刺痛北美院線后，AT&T(T.US)旗下HBO Max成為奈飛(NFLX.US)的真正對手了嗎？

本文來自微信公眾號“毒眸”，作者：毒眸。

“要把 HBO 作為一項新任務(wù)的核心:打造一個真正的 Netflix 競爭對手。”

這是推出 HBO Max 之前，華納媒體首席執(zhí)行官斯坦基的豪言壯語。在這個宏偉的目標(biāo)面前，他擁有的籌碼是：全美最大的電信公司，最有商業(yè)價值的電視付費頻道以及豐富的電影資產(chǎn)。傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和渠道商聯(lián)合起來，正在謀劃對于流媒體的一場反擊戰(zhàn)。

反觀市面上的其他流媒體平臺，Netflix(奈飛，NFLX.US)、AmazonPrime 和 Hulu 從事流媒體服務(wù)多年;迪士尼是全球最大的內(nèi)容IP擁有者，Apple (AAPL.US)則是一家智能硬件制造商。

原本 HBO Max 將于2019年第四季度推出。但實際的上線時間比預(yù)計晚了半年，2020年5月，華納媒體的 HBO Max 才正式上線，加入流媒體“戰(zhàn)爭”。

為了推進這項宏大的計劃，華納在2020年年底做出了一項石破天驚的舉動：2021年自家旗下的17部影片，都將在影院和 HBO Max 流媒體同步上線。

《神奇女俠1984》是這項計劃的第一個試驗品，從目前的數(shù)據(jù)反饋來看，華納在票房和流媒體增長上都收獲了好處。產(chǎn)品的移動端增長正在創(chuàng)造歷史，而票房成績也在公共衛(wèi)生事件期間排名前列。

但更長遠的考驗還在繼續(xù)，HBO Max 仍然在依靠傳統(tǒng)渠道輸血，并沒有在網(wǎng)絡(luò)端獨立行走。一個獨立的 HBO Max 生態(tài)，應(yīng)該建立在華納的自我整合以及品牌換新基礎(chǔ)上。這將是一個觸動各方利益的過程。

HBO Max 是傳統(tǒng)渠道商+影視內(nèi)容的結(jié)合，而這也是斯坦基所尋找的著力點。“這將是 AT&T (T.US)與時代華納合并的另一個優(yōu)勢所在，我們致力于推出一個引人注目的和有競爭力的產(chǎn)品?！?/p>

HBO max勝利了嗎

院網(wǎng)同步上映后，《神奇女俠1984》證明了這種方式對推進用戶增長的有效性。

《神奇女俠1984》上映后，HBO Max 創(chuàng)下了APP的單日下載量紀(jì)錄。根據(jù)市場研究公司 Apptopia 的數(shù)據(jù)，圣誕節(jié)周末三天，約有55.4萬用戶注冊了 HBO Max，其中僅周日單日下載量就達到創(chuàng)紀(jì)錄的24.4萬。

華納并未透露太多電影在流媒體上的表現(xiàn)，只表示“有將近一半的 HBO Max 零售用戶在圣誕節(jié)那天觀看了這部電影。”截至去年10月，HBO Max 的最新“零售訂戶”有360萬，截至12月初，HBO Max 共有1260萬訂戶，而零售訂戶只占其中一小部分。

除去一半的零售訂戶，此外可能還有數(shù)百萬家庭在在圣誕節(jié)觀看了這部電影。據(jù)媒體推測，在家里觀看《神奇女俠1984》的人數(shù)要比在電影院多出數(shù)百萬。

這再次證明，優(yōu)質(zhì)的、具有時效性的長視頻內(nèi)容，能迅速推進流媒體增長。在半年前，Disney+ 靠著音樂劇電影《漢密爾頓》也證明了這一點。在7月3日-5日，Disney+ App全球下載量為513323次，3天的下載量相較于6月份平均周末3天的下載量提高了47%。

院網(wǎng)同步上映，刺激用戶快速增長，這是華納兄弟的目的。從公布的2021年同步上映的片單可見，經(jīng)典IP續(xù)集到合家歡電影一應(yīng)俱全，片單十分豪華。包含了《沙丘》、《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》、《黑客帝國4》、《貓和老鼠》、《招魂3》、《新自殺小隊》等，從中可以感受華納對 HBO Max 發(fā)展的迫切。

收購華納以來，AT&T 不僅背負(fù)著高額債務(wù)，還面臨不斷虧損。這也是促使他們做出“院網(wǎng)同步”決定的原因。據(jù)報道稱，AT&T 目前的股價已經(jīng)接近10年低點。與此同時，它最大的競爭對手 Verizon(VZ.US) 的股價正接近歷史高點，很顯然，華爾街的投資者并不喜歡現(xiàn)在看到的情況。

