醫(yī)美: 一個越來越多年輕人成癮的賽道

本文轉自微信公眾號“丫丫港股圈”。

知名心理學家阿德勒說過，人類所有的煩惱都來源于人際關系。

比如自己可能沒有別人好看或者沒有別人聰明;比如你在家里過得舒不舒心，有可能要取決于你表弟的事業(yè)或者愛情的順利程度。在群體里是否更為優(yōu)越，會讓個體減少很多煩惱。

今天要聊的是醫(yī)美，可以說是一種讓容貌變得更加美麗的藝術?，F(xiàn)在越來越多人為了變美麗，去嘗試醫(yī)美。這種心態(tài)就來源于人際關系，都說“愛美之心人皆有之”，但如果人與人之間沒有對比，沒有聯(lián)系，也許都不知道美是什么。

當然有的人會說變美只是為了取悅自己和其他人無關，對此我只能說取悅自己是最終的結果，中間的聯(lián)系千絲萬縷。

只要身在群體之中，就很難去跳脫出群體的束縛。一旦通過醫(yī)美，成功得到美麗，讓自己從自卑變得自信，讓自己抬起頭來，那種正反饋會讓她此后只要容貌一有變化就會尋求醫(yī)美的幫助，幫她“青春永駐”。

因為這是很簡單的獲取行為，只要有錢就行，不需要通過什么努力、花什么時間，輕松就能獲得巨大的快感，這是一般人都難以抗拒的。萬一失敗了，更是只能通過醫(yī)美補救，不斷變更醫(yī)療機構和方案，直到可以為止。

所以醫(yī)美是一個成癮性的賽道，一旦嘗試，大概率就會一直使用下去。而醫(yī)美本身就是一個持續(xù)時間不長的，很容易在持續(xù)時間過去以后產生心理落差。例如肉毒素、玻尿酸的維持期通常只有半年左右，半年后藥物就被分解代謝而失效。即使是做手術整形，手術整形后仍然有多人不斷地微整形不斷地調整。

新氧(SY.US)白皮書顯示，醫(yī)美用戶復購率達到92%。能夠成癮的產品，通常都是好生意。比如煙草、博彩、游戲，賺起錢來都是一把好手。從這個角度來說，醫(yī)美是一個非常值得關注的方向。

高增速，低滲透率的中國醫(yī)美

醫(yī)療美容，是指運用手術、藥物、醫(yī)療器械以 及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學技術方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復與 再塑。按介入手段，醫(yī)療美容可分為手術類、非手術類。

其中非手術類醫(yī)療美容手段(又稱輕醫(yī)美) 因其創(chuàng)傷小、恢復快、風險低而廣受關注與推崇，主要包括注射填充、無創(chuàng)年輕化、激光美容等。

國內醫(yī)美行業(yè)起步于1949年，發(fā)展歷程可分為三個階段。1949-2008年，以公立醫(yī)院首次設立整形外科為標志，國內醫(yī)美行業(yè)開始萌芽。2008-2014年為行業(yè)起步階段，上游原材料生產商發(fā)展態(tài)勢良好，帶動民營醫(yī)療機構涌現(xiàn)。

2014年至今，資本助力下行業(yè)繁榮發(fā)展，“互聯(lián)網+”浪潮催生互聯(lián)網醫(yī)美平臺。

中國即將成為醫(yī)美第一大國。中國在2017年已經成為全球第二大醫(yī)美市場，亦是全球增速最快的國家之一。有望在2021年超越美國，成為醫(yī)美第一大市場，于2023年市場規(guī)模達到3115億元。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國醫(yī)美用戶1367.2萬人，預測2023年醫(yī)美用戶達2548.3萬人(19年至23年CAGR為16.8%)。2012-2019年，中國醫(yī)美市場保持高速增長，醫(yī)美市場規(guī)模年復合增速達到 28.97%， 2012-2018年每年增速均超過25%。2019年，中國醫(yī)美市場規(guī)模達到1769億元，同比增速仍達到 22.2%。

