背靠微信社交圈，騰訊(00700)視頻號(hào)將成為最大的短視頻平臺(tái)

本文來(lái)自 微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”，作者：裴培。

自從2020年初，微信視頻號(hào)開(kāi)始灰度測(cè)試以來(lái)，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品/功能的態(tài)度經(jīng)歷了三個(gè)階段：

2020年1-3月，我對(duì)視頻號(hào)很感興趣，不但經(jīng)常刷，而且經(jīng)常發(fā);我最早學(xué)習(xí)做短視頻內(nèi)容，就是從視頻號(hào)開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)我真心覺(jué)得視頻號(hào)很不錯(cuò)，而且它的用戶(hù)增速甚至超出了我本來(lái)已經(jīng)很樂(lè)觀的預(yù)期。

2020年4-10月，我認(rèn)識(shí)到了視頻號(hào)的很多問(wèn)題：不能發(fā)1分鐘以上的視頻，沒(méi)有PC端后臺(tái)，推薦算法很迷惑，缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制。在刷了很多內(nèi)容之后，我認(rèn)為視頻號(hào)缺乏明確的“調(diào)性”，不太可能成為最成功的短視頻平臺(tái)。

2020年11月至今，我對(duì)視頻號(hào)再次變得非常樂(lè)觀：一方面是因?yàn)樗墓δ茉诟纳?長(zhǎng)視頻、PC后臺(tái)都推出了)，內(nèi)容質(zhì)量也在肉眼可見(jiàn)的變好;另一方面是因?yàn)橐曨l號(hào)直播功能很強(qiáng)大，而且大大拓展了視頻號(hào)創(chuàng)作者的熱情。

此時(shí)此刻，在今年的微信公開(kāi)課之后，我終于可以堅(jiān)定地相信：微信視頻號(hào)終將成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的短視頻平臺(tái)，沒(méi)有之一。為了精確起見(jiàn)，還可以細(xì)化一下預(yù)測(cè)——我的意思是，微信視頻號(hào)將成為中文互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量最多(無(wú)論以DAU還是MAU計(jì)算)、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)(無(wú)論以總量還是平均值計(jì)算)、內(nèi)容數(shù)量最多、內(nèi)容豐富度最高的短視頻平臺(tái)。至于能不能成為商業(yè)化規(guī)模最大的平臺(tái)，這不好說(shuō)，畢竟抖音、快手也不是吃素的。

為什么呢?一言以蔽之：我看到了生態(tài)系統(tǒng)的力量，或曰“整體的力量”。相信大家看過(guò)很多從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)角度去分析視頻號(hào)、比較視頻號(hào)與抖音/快手的優(yōu)劣的文章;尤其是產(chǎn)品角度，所有短視頻平臺(tái)都被人分析過(guò)無(wú)數(shù)次了。很多人認(rèn)為，視頻號(hào)能不能成功，要看它的“產(chǎn)品功能”“產(chǎn)品迭代”等方面，能不能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(主要是抖音)。

我不贊成上述“產(chǎn)品視角”。事實(shí)上，我反對(duì)基于單一視角去分析任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是產(chǎn)品視角、運(yùn)營(yíng)視角、內(nèi)容視角還是財(cái)務(wù)視角。我們?cè)谟懻摰氖且粓?chǎng)“巨人的碰撞”：微信是一個(gè)接近10億DAU的龐然大物，它對(duì)面的抖音、快手也都是幾億DAU的龐然大物，而且背后皆有強(qiáng)大的資源支撐;它們正在競(jìng)爭(zhēng)的短視頻市場(chǎng)，則是2017年以來(lái)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最炙手可熱的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于這樣的競(jìng)爭(zhēng)，基于單純的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)邏輯去分析，不但是錯(cuò)誤的，而且是可笑的。

我非常喜歡歷史、軍事，所以總是喜歡拿二戰(zhàn)史打比方——在整個(gè)二戰(zhàn)期間，公認(rèn)最優(yōu)秀的坦克是T-34，它可以說(shuō)是蘇聯(lián)乃至整個(gè)同盟國(guó)這邊的“王牌產(chǎn)品”。T-34產(chǎn)量巨大、維修簡(jiǎn)易、功能均衡、火力巨大、防御不弱，而且一直到1942年，它的各項(xiàng)指標(biāo)均能碾壓當(dāng)時(shí)德軍的一切坦克。那么問(wèn)題來(lái)了：蘇軍是依靠T-34這款“王牌產(chǎn)品”打贏戰(zhàn)爭(zhēng)的嗎?

