美的居上 格力掉隊(duì) 海爾重構(gòu) 家電龍頭之爭迎終局？

本文來源于“銠財(cái)”，作者何樂怡。

回望2020，應(yīng)是家電制造史的一個(gè)分水嶺。

一方面，存量之爭、利潤攤薄、夕陽感凸顯；一方面，智能化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)鏈拓展、多元破圈。

海水火焰交織，產(chǎn)業(yè)劇烈變革重塑，頭部陣營波及尤甚。

比如美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家，持續(xù)數(shù)年的龍頭之爭似乎迎來賽點(diǎn)。

格力何以逆行、掉隊(duì)？

2019年12月31日收盤，三者市值分別為4061.13億元、3945.12億元、1230.17億元。

2020年12月31日收盤，三者市值分別為6916.28億元、3726.14億元、2421.75億元。

海爾翻了近一倍，美的漲近70%，唯有格力逆勢下行，與老對手美的的差距達(dá)到3000多億之巨。

進(jìn)入2021年，形勢沒有好轉(zhuǎn)。美的集團(tuán)市值一度突破7000億，頭部效應(yīng)強(qiáng)烈。截至1月29日收盤，其市值6779億元、格力電器3387億元、海爾智家A股2875億元、H股市值2898億港元。

上擠下壓中，格力何以逆行、掉隊(duì)，到底怎么了？

看預(yù)期下菜單，是資本常態(tài)。細(xì)觀三者具體表現(xiàn)，或可見端倪。

疫情突襲，百業(yè)承壓，家電三巨頭也受到波及。

美的集團(tuán)2020年前三季營收2167.6億元，同比下滑1.88%，歸母凈利220.18億元，同比微增3.29%；

海爾智家營收1544.12億元，同比增長2.78%，歸母凈利潤63.01億元，同比下滑17.23%；

格力電器營收1258.89億元，同比下滑18.80%，歸母凈利潤136.99億元，同比下滑38.06%。

可以看出，三者均已無2019年的高增之態(tài)。

美的營收微跌、凈利微漲；海爾營收微增，凈利下降明顯；但格力穩(wěn)健性最差，營收墊底、凈利降幅近4成，刺眼數(shù)據(jù)拷問其抗風(fēng)險(xiǎn)力、成長性，股價(jià)不振有就在情理中。

拉長維度，其實(shí)早有征兆。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年，格力電器營收2005.08億元，同比增長0.24%；歸母凈利246.97億元，下滑-5.75%。

美的集團(tuán)，營收2793.81億元，同比增長6.71%；歸母凈利242.11億元，同比增長19.68%。海爾智家營收2007.62億元，同比增速9.05%，其歸母凈利82.06億元，同比增速9.66%。

格力何以成長乏力？

從行業(yè)看：

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國空調(diào)市場零售量規(guī)模5134萬臺，同比下降14.8%，零售額規(guī)模1545億元，同比下降21.9%；中國彩電市場零售量規(guī)模4450萬臺，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%；冰箱市場零售量3256萬臺，同比下降0.7%，零售額900億元，同比下降1.4%；廚房小家電零售額566.3億元，同比下降11.3%；電儲水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%。

連串的飄綠數(shù)據(jù)，意味著家電業(yè)已有滿滿夕陽之態(tài)。而存量血拼，最考驗(yàn)競爭力，實(shí)力不濟(jì)者變臉也是常態(tài)。

從競品看：

美的集團(tuán)2020年的強(qiáng)力“翻身”，與其空調(diào)業(yè)務(wù)的彪悍攻勢關(guān)系密切。

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2020年空調(diào)線上市場份額，美的占據(jù)34.26%位居榜首，格力、海爾分別為28.99%、10.66%；線下市場，美的占有率為34.71%，與格力35.08%的份額差距明顯縮小。

要知道，空調(diào)業(yè)務(wù)一直是格力的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