中國醫(yī)美項目滲透率仍有較大的可提升空間。中國醫(yī)美行業(yè)起步較晚，2014年，醫(yī)美在中國大陸滲透率僅為2.4%，而同期，醫(yī)美在中國香港滲透率為3.8%，在日本滲透率為10.3%，在美國滲透率為15.7%，韓國是全球醫(yī)美滲透率高的國家，醫(yī)美行業(yè)在韓國政府的支持下發(fā)展為國家支柱產業(yè)，2014年，韓國醫(yī)美項目滲透率高達18.2%。

過去五年，中國醫(yī)美項目滲透率有了顯著提升，從2014年的2.4%上升到2019年的3.6%。但與美國、日本、韓國等地區(qū)仍有顯著差異，同期韓國滲透率為20.5%。

國內醫(yī)美行業(yè)給人的印象一直都是行業(yè)烏煙瘴氣，非常多的非法的小作坊，想參與醫(yī)美的暴利，但是沒有任何資質和技能，擾亂了整個行業(yè)。

據(jù)更美APP數(shù)據(jù)，行業(yè)的亂象令人震驚。

1、截至2017年底，黑醫(yī)生數(shù)量為合規(guī)執(zhí)業(yè)者9倍。2018年我國合規(guī)執(zhí)業(yè)者約17000人，非法執(zhí)業(yè)者約150000人，約為合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍。無牌照的的醫(yī)生缺乏正規(guī)的職業(yè)教育，大部分為美容師、美發(fā)師、美甲師、紋繡師等。

2、 中國黑診所數(shù)量已超6萬家，是正規(guī)診所的6倍;黑診所年手術量為正規(guī)診所的2.5倍，超2500萬例。每年約發(fā)生4萬起醫(yī)療事故。

3、市場上流通的玻尿酸、肉毒素等藥品，水貨、假貨占比約為70%。流通渠道包括網絡平臺、微信公眾號、黑診所、朋友圈等。

4、更有黑培訓七天速成上崗。培訓流程通常為第一天礎知識學習，第2-4天學員互相打針練習，第4-7天用雞翅練習做手術，7天培訓結束即可頒發(fā)證書。

因為行業(yè)的暴利，違法成本顯得有點低下，以至于亂象叢生。一家黑診所年平均獲利100萬元，一旦因非法行醫(yī)被查出，基本只會被罰沒醫(yī)療器械，平均處罰金在1至2萬元，違法成本極低 。

雖然現(xiàn)在依舊存在不少黑醫(yī)美，但好消息是行業(yè)已經在加速整頓。

2017年5月至2018年4月，國家衛(wèi)生健康委、中央網信辦、公安部等 7 部門聯(lián)合部署開展了為期一年的嚴厲打擊非法醫(yī)療美容專項行動。根據(jù)國家衛(wèi)生健康委披露，全國公安機關共破獲涉醫(yī)刑事案件、涉藥品安全案件1219件，抓獲犯罪嫌疑人1899 名，搗毀制售假藥黑窩點728個，總涉案金額近7億元。

嚴監(jiān)管下導致了醫(yī)療機構“倒閉潮”，加速行業(yè)洗牌。前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年醫(yī)美機構大概有10%~20% 的淘汰率，在醫(yī)美產業(yè)發(fā)達的地區(qū)，淘汰率甚至超過20%。

2017 年以后，注銷的醫(yī)美企業(yè)顯著增多，并且在2018年3月以后激增，2018年共注銷34508家醫(yī)美企業(yè)，約為2016年的3.8倍。

在上文中近幾年的行業(yè)增長情況我們可以看到，2017年以后，行業(yè)增速從30%以上下行至20%，我覺得與行業(yè)大力整頓不無關系。這樣行業(yè)增速的下行，反而是健康的。

未來增長驅動力將主要來自于需求加速釋放、技術成熟化以及行業(yè)規(guī)范化而非野蠻生長。

產業(yè)機會在何處?

