降價(jià)狂魔特斯拉(TSLA.US)，正被國產(chǎn)品牌“圍毆”

本文來自微信公眾號“深燃”，作者為周繼鳳。

新年伊始，新造車一哥特斯拉(TSLA.US)就送來了一份大禮——又降價(jià)了。

據(jù)其中國官網(wǎng)消息，Model Y 2020年1月1日正式上市銷售，長續(xù)航版和Performance高性能版起售價(jià)分別為33.99萬元、36.99萬元，相較此前的非國產(chǎn)版本大幅降價(jià)約14.81萬元、16.51萬元。  

一口氣降了這么多，不難看出特斯拉想要通過Model Y搶占市場的決心。這一點(diǎn)確實(shí)如此，因?yàn)橄啾扔谵I車而言，SUV車型更受中國、美國等地消費(fèi)者的歡迎。  

而在另一方面，特斯拉也確實(shí)是急了。畢竟它在中國市場，被一個(gè)國產(chǎn)自主品牌旗下的電動車吊打了。 

沒錯(cuò)，說的就是五菱宏光MINI。  

這款微型電動車可以說是現(xiàn)象級爆款車型，上市4個(gè)月時(shí)間，賣出將近8萬臺，連續(xù)三個(gè)月力壓特斯拉Model 3，穩(wěn)坐國內(nèi)新能源汽車銷量第一的寶座。  

有媒體發(fā)文稱：“五菱推出的微型電動汽車宏光MINI ，已經(jīng)超越特斯拉的Model 3，成為中國最暢銷的電動汽車。” 

不止五菱宏光，2020年10月份，比亞迪的新能源汽車整體銷量也超越特斯拉，一舉成為新能源車銷量排名前二的車企。 不得不說，在2020年的新能源汽車市場上，宏光MINI們是拉動銷量的大功臣。 

2019年，新能源車市迎來史上補(bǔ)貼降幅最大的一年，這一年中國新能源汽車銷量共計(jì)120.6萬輛，同比下降3.5%，近十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。2020年上半年疊加衛(wèi)生事件沖擊，新能源乘用車銷量僅31.3萬輛、同比下滑44%。 

至2020年下半年，新能源車市場才結(jié)束了“十二連降”(即月銷量連續(xù)12個(gè)月同比下滑)。而背后的原因，正是五菱宏光MINI、比亞迪漢等車型的上市和火熱，拉動著整個(gè)市場的銷量。  

一直以來，大家既有的品牌認(rèn)知是，外國豪華品牌>合資品牌>國產(chǎn)品牌。那么這半年里發(fā)生了什么，讓國產(chǎn)自主品牌又“支愣”起來了?

誰在挑戰(zhàn)特斯拉

我們都知道馬斯克發(fā)起力來有多狠，衛(wèi)生事件期間為了不耽誤交付進(jìn)度愣是強(qiáng)行讓工廠開工，2020年2月份以來，特斯拉就一直以一輛Model 3穩(wěn)坐全國新能源乘用車銷量榜榜首。

但誰也想到，這個(gè)市場上會出現(xiàn)黑馬，而且不止一匹。  

2020年7月底，上海通用五菱的宏光MINI剛上市20天，銷量就超過了1.5萬輛。2020年9月份乘聯(lián)會公布的零售銷量排名快報(bào)中，宏光MINI直接打敗特斯拉Model 3，以月銷14495輛車的成績雄踞榜首。 

更狠的還在后面，此后兩個(gè)月的時(shí)間，宏光MINI的銷量不僅沒有掉下去，反而節(jié)節(jié)攀升，一直穩(wěn)坐銷冠寶座。

11月份，宏光MINI銷量達(dá)到33094輛，單日最高銷量超過2000輛，成為2020年國內(nèi)新能源市場上，唯一單月銷量超過3萬輛的車型。短短4個(gè)月的時(shí)間，宏光已經(jīng)賣出去將近8萬臺。  

