小米集團(01810)：從“千店同開”看小米的新零售網絡拓展

本文轉自微信公眾號“中信證券研究”。

▍國內線下渠道是小米的薄弱環(huán)節(jié)，正加快補強。

小米-W(01810)在中國大陸和印度地區(qū)，均是線上為主，線下出貨量占比僅40%左右，遠低于行業(yè)70%左右的水平。

小米的銷售渠道建設大致分為三個階段，初期以線上直銷為主，2016年之后探索線下小米之家與線上融合的新零售，2019年11月盧偉冰接手中國區(qū)總裁，2020下半年公司以全新的新零售模式推動線下門店規(guī)?；卣?，通過互聯(lián)網+數(shù)據賦能提升效率和用戶體驗，2020年12月門店數(shù)量達到2379家，2021年1月9日實現(xiàn)“千店同開”。

▍手機×AIoT、數(shù)據賦能是小米發(fā)展線下門店的核心優(yōu)勢。

典型的手機線下零售模式，包括省代制、國包商模式等，均是以相關公司的特殊優(yōu)勢為基礎。

1)省代制模式下：各省代理商激勵機制強、銷售策略靈活，能夠快速實現(xiàn)地區(qū)全覆蓋，但中間層級多、渠道成本高。OPPO、Vivo主要采用省代制模式銷售，據報道，其線下終端數(shù)量均超過20萬個。

2)國包和國代模式下：充分利用社會化的資源，但若要調動優(yōu)質的渠道資源，廠商的品牌能力和讓利空間是關鍵，同時也意味著較高的渠道總成本。三星、華為等主要采用國包和國代模式，華為的品牌影響力、高端產品P和Mate系列的利潤空間，是華為渠道能力快速提升的關鍵。

3)相比于其他手機廠商，小米最大的優(yōu)勢在于多品類和高效率。小米的線下拓展，亦是依托于其核心優(yōu)勢，廠家直達門店，建立以小米之家直營店和授權店為基礎的門店體系。小米的IoT產品品類超過100個，SKU超過2000個，2019年，小米IoT在整體收入中占比為30%。

多品類的IoT產品有助于吸引客流，并貢獻較高比例的門店收入，提高門店整體的周轉率。而小米廠家直達門店，通過互聯(lián)網和數(shù)據賦能，小米線下的供應鏈和門店管理效率將得到提升，線下門店也有望實現(xiàn)更好的經營效益。

▍“千店同開”，小米新零售加速向縣級市場下沉。

1)小米“千店同開”覆蓋了30省270市。根據我們的數(shù)據統(tǒng)計，其中300多家店直接覆蓋到270多個縣城，其他大部分則是在提升200多個大中城市的門店密度。新增門店最多的省份為四川、山東、河南、江蘇、安徽，均新增超過60個門店，山東、河南新覆蓋縣城均超過20個。

2)截至2021年1月，根據我們統(tǒng)計，小米之家數(shù)量接近3300家。我國有333個地級行政區(qū)，2846個縣級行政區(qū)，包含965個市轄區(qū)、1881個縣。公司在地級市覆蓋率已經超過80%，預計未來主要是繼續(xù)提高門店密度，但是在縣城的覆蓋率只有不到50%，其中在江蘇、山東、河南已接近實現(xiàn)縣城全覆蓋。

3)相比于華為，開店提升空間較大。華為的線下授權店已超過1萬家，在地級市接近全覆蓋，在西北個別省份之外的大部分大陸省份接近實現(xiàn)縣城全覆蓋。對比來看，小米在門店總數(shù)量、大中城市的門店密度、縣級的覆蓋率，均有較大的提升空間，“千店同開”只是全渠道能力提升的開始。

▍直接推動中國區(qū)加速增長，中長期提升消費者洞察能力和品牌影響力。

1)直接推動中國區(qū)增長。根據IDC，小米在中國大陸的線上市場份額穩(wěn)定在20%左右，2020Q3提升到25%以上，但線下份額只有7%左右，主要是因為渠道覆蓋不足。憑借較強的產品競爭力，預期小米線上的市場份額仍將提升。

線下方面，中期1-2年來看，我們預期小米通過線下渠道拓展，在中國大陸的線下出貨量有望逐步追上線上的水平，通過渠道完善給整體份額帶來20%-30%的額外增長，在國內龍頭的競爭中占據更有利的位置。長期來看，依托于產品、品牌的競爭力，以及高效的新零售模式，小米在國內線下的市場份額有望逐步接近其線上的市場份額。

中國區(qū)手機份額的提升，亦將對互聯(lián)網服務增長有顯著的拉動作用。

2)中長期提升消費者洞察能力和品牌影響力。公司在線上和二線以上城市已經具有較強的品牌影響力，網易(09999)數(shù)讀在二線城市及以上為主的調研數(shù)據顯示，在中國“好品牌”排行榜中，小米獲得手機第三名、小家電第一名、大家電第五名;在B站，小米在手機頻道下的視頻數(shù)、觀看數(shù)僅次于蘋果(AAPL.US)。

通過小米之家下沉，公司將實現(xiàn)更廣泛的縣級市場的用戶觸達，提升在低線城市的服務能力。良好的門店形象、競爭力強的產品組合和優(yōu)質的服務，將長期推動公司品牌力的提升。

▍風險因素：

智能手機市場競爭加劇的風險;高端手機表現(xiàn)不及預期的風險;國內線下渠道拓展不達預期的風險;大家電業(yè)務進展不達預期的風險;進入海外多地區(qū)面臨的政策監(jiān)管等風險;廣告業(yè)務受經濟不確定性影響的風險;公司股東的交易行為帶來的市場波動風險;海外相關投資限制措施導致市場波動的風險;海外相關限制措施進一步擴大的風險等。

▍投資策略：

我們認為，公司的線下門店發(fā)展，進入互聯(lián)網+數(shù)據賦能的規(guī)模化拓展階段，短期將加速中國區(qū)增長，中長期提升消費者洞察能力和品牌影響力。

2021年開局階段，公司在高端產品和供應鏈、渠道方面的能力均顯著提升，我們看好公司智能手機競爭力的持續(xù)提升，亦看好AIoT業(yè)務的長期增長。我們維持公司2020-2022年Non-IFRS凈利潤預測為123/160/222億元，維持對公司的“買入”評級。

(編輯：李均柃)