而虧損的重要原因，正來自停步不前的流媒體業(yè)務(wù)。

HBO Max 從2020年5月推出至10月，用戶量僅860萬，其中只有約360萬是新注冊用戶，其余大部分都是 HBO 的原有用戶。

單就轉(zhuǎn)化率來看，HBO Max 也并不樂觀，HBO 平臺原有近3000萬用戶，其中超過2500萬用戶擁有 HBO Max 的免費激活資格。

作為對比，Disney+ 推出一年就收獲了超過8000萬的訂閱用戶，現(xiàn)下迪士尼(DIS.US)還與流媒體三巨頭之一的 Hulu 達成合作。在收購?？怂购?，迪士尼對 Hulu 的控股達60%。成熟的流媒體服務(wù)加上不輸?shù)膬?nèi)容數(shù)量，幾乎可以直接對標(biāo) Netflix。

傳統(tǒng)玩家 Netflix 在2020年 Q1、Q2 共增長了2600萬用戶，全球用戶量接近1.83億。僅 Q1 一個季度，奈飛新增訂閱用戶就高達1577萬。平臺實現(xiàn)營收57.7 億美元，同比增長了 27.6%。

現(xiàn)在的 HBO Max，利用上新大片《神奇女俠1984》制造了社交話題，成功吸引用戶擴張。接下來，HBO Max 擁有的龐大熱門劇集和電影片庫，將會吸引用戶沉淀和留存。

HBO Max 囊括了《權(quán)力的游戲》《西部世界》在內(nèi)的 HBO 的所有內(nèi)容，高價收購的經(jīng)典劇集《老友記》《生活大爆炸》和吉卜力工作室作品《千與千尋》《龍貓》，以及 DC 電影宇宙、華納兄弟出品的各種經(jīng)典影片等。HBO 的內(nèi)容量是他們的天然優(yōu)勢。

但是，內(nèi)容上華納也并非全然不用擔(dān)心，在迪士尼2020年投資者大會上，公布了50余款電影、劇集、動畫項目，其中包括10部漫威相關(guān)劇集和10部星球大戰(zhàn)系列衍生劇集。相比迪士尼，華納最近在大熒幕上的表現(xiàn)處于下風(fēng)，如果真的想在流媒體上扳回一城，就需要重建 DC 超英IP，并且整合 HBO 的劇集制作能力。

2019年之前，美國有三大流媒體巨頭，依次為 Netflix，AmazonPrime 和 Hulu。2019年后，Apple、Disney、環(huán)球影業(yè)、HBO 這些傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司、科技公司也紛紛入局，建立起自家的新型流媒體服務(wù)平臺，讓本就擁擠的流媒體市場競爭，變得更加激烈。

接下來 AT&T 和華納如果能將本身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，相信 HBO Max 有機會形成獨立的生態(tài)系統(tǒng)，在流媒體戰(zhàn)爭中取得一席之地。

挑戰(zhàn)院網(wǎng)關(guān)系

《神奇女俠1984》同步上映后，其實院線也從中收獲了有限的好處。

《神奇女俠1984》在美國和加拿大，以1670萬美元的票房創(chuàng)下了全國影院上映的紀(jì)錄。根據(jù) The-Numbers 的測算模型，《神奇女俠1984》的首映預(yù)測值為1435萬美元。這一數(shù)字與實際票房相差約16%，可視為《神奇女俠1984》高于預(yù)期的偏差值。

就目前北美的情況來看，尚有接近60%的影院依舊處于歇業(yè)狀態(tài)，對面臨破產(chǎn)危機的院線來說，即使《神奇女俠1984》選擇了院網(wǎng)同步，但仍然為自身提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并帶來了一定的觀眾。

但從更長遠的角度看，《神奇女俠1984》是對北美院線和好萊塢的一記耳光。

華納院網(wǎng)同步的計劃剛剛推出，北美院線巨頭 AMC 的股價就應(yīng)聲下跌17%。AMC 院線(AMC.US)首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿龍表示，“華納傳媒打算通過犧牲自己電影部門、制片合作伙伴和電影制作人的一大部分盈利空間，來支持構(gòu)建自己的 HBO Max。對于 AMC 而言，我們會盡全力確保華納不會犧牲我們的利益。我們將積極爭取有利的條款以保證我們的業(yè)務(wù)。”