除了宏光MINI，伴隨著2020年下半年國內(nèi)車市加快復(fù)蘇，國產(chǎn)自主品牌旗下的幾款車型也火爆了起來，成績亮眼。 

長城歐拉R1(歐拉黑貓)11月份單月銷量9463輛，排名第三，同比增長415%。除了2月份受到衛(wèi)生事件影響外，3-11月的銷量一直在穩(wěn)步增長，這也是歐拉黑貓2020年來最好的成績。 

比亞迪漢上市以來就是國內(nèi)高端新能源汽車市場的“爆款”車型，銷量節(jié)節(jié)攀升，7月份上市首月，漢的銷量為1205輛，8、9、10月份銷量分別為4000輛、5612輛、7545輛，月平均增速超過30%。

尤其是漢EV，11月銷量突破萬輛，達(dá)10105輛，位列排行榜第四。 

而在宏光MINI出現(xiàn)以前，2020年的1-8月，銷量領(lǐng)軍的車型都來自特斯拉，而緊隨其后的第二三名，銷量往往不及特斯拉月銷量的一半。比如7月份，特斯拉的Model 3以遠(yuǎn)超第二名埃安(Aion S)三倍有余的成績穩(wěn)坐銷量寶座。 

但到了下半年，國產(chǎn)自主品牌突然開始大爆發(fā)。根據(jù)各家發(fā)布的數(shù)據(jù)，10月份，上汽通用五菱憑借著宏光MINI這張王牌、比亞迪憑借比亞迪漢 EV等，一舉成為新能源車銷量排名第一、第二的車企。

必須搶“人”了

別看最近一段時(shí)間蔚來(NIO.US)、理想(LI.US)、小鵬(XPEV.US)等造車新勢力股價(jià)飛漲，銷量節(jié)節(jié)攀升，但事實(shí)上，2020年對于新能源市場來說，是艱難的一年。拿到這個(gè)“進(jìn)步獎(jiǎng)”，對于自主品牌而言，并非易事。  

首先是政策的變化。要知道，2018年之前，因?yàn)樾履茉雌囇a(bǔ)貼力度過大，甚至出現(xiàn)了“5家車企騙補(bǔ)10億元”的奇聞。到了2019年7月，新能源補(bǔ)貼全面退坡，銷量也跟著斷崖式下滑，下半年銷量同比下滑28%，全年銷量102.5萬、僅微增3.2%。 

轉(zhuǎn)過年的2020年上半年，衛(wèi)生事件讓新能源汽車市場的整體形勢更加復(fù)雜，乘用車銷量再次下跌，半年僅賣出31.3萬輛、同比下滑44%。整個(gè)新能源市場出現(xiàn)了“十二連降”(即月銷量連續(xù)12個(gè)月同比下滑)，直到2020年7月份，市場才逐漸回暖。 

政策和衛(wèi)生事件的雙重壓力，讓行業(yè)競爭加劇，銷量暴跌成為不少車企的關(guān)鍵詞。對于自主品牌來說更是雪上加霜，因?yàn)檫^去倚賴的企業(yè)端需求正在減少。 如今的新能源車市場，主要有三大派，一是合資品牌;二是造車新勢力，也就是用互聯(lián)網(wǎng)模式造車的企業(yè)，特斯拉、蔚來、理想都是這一派;三是國內(nèi)造車界的主力軍——傳統(tǒng)車企的自主品牌。 

傳統(tǒng)自主品牌做新能源汽車，早在十年前就開始了，某傳統(tǒng)車企前高管李銘向深燃解釋道，最早做新能源的勢力是傳統(tǒng)車企，從我國2009年推進(jìn)“十城千輛”試點(diǎn)就開始了。而且在他看來，“前幾年做得好的，就是傳統(tǒng)車企，比如北汽、奇瑞、江淮等”。 

做得既早又好，為什么普通大眾說不出幾個(gè)自主品牌旗下的新能源車型?因?yàn)檫@些車型，一開始就沒打算賣給普通大眾。 起初，傳統(tǒng)車企做新能源車大多面向B端的網(wǎng)約車出行市場，真正讓消費(fèi)者買單的沒有幾款。

