛在內(nèi)的多家大行，均給出了“買入”評級。

值得注意的是，與Roblox資助團隊創(chuàng)作的模式不同，Playtika更加傾向于通過收購?fù)晟朴螒蝮w系。這些被收購來的游戲，通過Playtika的自有技術(shù)平臺——Playtika Boost Playform在原有基礎(chǔ)上提升游戲規(guī)模和盈利水平，并提煉各類游戲的亮點，進行組合再造。

與Roblox類似的地方在于，Playtika是主要基于手機端提升用戶粘性，以輕量化的形式，減輕玩家在預(yù)期游戲時間上的負擔，提升登錄次數(shù)，增大用戶在平臺端的消費機會。在用戶結(jié)構(gòu)上，Roblox的優(yōu)勢在于幾年后長期用戶的消費潛力，而Playtika的用戶大多已有了成熟的購買力，平臺的變現(xiàn)能力在近幾年便有了大幅度的提升。

有意思的是，兩家公司背后都有中國投資者和參與者的身影。Roblox的運營，背后有騰訊的手筆，騰訊占其Roblox中國合資公司49%的股份。而Playtika背后，則是巨人網(wǎng)絡(luò)的史玉柱及劉偉。

寫在最后

1.Playrix（PLTK.US）是模擬類王牌游戲Township的母公司。他們還制作了Fishdom以及Gardenscapes這類模擬經(jīng)營類游戲，在2019年便已在全球擁有日均3000萬活躍用戶，達成120億美元年均銷量，與騰訊，網(wǎng)易及動視暴雪齊名。單單Homescape在美國市場的表現(xiàn)：用戶人均花費便達到32美元。

讓人稱奇的是，這家公司幾乎是靠著遠程研發(fā)建立起來的——1000+員工分散在愛爾蘭，俄羅斯，烏克蘭以及白俄羅斯。

2.Roblox的上市，從某種意義上來說也是對內(nèi)容創(chuàng)作長期受益的一種具象化體現(xiàn)：內(nèi)容創(chuàng)作往往在短期無法體現(xiàn)其價值，然而長期來看，由于其大量的反復(fù)測試迭代，最終形成連創(chuàng)始人都想不到的巨大潛力以及難以復(fù)制的模式，最終受到市場的關(guān)注。實現(xiàn)變現(xiàn)。

3.Roblox目前在國內(nèi)社區(qū)已經(jīng)開始逐漸成長起來，在“Roblox羅布樂思開發(fā)者”定期會開放各類創(chuàng)造營，以供初學者參與開發(fā)。對于大朋友來說，每月10000RMB的游戲團隊支持，對于想要了解游戲產(chǎn)業(yè)的大朋友來說，是一個不錯的切入機會；對于初中以上的小朋友來說，各類創(chuàng)造營相對于傳統(tǒng)的公益項目來說，更有利于小朋友結(jié)合興趣進行PBL方向的學習。今年，國內(nèi)的獎金池已由70萬提升到140萬，在開發(fā)支持力度上逐漸增強。

4. 有趣的舊聞：在Roblox創(chuàng)建一年之后（2007年），曾“蹭車”Google來了一次愚人節(jié)計劃。假新聞宣稱，Google計劃以3.8億美金收購Roblox。當時，“市場人士”評價這是個既不明智，又極其瘋狂的收購，“收購消息”一出，Google股價立馬下跌4個點。

5.多元化的管理團隊：Roblox的管理團隊背景在社交網(wǎng)絡(luò)、零售渠道、定價系統(tǒng)模型方面都有著豐富的經(jīng)驗，并大多來自于斯坦福大學和維吉尼亞州內(nèi)的大學。CBO曾在社區(qū)產(chǎn)品Nextdoor.com及QVC擔任高管，擅長渠道搭建；CFO則在頭部基金和互聯(lián)網(wǎng)平臺上有過多年產(chǎn)品定價經(jīng)驗；CMO曾在沃爾瑪、Overstock、TripAdvisor擔任過營銷高管經(jīng)歷；CTO則曾在Cloudera、IBM有技術(shù)方向的高管任職經(jīng)歷。

（編輯：張金亮）