2019年，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了格力七成左右收入。而2020年上半年，格力電器營收695.02億元，占主營收6成左右的空調(diào)業(yè)務(wù)營收413億元，同比下滑48%。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，美的空調(diào)出口出貨量1304萬臺，同比增長14.2%，而格力同比下滑19%。

此消彼長，值得格力電器反思。

從自身看：

格力主營業(yè)務(wù)向來倚重線下，自然疫情對其業(yè)績影響較大。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行，用戶消費(fèi)變得謹(jǐn)慎，這對高端化的格力也不是好消息。

長期以來，家電業(yè)的競爭無非是規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，而疫情及市場飽和度催化了這一趨勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、冷柜的均價(jià)同比分別下降14.7%，5.3%，6.7%和11.0%。

全行業(yè)以價(jià)換量，如何平衡產(chǎn)品“性能”與“價(jià)格”，成為企業(yè)重要課題。

而聚焦空調(diào)業(yè)，格力依然“高高在上”保持自身定位，美的則更加靈活，通過華凌等多元化的子品牌，呈現(xiàn)更多元姿態(tài)。

以大1匹掛機(jī)為例，格力天貓官方旗艦店產(chǎn)品折后的最低價(jià)為2299元，美的旗下華凌品牌為1599元，海爾統(tǒng)帥折后為1699元。

當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格只是表象，背后更深折射出企業(yè)戰(zhàn)略差異。

一句“好空調(diào)，格力造”，長久占據(jù)消費(fèi)者心智，塑造了格力的空調(diào)專家形象，但也使其多元化受限。

2016年7月，董明珠宣布：“格力電器從專業(yè)化的空調(diào)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)多元化的時(shí)代。”

如今，格力產(chǎn)品線已擴(kuò)展到小家電、凈水器、熱水器、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域。雖然品類繁多，成績卻難言有主支撐力。

2020半年報(bào)顯示，其生活電器、智能裝備和其他主營業(yè)務(wù)的收入在總收入中占比分別為3.19%、0.30%和8.56%。

換言之，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)4年，格力電器依然擺脫不了對空調(diào)業(yè)務(wù)的主營依賴。

更受質(zhì)疑的，是其“不務(wù)正業(yè)”。近年來，格力先后布局新能源汽車、芯片、機(jī)器人、手機(jī)、口罩等新興業(yè)務(wù)，但戰(zhàn)果善陳可乏。以格力汽車為例，兩年負(fù)債百億，至今沒有實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，還一度陷入與銀隆、供應(yīng)商貨款等負(fù)面糾紛中。

問題在于，企業(yè)和個(gè)人一樣，精力注意力都是有限的。上述問題點(diǎn)，牽扯了格力多少資金、時(shí)間、戰(zhàn)略機(jī)遇及相應(yīng)資源匹配。競爭力是否被攤薄、核心優(yōu)勢還有多少？

等待時(shí)間作答。但從上述空調(diào)業(yè)務(wù)的此消彼長看，疫情導(dǎo)火索加劇了短板暴露，隱患不可不察。

“格力是一艘航空母艦，而美的是一支艦隊(duì)?！眾W維云網(wǎng)副總裁郭梅德曾如此評價(jià)。

然回首過往，美的也曾受困于品類雜亂繁多，精力資源過度分散，導(dǎo)致大而不精、大而不強(qiáng)之痛，一度讓企業(yè)陷入虧損窘境。

2012年，在“再造美的”的目標(biāo)指引下，方洪波決心“做減法”。半年時(shí)間里，他砍掉了非家電業(yè)務(wù)的產(chǎn)品型號7000個(gè)，諸如電熨斗、剃須刀等全部退出和關(guān)閉，停止了30余個(gè)產(chǎn)品平臺的運(yùn)行，改為深度聚焦白電板塊。同時(shí)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、聚焦強(qiáng)勢主業(yè)，將重心向毛利更高的暖通空調(diào)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

