海底撈(06862)的“十元奶茶店”會(huì)有未來嗎？

本文微信公眾號(hào)“新博弈”，作者：陳靜儀

終于有人拯救你在海底撈(06862)排號(hào)時(shí)的饑餓了。

一月中旬，海底撈在武漢楚河漢街店接待區(qū)檔口開了一家奶茶店——“制茶樂園”。顧名思義，這家店主打“DIY自制”，顧客可自己制作奶茶和果茶，一杯售價(jià)9塊9，小料可以隨便加。

這不是海底撈第一次推出茶飲，但是其第一次獨(dú)立售賣。這家店打出“海底撈第一家奶茶店”的名號(hào)，迅速吸引“吃貨”目光。

與海底撈火鍋業(yè)務(wù)的中高端定位不同，9塊9的定價(jià)在新式茶飲行業(yè)可謂非常親民，性價(jià)比媲美蜜雪冰城。

這是海底撈在“十元”生意上走出的新一步。從2019年起，海底撈便探索下沉市場，陸續(xù)推出“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”等多個(gè)快餐子品牌，許多產(chǎn)品單價(jià)低于十元。

然而，依托海底撈完善的全產(chǎn)業(yè)鏈，這些子品牌并沒有迅速成長起來，被預(yù)言即將達(dá)到天花板的海底撈，能靠著“十元”生意迎來“第二春”嗎？

火鍋思維做奶茶

交錢——領(lǐng)杯子——選擇底座配料：脆啵啵、燒仙草、椰果、珍珠、紅豆、青稞——選擇茶：奶茶、蜜桃果茶、葡萄果茶——選擇熱飲/冷飲——加芝士奶蓋或奶油——選擇頂部小料：葡萄干、可可碎、可可粉、花生碎、抹茶粉。

這是小紅書上探店博主出的操作指南?！爸撇铇穲@”一開門就在抖音和小紅書等社交平臺(tái)上走紅，不少博主推出“制茶教程”。從大眾點(diǎn)評(píng)上的顧客反饋看，自“制茶樂園”開設(shè)以來，大多數(shù)到門店吃火鍋的顧客嘗試了“DIY奶茶”，評(píng)論集中在“性價(jià)比”和“新鮮感”兩點(diǎn)，有部分顧客反映口味一般，整體好評(píng)率較高?！爸撇铇穲@”也迅速火出武漢，讓其他地方的海底撈粉絲翹首企足。

“海底撈開了家奶茶店”，這種反差和顛覆傳統(tǒng)茶飲按比例制作的自助形式刺激著消費(fèi)者的好奇心，而滿足這種好奇心幾乎沒有門檻，它可單獨(dú)購買而且價(jià)格夠低，多款選擇的形式照顧了顧客的個(gè)性化需求。除了品牌流量，依靠海底撈火鍋業(yè)務(wù)還為“制茶樂園”帶來了穩(wěn)定連續(xù)的客源。

對(duì)海底撈門店而言，“制茶樂園”能夠緩解等位壓力并提升客單價(jià)，而自助形式也不需太大的人力成本投入。

從材料和價(jià)格看，海底撈的“DIY奶茶”利潤空間似乎不大。但有業(yè)內(nèi)人士指出，只要保持客流量穩(wěn)定，9塊9元覆蓋成本和盈利都不是大問題。

根據(jù)海底撈2020年年中財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2020年6月，海底撈在大陸擁有868家門店，而6月之后，海底撈仍在持續(xù)擴(kuò)張狀態(tài)，有專業(yè)人士指出，未來3-5年內(nèi)，海底撈將持續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量，有望達(dá)到2100-3000家。

目前“制茶樂園”僅在楚河漢街店開設(shè)，奶茶店設(shè)在一樓接待區(qū)檔口，五樓是就餐區(qū)，這是武漢最大規(guī)模的海底撈。如果未來“制茶樂園”能夠與海底撈火鍋業(yè)務(wù)形成聯(lián)動(dòng)，或許將為海底撈帶來可觀的新增利潤。

2020年新冠疫情這只黑天鵝重創(chuàng)餐飲行業(yè)，“餐＋飲”一體化的經(jīng)營模式在去年展現(xiàn)出了強(qiáng)大的帶動(dòng)消費(fèi)的能力。如中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞在店內(nèi)增設(shè)酒吧、同為火鍋品牌的湊湊開創(chuàng)“火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)……這種“餐＋飲”一體化的模式增加了門店的有效經(jīng)營時(shí)段，實(shí)現(xiàn)了顧客的多元選擇，同時(shí)也是“餐”與“飲”社交功能上的互相強(qiáng)化。

