流媒體行業(yè)競爭加劇 奈飛(NFLX.US)狂飆的好日子到頭了？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“異觀財(cái)經(jīng)”。

美東時(shí)間周二盤后，全球流媒體娛樂服務(wù)商奈飛(NFLX.US) 發(fā)布了截至2020年12月31日的2020年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，奈飛四季度營收66.4億美元，略高于市場預(yù)期的66.3億美元。

財(cái)報(bào)顯示，四季度訂閱用戶增長大超預(yù)期，凈增851萬，高于市場預(yù)期的606萬。全球流媒體服務(wù)付費(fèi)用戶突破2億大關(guān)。

此外，奈飛計(jì)劃2021年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流中性，2021年以后每年保持正現(xiàn)金流，將不再需要外部融資，并考慮股票回購。

奈飛訂閱用戶規(guī)模增長遠(yuǎn)超預(yù)期和現(xiàn)金流前景提振，推動(dòng)奈飛股價(jià)在盤后交易中大漲12.27%，報(bào)563.32美元。

衛(wèi)生事件推動(dòng)奈飛付費(fèi)用戶破2億大關(guān)

2020年，全球公共衛(wèi)生事件催生了“宅經(jīng)濟(jì)”，這讓奈飛妥妥成為衛(wèi)生事件“受益股”。受衛(wèi)生事件影響，人們被迫居家，線下娛樂活動(dòng)受限，“成就”了奈飛，推動(dòng)奈飛用戶瘋漲。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，奈飛全球流媒體服務(wù)付費(fèi)會員為2.0366億人，突破2億大關(guān)，較去年同期的1.6709億人，增長22%。

2020年，付費(fèi)用戶規(guī)模的增長，推動(dòng)了公司營收的增長，同時(shí)也讓該公司的股價(jià)暴漲，為投資者提供了強(qiáng)勁的收益。

奈飛的核心戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會員業(yè)務(wù)，這也是公司的主要收入來源。

全球流媒體付費(fèi)會員資格，是衡量奈飛的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。該指標(biāo)衡量的是已經(jīng)注冊并付費(fèi)訂閱以接收流媒體服務(wù)的全球用戶數(shù)量。

一般情況下，每年一季度和四季度，是奈飛用戶增長的高峰期。然而，2019年奈飛付費(fèi)用戶增速出現(xiàn)了負(fù)增長。

(數(shù)據(jù)來源：奈飛財(cái)報(bào))

受益于衛(wèi)生事件催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，改變了奈飛付費(fèi)用戶負(fù)增長的頹勢。

2020年前9個(gè)月，奈飛付費(fèi)會員用戶增長規(guī)模就超過了2019全年。2020全年，奈飛凈增3700萬付費(fèi)用戶，較2019全年凈增的2780萬付費(fèi)用戶增長31%。

不過，SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，奈飛在北美的網(wǎng)站訪問量出現(xiàn)放緩跡象，但國際訪問量繼續(xù)攀升。

去年12月，來自美國和加拿大地區(qū)(UCAN)的月均獨(dú)立訪問人數(shù)下降至5790萬，較去年8月的峰值下降了4%。但國際訪問網(wǎng)達(dá)到了1.405億的新高，較去年9月的峰值增長了10%。

這一定程度上反映出，奈飛國內(nèi)付費(fèi)用戶已觸及天花板，付費(fèi)用戶增長主要集中在亞太以及歐洲、中東和非洲地區(qū)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季，奈飛全球流媒體視頻服務(wù)的付費(fèi)用戶凈增851萬人，低于去年同期的876萬凈增。

其中，美國和加拿大地區(qū)(UCAN)流媒體服務(wù)的付費(fèi)用戶為7394萬人，凈增86萬人，高于去年同期55萬凈增;

歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)流媒體視頻服務(wù)的付費(fèi)用戶為6670萬人，凈增446萬人，高于去年同期442萬凈增;

拉丁美洲地區(qū)(LATAM)流媒體視頻服務(wù)的付費(fèi)用戶為3754萬人，凈增121萬人，低于去年同期的204萬凈增;