2020年上半年，美的暖通空調(diào)類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了約4成收入，其他包括消費(fèi)電器、機(jī)器人等業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了5成收入，成為疫情下分散風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)固業(yè)績的關(guān)鍵。

同時(shí)，成立了新 IoT 事業(yè)部，主要承接集團(tuán)全面智能化戰(zhàn)略，為開啟全屋智能解決方案創(chuàng)造條件。這意味著，美的集團(tuán)再次加碼技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化、智能化，通過技術(shù)迭代，來夯實(shí)主業(yè)、多元品類擴(kuò)張，覆蓋更多應(yīng)用場景。

從此看，兩者是否有彼此輪回之感？面對上述減法、聚焦與創(chuàng)新的貼身肉搏，格力電器是否該有戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的深刻反思呢？

再看海爾智家，2019年，其營收主要由空調(diào)、電冰箱、廚電、洗衣機(jī)、水家電等業(yè)務(wù)組成，收入占比依次為14.51%、29.11%、14.70%、22.27%和4.79%，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為均衡。

實(shí)際上，從昔日“家電一哥”到“行業(yè)老三”，業(yè)務(wù)糾葛是一個(gè)重要考量。

海爾集團(tuán)旗下?lián)碛蠥股、H股兩個(gè)上市平臺。A股海爾智家1993年上市，主要生產(chǎn)銷售電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等。同樣1993年登陸港交所的海爾電器，主要業(yè)務(wù)為洗衣機(jī)、熱水器及渠道服務(wù)等。

2020年12月23日，海爾智家H股在港交所主板上市。截至2021年1月29日收盤，股價(jià)32.1港元，市值2897.94億港元。

私有化完成，意味著海爾家電業(yè)務(wù)有望理順錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)、財(cái)權(quán)、管理權(quán)等關(guān)鍵問題，有利管理成本降低、決策效率提升。這從其發(fā)布的2021-2023年逐步提高現(xiàn)金分紅比例至40%的協(xié)議文件中可見端倪。

簡言之，結(jié)束了“左右手打架”尷尬，海爾智家未來不乏“重構(gòu)業(yè)績、重構(gòu)市值、重構(gòu)競爭力”看點(diǎn)。這也是其市值大幅上漲的重要原因。

2020年巨頭關(guān)鍵詞

美的隱憂

可以說，重構(gòu)重生是海爾智家2020年的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這對格力而言也意味著追趕壓力加大。

再看美的集團(tuán)。

2020年3月26日，收購合康新能18.73%的股份，后者業(yè)務(wù)為工業(yè)自動(dòng)化、新能源汽車等領(lǐng)域；12月11日，收購菱王電梯，瞄準(zhǔn)智能樓宇市場；12月24日，收購泰國日立壓縮機(jī)。

回顧過往，美的集團(tuán)一路成長，離不開規(guī)?；鲩L、全球化經(jīng)營下的全產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動(dòng)，背后“并購”是關(guān)鍵詞。如2002年入局華凌，2008年完成收購小天鵝，2016年收購日本東芝的白電業(yè)務(wù)等。

行業(yè)分析師于盛梅表示，并購是企業(yè)快速做大做強(qiáng)的一條參考路徑，但也極度考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略眼光及后續(xù)綜合運(yùn)管能力，與之相伴的相應(yīng)隱患也不可不察，比如高商譽(yù)。

截至2020年前三季度，美的的商譽(yù)高達(dá)289.4億元，高于同期格力、海爾的3.29億元、233.4億元。

還有“特色”之問。

格力綁定了空調(diào)聯(lián)想，海爾綁定了冰箱聯(lián)想，而提起美的似乎并無關(guān)聯(lián)性強(qiáng)產(chǎn)品。

家電專家劉步塵認(rèn)為，美的產(chǎn)品仍未走出追隨期，以及微創(chuàng)新期，其直言“美的沒有明顯的短板，也沒有明顯的優(yōu)勢，沒有特點(diǎn)可能是它最大的特點(diǎn)。”