火鍋和奶茶消費(fèi)群體的高度重合，加上近年新式茶飲的火熱，“火鍋＋奶茶”的搭配看起來潛力不小。

海底撈的“十元”生意

像“制茶樂園”這種低價(jià)＋自助的運(yùn)營模式，海底撈在2019年就開始嘗試。從2019年至今，海底撈的多個(gè)快餐品牌密集面市——“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”、“新秦派面館”、“飯飯林”、“秦小賢”，此外還有多個(gè)快餐項(xiàng)目未露面。

與“制茶樂園”不同，這些業(yè)務(wù)多和海底撈的主體業(yè)務(wù)分離，不論在宣傳和經(jīng)營上都顯得非常低調(diào)。與“制茶樂園”相同的是，這些子品牌走的都是親民路線，價(jià)格在同類產(chǎn)品中偏低——北京的“十八汆”，招牌炸醬面9.9元；成都的“撈派有面兒”，特色涼面2.99元；鄭州的佰麩私房面，均價(jià)7元、開在西安的新秦派面館，油潑面6元一碗……門店人均消費(fèi)在十元左右。

這些快餐店服務(wù)員很少，顧客需要全程自助：進(jìn)門后拿托盤，自選小菜、飲品等，選擇主食，最后由機(jī)器自動(dòng)識(shí)別結(jié)賬。店內(nèi)裝修簡單，分為單人座和雙人座。

幾家快餐店都開在人流密集的商業(yè)區(qū)，靠近寫字樓。十八汆開在朝陽區(qū)仙橋路，還未開張的新店位于望京新薈城；飯飯林和秦小賢處在知春路，臨近中關(guān)村；撈派有面兒在成都金牛萬達(dá)廣場附近；新秦派面館身處西安鶴塔的高新區(qū)；佰麩私房面位于鄭州萬達(dá)廣場步行街。

大眾點(diǎn)評(píng)上這些店的總體分?jǐn)?shù)在4.5分左右（滿分5分），超過不少同地段同類型的餐廳，小分中環(huán)境和服務(wù)評(píng)價(jià)較高，口味評(píng)價(jià)一般。不少顧客沖著海底撈的名號(hào)和便宜量多而來，低價(jià)讓顧客對(duì)菜品的口味更加寬容。

比起白手起家的快餐企業(yè)，依附海底撈的全產(chǎn)業(yè)鏈，這些子品牌有巨大的先天優(yōu)勢。海底撈董事長張勇曾表示海底撈最強(qiáng)的地方其實(shí)是供應(yīng)鏈，“如果去看看我們的中央廚房和配送中心，你就會(huì)震撼，我不敢說全世界最好，但絕對(duì)全世界一流?！?/p>

幾家餐廳的產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、品保、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸由蜀海供應(yīng)鏈提供；餐廳內(nèi)的智能化服務(wù)設(shè)備都由瀛海智能設(shè)計(jì)生產(chǎn)；數(shù)字化服務(wù)商為紅火臺(tái)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司；門店裝修交給蜀韻東方。

成熟的供應(yīng)鏈條和智能化服務(wù)降低了生產(chǎn)和人力成本，也成就了海底撈快餐子品牌的超低價(jià)格。

2020年6月，海底撈曾表示新冒頭的快餐子品牌是內(nèi)部優(yōu)秀店經(jīng)理自己創(chuàng)新嘗試，是公司鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、培養(yǎng)多元人才的重要舉措。

天眼查顯示，十八汆、飯飯林和秦小賢的商標(biāo)歸北京十八汆餐飲管理有限公司所有，撈派有面兒歸成都撈派有面兒餐飲管理有限公司，佰麩私房面屬于鄭州佰麩私房面餐飲管理有限公司，新秦派面館屬于先秦禾惠海餐飲有限公司，這四家公司都登記在海底撈旗下的新派（上海）餐飲管理有限公司100%控股，認(rèn)繳金額均為100萬。幾家公司由海底撈員工出任法人，實(shí)際控制人和最終受益人為海底撈總公司。

幾個(gè)項(xiàng)目僅初期100萬的投資額，印證了海底撈目前在快餐業(yè)務(wù)上的嘗試只是小打小鬧。但如此一致的創(chuàng)業(yè)步調(diào)和相似的經(jīng)營模式，也讓人懷疑這是為海底撈下一步戰(zhàn)略布局試水。

子品牌表現(xiàn)疲軟

張勇在海底撈上市前對(duì)海底撈的期待是“頂天立地”不咋掙錢，“鋪天蓋地”大有可為。這是海底撈的發(fā)展思路。他還引用松下電器創(chuàng)始人松下幸之助的話：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對(duì)企業(yè)的發(fā)展更有利?！?/p>

