微盟(02013)：平臺經(jīng)濟反壟斷，私域業(yè)態(tài)將成零售商家破局關(guān)鍵

近期，巨頭廝殺瘋狂擴張的社區(qū)團(tuán)購賽道迎來冷靜期。12月22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加，針對社區(qū)團(tuán)購的“九不得”在會上出臺，國家的反壟斷大錘這次終于落到了野蠻生長的社區(qū)團(tuán)購上。

縱觀2020年下半年的電商領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)針對平臺的反壟斷監(jiān)管成為了主旋律。當(dāng)商家不必再受制于中心化模式的電商平臺，去中心化私域業(yè)態(tài)開始重新被更多商家所重視，在反壟斷和公共衛(wèi)生事件的共同推動下，國內(nèi)零售行業(yè)正在加速進(jìn)入數(shù)字化零售階段，通過“去中心化+私域工具組合”進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為零售商家破局關(guān)鍵。

團(tuán)購平臺遭反壟斷監(jiān)管中小商戶如何求生？

“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃?！薄度嗣袢請蟆方趯τ谏鐓^(qū)團(tuán)購的評論一針見血的指出了平臺巨頭們以巨額補貼、低價策略的形式搶占市場份額的經(jīng)濟模式弊端，這種瘋狂跑馬圈地的行為不僅擠壓了菜市場、菜農(nóng)、小商販等小型實體經(jīng)濟的生存空間，更有可能出現(xiàn)壟斷市場、價格和渠道的現(xiàn)象。

從客觀上來講，2020年公共衛(wèi)生事件期間迅速發(fā)展起來的社區(qū)團(tuán)購的線上買菜模式，確實給消費者帶來了便利與優(yōu)惠，但菜價補貼優(yōu)惠的背后卻是一場資本逐利和流量爭奪的競賽：2020年社區(qū)團(tuán)購融資金額超百億元，同比增長356.3%，阿里巴巴、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴紛紛成立社區(qū)團(tuán)購事業(yè)部，甚至快手和字節(jié)跳動也被傳出要入局。

掌控著互聯(lián)網(wǎng)入口線上端的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一旦通過資本“大魚吃小魚”鯨吞線下端，達(dá)到線上線下全面壟斷的贏者通吃局面，則會嚴(yán)重影響市場經(jīng)濟，造成惡意競價和就業(yè)問題，壓榨獲取兩端暴利，這一些列問題引起了國家層面的高度重視，2020年的中央經(jīng)濟工作會議首次提出強化反壟斷和防止資本無序擴張，同時國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布的社區(qū)團(tuán)購“九不得”，對參與社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)平臺們提出了包括不得濫用自主定價權(quán)和市場支配地位行為，不得實施市場壟斷，排除、限制競爭以及不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等等限制。

事實上，這項重磅新規(guī)出臺之前，2020年下半年針對電商領(lǐng)域的反壟斷就一直沒停過。先是雙十一期間國家監(jiān)管總局針對電商平臺“二選一”等問題出臺《反壟斷指南》，之后阿里、閱文、豐巢違反反壟斷法被罰，近期市場監(jiān)管總局宣布對阿里巴巴因?qū)嵤岸x一”進(jìn)行反壟斷調(diào)查。在此背景下，近期阿里、京東、美團(tuán)傳統(tǒng)平臺型科技股受挫紛紛下跌。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來電商零售領(lǐng)域的反壟斷或?qū)⒊蔀槌B(tài)，在這樣的政策和市場大環(huán)境之下，傳統(tǒng)中小型等零售企業(yè)只能轉(zhuǎn)變思維、改變自己、創(chuàng)新、順應(yīng)趨勢，才能適者生存。