言語犀利，卻也值得反思。背負(fù)近7000億市值，美的集團(tuán)可謂大象起舞，期許無數(shù)。要想坐穩(wěn)龍頭、彰顯領(lǐng)軍者形象，需要更多穩(wěn)健發(fā)展力、特色競爭力。

2020年8月20日，消費(fèi)者趙占領(lǐng)投訴稱，其美的鋼化玻璃燃?xì)庠钍褂弥斜ǎ撛顒偘惭b不到一周。

消息一出，引發(fā)多方輿論關(guān)注，最終以美的道歉結(jié)束。

品質(zhì)力是否過關(guān)？品類、體量擴(kuò)張與自身實(shí)力想匹配？別忘了之前的“瘦身”之鑒。

顯然，光有性價(jià)比是不夠的，強(qiáng)如美的也不乏隱憂。值得注意的是，對比2020年半年報(bào)，格力空調(diào)毛利率仍高出美的8%，這意味著后者還有不少降價(jià)空間。一旦后續(xù)價(jià)格戰(zhàn)加劇，美的空調(diào)能否保持目前戰(zhàn)績是個(gè)未知數(shù)。

再看格力，2020年疫情加速了消費(fèi)從線下向線上遷移。用戶群代際更替、品牌溢價(jià)被稀釋，傳統(tǒng)渠道效率降低、產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸，都對其帶來不小沖擊。

對此，格力電器也進(jìn)行了諸多努力。

截至2020年12月底，“董明珠直播”累計(jì)金額達(dá)到了476.2億元。當(dāng)家人親自上陣，可見其革新、求變之心，但光有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

聚焦競品美的，T+3的低庫存優(yōu)勢和線上強(qiáng)勢，全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及智能化升級，是其挑戰(zhàn)“空調(diào)一哥”格力的關(guān)鍵。

如何理性擴(kuò)張？

三巨頭的上述關(guān)鍵詞，也是整體家電業(yè)的變遷縮影。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)紅海競爭，智能化、多元化正在成為行業(yè)新趨勢。

無論方洪波、董明珠還是張瑞敏，似乎也渴望撕掉各自的“家電標(biāo)簽”，向科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。

比如美的加碼工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)劃分拆子公司美智光電至創(chuàng)業(yè)板上市；格力推出首款5G手機(jī)、公開仿真處理方法及裝置等多條機(jī)器人相關(guān)專利信息；海爾推出場景品牌“三翼鳥”，海爾智家體驗(yàn)中心國內(nèi)建成千余家等等。

換言之，新一輪的智能化升級、多元化擴(kuò)張、跨界大潮已經(jīng)在路上。

不變是不行的。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭如華為、小米的入局，有可能利用新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品徹底改變家電業(yè)的競爭格局，為行業(yè)走向“AI+5G+IOT”時(shí)代打開想象空間。

可以預(yù)見，未來龍頭之爭，不只在美的、格力、海爾之間，也可能在“跨界”巨頭或新生力量中。

已有苗頭?！禝DC中國智能家居設(shè)備市場季度跟蹤報(bào)告》顯示，2020年前三季度，從廠商份額看，小米智能家居出貨量位居第一，美的、海爾分列第二、三位。

形勢足夠嚴(yán)峻，但關(guān)鍵還要把控好戰(zhàn)略定力、戰(zhàn)略眼光。往期看，美的有瘦身之痛、格力有多元不利詬病，海爾也有左右手之尬，高效整合之急。

如何理性擴(kuò)張、真正差異化布局，而不是盲目追熱、陷入又一個(gè)規(guī)模陷阱、多元陷阱是三巨頭需要深思的問題。

換言之，展望2021，美的、格力、海爾的龍頭之戰(zhàn)，不是眼下的最大、最強(qiáng)，而是未來的可持續(xù)、成長性、穩(wěn)健力。

誰能卡位于此，誰就掌握了終局的決勝權(quán)。 誰吃肉、誰喝湯、誰挨餓，2021等待答案。