亞太地區(qū)(APAC)流媒體視頻服務(wù)的付費(fèi)用戶為2549萬人，凈增199萬人，高于去年同期的175萬凈增。

智能應(yīng)用程序公司對智能手機(jī)用戶的一項(xiàng)調(diào)查顯示，奈飛目前是韓國最受歡迎的流媒體服務(wù)平臺。截至去年年底，奈飛在韓國的用戶數(shù)就達(dá)758萬人，付費(fèi)用戶達(dá)到410萬人。

付費(fèi)用戶規(guī)模的增加也帶動(dòng)了公司營收和凈利潤的增長。

綜合奈飛歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，其季度營收同比增速保持了較穩(wěn)定的增長。財(cái)報(bào)顯示，2020全年，公司應(yīng)收249.96億美元，較2019年的201.56億美元，增長24%;凈利潤為27.61億美元，較2019年的18.67億美元，增長47.9%;攤薄后每股盈利6.08美元，去年同期為4.13美元。

2020年第四季度，奈飛實(shí)現(xiàn)66.44億美元的營收，較去年同期的54.67億美元，增長21.5%，較上一季度增長3.2%;凈利潤為5.42億美元，較去年同期的下降7.7%;攤薄后每股盈利1.19美元，去年同期錄得每股盈利1.3美元。

按業(yè)務(wù)部門劃分：

來自于美國和加拿大流媒體視頻服務(wù)的營收為29.80億美元，同比增長12%，環(huán)比增長1.6%。

來自于歐洲、中東和非洲流媒體視頻服務(wù)的營收為21.37億美元，同比增長37%，環(huán)比增長5.8%。

來自于拉丁美洲流媒體視頻服務(wù)的營收為7.89億美元，同比增長6%，與上一季度持平。

來自于亞太流媒體視頻服務(wù)的營收為6.85億美元，同比增長64%，環(huán)比增長8%。

綜合上面數(shù)據(jù)來看，亞太地區(qū)是奈飛流媒體服務(wù)收入增長的區(qū)域，其次是歐洲、中東和非洲地區(qū)，這與奈飛付費(fèi)用戶增長趨勢相吻合。

競爭加劇 2021奈飛多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)將承壓

公共衛(wèi)生事件在全球的持續(xù)蔓延，讓線下影院受到重創(chuàng)的同時(shí)，市場對流媒體的需求卻是與日俱增，這也吸引了Disney+(DIS.US)、Apple TV+(APPL.US)、背靠AT&T(美國電話電報(bào)公司)(T.US)的華納集團(tuán)的HBO Max、亞馬遜Prime(AMZN.US)、環(huán)球影業(yè)科技和影視領(lǐng)域等巨頭入局。

巨頭涌入，勢必會讓流媒體行業(yè)大戰(zhàn)將越發(fā)激烈，奈飛在全球范圍內(nèi)發(fā)展流媒體會員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略，面臨各項(xiàng)挑戰(zhàn)。

如果從流媒體平臺總訂閱用戶的規(guī)模來看，奈飛可以說是遙遙領(lǐng)先，但吸引新用戶方面和優(yōu)質(zhì)IP方面，迪士尼等具有的實(shí)力不容小覷。

2019年11月12日，迪士尼推出了月費(fèi)為6.99美元的Disney Plus。5個(gè)月后，用戶就突破了5000萬。要知道，奈飛此前用了7年時(shí)間才達(dá)到這樣規(guī)模的用戶量。據(jù)媒體報(bào)道，截至2020年12月2日，Disney+擁有8680萬付費(fèi)會員。

回頭看奈飛，在坐享衛(wèi)生事件紅利的前提下，奈飛2020全年流媒體新增付費(fèi)會員3700萬。而Disney+上線一年多一點(diǎn)的時(shí)間，同樣坐享了2020年的衛(wèi)生事件紅利，Disney+的付費(fèi)用戶增加超8000萬，遠(yuǎn)超奈飛新增付費(fèi)用戶規(guī)模。