顯然不是。1941年6月-1942年12月，當(dāng)T-34的實(shí)力具備壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，而德軍只有3號(hào)、4號(hào)這樣的“半吊子中型坦克”時(shí)，蘇軍的戰(zhàn)績(jī)恰恰慘不忍睹。戰(zhàn)爭(zhēng)初期，裝備給前線(xiàn)蘇軍的1000多輛T-34很快就全部損失掉了;整個(gè)1942年，蘇軍與德軍的坦克損失比為7比1，這幾乎就是小孩子在跟大人打架。更可悲的是，在付出了這么大的損失之后(僅1942年就全損了6600輛T-34)，蘇軍仍然沒(méi)有擋住德軍的攻勢(shì)。

然而，從1943年開(kāi)始，當(dāng)?shù)萝姷幕⑹健⒈教箍艘约靶率酵粨襞?、坦克殲擊?chē)大量裝備部隊(duì)之后，蘇軍反而開(kāi)始打勝仗了。從1943年1月到1944年5月，蘇軍沒(méi)有任何一款坦克具備與虎式、豹式正面交戰(zhàn)的能力，但是蘇軍收復(fù)了整個(gè)烏克蘭。直到1944年下半年，隨著T-34/85以及IS-2坦克裝備部隊(duì)，蘇軍才又一次獲得了坦克的“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”——但是坦白說(shuō)，無(wú)論有沒(méi)有這個(gè)“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，蘇軍都能攻克柏林，只是損失可能更大一點(diǎn)而已。

我想問(wèn)的是：為什么在戰(zhàn)爭(zhēng)初期，蘇軍擁有壓倒性的“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，還是一直打敗仗?為什么當(dāng)蘇軍吹響反攻號(hào)角的時(shí)候，反而是不具備“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候?我們真的要通過(guò)對(duì)比蘇德雙方的坦克功能、坦克迭代邏輯，去研究蘇德戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)嗎?毫無(wú)疑問(wèn)，這樣做的人一定是書(shū)呆子，甚至不能算合格的軍事理論家。

我就不說(shuō)T-34早期型號(hào)的問(wèn)題了(例如缺乏無(wú)線(xiàn)電、車(chē)長(zhǎng)視野很差、炮塔設(shè)計(jì)不合理)，也不說(shuō)蘇聯(lián)和德國(guó)工業(yè)動(dòng)員能力的區(qū)別了。我只說(shuō)一點(diǎn)：1941-1942年，經(jīng)歷了波蘭戰(zhàn)役和法蘭西戰(zhàn)役歷練的德軍百戰(zhàn)老兵，以及全世界最先進(jìn)的裝甲部隊(duì)編制(裝甲集群/裝甲師/裝甲團(tuán)/裝甲營(yíng))，再加上非常嫻熟的戰(zhàn)術(shù)配合——這三位一體的優(yōu)勢(shì)，足以砸爛對(duì)面的“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”。但是，到了1943年，德軍的老兵和士官已經(jīng)大量損失，而蘇軍已經(jīng)在血與火的歷練之中學(xué)會(huì)了怎么打坦克戰(zhàn)。

到了1945年，就算是德軍最精銳的幾個(gè)裝甲師，也只能在蘇軍二線(xiàn)部隊(duì)面前勉強(qiáng)打出一個(gè)2比1的交換比，雖然仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)。沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的就是“春醒行動(dòng)”的進(jìn)攻階段，齊裝滿(mǎn)員的黨衛(wèi)軍第一、第二裝甲軍居然打不動(dòng)蘇軍的烏克蘭第三方面軍，簡(jiǎn)直是丟人現(xiàn)眼。(注：“春醒行動(dòng)”第二階段，由于蘇軍過(guò)度貪功、追擊太快，交換比又被拉大，但是這并不代表蘇軍質(zhì)量欠佳。)