“不少廠商左手倒右手，銷量的水分較大?！崩钽懜嬖V深燃。  

有數(shù)據(jù)作為佐證，根據(jù)保監(jiān)會交強(qiáng)險(xiǎn)2019年的數(shù)據(jù)，個(gè)人、單位和租賃的車輛所有權(quán)占比分別為52.6%、18.5%、28.9%。其中的個(gè)人部分，還包括自己買下來用于出租車營運(yùn)的情況，也就是說，真正用于私人消費(fèi)的占比不足五成。  

2019年，小鵬汽車董事長何小鵬甚至在社交媒體公開表示，這一年前9個(gè)月，在中國實(shí)際賣給真實(shí)消費(fèi)者的電動車大概只有十幾萬輛，和特斯拉在美國前三季度14萬的銷量“相差無幾”。 

 但2020年衛(wèi)生事件突然到來，B端市場的車賣不出去了。北汽新能源的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對媒體指出，衛(wèi)生事件使得出租車、網(wǎng)約車相關(guān)企業(yè)的運(yùn)營率只有40%到50%，這也就導(dǎo)致B端市場的購車需求大幅下降。 從2019年、2020年的銷量排行榜不難看出，自主品牌們很難再吃老本了。

2019年、2020年(1-11月)TOP10的新能源乘用車車型零售銷量對比

數(shù)據(jù)來源 / 乘聯(lián)會 制圖 / 深燃 

2019年，榜上有名的車型，如北汽EU系列、比亞迪e5、榮威Ei5、帝豪EV，到了2020年，銷量紛紛垮掉。2019年全年銷量(11萬輛)排名第一的北汽EU系列，在2020年掉出前十。 

上述車型，無一例外主要面向B端市場，在2020年普遍銷量遇冷，甚至逐漸被市場拋棄。  

在這場殘酷的競爭中存活下來的，除了實(shí)打?qū)嵸u給私人消費(fèi)者的造車新勢力外，就是真正面向C端用戶的自主品牌車型，比如宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ、比亞迪漢等。

把車賣到白菜價(jià)

如何打開C端用戶市場，擺脫對B端企業(yè)的依賴，成了不少自主品牌“卡脖子”的關(guān)鍵性問題。而行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的說法也是，“車能不能打，還是要看消費(fèi)者滿不滿意”。 

 爆火的宏光MINI做出了一個(gè)好榜樣。 2020年10月，宏光MINI蟬聯(lián)單月新能源車型上險(xiǎn)排名冠軍，其中個(gè)人上險(xiǎn)占比達(dá)96.5%。這意味著，宏光MINI在沒有補(bǔ)貼的情況下，實(shí)打?qū)嵉乜肯M(fèi)者“用腳投票”投成了爆款王，而且抓住了下沉市場小鎮(zhèn)青年的心。數(shù)據(jù)顯示，20-30歲的用戶占比為30%，30-40歲的用戶占比為47%，60歲以上的用戶只占5%。 

具體看車型，宏光MINI這款微型電動車，最高時(shí)速105km，有120/170km兩個(gè)續(xù)航里程版本，甚至沒有安全氣囊、無法快充，卻被評為“人民的代步車”。 

 “人民”圖啥? 首先從定位上，不難看出門道。

資料來源 / 乘聯(lián)會 

從乘聯(lián)會2020年1-11月份的銷量榜單看，在慘烈的退坡補(bǔ)貼政策中存活下來、快速增長的，有兩大類車型，分別是B級純電動車，以及A00級純電動車。  

翻譯過來就是，整體銷量除了被特斯拉、比亞迪漢、蔚來等少數(shù)高端電動車(也就是B級純電動車)帶動外，另一類功臣是以自主品牌五菱、歐拉、寶駿為代表的A00微型代步小車。  

