疫情催化下K12在線教育市場規(guī)模超千億！目前呈三大梯隊格局

本文來自微信公眾號“研值有道”

目前全國各地的中小學生基本都放寒假，如何安排回家后的“小魔王”們，可能是家長們的頭等大事。給孩子報個輔導班，進行課外培訓，是很大一部分家長的選擇。

然而，隨著近期國內(nèi)疫情的反復，線下的培訓受到了很大的影響。一方面是多地出政策限制線下培訓，據(jù)不完全統(tǒng)計，北京、上海、內(nèi)蒙古、黑龍江、遼寧、河北、山西、陜西、安徽等各省限制中小學生在線下參加課外培訓，另外一方面，在疫情之下，家長們相對于線下，更愿意選擇在線教育。

因此，K12在線教育在疫情的催化下，迎來高光時刻。在未來幾年，行業(yè)規(guī)模將迅猛增長。最近二級市場的目光又再次聚焦該行業(yè)，本文便為大家說一說K12在線教育的情況。

K12教育的剛需自于升學壓力

國內(nèi)K12主要是指小學和中學。K12，全稱Kindergartenthrough 12 grade，主要被美國、加拿大等北美國家采用，是指從幼兒園(Kindergarten，通常5-6歲)到十二年級(grade12，通常17-18歲)，這兩個年級是美國、澳大利亞、英國、加拿大等免費教育頭尾的兩個年級。因此，K12也被國際上用作對基礎教育階段的通稱。由于我國的幼兒園教育并沒有納入義務教育范圍，K12在業(yè)界更多是作為“中小學”的代名詞。

中國的家庭在教育支出方面大方。據(jù)北京大學中國教育財政科學研究所公布的中國教育財政家庭調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年上學期，全國基礎教育階段家庭教育支出總體規(guī)模19042.6億，占2016年GDP比重達2.48%，超過全國財政性教育經(jīng)費的一半(2016年全國財政性教育經(jīng)費為31396億元)，表明我國家庭高度重視教育投入，舍得為教育花錢。

升學壓力賦予課外培訓的剛需屬性。國內(nèi)K9義務教育階段的升學率已經(jīng)接近100%，目前升學壓力主要體現(xiàn)在初升高以及高考，2019年高中升學率和本科升學率分別為57.73%和54.65%，優(yōu)質(zhì)高中和重點大學競爭尤為激烈，舉例說明，2014年完成9年義務教育的初中畢業(yè)生能在六年后(2019年)考上本科的概率約為30%，部分高考大省的重點大學錄取率更低，如廣東省2019年211院校錄取率僅為2.7%，985院校錄取率僅為1.3%，中考和高考最主要的課外輔導需求是提分。

近十年各階段升學率情況

K12在線教育進入高速成長階段

K12課外參培率將不斷提高。我國 K12 階段學生總數(shù)近年穩(wěn)定在 1.8 億人以上，雖然適齡學生基數(shù)大，但與其他國家地區(qū)相比,參培率仍較低。以教育文化相近的東亞國家/地區(qū)為例，韓國、日本、臺灣、香港的K12市場發(fā)展較為成熟，據(jù)北大財政所統(tǒng)計上述國家/地區(qū)17年參培率均達到70%以上水平，而我國K12參培率僅為36.7%，預計我國的參培率將不斷提高。

K12教育在線較線下有成本優(yōu)勢和便捷性。K12 線下教育場景需要教育實施場地，交通便利且環(huán)境好的教育場地將為 K12 線下教育企業(yè)帶來較高的運營成本。而K12在線教育企業(yè)的時間及場地成本較低，有其成本優(yōu)勢。此外，K12在線教育打破時間和空間的限制，學生可以最大程度上節(jié)約交通時間和成本。目前，K12在線教育的付費人群主要由80后和 90 后的家長構成，對于教育方式的選擇趨向便捷、高效，因此，具有空間優(yōu)勢、時間優(yōu)勢及操作優(yōu)勢的 K12 在線教育成為家長的另一選擇。

疫情之下，K12在線教育市場規(guī)模和滲透率大幅增長。K12教育的受眾均是低年齡的學生，這一群體因?qū)W習模式、自控力等，更適合線下教學，所以一直以來滲透率不高，2019年僅為9%，市場規(guī)模為664億元。由于疫情的爆發(fā)，K12線下業(yè)務無法開展，傳統(tǒng)線下授課被迫轉(zhuǎn)移成在線直播授課，線上學生人數(shù)大幅提升。各K12在線培訓機構如新東方在線(EDU.US)、學而思網(wǎng)校(TAL.US)等相繼捐贈免費的春季線上課程，據(jù)中科院統(tǒng)計，2020年3月我國K12在線滲透率高達85%，預計全年市場規(guī)模為1097億元，滲透率約為22%，較2019年滲透率水平提升13%。到2023年，K12在線教育的滲透率達到35%，市場規(guī)模將接近3000億元，4年復合增長率為62.7%。