平臺依靠低價補貼能夠玩轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購，那么中小商戶在擺脫平臺后又該如何生存？廣州本地的一家生鮮商戶“亨隆鮮生”給更多中小經(jīng)營者帶來了自建私域業(yè)態(tài)的示范。作為在本地?fù)碛惺畮准覍嶓w門店的超市，亨隆鮮生在面臨線上平臺沖擊的壓力下主動擁抱了社區(qū)團(tuán)購，取得不俗的經(jīng)營成果。2020年該企業(yè)與小程序第三方服務(wù)商微盟合作上線了小程序，將門店作為自提點之一，并通過其現(xiàn)有的一些渠道包括公眾號、熟人介紹等方式招募團(tuán)長，基于小程序推出了拼團(tuán)和秒殺的活動，由團(tuán)長在微信群中進(jìn)行發(fā)布促成交易。據(jù)亨隆鮮生品牌負(fù)責(zé)人介紹，目前亨隆鮮生粉絲量達(dá)到10萬+，有100+個微信群，擁有10名左右團(tuán)長，微信群由團(tuán)長進(jìn)行管理。

根據(jù)國盛證券研報分析認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購原本就是線下門店通過微信群運營進(jìn)行的“私域流量”自救，微信群正在代替電商APP成為新的流量節(jié)點。因此社區(qū)團(tuán)購的模式，其本質(zhì)很大程度上是基于社區(qū)進(jìn)行的去中心化私域流量運營。他們中很多都無需下載任何APP，企業(yè)在微信小程序中搭建商城之后團(tuán)長拉人建群到在微信內(nèi)進(jìn)行分享，再到顧客成交支付，整個流程都能夠在微信中完成，形成完整的交易閉環(huán)。

私域流量的運營才是突圍關(guān)鍵

除了廣州的亨隆鮮生，無錫的周茉食品超市等區(qū)域零售型中小商戶2020年也通過與微盟合作打造了基于小程序的私域業(yè)態(tài)，在巨頭競爭激烈的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場上殺出一條自力更生之路。

作為個體經(jīng)營者，周茉食品超市最早是從線上開始創(chuàng)業(yè)，周挺(周茉食品超市掌門人)和他的太太白手起家，初期從門戶網(wǎng)站上發(fā)帖，在還沒有淘寶的時候就開始做“團(tuán)購”了，然后又開了線下實體超市。由于采用買手制的模式，周茉食品采購的食品更適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M人群的消費習(xí)慣和需求，通過微博、微信線上和線下門店渠道積累了一大批吃貨粉絲，周茉超市規(guī)模不斷壯大，把連鎖店開到長三角多個城市。

2020年突發(fā)的公共衛(wèi)生事件讓線下門店客流銳減，也刺激了線上消費需求，周茉食品超市開始通過微盟搭建的小程序平臺嘗試直播電商，將線下超市的零食類食品進(jìn)行直播，覆蓋面是周邊人群，以社群團(tuán)購的方式拉新，通過微信小程序直播轉(zhuǎn)化，同時實現(xiàn)引流到店，促進(jìn)二次消費。周茉食品超市負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播團(tuán)購效果好主要是源于他們微信客服號積累了大量的優(yōu)質(zhì)客戶，微信客服在朋友圈分享直播海報和線下門店擺放海報是直播粉絲主要的流量入口。

事實上，這種把過往在線下門店消費過的客戶以及通過線下線上活動轉(zhuǎn)化而來的粉絲沉淀過程正是奠定了零售商戶建立私域流量的基礎(chǔ)。通過私域流量的經(jīng)營讓更多的線下中小商戶嘗試通過小程序做社區(qū)團(tuán)購，隨著流量去中心化發(fā)展，公域流量思維開始向私域用戶思維轉(zhuǎn)變，以用戶為中心，精細(xì)化運營，提升轉(zhuǎn)化與用戶留存的私域流量運營成為增長關(guān)鍵。