也就是說，目前消費(fèi)者對新能源汽車需求兩極分化，微型車、中型高端車的受眾不斷增多。對于一般車企來說，沖擊中高端有難度，需要品牌力支撐，且這個(gè)市場一直被特斯拉、蔚來等品牌霸占;而微型車門檻低，可以從打低價(jià)入手。  

一個(gè)背景是，2017年、2018年這兩年，中國電動車銷量的增長主要是A00級車的拉動，在純電動車市場的市占率在一半以上。但這一車型原本成本就高，一旦沒了補(bǔ)貼，車企難以盈利，而大部分A00、A0級電動車的價(jià)格不低，C端消費(fèi)者并不買賬，于是，微型電動車在2019年一直遇冷。 

市場需求存在，“伴隨著技術(shù)的進(jìn)步和成本的降低，我們有能力制造出續(xù)駛里程在200公里左右、價(jià)格在5萬元左右的微型電動汽車，以滿足市場需求?！眹倚履茉雌噭?chuàng)新工程項(xiàng)目專家組組長王秉剛曾對媒體指出。加之不少車企為了搶占市場打起了差異化競爭，微型電動車在2020年又火了起來。

3月上市的奇瑞新能源小螞蟻eQ1女王版，補(bǔ)貼后售價(jià)為7.88萬元，4月上市的長安新能源奔奔E-Star補(bǔ)貼后售價(jià)為6.98萬元起，都是瞄準(zhǔn)微型電動車市場。 ”微型電動車一直都有很大的市場，但是需要好的產(chǎn)品。

之前奇瑞等品牌推出過類似的很好的微型車產(chǎn)品，但是價(jià)格上沒有優(yōu)勢?！袄钽懼赋?。 宏光也是踩準(zhǔn)了這一定位，且做到了對成本端的把控，拿出了足夠低的價(jià)格。目前宏光MINI共有三款車型，分別是2.88萬元的輕松款、3.28萬元的自在款和3.88萬元的悅享款。 毫無疑問，低價(jià)是一把利器，對于真正需要電動車的大多數(shù)用戶，三四十萬的蔚來、二十多萬的特斯拉，都是遙不可及的奢侈品。

盡管大部分微型電動汽車價(jià)格都不高，普遍在10萬元以下，有些甚至下探到5萬元左右，但宏光突破了5萬元這道門檻，壓到了兩三萬的價(jià)格，這對于普通大眾來說，幾乎就是白菜價(jià)。  

“很少有人像五菱一樣，做到如此低的價(jià)格，又能滿足國家新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)?！逼嚪治鰩煆埾璞硎?，五菱把做燃油車的供應(yīng)商體系運(yùn)用到了新能源汽車上，才能控制造車成本。  

不止是低價(jià)，某傳統(tǒng)車企的研究員周峰告訴深燃，“我們其實(shí)挺羨慕五菱對于市場的靈活反饋的，真正切中了用戶的需求”。 按照五菱這邊的話說，“我們要按市場需求來做導(dǎo)向，而不是按規(guī)劃去做導(dǎo)向。”上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽曾對媒體表示。  

比如，五菱通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，84%的用戶每天實(shí)際行駛里程在40公里以內(nèi)，日常出行場景多為通勤、購物、接送孩子等，100公里到150公里的續(xù)航就可以覆蓋日常代步需求，因此續(xù)航就定在這個(gè)范圍內(nèi)。  

比如，宏光MINI找明星陳赫直播帶貨;在小紅書上的推廣文案是，“逛街探店拍照、買菜接娃超方便”。 “它們(宏光)能成功其實(shí)不止靠低價(jià)，還很會玩營銷，我們品牌就沒有這種敏感度?！敝芊宸Q。之前“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”如火如荼的時(shí)候，五菱也曾借勢營銷。

賣低價(jià)車，不是五菱們的理想

“新能源汽車之前一直不被業(yè)界看好。很多車企的油車業(yè)務(wù)活得很好，相比轉(zhuǎn)型投入新業(yè)務(wù)，更愿意維持現(xiàn)狀。“周峰坦言，只有一些在油車業(yè)務(wù)沒有建樹的車企才愿意換道超車。  