你肯定會(huì)說(shuō)，中后期的德軍打不過(guò)蘇軍，是因?yàn)榛⑹健⒈教箍诉@兩款“產(chǎn)品”本來(lái)就不行;或許你還會(huì)黑一下虎式坦克的穩(wěn)定性和續(xù)航能力。問(wèn)題在于，在庫(kù)爾斯克會(huì)戰(zhàn)之后，虎式坦克的穩(wěn)定性已經(jīng)極大提升，并且給蘇軍造成重大殺傷;除了“交錯(cuò)負(fù)重輪”確實(shí)是重大失誤之外，虎式以及后續(xù)的虎王坦克基本圓滿(mǎn)完成了自己的使命。至于豹式坦克，本來(lái)就沒(méi)有什么黑點(diǎn)。德國(guó)的工業(yè)能力不足、造不出更多的坦克，應(yīng)該歸咎于最高統(tǒng)帥，而不是一兩款坦克的設(shè)計(jì)思路。

要知道，當(dāng)朱可夫第一次見(jiàn)到被繳獲的虎式坦克時(shí)，曾經(jīng)感嘆：“如果希特勒認(rèn)為他可以依靠這款坦克贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，我是可以理解的。”這充分說(shuō)明虎式是一款多么成功的產(chǎn)品。在1943年下半年的庫(kù)爾斯克、奧廖爾、第三次哈爾科夫、下第聶伯河和右岸烏克蘭會(huì)戰(zhàn)當(dāng)中，虎式坦克經(jīng)常能把T-34虐出1比10的交換比，但是仍然沒(méi)有改變戰(zhàn)局。與此同時(shí)，德國(guó)裝甲工業(yè)還貢獻(xiàn)了三突子、四突子、四號(hào)坦殲、斐迪南、獵豹等一系列優(yōu)質(zhì)的防御性產(chǎn)品。其實(shí)，再多開(kāi)發(fā)一點(diǎn)這樣的產(chǎn)品又怎么樣，最后國(guó)會(huì)大廈還不是被插上了紅旗?

閑話(huà)少說(shuō)，書(shū)歸正傳：我們不能從產(chǎn)品角度分析一切問(wèn)題;我們甚至不能單純地從產(chǎn)品角度分析任何問(wèn)題。在2020年以前，騰訊（00700）做短視頻的努力基本以失敗告終，其原因非常復(fù)雜，至少包括如下幾點(diǎn)：

投入資源不足，而且太晚。微視雖然早在2017年下半年就已經(jīng)復(fù)活，但是直到2018年9月才獲得微信的全面支持;騰訊的另外幾款短視頻APP也是從2018年四季度才陸續(xù)上線(xiàn)的?？雌饋?lái)，騰訊投入的兵力不小，但是與抖音相比并沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)，甚至與快手相比也是如此。

戰(zhàn)略思路被抖音牽著鼻子走，一直想著模仿抖音，無(wú)論在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)還是市場(chǎng)方面皆是如此。很顯然，用戶(hù)不需要第二個(gè)抖音，就像打敗淘寶的一定不是第二個(gè)淘寶、取代王者榮耀的一定不是第二個(gè)王者榮耀。

如果微信能夠及早地全面投入短視頻，無(wú)疑將改變戰(zhàn)局;但是微信要做的事情太多了。2018年是小程序開(kāi)始崛起之年，2019年是看一看、搜一搜成為主流功能之年，同時(shí)還推出了好物圈(不太成功)等新功能。即便微信有能力同時(shí)在幾個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)，用戶(hù)也不是那么容易買(mǎi)賬的。

2019年初，微信推出了時(shí)刻視頻功能，但是使用者寥寥。所以，2020年初，微信視頻號(hào)推出之時(shí)，大部分人也不太看好。微信的導(dǎo)流不是無(wú)所不能的，這一點(diǎn)已經(jīng)被微視證實(shí);微信的新功能也不是無(wú)所不能的，這一點(diǎn)已經(jīng)被好物圈證實(shí)。經(jīng)過(guò)多次嘗試，微信團(tuán)隊(duì)肯定積累了很多視頻方面的經(jīng)驗(yàn)，也集中了足夠的資源——但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常牢固了。在快手DAU超過(guò)3億、抖音自稱(chēng)DAU超過(guò)4億(現(xiàn)在是自稱(chēng)6億)、B站(BILI.US)的DAU超過(guò)5000萬(wàn)的情況下，大家看不出視頻號(hào)還有什么發(fā)展空間。

