奈飛(NFLX.US)終結(jié)“燒錢”時(shí)代？

本文來自微信公眾號(hào)“鏡像娛樂”。

剛剛過去的2020年，是流媒體競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一年。

衛(wèi)生事件這只黑天鵝讓人們的戶外出行受到了桎梏，正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶留存時(shí)間的好時(shí)機(jī)。尤其是對(duì)于承載著數(shù)字內(nèi)容的流媒體而言，更需要在危機(jī)中尋找機(jī)遇。

全球最大的流媒體奈飛(NFLX.US)便在衛(wèi)生事件期間通過上線大量的獨(dú)家影視內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)Q1凈增用戶量1577萬人，同比上升64.27%，Q2新增用戶量1009萬人，同比上升273.7%，成為全球流媒體的最大贏家。

當(dāng)然，爆炸式增長并不具備可持續(xù)性。第三季度，奈飛新增用戶量僅為220萬人，同比下降61.4%，環(huán)比下降78.2%。近日發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)顯示，流媒體付費(fèi)用戶凈增851萬，增速有所回溫。這個(gè)數(shù)字高于市場(chǎng)預(yù)期的606萬，但同比仍有著2.85%的降幅。

增速從失控到平穩(wěn)，奈飛的焦慮沒有解除。

2020Q4及全年，奈飛最大的驚喜是自由現(xiàn)金流終于回正，預(yù)計(jì)之后將不再需要融資來支撐平臺(tái)運(yùn)營。但這是否意味著奈飛的燒錢大戰(zhàn)就此結(jié)束?根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，奈飛的營收和凈利率同比增速正持續(xù)下降，美國本土業(yè)務(wù)遭遇天花板，加之Disney+、Apple TV +等眾多享有會(huì)員定價(jià)優(yōu)勢(shì)的流媒體迎頭而上，均意味著奈飛將要面臨的市場(chǎng)壓力只增不減。

奈飛“失控”到“剎車”

第四季度，奈飛的營業(yè)收入為66.44億美元，同比增長21.5%。凈利潤為5.42億美元，同比下降7.7%，環(huán)比下降31.39%，未達(dá)到華爾街預(yù)期。奈飛股價(jià)盤后大漲12%，每股1.30美元降至每股1.19美元。

根據(jù)近5個(gè)財(cái)季的數(shù)據(jù)來看，奈飛的營收數(shù)據(jù)穩(wěn)定，每季度都保持著20%左右的同比增幅。

但凈利潤并沒有隨之呈持續(xù)增長趨勢(shì)。衛(wèi)生事件期間，用戶的付費(fèi)意愿上漲，導(dǎo)致今年Q1的凈利潤直線上漲，Q1、Q2、Q3的凈利潤分別為7.09億、7.2億、7.9億。但隨著Q4營業(yè)成本和經(jīng)營費(fèi)用的不斷增加，以及美國訂閱價(jià)格漲價(jià)后本土用戶的付費(fèi)率降低，導(dǎo)致凈利潤明顯下滑。

近5個(gè)財(cái)季，奈飛的營業(yè)成本分別為34.66億、36億、36.44億、38.68億、41.65億，說明奈飛的內(nèi)容耗資在不斷加碼。一直以來，奈飛都需要依靠外部融資來支持內(nèi)容運(yùn)營及平臺(tái)維護(hù)。

去年11月份，為了緩解內(nèi)容成本所帶來的資金壓力，奈飛上調(diào)了美國地區(qū)的會(huì)員訂閱價(jià)格，將標(biāo)準(zhǔn)套餐將從12.99美元上調(diào)至13.99美元，高級(jí)套餐將從15.99美元上調(diào)至17.99美元。而北美市場(chǎng)是奈飛用戶規(guī)模最大的地區(qū)。截止到2020年Q4，奈飛在北美地區(qū)的付費(fèi)用戶達(dá)到7394萬人，占2.037億總付費(fèi)用戶量的36.3%。

本土?xí)T價(jià)格的調(diào)整，勢(shì)必會(huì)造成奈飛的主場(chǎng)失控。因無法獲取到足夠多的付費(fèi)用戶，導(dǎo)致營業(yè)收入的增長不夠迅猛，無法抵過營業(yè)成本和經(jīng)營費(fèi)用的增長。