醫(yī)療美容行業(yè)的產業(yè)鏈主要包括三個核心環(huán)節(jié)：

1、上游原料及藥械供應商，主要從事玻尿酸、肉毒素等藥品器械以及射頻激光等器械設備的研發(fā)、 生產。

2、中游服務機構，要包括公立醫(yī)院整形美容科、民營醫(yī)療美容醫(yī)院以及眾多小型診療機構。

3、下游獲客平臺/渠道，主要包括線下和線上的廣告如戶外、交通工具、電梯以及網頁、社交媒體等;線上搜索類平臺以及線上垂直類醫(yī)美、大健康平臺;線下美容院、SPA會所、醫(yī)院等導流機構。

在這三個環(huán)節(jié)當中，上游的競爭格局應該是最佳的。

醫(yī)美產業(yè)鏈的上游主要包括醫(yī)療原料和醫(yī)療器械，整體市場規(guī)模(正品市場)在產業(yè)鏈中占比約 10%。原料主要包括玻尿酸填充劑，肉毒素、膠原蛋白等，器械主要包括激光美容器械等。

醫(yī)美上游的產業(yè)集中度高，規(guī)范性強，壁壘高，龍頭已具備規(guī)模優(yōu)勢，競爭格局基本穩(wěn)定。

上游醫(yī)美原料普遍具有較長的研發(fā)周期和認證周期，技術壁壘和市場準入壁壘較高。

醫(yī)美材料、藥品及設備均屬于CFDA 嚴格管制，要求較高、技術研發(fā)較難達標。這就導致上游原料進入門檻很高。例如我國肉毒素的認證周期為8-10年，玻尿酸認證周期為3-5年，通過認證的產品很少。器械方面對技術精密程度要求較高，比較依賴進口產品，準入壁壘也較高。

高門檻導致了市場的高集中度，同時也會產生高利潤。以國產主要玻尿酸填充劑生產商華熙生物，昊海生科和愛美客為例，旗下主要純玻尿酸產品毛利率大致處于85%-95%的區(qū)間。

而注射類項目市場規(guī)模約占行業(yè)總體近六成，其中玻尿酸最受歡迎。據(jù)新氧大數(shù)據(jù)預測，注射類醫(yī)美項目市場規(guī)模行業(yè)占比最大，2019年約57.04%。其中，玻尿酸注射占比66%，肉毒素注射占比 33%。

中游的醫(yī)療美容機構集中度低，公立、私立、地下美容機構共存，行業(yè)發(fā)展尚不成熟，仍然處于整合階段。

由于醫(yī)美機構數(shù)量眾多，競爭激烈，每個機構需要投入大量費用進行營銷吸引顧客，激烈的競爭環(huán)境使得營銷費用占比很大，很大程度上依賴于下游導流情況。廣告營銷費用和導客平臺分成構成醫(yī)療美容機構的主要成本，較高的營銷成本使得整形機構利潤水平普遍較低，凈利率基本在10%以下。

未來各醫(yī)美機構憑借規(guī)?；癄I銷能力和市場整合占據(jù)更大的市場份額，市場規(guī)范化的趨勢也會降低營銷費用，醫(yī)美機構盈利能力有較大提升空間。

中游環(huán)節(jié)，經銷商享有15-25%毛利率，醫(yī)美機構毛利率50%-70%。經銷商和醫(yī)美機構共享 40%-90%的利潤。但營銷獲客要占據(jù)30%-50%利潤空間。

以玻尿酸為例，根據(jù)玻尿酸價值鏈拆分，每毫升玻尿酸消費者終端付費約857元，其中原材料成本約 30元，占比約3.5%;藥械生產商加價約270元，占比約31.5%;經銷商及醫(yī)療機構加價約557元， 占比約65.0%，其中醫(yī)生提成銷售價10%約85元，營銷及獲客占零售價40%約342元。

下游營銷及獲客渠道也較為分散，中游通過各種線上線下五花八門的方式去獲客。較為有看點的是，行業(yè)孕育出了一些醫(yī)美互聯(lián)網平臺。

醫(yī)美互聯(lián)網平臺通過鏈接醫(yī)美機構，幫助上游廠商簡化分銷環(huán)節(jié)，協(xié)助消費者高效決策，有利于解決行業(yè)透明度低以及醫(yī)美機構獲客成本高企的痛點。

