騰訊(00700)視頻號：強化微信生態(tài)內(nèi)容場景與社群，打開長期商業(yè)化空間

本文來自微信公眾號“中信證券研究”，作者：許英博、王冠然、陳俊云。

我們認為，視頻號是微信在視頻領(lǐng)域的重大突破。視頻號將實現(xiàn)“去中心化分發(fā)+社區(qū)重構(gòu)+直播互動”三位一體的底層架構(gòu)，幫助微信從圖文信息向視頻轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了微信生態(tài)的又一次升級。我們預(yù)計視頻號將為騰訊(00700)在廣告、電商等領(lǐng)域帶來巨大的商業(yè)化價值。我們看好騰訊控股的中長期投資價值，維持公司“買入”評級。

1月19日微信公開課更新了視頻號等重點產(chǎn)品進展及后續(xù)規(guī)劃，就視頻號未來發(fā)展對騰訊系生態(tài)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的影響，我們點評如下：

視頻號的底層邏輯：微信從圖文到視頻內(nèi)容的升級，騰訊生態(tài)新基礎(chǔ)設(shè)施。

移動互聯(lián)網(wǎng)從圖文到視頻遷移，抖音、快手崛起，抖音DAU約6億，快手DAU約3億，淘寶、微博等主要平臺均加碼視頻內(nèi)容，預(yù)計2020年淘寶直播GMV有望達到5000億左右。視頻號作為微信視頻化的核心新基礎(chǔ)設(shè)施，定位連接一切微信場景，從朋友圈、公眾號、小程序到看一看、搜一搜，實現(xiàn)去中心化流量、社群重構(gòu)、直播內(nèi)容交互，完善微信生態(tài)的內(nèi)容與商業(yè)化體系。

視頻號的核心特征：實現(xiàn)去中心化流量+社群重構(gòu)+直播內(nèi)容交互。

①去中心化流量：視頻號是人人都可以記錄和創(chuàng)造的平臺，是全開放的平臺，基于社交關(guān)系分發(fā)模式，所有品類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都可以被用戶以平等的方式發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)內(nèi)容去中心化分發(fā)。

②社群重構(gòu)：視頻號內(nèi)容基于社交關(guān)系鏈，如朋友圈點贊、分享、群聊，微信有超7億用戶進入朋友圈，超1億用戶發(fā)表朋友圈。如果一條視頻號內(nèi)容在短時間內(nèi)有很好的互動數(shù)據(jù)，那么這條內(nèi)容就會持續(xù)擴散，被更多人看見。以此實現(xiàn)微信社區(qū)社群的重構(gòu)，從以往的熟人社交群、微信關(guān)系群，逐漸發(fā)展為以視頻號內(nèi)容為興趣關(guān)系紐帶的社群，社群生態(tài)不斷豐富。

③直播內(nèi)容交互：微信生態(tài)從簡單的圖文進化到短視頻、直播為紐帶的內(nèi)容交互，信息傳播密度增大，分享更加便捷，進一步提升微信的營銷體系和信息傳播的效率。

視頻號的競爭力：強大的流量+完善的商業(yè)化生態(tài)+便捷的產(chǎn)品功能，有望進一步強化微信生態(tài)競爭力。

視頻號的后發(fā)競爭力，依托于：①微信10億級的高頻高時長活躍用戶;②微信體系擁有完善的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施與生態(tài);目前小程序體系DAU超4億，2020年超過1億用戶在小程序購物，2020年全年創(chuàng)造的交易額，同比增長超過100%;③短視頻直播等內(nèi)容生產(chǎn)體系已經(jīng)基本完備，同時視頻號功能便捷，遷移成本低。依托視頻號，微信內(nèi)容生態(tài)有望持續(xù)完善，用戶時長有望持續(xù)增長，壁壘有望進一步提升。

視頻號的商業(yè)化潛力：完善騰訊營銷體系，構(gòu)筑完善商業(yè)鏈路，打開商業(yè)化空間。

①視頻內(nèi)容提升信息密度，用戶眼球價值與營銷價值增大;

②視頻號賦能下，營銷內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈路更便捷，病毒式營銷價值增大;

③能夠通過社群關(guān)系直接觸達關(guān)聯(lián)目標用戶，提升營銷效果。

④直播等富媒體交互形式加強互動性，微信內(nèi)流量運營有望實現(xiàn)從內(nèi)容引流到微信內(nèi)轉(zhuǎn)化、復(fù)購的閉環(huán)，構(gòu)筑更加完善的微信內(nèi)商業(yè)鏈路。視頻號大大提升了微信生態(tài)對商家的吸引力，提升了內(nèi)容付費和企業(yè)運營的商業(yè)化價值。

視頻號的未來：視頻號持續(xù)演進，短視頻、營銷/電商行業(yè)格局或迎來新變化。

我們認為，隨著視頻號功能、內(nèi)容、用戶使用習慣持續(xù)提升，微信內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的完善，或?qū)ο嚓P(guān)領(lǐng)域帶來新變化：

①短視頻直播領(lǐng)域，視頻號社群與傳播優(yōu)勢明顯，內(nèi)容生態(tài)豐富，一方面已涌現(xiàn)出10萬+傳播的破圈頭部內(nèi)容，另一方面有基于社群關(guān)系的大量去中心化長尾內(nèi)容，同時坐擁10億級用戶，產(chǎn)品完善，對內(nèi)容創(chuàng)作者吸引力巨大，或改變短視頻格局;

②營銷領(lǐng)域，龐大的流量、富媒體場景與社交傳播力下，有望成為重要的品效營銷新賽道;

③電商領(lǐng)域，視頻號有望大幅優(yōu)化微信體系內(nèi)的引流與復(fù)購短板，構(gòu)筑微信體系內(nèi)容電商生態(tài)閉環(huán)。

風險因素：

短視頻行業(yè)競爭超預(yù)期;商業(yè)化進展低于預(yù)期;內(nèi)容監(jiān)管風險。

投資建議：

視頻號作為微信視頻基礎(chǔ)設(shè)施，在與小程序、小商店、直播、朋友圈等主要工具以及內(nèi)容生態(tài)打通后，微信生態(tài)的視頻化料將加速，并為更多的創(chuàng)作者打開更廣泛的流量紅利。依靠用戶、內(nèi)容的快速增長，以及潛在的在線廣告、電商等貨幣化機遇，疊加企業(yè)微信帶來的更廣泛的服務(wù)能力，視頻號有望在未來幾年脫穎而出，成為短視頻賽道的重要一極，中長期潛力值得重點關(guān)注。我們認為視頻號升級下，騰訊內(nèi)容生態(tài)壁壘有望進一步強化，商業(yè)化空間有望進一步打開。我們看好騰訊控股的中長期投資價值，維持公司“買入”評級。

（編輯：張金亮）