2020年全年，奈飛營收為249.96億美元，與上年的201.56億美元相比增長24%，凈利潤同比增長47.9%至27.61億美元，攤薄后每股盈利6.08美元，上年同期為4.13美元。奈飛每財(cái)季的營收和凈利潤都保持穩(wěn)定增長，2016-2020財(cái)年的凈利率分別為2.11%、4.78%、7.67%、9.26%、11.05%，意味著奈飛的經(jīng)營效率在持續(xù)增強(qiáng)。

不過，奈飛近3年來的營收和凈利潤的同比增長幅度卻持續(xù)下降。2018年，奈飛的營收同比增長為35.08%，凈利潤同比增長116.71%，2019年這兩項(xiàng)數(shù)字變?yōu)?7.62%和54.13%，2020年則為24.01%和47.91%。

而這樣的數(shù)據(jù)還來自于2020年的衛(wèi)生事件背景之下，即便衛(wèi)生事件激增了奈飛的用戶數(shù)量及APRU，但其營收和凈利潤的同比增速仍不敵過去兩年，這說明奈飛的盈利空間有觸及天花板的趨勢(shì)。

燒錢時(shí)代將終結(jié)?

眾所周知，奈飛沒有廣告業(yè)務(wù)，所有的獲客成本都集中在內(nèi)容的引入與創(chuàng)作上。但無論是版權(quán)費(fèi)用還是原創(chuàng)內(nèi)容的制作都是非常燒錢的。

高盛的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年奈飛預(yù)計(jì)在原創(chuàng)內(nèi)容上投入173億美元，比投入規(guī)模第二大的亞馬遜Prime Video高出近100億美元。迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)Disney+的全年內(nèi)容預(yù)算僅為16億美元左右。

如此強(qiáng)大的內(nèi)容斥資，緊靠營業(yè)收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。即便奈飛每年的財(cái)務(wù)報(bào)表都十分好看，但事實(shí)上，其成本的消耗需要靠不斷的融資來支撐。不過，這一狀況過于將在2021年得到改善。

根據(jù)財(cái)報(bào)來看，2020年Q4，奈飛自由現(xiàn)金流為-2.8 億美元，而上年同期則為-17 億美元。雖然去年Q1-Q3的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)為正數(shù)，但主要原因是衛(wèi)生事件導(dǎo)致的制作延后繼而使現(xiàn)金支出延后。2020年，奈飛自由現(xiàn)金流為 19 億美元，而過去的數(shù)年里，奈飛的自由現(xiàn)金流都是負(fù)數(shù)。

奈飛管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示：“公司目前有82億美元的現(xiàn)金余額和7.5億美元的提取信貸額度，將不再需要為日常運(yùn)營籌集外部資金。”此外，奈飛CFO還表示：我們的總債務(wù)將維持在100億至150億美元之間，以便在必要時(shí)保留進(jìn)入債務(wù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。過剩的現(xiàn)金也將通過回購的方式流回到持有者手中。

但這是否代表奈飛以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的長期商業(yè)邏輯是正確的?

根據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP的報(bào)道來看，華爾街大行對(duì)奈飛的走勢(shì)普遍看好。Pivotal Research認(rèn)為考慮到奈飛在成熟的美國/加拿大市場(chǎng)的表現(xiàn)，它的全球滲透率可能比預(yù)期要高;富國銀行認(rèn)為奈飛的現(xiàn)金流有持續(xù)性，在用戶基數(shù)仍在擴(kuò)大的情況下，幾乎沒有因素可以阻止其提高訂閱價(jià)格;美國銀行認(rèn)為，奈飛有潛力繼續(xù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步用戶增長，掌握更多的定價(jià)權(quán)，可以在2021年繼續(xù)提高訂閱價(jià)格。

由此來看，公司通過 “燒錢” 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而吸引用戶的長期邏輯正在被證實(shí)。但市場(chǎng)及環(huán)境的變化同樣難以預(yù)料，奈飛的“燒錢”戰(zhàn)略即便在當(dāng)下或未來的幾年中呈現(xiàn)出了利好趨勢(shì)，但從長遠(yuǎn)方向來看，奈飛仍面臨諸多需要應(yīng)對(duì)的難題。

本土業(yè)務(wù)觸及天花板

2020年Q4，奈飛全球流媒體視頻服務(wù)的付費(fèi)用戶凈增851萬人，低于去年同期的876萬凈增。2020全年，流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)為2.037億，同比增長21.9%。