Moffett Nathanson 媒體研究公司的創(chuàng)始人邁克爾·納森表示：“華納長期以來一直被譽為電影人之家，這是他們的競爭優(yōu)勢，但這一舉動顯然疏遠了這些創(chuàng)作人才，這些導(dǎo)演和明星可不是你隨意可以替換的工程師。”

感到背叛的院線代表、導(dǎo)演甚至演員紛紛對此表達不滿。導(dǎo)演諾蘭更憤怒地表示對華納的失望，“在晚上睡覺前還認(rèn)為自己在給最棒的制片廠工作，第二天醒來就發(fā)現(xiàn)他們在給最糟糕的流媒服務(wù)打工?！?/p>

這種損害不僅是感情上，也體現(xiàn)在切實利益上。以往好萊塢的參與模式是后端分成，很多參與人員都是通過電影上映后的票房分紅獲得收益，新模式實行后，不僅北美票房會必然下降，全球票房也會受到一定沖擊，票房分紅會因此大降甚至消失。

這不是流媒體第一次挑戰(zhàn)院線利益了。此前奈飛因為不斷縮短自制電影的窗口期，已經(jīng)成為好萊塢公敵。

而從今年開始，在公共衛(wèi)生事件造成的流媒體紅利之下，迪士尼等內(nèi)容生產(chǎn)商也開始加入這一行列，在今年9月，投資兩億美金的《花木蘭》選擇用付費點播的方式登陸 Disney +，電影的蛋糕正在被重新分割。

Disney + 上映的電影是單獨收費的，票房也許還可以計算。但 HBO Max 的電影是所有會員均可觀看，沒有單獨的付費機制，如果播放量無法換算成票房，那么如何保障電影人的利益是急需解決的問題。

盡管，華納首席執(zhí)行官表示，如果影院業(yè)務(wù)恢復(fù)正常，對電影上映方式會進行調(diào)整，或者采取不同的運行模式。但很多人認(rèn)為，此舉將永久性地改變電影上映方式，流媒體大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)。

流媒體大行其道，公共衛(wèi)生事件只是推進了院網(wǎng)關(guān)系的變革。

在今年毒眸2020年文娛大會上，青崧影業(yè)創(chuàng)始人葉寧就曾經(jīng)提到，院網(wǎng)融合一定是未來，“在系統(tǒng)重啟和更新的時候，還寄希望于原來的利益模式肯定不行，我們需要建立新的秩序。大家應(yīng)該考慮的是面對你的用戶，如何讓用戶滿意。”

AT&T 領(lǐng)導(dǎo)人基拉爾也提到過類似的觀點，“在商業(yè)上，在互聯(lián)網(wǎng)上，尋找成功的最好方法是從客戶開始?！薄叭绻覀兠刻斓拈_始和結(jié)束都以客戶為中心，我們就會引領(lǐng)行業(yè)。”

據(jù)2018年媒體 發(fā)布的《全美經(jīng)濟調(diào)查》顯示，有57%的美國人正在使用不同形式的流媒體服務(wù)。美國年輕人的觀看習(xí)慣正在發(fā)生改變，越來越多的人喜歡 binge watch (刷劇)以及不受時間地點約束的流媒體服務(wù)。

用戶習(xí)慣的改變，給各家?guī)砹嗽诖髷?shù)據(jù)時代分一杯羹的機會;而流媒體市場競爭激烈，也會促使各家不斷優(yōu)化自己的服務(wù)，對廣大用戶來說是件好事。

HBO MAX的前世今生

HBO Max 誕生于傳統(tǒng)渠道對流媒體的自衛(wèi)反擊中。因此它背靠著的，是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)和渠道商的聯(lián)盟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與流媒體的爆發(fā)，傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道開始沒落。根據(jù)海外的研究報告，2019年第四季度傳統(tǒng)電視頻道發(fā)行服務(wù)商損失了約150萬個訂戶，其中的主要輸家就是 AT&T，公司在此期間流失的電視用戶數(shù)高達116萬。

傳統(tǒng)運營商想在新時代站穩(wěn)腳跟，那么，擁抱流媒體就是重要一環(huán)。

而在擁抱流媒體之前，需要做的是資源整合。2018年6月，作為全美最大的固網(wǎng)電話及移動電話電信服務(wù)供應(yīng)商的 AT&T 在與美國司法部打了漫長的兩年官司后，終于把時代華納收入囊中，并正式將其更名華納媒體。曾經(jīng)，在 AT&T 與時代華納反壟斷官司的法庭上，其辯論代表提到，“在如今科技巨頭統(tǒng)治的環(huán)境下，一家媒體公司要想生存，只有把電影公司、電視頻道、分銷、數(shù)據(jù)合而為一?！?/p>