2020年上半年，受疫情影響，海底撈出現(xiàn)了首次虧損，巨虧十億，元?dú)獯髠?/p>

而在此之前，海底撈營收一直漲勢喜人。2018年9月，海底撈在港股成功上市，在2018年~2019年連續(xù)兩年交出60%、56%的營收增長的答卷。

在受重挫的同時(shí)，海底撈舉債擴(kuò)張。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年上半年，海底撈新開業(yè)173家海底撈餐廳，新增的銀行借款為32.38億。門店的逆勢擴(kuò)張保證了海底撈股價(jià)的穩(wěn)定。

新增的門店多在二三線城市，海底撈“鋪天蓋地”即將實(shí)現(xiàn)。

但便宜顯然不是海底撈的發(fā)展方向。海底撈每年都在漲價(jià)，近幾年幾乎每年人均消費(fèi)額都以3%的幅度增長，從人均客單量90元到人均客單量110元花了7年時(shí)間，而2020年上半年海底撈的客單價(jià)提升8%，一線城市人均消費(fèi)直逼120元。

此外，海底撈在2020年4月宣布漲價(jià)，但是這次漲價(jià)遭到了強(qiáng)烈的輿論反撲，海底撈很快將價(jià)格恢復(fù)到疫情前水平，道歉信中稱漲價(jià)是管理層的“錯(cuò)誤決策”。

雖然海底撈擁有完善的供應(yīng)鏈，但受其各方面成本制約，“像自來水一樣便宜”不是易事。

能同時(shí)滿足“鋪天蓋地”和“像自來水一樣便宜”的，是快餐。

快餐行業(yè)的兩大關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瑥暮５讚瓶觳妥悠放颇壳暗呐渲煤徒?jīng)營看，確實(shí)符合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也具備規(guī)模化的條件，但幾個(gè)子品牌在規(guī)模化上表現(xiàn)疲軟。

目前幾個(gè)子品牌都僅有一家門店正在運(yùn)營，十八汆和撈派有面兒還有一家尚未開張的新門店，而位于西安的新秦派面館門店顯示已經(jīng)關(guān)張。

從幾家店的情況看，海底撈的子品牌或?qū)⒁哉猩碳用说姆绞綄?shí)現(xiàn)初步規(guī)?；?。以十八汆為例，加盟查詢網(wǎng)顯示，十八汆的招商加盟費(fèi)在11.61萬元以上，按照城市級(jí)別不同加價(jià)。這個(gè)加盟費(fèi)相比其他品牌快餐店比較優(yōu)惠，在店鋪要求上也比較低。佰麩私房面的加盟費(fèi)為10.25萬元以上，撈派有面兒的加盟費(fèi)為11.22萬元以上，新秦派面館、飯飯林以及秦小賢還未開設(shè)加盟。

十八汆在2020年5月宣布加盟招商，但目前還沒有新增店鋪，佰麩私房面和撈派有面兒情況相似。

這種沒有形成規(guī)模的快餐業(yè)務(wù)難以帶來可觀收益。從海底撈2020年上半年財(cái)報(bào)看，海底撈2020年上半年的其他餐廳經(jīng)營收入僅占總收入的0.1%，這其中還包括2012年成立，2019年被海底撈全資收購的快餐品牌U鼎冒菜。U鼎冒菜同樣采用招商加盟的方式擴(kuò)張，現(xiàn)在北京擁有21家門店。

海底撈2019總收入為116.9億元，其中火鍋門店收益占96.6%，2020年上半年受新冠疫情影響，海底撈門店火鍋店客流減少，火鍋門店的收入貢獻(xiàn)率下降為93.7%，但火鍋外賣業(yè)務(wù)提升顯著。

火鍋業(yè)務(wù)攸關(guān)生死，有不少人預(yù)言海底撈在三到五年內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到上限后會(huì)來到發(fā)展瓶頸期，此時(shí)若想迎來二次增長，需要從其他業(yè)務(wù)發(fā)力。

而從目前海底撈的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和初步嘗試，快餐業(yè)似乎是最便捷有利的發(fā)展方向，而要改變眼下子品牌不溫不火的狀態(tài)，發(fā)揮快餐業(yè)務(wù)的潛力，還需要海底撈轉(zhuǎn)保守為積極，在快餐業(yè)務(wù)上投入更多。

1994年成立的海底撈在2024年后即將迎來自己的“而立之年”，那也是外界預(yù)估的海底撈觸及火鍋業(yè)務(wù)天花板的時(shí)間，想要持續(xù)發(fā)展，海底撈“變”是必然的。但它會(huì)選擇快餐之路還是另辟蹊徑，還需拭目以待。

（編輯：趙芝鈺）