Q4，美國和加拿大地區(qū)流媒體服務(wù)的付費(fèi)用戶凈增85.5萬人，高于去年同期54.8萬凈增;歐洲、中東和非洲地區(qū)付費(fèi)用戶凈增445.6萬人，高于去年同期442萬凈增;拉丁美洲地區(qū)付費(fèi)用戶凈增121萬人，同比下降82.4萬凈增;亞太地區(qū)付費(fèi)用戶凈增199萬人，高于去年同期的175萬凈增。

營收方面，來自于美國和加拿大流媒體視頻服務(wù)的營收為29.80億美元，同比增長12%。歐洲、中東和非洲貢獻(xiàn)營收21.37億美元，同比增長37%。拉丁美洲地區(qū)的營收為7.89億美元，同比增長6%。亞太地區(qū)同比增長最高達(dá)64%，營收為6.85億美元。

2020全年，美國和加拿大地區(qū)流媒體服務(wù)的付費(fèi)用戶凈增627.4萬人，歐洲、中東和非洲地區(qū)付費(fèi)用戶凈增1492萬人，拉丁美洲地區(qū)付費(fèi)用戶凈增612萬人，亞太地區(qū)付費(fèi)用戶凈增925.9萬人。

整體來看，美國和加拿大地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)的發(fā)展緩慢。亞太地區(qū)在收入增長方面，歐洲、中東、非洲地區(qū)在用戶增長方面，則存在著一片藍(lán)海。有數(shù)據(jù)顯示，奈飛目前是韓國最受歡迎的流媒體平臺(tái)之一。截至2020年底，奈飛在韓國的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到了410萬人。

但在企業(yè)高層眼中，奈飛在美國加拿大地區(qū)的增長空間還有待開拓。奈飛聯(lián)席首席執(zhí)行官里德·哈斯廷在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，“奈飛在美國加拿大地區(qū)的普及率只達(dá)到了60%，并且還在持續(xù)增長中。在美國，僅計(jì)算付費(fèi)電視的全年收視率，奈飛仍然不到10%?！?/p>

但即便如此，奈飛在北美地區(qū)的流媒體業(yè)務(wù)觸及天花板仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，去年12月來自美國和加拿大地區(qū)的月均訪問人數(shù)為5790萬，與8月的峰值相比下降了4%。國際訪問量則創(chuàng)新高達(dá)到1.41億，較9月的最高峰值增長了10%。

事實(shí)上，隨著人口紅利的收割結(jié)束，用戶增速疲軟是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都會(huì)面臨的困境。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍有著諸如廣告、電商、游戲、線下設(shè)施等更多元的變現(xiàn)方式，而奈飛現(xiàn)階段只能夠依靠用戶付費(fèi)。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的流媒體市場(chǎng)下，奈飛可能還需要新的內(nèi)容或形式來覆蓋更多本土用戶。

目前，奈飛也將部分精力放在了海外用戶市場(chǎng)的開拓上。數(shù)據(jù)顯示，奈飛在歐洲、中東、非洲地區(qū)的滲透率為19%，亞太地區(qū)滲透率為11%，上漲空間巨大。國際投行Stifel的分析師斯科特·德維特表示，奈飛正在非英語原創(chuàng)內(nèi)容方面投入了大量資金。2019年，奈飛就發(fā)布了約300種此類內(nèi)容。

除了用戶數(shù)量之外，ARPU也是流媒體平臺(tái)的核心經(jīng)營指標(biāo)。

奈飛于去年11月份針對(duì)部分地區(qū)調(diào)整了訂閱價(jià)格，因此提價(jià)的影響尚未計(jì)入整個(gè)季度。Q4，奈飛的全球ARPU與去年同期持平。拉丁美洲的ARPU已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了小幅度的增長。作為擁有3753.7萬付費(fèi)用戶的拉登美洲依然對(duì)奈飛而言依然存在巨大的市場(chǎng)，ARPU的持續(xù)下跌也需要企業(yè)警覺，針對(duì)內(nèi)容或付費(fèi)模式做出調(diào)整。

管理層預(yù)計(jì)，提價(jià)的主要影響將在今年Q1開始顯現(xiàn)，考慮到各地區(qū)的提價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，預(yù)計(jì)全球 ARPU 漲幅將在 5% 左右。