華納傳媒是僅次于康卡斯特集團(CMCSA.US)和華特迪士尼公司，全球收入排名第三的娛樂公司，業(yè)務(wù)涉及出版、電影與電視等多個領(lǐng)域。擁有 CNN、HBO、DC 漫畫公司和華納兄弟等眾多具有影響力的品牌。也擁有《哈利波特》、《黑客帝國》、《蝙蝠俠》、《銀翼殺手》這樣的知名IP。

AT&T 是通訊領(lǐng)域巨頭，華納傳媒手握海量IP，這個組合看起來的確是有優(yōu)勢的。從現(xiàn)在的情況來看，AT&T 和華納傳媒在上一個時代的積累，既是發(fā)力流媒體時的重要籌碼，也是需要克服的桎梏。

所以斯坦基正試圖將華納的所有資源從有線電視、電影和 HBO 轉(zhuǎn)移到 HBO Max 上。

在接受專訪時，華納傳媒 CEO Jason Kilar 表示，華納傳媒的業(yè)務(wù)原本分為互不相關(guān)的三部分：華納兄弟，HBO，特納。公司需要把這三部分整合起來，讓華納傳媒真正成為一個整體。

作為重組的一部分，華納傳媒進行了幾輪裁員，包括去年11月的1000多名員工。其中包括2019年3月接任華納傳媒娛樂董事長的鮑勃·格林布拉特。還有一批華納資深高管因為與新任領(lǐng)導(dǎo)的變革觀念不同，而選擇主動離職。

在產(chǎn)品架構(gòu)上， HBO 此前已經(jīng)在2010年和2015年推出了 HBO Go 和 HBO Now。HBO Go服務(wù)于訂閱 HBO 有線電視產(chǎn)品的用戶;HBO Now 服務(wù)于沒有有線電視但又想要訂閱 HBO 內(nèi)容的用戶。

但這兩者都沒有帶來良好的用戶體驗。因為沒有配備足夠的服務(wù)器和帶寬，HBO Go 在播放美劇《權(quán)力的游戲》和《真探》時，都出現(xiàn)了中斷、卡頓等問題。由于品牌混亂，用戶無心分辨?zhèn)€中區(qū)別，從而限制了消費者的使用頻次。傳統(tǒng)媒體 HBO 服務(wù)在2020年第一季度就失去了超過200萬訂閱用戶。

華納傳媒意識到問題后，在2020年6月決定讓 HBO Go 退出市場，且將 HBO Now 改成簡單的 “HBO” 。而 HBO Max 推出后，通過 AT&T 渠道訂閱 HBO 付費頻道的用戶，和現(xiàn)有的 HBO Now 用戶，都可以免費直接升級為 HBO Max。

不過據(jù)報道，華納的動作還是慢了半拍。公司內(nèi)部負(fù)責(zé)營銷和品牌推廣的員工認(rèn)為，這些變化本應(yīng)該在 HBO Max 推出之前就完成。

在推廣方面，過去的分銷商并沒有起到足夠積極的作用。HBO 曾經(jīng)的合作伙伴——付費電視和流媒體分銷商，已經(jīng)沒有動力向數(shù)百萬已經(jīng)使用了 HBO 的用戶推廣 HBO Max。斯坦基曾認(rèn)為 HBO 用戶會隨著時間推移切換到 HBO Max 上，但現(xiàn)在看來，這種轉(zhuǎn)變非常緩慢。

此外，機頂盒商與智能電視機等新分銷渠道的談判又異常艱難。華納傳媒花了幾個月時間和亞馬遜談判。最終兩家公司完成了談判，作為協(xié)議的條件，HBO 在明年會把其內(nèi)容從亞馬遜的頻道界面上撤下，將 HBO Max 放在亞馬遜 Fire TV 上。

根據(jù)媒體報道，談判難點在于 HBO 此前給予亞馬遜的頻道權(quán)益過度，使得華納想將自己的獨家內(nèi)容收回，把觀眾留在 AT&T 的生態(tài)系統(tǒng)中時，變得困難重重。

雖然我們現(xiàn)在無法確定，ATT和華納當(dāng)下的種種決策是否正確，但現(xiàn)在看來，HBO Max 的發(fā)展確實不夠順利。

流媒體時代到來，傳統(tǒng)的秩序被打破，新的秩序還沒有建立起來。需要 AT&T 和華納乃至整個流媒體戰(zhàn)爭的參與者們，解決的問題還有很多。

但可知的是，時代在變革，坐以待斃總不是好辦法。

（編輯：曾盈穎）