行業(yè)內(nèi)玩家多，格局分散

獲客成本高，市場競爭激烈。相較于K12線下教育場景，K12在線教育無需線下教育場景的鋪設，在場地、設備等方面的硬件成本投入低，但前期獲客難度大且獲客成本較高。K12 在線教育企業(yè)前期致力于用戶端的培養(yǎng)，花費大量廣告營銷成本和利用低客單價吸引用戶，企業(yè)盈利壓力較大。K12在線教育企業(yè)獲客成本較高的情況下，提升用戶的續(xù)費率是維持企業(yè)現(xiàn)金流和投資回報的關鍵，目前 K12 在線教育企業(yè)眾多，企業(yè)競爭激烈。

可分為三類玩家。K12在線教育隨著進入迅猛發(fā)展階段，不斷有新玩家進入該領域，從模式來分類，大體上可以分為三類：第一類，線下老牌機構布局線上,如新東方、學而思網(wǎng)校(好未來旗下)等,與線下品牌形成互補;第二類，新興純線上輔導平臺,如跟誰學(GSX.US)、猿輔導、作業(yè)幫等;第三類，互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉獵在線教育,如大力教育(字節(jié)跳動旗下)、有道精品課(DAO.US)(網(wǎng)易有道旗下)等。

K12在線市場集中度較低。由于K12教育在年級和科目細分較多，而各地教材和考試不盡相同，教育培訓機構屬性多樣，因此競爭格局極為分散，2019年K12在線教育企業(yè) CR6 約為25.5%。目前在線教育六虎從營收規(guī)模來看大致可分為三梯隊，第一梯隊：學而思網(wǎng)校(TAL.N)、猿輔導和作業(yè)幫，預計19年營收規(guī)模都在40億元左右，市占率分別為8%、6.7%、6.7%;第二梯隊跟誰學(GSX.US)，19年營收為17 億元，市占率為3.2%;第三梯隊為有道(DAO.US)和新東方在線(01797)(以大學教育為主，大力發(fā)展K12教育)，市占率均不足1%。

行業(yè)未來的趨勢

線上發(fā)展迅猛，但是難以完全替代線下。K12在線教育用戶的消費主力是學生家長，其核心訴求為提升分數(shù)、順利升學，明顯的學習效果是其購買在線教育的初衷。除“1 對 1”在線教育場景外，線上講師無法及時判斷學生的學習進度與學習狀態(tài)，線上教育場景無法完全取代線下教育場景的“陪伴式”教育體驗。在線教師無法對學生狀態(tài)實時追蹤，部分學生的教育效果未達預期，影響家長對于 K12 在線教育平臺的續(xù)費信心。這些缺陷在未得到解決之前，K12在線教育難以完全取代線下教育。

線上結合線下模式來發(fā)揮各自優(yōu)勢。這種模式將推動真實教學空間與虛擬教育空間的聯(lián)通，為學生創(chuàng)造更加便捷靈活的線上線下多元化學習空間。K12在線教育從業(yè)機構可以依靠技術優(yōu)勢實現(xiàn)線上平臺的搭建、內(nèi)容研發(fā)、K12 在線教育產(chǎn)品的營銷，學生學習方案的制定以及師資招聘和培訓等。同時發(fā)揮線下教育機構積累的渠道和資源優(yōu)勢實現(xiàn)消費者引流，針對K12在線消費者的學習問題，完成答疑解惑，增強線下場景對于自主學習的指導和點撥，最大程度上實現(xiàn)線上線下資源的合理利用。

雙師課堂將成為提升學生教育體驗的重要方式。“雙師課堂”中的“雙師”通常指一位來自一線城市的優(yōu)質(zhì)講師，與另一位當?shù)爻鞘械妮o導教師，結合線上線下教育場景，為線下場景中的學生開展教育課程?！半p師課堂”將傳統(tǒng)教學中的教師職責進行細分，學生在線下教學場景中觀看講師的在線授課，同時助教老師在線下課堂對學生進行課堂指導和監(jiān)督提醒，配合相應的硬件和軟件系統(tǒng)，為學生提供服務。“雙師課堂”的教師分工明確，不同角色的教師的合作將幫助學生獲得更好的消費體驗，呈現(xiàn)更好的教學成果。

(編輯：吳曉文)