但全球流媒體平臺(tái)的強(qiáng)勁發(fā)展以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能也會(huì)對(duì)奈飛造成影響。目前，奈飛的基礎(chǔ)會(huì)員訂閱價(jià)格每月高達(dá)12.99美元。而迪士尼的流媒體視頻服務(wù)Disney+每月訂閱價(jià)格為6.99美元，蘋果的Apple TV+服務(wù)每月為4.99美元。奈飛在過去數(shù)年形成的用戶黏性的確不足以在短時(shí)間被撼動(dòng)，但決定用戶復(fù)購率的還有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)家內(nèi)容，這一點(diǎn)，奈飛并不足以高枕無憂。

奈飛高壓中“求生”

看空機(jī)構(gòu)Needham指出，鑒于2020年的出色用戶增長表現(xiàn)，流媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。Discovery Plus、Paramount Plus等新服務(wù)在陸續(xù)推出，迪士尼、亞馬遜、AT&T等具備流媒體業(yè)務(wù)的平臺(tái)盈利模式多元，且享有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著衛(wèi)生事件紅利的衰弱，體育賽事直播的不斷回歸，奈飛將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。

從用戶數(shù)據(jù)上來看，Disney+自2019年11月推出后一年，就新增了8000萬訂閱用戶。根據(jù)《財(cái)富》的調(diào)查顯示，有39%的奈飛用戶準(zhǔn)備同時(shí)訂閱Disney+，這個(gè)數(shù)據(jù)在美國00后用戶中則高達(dá)46%。市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)也顯示，2020年在用戶使用流媒體的時(shí)長里，奈飛占28%，低于上年的31%，Disney+則在一年時(shí)間內(nèi)達(dá)到6%。

這自然與平臺(tái)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和獨(dú)家性有關(guān)。

衛(wèi)生事件期間，迪士尼的主營業(yè)務(wù)線下主題公園的營收劇烈下降，于是將更多的精力投入在Disney+。過去幾年，迪士尼已經(jīng)將部分電影版權(quán)從奈飛上下架，用于建設(shè)Disney+的內(nèi)容版塊。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年在原創(chuàng)劇集榜單中，奈飛作品《黑錢勝地》《路西法》等4部作品排名前4，迪士尼出品的《曼達(dá)洛人》排名第五。流媒體電影觀看市場(chǎng)榜單上，Disney+占據(jù)了TOP10中的7個(gè)位置，迪士尼電影《冰雪奇緣2》《海洋奇緣》位列第一、第二，奈飛的《愛寵大機(jī)密2》排在第三位。這說明奈飛流媒體巨頭的地位并非不可撼動(dòng)。

而奈飛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是迪士尼。

2020年，《老友記》從奈飛平臺(tái)下架，轉(zhuǎn)移到AT&T旗下的HBO Max流媒體平臺(tái)。另一檔情景喜劇《辦公室》也于今年被康卡斯特旗下的NBC環(huán)球收回版權(quán)，轉(zhuǎn)移到康卡斯特的孔雀頻道。根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，《辦公室》和《老友記》是奈飛平臺(tái)播放時(shí)長最高的兩部作品，分別為521億分鐘和326億分鐘。

兩大頭部版權(quán)的流失雖然不會(huì)對(duì)奈飛的經(jīng)營情況造成劇烈影響，但這一結(jié)果已經(jīng)釋放了新的信號(hào)。

近日，美國第三大ViacomCBS宣布將于3月份發(fā)布其流媒體服務(wù)Paramount +。美國電信巨頭AT&T的華納媒體部門也正在加速經(jīng)營和布局HBO Max流媒體平臺(tái)，康卡斯特旗下NBC環(huán)球的孔雀Peacock服務(wù)也在分切蛋糕?！独嫌延洝泛汀掇k公室》的“移民”，就說明了奈飛的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在緩速被競(jìng)品搶奪。

2021年Q1，奈飛計(jì)劃增加600萬訂閱用戶，其CFO表示“這仍是一個(gè)很大的數(shù)字”?？梢姡物w在用戶增長等指標(biāo)方面仍略顯疲軟。但目前來看，奈飛的增值空間被提前透支，全球衛(wèi)生事件又存在諸多不確定性。2021，奈飛將面臨著更大的挑戰(zhàn)。這樣的挑戰(zhàn)不僅是奈飛的，更是整個(gè)流媒體市場(chǎng)的。

（編輯：玉景）