對于迪士尼付費(fèi)用戶規(guī)模增加，奈飛投資者關(guān)系副總裁Spencer Wang則表示，在迪士尼8700萬用戶中，約有30%自來Hotstar，這是迪士尼在印度推出的流媒體平臺，而印度的美用戶平均收入較低。

全球媒體研究公司尼爾森曾經(jīng)在其”Tops of 2020”的研究報(bào)告中表示，去年10部流媒體播映最多的電影中，有7部是2019年11月在Disne+上播出。

同時(shí)，市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，總體流媒體收視情況也發(fā)生了變化，奈飛僅站用戶使用流媒體時(shí)間的28%，低于2019年的31%，迪士尼約占到6%左右。

從當(dāng)前衛(wèi)生事件推廣緩慢和全球衛(wèi)生事件持續(xù)蔓延的情況來看，各家流媒體平臺都可能持續(xù)從消費(fèi)者的居家“宅”經(jīng)濟(jì)中受益。對于流媒體平臺而言，除了訂閱用戶規(guī)模這一個(gè)核心要素外，帶動(dòng)平臺營收和凈利潤增長的另外一個(gè)因素是人均收費(fèi)。

2019年迪士尼推出的Disney+月費(fèi)為6.99美元,迪士尼曾透露，將從2021年3月起提高流媒體訂閱的月費(fèi); Warner Media推出HBOMax流媒體，定價(jià)為14.99美元;亞馬遜的Prime Video也提供流媒體服務(wù)，費(fèi)用為每年119美元;據(jù)媒體報(bào)道，AppleTV+免費(fèi)試用時(shí)間將延長至2021年7月。

奈飛官網(wǎng)信息顯示，當(dāng)前的會員價(jià)分為8.99美元/月和15.99美元/月。奈飛的定價(jià)，對價(jià)格敏感的用戶而言相對較高，這會多訂閱用戶復(fù)購產(chǎn)生一定的影響。

(數(shù)據(jù)來源：奈飛財(cái)報(bào))

從上圖可以看出，2020年Q2以前，美國和加拿大地區(qū)(的人均收費(fèi)同比增速是最快的。該地區(qū)同樣是奈飛的主戰(zhàn)場。

從2020年Q3之后，歐洲、中東和非洲地區(qū)(EMEA)，以及亞太地區(qū)(APAC)人均付費(fèi)增速加快，領(lǐng)先美國和加拿大地區(qū)(UCAN)增速。

據(jù)韓國一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，韓國人2020年在奈飛流媒體服務(wù)上的花銷超5000億韓元，較前一年增加一倍。

然而，在去年10月，奈飛將標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃的價(jià)格提高后，從2020年Q3開始，其人均付費(fèi)同比增速放緩，甚至在一些國家和地區(qū)出現(xiàn)了同比負(fù)增長的情況，付費(fèi)用戶對價(jià)格具有較強(qiáng)的敏感度，奈飛主戰(zhàn)場以外的國家和地區(qū)，用戶的付費(fèi)意愿在下降。

除了價(jià)格以外，決定流媒體平臺付費(fèi)用戶復(fù)購率另外一個(gè)核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。隨著人們對付費(fèi)模式接受度不斷增加，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“買單”。

1月12日，奈飛宣布2021年在美國將發(fā)現(xiàn)70多部電影，涵蓋喜劇、恐怖片、家庭電影等多種類型。

相比之下，迪士尼計(jì)劃在2021年推出32部電影和電視劇，其中電影約有23部。

雖然數(shù)量上迪士尼與奈飛還存在不小的差距，但并不影響迪士尼成為奈飛最主要的競爭對手，更何況，迪士尼旗下流媒體服務(wù)Disney+上線僅一年多。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年在原創(chuàng)劇集榜單中，奈飛作品《黑錢勝地》以305億分鐘的觀看時(shí)長位列第一，《路西法》以189.8億分鐘時(shí)長位列第二，緊隨其后的是《王冠》和《養(yǎng)虎為患》。迪士尼出品的《曼達(dá)洛人》以145.2億分鐘的時(shí)長位列第五。