作為微信生態(tài)SaaS服務(wù)商，微盟在2019年就上線“社區(qū)團(tuán)購”功能幫助商家通過小程序在微信社群實現(xiàn)拼團(tuán)、裂變等功能。不同于傳統(tǒng)直播或團(tuán)購平臺，微盟提供的是去中心化的智慧零售SaaS工具和解決方案，零售商戶通過這些工具吸引轉(zhuǎn)化的私域流量始終掌握在自己手中，而不是花錢給平臺送流量。以亨隆鮮生為例，微盟助力其在微盟直播平臺利用小程序直播功能“賣菜”，將線下實體超市以及自有蔬菜基地都搬進(jìn)直播間以增強互動性。目前，亨隆鮮生已經(jīng)將直播作為常態(tài)化的營銷方式，平均3天就會在小程序中做一次直播，團(tuán)長會發(fā)直播信息到粉絲社群，直播過程中會通過開播抽獎、拉新送現(xiàn)金券、等互動玩法和福利促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

從社區(qū)團(tuán)購的實踐來看，在反壟斷的長久制約之下，平臺經(jīng)濟的神話不再，更注重私域交互的去中心化的商業(yè)模式正在成為越來越多商家選擇的傾向。國盛證券認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購等微信商業(yè)生態(tài)的崛起正在重構(gòu)泛電商產(chǎn)業(yè)的流量來源，更多的流量從此前的中心化平臺，向微信端的去中心化節(jié)點遷移，并看好騰訊通過微信商業(yè)生態(tài)對去中心化流量的重構(gòu)，以及其作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的變現(xiàn)前景。

“反壟斷和公共衛(wèi)生事件推動了中國零售行業(yè)將加速邁向數(shù)字化零售階段，去中心化的智慧商業(yè)模式將成為主流模式”，在微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒看來，中國零售行業(yè)所經(jīng)歷的四個階段衍變，分別是傳統(tǒng)零售、線上零售、電商薄利、數(shù)字化零售。在傳統(tǒng)零售階段，零售企業(yè)以門店為依托、以百貨商場、超級市場、購物中心等實體商業(yè)形式，因此線下零售原本一直就是去中心化的和私域的，每個店都分布在社區(qū)或商圈，都有屬于自己的用戶群體。然而，網(wǎng)購電商平臺帶來打破空間和時間概念的便捷性改變了人們的消費習(xí)慣，為了迎合這種消費習(xí)慣，零售商去“平臺”找用戶，但花費大量廣告費和時間精力轉(zhuǎn)換到線上的用戶，卻成就了平臺的高質(zhì)流量，電商平臺的用戶在持續(xù)增長，可線下零售商的經(jīng)營卻陷入困境。而隨著線上紅利消失,行業(yè)陷入以價格戰(zhàn)為主的薄利階段,許多零售商不甘于被中心化的電商平臺綁架，從而推動了行業(yè)整體進(jìn)入數(shù)字化零售階段，嘗試構(gòu)建真正屬于自己的從線下到線上的“一體化交易工具”

小程序能否扛起去中心化大旗？

然而，在擺脫平臺束縛之后，小程序真的能夠成為中小商戶構(gòu)建去中心化私域經(jīng)營的一條捷徑嗎？

牛津大學(xué)的社會經(jīng)濟學(xué)教授Vili Lehdonvirta認(rèn)為，去中心化有可能就像特洛伊木馬，但可能仍會有一個實際意義上的中心。因此，去中心化不是萬靈藥，如何讓用戶更多地參與平臺管理，是個值得思考的問題。

從屬性上來看，微信本身就是一個中心化的社交平臺，它集結(jié)了12億用戶流量，但是與電商和團(tuán)購等平臺不同，微信又允許中小商戶深度參與這場流量生態(tài)的盛宴。微信之父張小龍認(rèn)為，微信是真正的去中心化的，微信不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾第三方平臺方，而是鼓勵第三方去中心化地組織自己的客戶，把選擇的權(quán)力交給用戶自己來做。

的確，微信龐大的社交流量加上小程序本身的商業(yè)能力為商家在微信生態(tài)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)設(shè)施和充足的養(yǎng)料，目前小程序日活已達(dá)4億，加上2020年公共衛(wèi)生事件的影響讓商家對小程序的應(yīng)用需求激增，1-8月份，小程序商品交易GMV同比增長115%。