結(jié)果卻是視頻號(hào)迅速取得成功，在短短一年內(nèi)就成為了一個(gè)主流的(盡管還不是最大的)短視頻平臺(tái)。對(duì)于視頻號(hào)，基于用戶(hù)端、產(chǎn)品端的討論已經(jīng)很多了，我就不再畫(huà)蛇添足了;我只想基于創(chuàng)作者的角度談一談，因?yàn)楫吘刮乙菜銈€(gè)初出茅廬的UP主。站在新人冷啟動(dòng)的角度，各大短視頻平臺(tái)均存在很明顯的問(wèn)題：

抖音是一個(gè)高度依賴(lài)算法推薦的平臺(tái)，冷啟動(dòng)很困難。在抖音走紅，主要依靠的是單個(gè)爆款內(nèi)容，而不是“養(yǎng)號(hào)”。抖音的關(guān)注鏈不太發(fā)達(dá)，用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作者個(gè)人的忠誠(chéng)度較低，所以有“抖音百萬(wàn)粉不及B站/微信十萬(wàn)粉”之說(shuō)。雖然現(xiàn)在抖音的橫版視頻、中視頻越來(lái)越多了，但是它本質(zhì)上是為豎版視頻、微視頻設(shè)計(jì)的，這也限制了垂類(lèi)UP主的發(fā)展空間。

B站曾經(jīng)是一個(gè)百花齊放的平臺(tái)，但是近年來(lái)的頭部化趨勢(shì)日益明顯。“出圈”雖然帶來(lái)了大批新流量，這些新流量卻主要被少數(shù)頭部UP主瓜分了。由于B站算法發(fā)展較晚，一些垂直分區(qū)還是依靠人工推薦，而人工運(yùn)營(yíng)傾向于扶持“有明顯上升趨勢(shì)”的UP主，而不是“一無(wú)所有地冷啟動(dòng)”的UP主。

雖然很多人都忘記了微博(WB.US)，但微博確實(shí)還是一個(gè)短視頻尤其是VLOG的頭部平臺(tái)。問(wèn)題在于，微博在算法精度上落后于抖音，在社區(qū)氛圍上落后于B站，在社交關(guān)系上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微信;它的頭部化趨勢(shì)可能是全行業(yè)最嚴(yán)重的，也是最不利于冷啟動(dòng)的。

快手的頭部化比抖音、微博要弱一些，也擁有獨(dú)特的社區(qū)氛圍，但是內(nèi)容和用戶(hù)是下沉化的，所以并不適合中高端的垂類(lèi)UP主。我從來(lái)沒(méi)有在快手發(fā)過(guò)內(nèi)容，就不評(píng)價(jià)它的具體優(yōu)劣了。

西瓜視頻最大的問(wèn)題是：用戶(hù)畫(huà)像明明更接近于快手(而且年齡比快手更老)，卻偏偏要與B站對(duì)標(biāo)，大力發(fā)展B站擅長(zhǎng)的生活類(lèi)、游戲類(lèi)、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，讓我非常迷惑。如果字節(jié)跳動(dòng)設(shè)立一個(gè)新的APP與B站對(duì)標(biāo)，有可能取得更好的效果。

如果你本身就是超級(jí)網(wǎng)紅，或者干脆是流量明星本尊，那么你去哪個(gè)平臺(tái)都用不著“冷啟動(dòng)”——前幾天花澤香菜小姐姐入駐B站，一天之內(nèi)就突破了百萬(wàn)粉絲。如果你依托某個(gè)強(qiáng)大的MCN，也可能較快渡過(guò)“冷啟動(dòng)”階段，因?yàn)镸CN會(huì)向你注入資源和經(jīng)驗(yàn)。然而，我們絕大部分人既不是超級(jí)網(wǎng)紅，也沒(méi)有簽約MCN(至少一開(kāi)始沒(méi)有)。所以，我們需要冷啟動(dòng)。哪怕是很勤奮、很有才華、做的東西很有趣的UP主，也需要冷啟動(dòng)。熬過(guò)冷啟動(dòng)期是很艱難的，大致相當(dāng)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員坐穿板凳，看著別人在場(chǎng)上進(jìn)球，自己卻連一個(gè)數(shù)據(jù)都沒(méi)有。

不要以為“只要內(nèi)容優(yōu)秀就可以冷啟動(dòng)成功”。這是一個(gè)巨大的誤解!你可以去刷一下B站或抖音，隨手就能找到幾百個(gè)很有特色的UP主，始終在幾千乃至幾百粉絲的量級(jí)苦苦掙扎，拿不到平臺(tái)推薦，也就拿不到后續(xù)的一切資源。我在B站關(guān)注了幾個(gè)很勤奮的UP主，有游戲類(lèi)的，也有生活類(lèi)的，卻就是沒(méi)有人氣。我每次都狠狠地給他們投幣，但是我的力量有什么用呢?