但政策擺在了眼前。2020年6月22日，工業(yè)和信息化部等部門正式修改了《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》(即雙積分政策)。所謂“雙積分”，是指乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法，每個(gè)汽車廠商都需要生產(chǎn)新能源汽車。

“再加上這兩年特斯拉、比亞迪都量產(chǎn)了，國家還是一如既往地扶持新能源汽車，電池等技術(shù)也都成熟了，不少車企開始行動起來?！敝芊逖a(bǔ)充道。

而賣低價(jià)車，不是五菱的理想。  

“宏光MINI兩萬多的售價(jià)，其實(shí)對于五菱來說只有微薄的利潤。宏光在內(nèi)的各大廠商布局微型電動車，也主要是為了占領(lǐng)市場。自主品牌正在不斷洗牌中。中國的汽車品牌有100多家，大部分車企賣的是10萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車?！睆埾璺Q，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就必須往高端走。 不沖擊高端是不行的，不止五菱，各大傳統(tǒng)車企都向中高端新能源項(xiàng)目發(fā)起了沖鋒。 

2020年11月1日，上汽通用五菱上市了其旗下五菱凱捷四款車型，定位高端;同年11月份，長安、華為、寧德時(shí)代三家聯(lián)合打造新品牌;12月，上汽、張江與阿里聯(lián)合打造的智己汽車首度對外發(fā)聲;最近，東風(fēng)汽車又推出了嵐圖FREE，定位中大型SUV;長城汽車也被曝出，計(jì)劃推出新的智能電動汽車獨(dú)立品牌，定價(jià)高于長城目前已出的所有產(chǎn)品，內(nèi)部代號為“SL項(xiàng)目”。 

在造車這件事上，自主品牌擁有頗多優(yōu)勢。 在周峰看來，“造車新勢力其實(shí)非常羨慕和尊敬傳統(tǒng)車企，從集成到設(shè)計(jì)到一些生產(chǎn)技術(shù)，傳統(tǒng)車企非常有優(yōu)勢”。

“但在最核心的用戶思維、技術(shù)軟件能力上，(傳統(tǒng)車企)其實(shí)是弱勢的?！崩钽懕硎?，造車新勢力大部分借鑒了互聯(lián)網(wǎng)的玩法，在用戶思維和軟件能力方面明顯更優(yōu)。 尤其是用戶思維方面，自主品牌欠缺頗多。傳統(tǒng)購車價(jià)值鏈?zhǔn)謴?fù)雜，從用戶到銷售顧問再到經(jīng)銷商管理層等層層反饋，高層做戰(zhàn)略、規(guī)劃，再到研發(fā)、采購、生產(chǎn)，最后反饋到銷售層面。

這一系列操作下來，決策往往滯后于用戶的想法。 對此，周峰也有相同的看法?！昂芏鄷r(shí)候，不是我們做不出來，而是高層不讓做，其實(shí)最要命的是自主品牌的管理架構(gòu)問題，直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、迭代速度、戰(zhàn)略選擇等問題，甚至有可能影響企業(yè)的生死存亡。”  

高端市場更不好打。周峰表示，自主品牌20萬以上的油車都很難賣。因?yàn)橥瑯拥能?，用戶可能更愿意去買合資品牌的，就目前而言，比亞迪在新能源品牌上的布局可圈可點(diǎn)，做到了產(chǎn)業(yè)閉環(huán)?！坝衅放苹A(chǔ)，有核心技術(shù)，用戶池子養(yǎng)得很好。所以漢這個(gè)高端品牌一出來，很多用戶愿意買單?！? 

而其他自主品牌的車企還需要時(shí)間證明自己?！皞鹘y(tǒng)汽車市場壓力越來越大，幾乎所有車企都在搞品牌向上，推出高端品牌。但是最終成功的不會太多，有3-4家成功的就不錯(cuò)了?！崩钽懕硎?。 *

應(yīng)受訪者要求，文中周峰、李銘為化名。

（編輯：肖順蘭）