小程序發(fā)展勢頭的大好也給小程序頭部Saas服務(wù)商微盟帶來更多的發(fā)展機遇，根據(jù)公開財報，微盟集團(tuán)2020年上半年經(jīng)調(diào)整營收10.5億元，同比增長59.9％，SaaS產(chǎn)品收入對比上年同期增長39.2%，尤其是像聯(lián)想這樣的零售行業(yè)大客新增數(shù)量在上半年出現(xiàn)翻倍，成為拉動微盟SaaS板塊高速增長的主引擎。從二級市場來看，在近期在一眾平臺科技股受反壟斷監(jiān)管的影響紛紛下跌之際，微盟集團(tuán)作為去中心化SaaS概念股的逆勢上漲，僅12月份股價就上漲30%，12月29日更是創(chuàng)出上市以來新高，反映出市場和機構(gòu)投資者對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及去中心化新經(jīng)濟SaaS發(fā)展前景的信心，摩根大通近日增持微盟集團(tuán)291.4萬股，涉資約3621.6萬港元。

“微盟的愿景是要幫助更多的零售企業(yè)打造私域業(yè)態(tài)數(shù)字化智慧零售的標(biāo)桿，通過為商家提供去基于小程序去中心化的智慧商業(yè)解決方案，旨在成為零售、餐飲等多個行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的有力幫手”，方桐舒表示，小程序是包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的眾多電商形態(tài)以及行業(yè)商家進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營的理想工具，能幫助企業(yè)更好地運營私域流量，私域流量又意味著更高的粘性和忠誠度，這更有利于企業(yè)在區(qū)域內(nèi)構(gòu)建私域壁壘。

事實上，在平臺之外開辟第二條私域流量經(jīng)營之路，已經(jīng)成為眾多頭部零售品牌的共識。利用小程序直播爆發(fā)的風(fēng)口中，微盟2020年幫助了包括聯(lián)想、夢潔家紡、林清軒、巴拉巴拉等在內(nèi)的零售行業(yè)頭部品牌成功打造了私域直播間，賦能商戶提升銷售轉(zhuǎn)化，沉淀私域流量。其中，聯(lián)想通過與微盟智慧零售合作，推動線下加盟商門店“上云”，在全渠道實現(xiàn)數(shù)據(jù)、物流、會員、營銷等環(huán)節(jié)的打通，在12月聯(lián)想開啟的“好物聯(lián)想一起樂唄”直播活動中，聯(lián)想動員全國3200多家門店共同參與，直播間觀看量超440萬人，累計銷售額達(dá)1.2億元。

方桐舒透露，零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是一個長期的、系統(tǒng)的生態(tài)工程，為了幫助商戶加快去中心化的智慧商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，2020年微盟制定了“大客化、國際化、生態(tài)化”三大核心戰(zhàn)略，已與日本近鐵、One’sLifeJapan（一生美）等日本知名美妝百貨達(dá)成合作，微盟的SaaS產(chǎn)品已經(jīng)對接微信小程序、視頻號、QQ瀏覽器、QQ小程序等平臺，通過全鏈路的構(gòu)建私域流量，豐富商家的交易與營銷場景。

微盟集團(tuán)在私域生態(tài)上商業(yè)布局的加速，反映出目前企業(yè)數(shù)字化需求高漲。IDC預(yù)測，全球數(shù)字化浪潮將會繼續(xù)，充分細(xì)分的市場進(jìn)行差異化競爭、SaaS規(guī)模效應(yīng)和高經(jīng)營杠桿特征使得頭部公司具有更快速的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來商家們在反壟斷大棒下將掙脫傳統(tǒng)平臺“二選一”的枷鎖，在平臺選擇和品牌運營方面將有更多的自主權(quán)，微盟集團(tuán)等SaaS型公司將幫助更多的企業(yè)通過小程序、直播購物等數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具構(gòu)建私域流量，他們正在打破中國原有科技板塊的格局。