相比奈飛，迪士尼的優(yōu)勢在于其擁有龐大的內(nèi)容庫和電影實(shí)力。在尼爾森數(shù)據(jù)中一項(xiàng)流媒體電影觀看市場榜單上，Disney+占據(jù)了前十名中的七個(gè)位置?！侗┢婢?》和《海洋奇緣》分別位列第一、第二;奈飛的《愛寵大機(jī)密2》排在第三位。

這反應(yīng)出，原創(chuàng)內(nèi)容對流媒體平臺獲取用戶固然重要，但熱門影視劇更容易吸引更多眼球，有助于流媒體服務(wù)平臺拉新。

當(dāng)前，衛(wèi)生事件仍舊在全球蔓延，人們線下社交活動(dòng)、觀影娛樂、出游等活動(dòng)一定程度內(nèi)受到限制，各流媒體服務(wù)平臺持續(xù)“坐享”衛(wèi)生事件帶來的流量紅利，有助于流媒體服務(wù)平臺減少營銷開支。

以奈飛為例，2020年，其市場營銷開支在連續(xù)4個(gè)季度同比減少的情況下，確保全球流媒體付費(fèi)的用戶的持續(xù)凈增。

財(cái)報(bào)顯示，2020年四季度，奈飛市場營銷支出為7.63億美元，低于去年同期的8.79億美元。2020全年，市場營銷開支22.28億美元，較2019年的26.52億美元，減少16%。

財(cái)報(bào)顯示，2020年四季度，奈飛營收成本為41.65億美元，高于去年同期的34.66億美元。其中流媒體內(nèi)容的攤銷占營收成本的大部分，也就是說，內(nèi)容成本是奈飛最大費(fèi)用開銷。

奈飛內(nèi)容成本由兩部分構(gòu)成，一部分是版權(quán)授權(quán)許可費(fèi)用成本(Licensed Content)，這部分費(fèi)用主要對應(yīng)的是奈飛DVD租賃業(yè)務(wù)。奈飛通過獲取播放許可來擴(kuò)充其流媒體庫，以吸引和滿足用戶。但隨著奈飛資質(zhì)內(nèi)容的增加，奈飛也在減少授權(quán)許可的內(nèi)容。

另一部分則是原創(chuàng)內(nèi)容制作成本。而制作成本市在內(nèi)容創(chuàng)作是支付的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于內(nèi)容在服務(wù)上可用的攤銷時(shí)間，這直接影響到資金的流動(dòng)性，也是公司經(jīng)營活動(dòng)中使用的凈現(xiàn)金和多年負(fù)自由現(xiàn)金流的主要原因。

原創(chuàng)內(nèi)容非?！爸亍保枰罅康馁Y金支持。2020年前三個(gè)季度，奈飛的自由現(xiàn)金流一直為正值，到了第四季度自由現(xiàn)金流為負(fù)。

奈飛表示，第四季自由現(xiàn)金流為負(fù)，主要是由于一些地區(qū)重新開始生產(chǎn)所致。

財(cái)報(bào)顯示，奈飛2019年自由現(xiàn)金流為﹣33億美元，2020年全年自由現(xiàn)金流為19億美元。截至2020年12月31日，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為82.06億美元。

迪士尼也在加大在內(nèi)容制作上的投入。2020年，迪士尼在內(nèi)容制作上花費(fèi)約20億美元，迪士尼還表示，到2024年，年度內(nèi)容預(yù)算將增長至85億美元。

流媒體行業(yè)競爭日益激烈，原創(chuàng)作品創(chuàng)新和輸出能力，將會決定一個(gè)平臺的核心競爭力。奈飛作為流媒體龍頭，相比其他后來者有著明顯的優(yōu)勢，但付費(fèi)用戶規(guī)模想要獲得較高增長也面臨較大壓力。

(編輯：李均柃)