從美股看全球軟件SaaS產業(yè)最新趨勢

本文來自微信號“中信證券研究”，作者 | 許英博 陳俊云。

伴隨全球企業(yè)云化、數字化進程的持續(xù)推進，我們判斷軟件SaaS仍將是未來5~10年科技領域最值得關注的產業(yè)方向之一，同時行業(yè)本身的快速演進亦推動市場競爭格局、企業(yè)商業(yè)模式&業(yè)務邊界等跟隨變化，并不斷孕育新的市場機會。

中長期來看，我們認為，產業(yè)層面值得戰(zhàn)略關注的趨勢包括：產品創(chuàng)新(云原生、AI、敏捷開發(fā)、在線辦公、B2B交易平臺、行業(yè)下沉、平臺+產品雙層結構)、商業(yè)模式(按使用量付費、通用能力模塊)、競爭優(yōu)勢(規(guī)模、用戶粘性、行業(yè)通用平臺)、企業(yè)增長(M&A)等。

我們建議持續(xù)關注美股優(yōu)質的一線SaaS龍頭企業(yè)，以及國內市場快速向SaaS進行轉型的頭部軟件廠商，以及一級市場投資機會。短期建議關注受益于經濟復蘇相關個股。

▍報告緣起：變化是SaaS產業(yè)永恒的主題。

目前SaaS已經成為全球科技領域最為關注的產業(yè)方向之一，美股IGV指數(北美軟件服務)已連續(xù)四年大幅跑贏同期標普指數，同時當前全球SaaS產業(yè)仍處于快速演進、變化過程中，并體現(xiàn)在產品、商業(yè)模式等層面，變化推動行業(yè)競爭格局、產品形態(tài)的快速調整，亦不斷孕育新的市場機會。

在本篇專題中，我們將結合中信前瞻研究團隊過去三年針對美股軟件SaaS的研究&觀察，從產品設計創(chuàng)新、商業(yè)模式拓展、競爭優(yōu)勢構建、企業(yè)增長方式等層面總結提煉目前全球軟件SaaS產業(yè)的最新發(fā)展趨勢，以期為中、美投資者提供一定的借鑒和參考。

▍產品方向創(chuàng)新：新技術、新應用場景、新產品方案等。

1)新技術，充分利用底層云基礎設施的資源彈性(Snowflake);基于云原生的API經濟(Twilio、Agora、C3.AI等)，軟件敏捷開發(fā)(Attlasian)、low code/no code開發(fā)(微軟、Salesforce)、RPA(Uipath)，云原生帶來的復雜應用&系統(tǒng)監(jiān)控、系統(tǒng)分析(Splunk、Datadog)等;AI能力融入(Service Now、微軟)等。

2)新場景，包括：巨頭對在線辦公領域全力布局(微軟、谷歌等)，B2B交易平臺搭建(SAP、coupa)等。

3)新產品方案，包括：借助行業(yè)下沉實現(xiàn)產品交付周期縮短、定制復雜度降低(Saleforce、Service Now)，平臺+產品兩層架構保持產品靈活性、擴展性等(Adobe、Veeva)。

▍商業(yè)模式拓展：按使用量付費、向金融服務等領域擴展等。

1)按需付費模式是最有利于用戶的成本模型，同時亦能持續(xù)刺激用戶支出，營收邊際彈性顯著好于訂閱模式，但未來收入取決于用戶的實際資源消耗量，企業(yè)業(yè)績能見度、穩(wěn)定性相對弱于傳統(tǒng)賬號訂閱企業(yè)，典型代表如Twilio、Snowflake、Agora等，以及融合賬號付費+GMV分成的shopify等;

2)金融服務、通信服務等能力模塊本身并不和具體的業(yè)務邏輯相掛鉤，具有良好的通用性，同時上述能力的調用更多依賴于具體業(yè)務場景觸發(fā)，軟件SaaS企業(yè)在場景嵌入、業(yè)務流程整合方面具有天然的優(yōu)勢，典型代表如：shopify介入支付&融資環(huán)節(jié)、coupa介入B2B支付環(huán)節(jié)、Snowflake從數據倉庫向數據分析等環(huán)節(jié)延伸等。

▍競爭優(yōu)勢構建：規(guī)模、用戶粘性、成為行業(yè)通用平臺等。

1)規(guī)模取勝，更多的企業(yè)客戶導入->可預期的更多收入->產品能力持續(xù)提升->良好的客戶黏性&新用戶持續(xù)導入->規(guī)模效應推動SaaS企業(yè)盈利能力持續(xù)提升;

2)用戶粘性，借助平臺+產品模式，推動用戶數據在SaaS產品上的持續(xù)沉淀，從而不斷提升用戶遷移成本。秉承l(wèi)and and expand的策略，將公司產品在企業(yè)更多業(yè)務部門之間推廣，同時和企業(yè)內部其他業(yè)務系統(tǒng)進行更為深度的融合;

3)成為行業(yè)通用平臺，在少數領域(寡頭壟斷、行業(yè)需求相對一致&穩(wěn)定等)，成為所在行業(yè)的事實上的標準或者從業(yè)人員的默認平臺，例如Adobe(藝術設計)、Shopify(電商)、Autodesk(CAD)等。

▍企業(yè)增長方式：產品擴展、M&A等。

1)內生增長，SaaS企業(yè)的客戶結構，基本上就決定了SaaS企業(yè)在進入平穩(wěn)增長階段之后，業(yè)務增長會主要依賴于向老客戶實現(xiàn)新產品&功能模塊的導入，特別是對于那些聚焦于特定行業(yè)領域，潛在用戶數量相對有限的企業(yè)來說更是如此。

2)雖然市場對軟件SaaS企業(yè)的并購一直有一定的負面看法，主要包括利潤率侵蝕、企業(yè)內生增長匱乏等層面的擔憂，但在快速發(fā)展、變化的軟件SaaS市場，疊加SaaS企業(yè)明顯優(yōu)于軟件企業(yè)的并購整合效果，自2015年以來，并購持續(xù)成為SaaS企業(yè)實現(xiàn)客戶資源獲取、產品線補齊的重要手段。

▍風險因素：

宏觀經濟增速超預期下行風險；企業(yè)IT支出大幅萎縮風險；數據隱私、信息安全風險；行業(yè)競爭持續(xù)加劇風險；企業(yè)核心技術、市場人員流失風險等。

▍投資策略：

伴隨全球企業(yè)云化、數字化進程的持續(xù)推進，我們判斷軟件SaaS仍將是未來5~10年科技領域最值得關注的產業(yè)方向之一，美股、國內市場均是如此。

同時快速變化亦將是整個軟件SaaS行業(yè)永恒的主題，我們建議持續(xù)關注美股優(yōu)質的一線SaaS龍頭企業(yè)，以及國內市場快速向SaaS進行轉型的頭部軟件廠商，以及一級市場的投資機會。短期建議重點關注受益于經濟復蘇相關個股，包括微軟(MSFT.US)、Salesforce(CRM.US)、Service Now(NOW.US)、Autodesk(ADSK.US)等。