互聯(lián)網平臺充當中介平臺作用，幫助醫(yī)美機構進行市場推廣、術前咨詢、術后服務、客戶案例大數(shù)據(jù)的采集利用，同時提供第三方支付功能;并為消費者提供外接法律援助、保險服務、消費信貸等功能。

互聯(lián)網平臺的介入，能夠幫助解決消費者、醫(yī)師、醫(yī)美機構之間信息不對稱的現(xiàn)狀，并支持更完善的服務。通過更加迅速、低廉、有效的方式進行導客，能夠促進醫(yī)美行業(yè)迅速發(fā)展，具有廣闊的發(fā)展前景。龍頭新氧app于2019年在美股上市。

雖然醫(yī)美互聯(lián)網平臺值得期待，但是現(xiàn)階段影響力還不足，并且面臨與美團這樣的綜合互聯(lián)網巨頭競爭。還需要繼續(xù)積累用戶量，完善垂直領域的服務以樹立競爭優(yōu)勢。

年輕人的趨勢

都說投資一定要重視年輕人喜歡的東西，因為這很大概率就是未來的趨勢。

如今90后已經成醫(yī)美消費的主力軍，占比過半。隨著消費觀念的改變、消費能力的提升，25歲以下的消費者比例也在快速升高，根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顯示，2019年我國醫(yī)美消費者平均年齡為24.45歲，90后消費者占比超過60%，成為絕對的消費主力。

并且用戶年齡進一步下沉，00后醫(yī)美消費欲望已經崛起。從近2年消費數(shù)據(jù)看，醫(yī)美成為00后的日常生活方式這一趨勢端倪已現(xiàn)。根據(jù)新氧醫(yī)美行業(yè)白皮書顯示，00后消費占比超過15%，00后開啟醫(yī)美消費的勢頭比90后更強。

醫(yī)美的成癮性在文章開頭已經有所探討，醫(yī)美無法讓人長生不老，但是一旦開始就容易讓人無法接受后續(xù)不那么完美的自己，就會不斷尋求醫(yī)美的幫助，而年輕人就是最容易成癮的群體。

可能一提到成癮就會有人開始反對，尤其讓年輕人成癮的一切都要反對，但我覺得只要行業(yè)走向專業(yè)化，能夠滿足給人們帶來美好生活向往的，還是值得支持。

很多人難以接受醫(yī)美就在于怕毀了自己的一張臉，因為看到不少人整容以后臉顯得不協(xié)調。但不乏有效果很好整容成功的，得到了美麗帶來的受益。如果行業(yè)能保持高水準，相信用戶會趨之若鶩。

對現(xiàn)在的年輕人來說，他們對醫(yī)美觀念更加開放，對于風險來說，年輕的他們更愿意試一試。加之科學技術越來越發(fā)達，醫(yī)美的風險將會持續(xù)下行。就像韓國，雖然很多女生都整的差不多，但整體和諧度還是相當高的，很多時候光用看的，不太能確定對方是否真的整了容。

其實從國家層面也是在大力推動醫(yī)美往專業(yè)化方向發(fā)展。

結語

我國醫(yī)美行業(yè)起步較晚，目前仍處于初級階段。針劑原料市場混亂、醫(yī)師水平參差不齊、機構質量良莠不齊、 信息不對稱等都是行業(yè)發(fā)展尚不成熟的表現(xiàn)。隨著監(jiān)管的成熟和醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，行業(yè)未來會向規(guī)范化方向發(fā)展。

當前醫(yī)美行業(yè)的主要投資機會集中在競爭格局較為優(yōu)質的上游，下游的互聯(lián)網平臺可以開始關注。至于混亂的中游，待行業(yè)整合，格局初定，是有機會走出類似愛爾眼科，通策醫(yī)療的大型連鎖醫(yī)療集團。

最后，醫(yī)美最重要的是年輕人喜歡。

(編輯：李均柃)