微信視頻號(hào)則提供了一個(gè)天然的冷啟動(dòng)選項(xiàng)，那就是個(gè)人社交關(guān)系。你可以通過(guò)點(diǎn)贊、微信群轉(zhuǎn)發(fā)、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，積累一批最初的粉絲和觀看量;雖然數(shù)量不是很大，總比沒(méi)有好。微信的社交鏈?zhǔn)亲顝?qiáng)的，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)是最長(zhǎng)的，所以依托微信社交鏈的冷啟動(dòng)效率是最高的——這一點(diǎn)不接受任何反駁。

不過(guò)，微信社交鏈?zhǔn)怯芯窒扌缘摹ｋS著“友情點(diǎn)贊”行為的不斷擴(kuò)展，很多人都抱怨，視頻號(hào)變成了朋友、領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)之間“商業(yè)互吹”的工具。視頻號(hào)存在的時(shí)間越久，大家對(duì)好友推薦的響應(yīng)程度就越低——現(xiàn)在我已經(jīng)會(huì)選擇性忽視80%以上的好友推薦內(nèi)容了。所以視頻號(hào)適時(shí)地推出并強(qiáng)化了直播功能，不但將“好友看過(guò)的直播”置于視頻號(hào)頂端，而且為“附近的直播”單獨(dú)設(shè)立了二級(jí)入口。這是一個(gè)非常明智的決策，大大提高了視頻號(hào)UP主的積極性，降低了冷啟動(dòng)難度。

站在用戶(hù)角度，你可能覺(jué)得直播功能沒(méi)什么稀奇。站在UP主角度，則大不一樣——制作視頻內(nèi)容極端耗時(shí)耗力，所以有“肝視頻”的說(shuō)法;如果你不想親自“肝”，那就要花錢(qián)。在同等條件下，做直播的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于做視頻，互動(dòng)性則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視頻。一個(gè)UP主每周做一場(chǎng)直播，花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)，看起來(lái)很累;但是，他做一期視頻的時(shí)間，可能是十幾個(gè)甚至幾十個(gè)小時(shí)。抽出一小段時(shí)間去進(jìn)行直播互動(dòng)，既能加強(qiáng)已有粉絲的黏性，還能吸引大批新粉，對(duì)UP主來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比很高。

附帶說(shuō)一句，這也是抖音、快手、B站紛紛發(fā)展直播功能的深層邏輯之一。直播本身當(dāng)然能帶來(lái)打賞、帶貨收入，從而為頭部UP主開(kāi)辟財(cái)源;可是，對(duì)于腰部和長(zhǎng)尾UP主來(lái)說(shuō)，它也是不可替代的。以前我不能理解，為什么B站這樣一個(gè)既不適合秀場(chǎng)直播、也不適合帶貨直播的平臺(tái)，偏偏要鼓勵(lì)UP主做直播;現(xiàn)在我能理解了。

如果你讀到了這里，就可以理解我認(rèn)為“視頻號(hào)必將成為最大的短視頻平臺(tái)”的原因了——因?yàn)榻^大部分UP主都是業(yè)余的、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的普通人，他們到處面臨著難以冷啟動(dòng)、難以積累經(jīng)驗(yàn)和資源的局面，而視頻號(hào)為他們提供了最佳的冷啟動(dòng)選擇。可想而知，視頻號(hào)在UP主總?cè)藬?shù)、UP主多樣性方面終將成為第一，甚至可能已經(jīng)成為第一。

至于頭部UP主呢?你不必?fù)?dān)心。只要視頻號(hào)積累了足夠大的腰部及長(zhǎng)尾UP主，它的生態(tài)就會(huì)很成熟，頭部UP主早晚會(huì)來(lái)的。等到那一天，視頻號(hào)的江山會(huì)不會(huì)又被那些頭部網(wǎng)紅和MCN收割掉?我不知道，這不是我能決定的。

(編輯：曾盈穎)