公司越大越容易成功？SaaS可能是個(gè)例外

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“ToBeSaaS”。

01SaaS成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)大廠的SaaS，主要集中于協(xié)作辦公平臺領(lǐng)域，比如，企業(yè)微信、釘釘、飛書、騰訊(00700)會議等。這些大廠以其強(qiáng)大的推廣能力和巨大的流量優(yōu)勢，很容易就能擁有大量的用戶。據(jù)稱釘釘?shù)挠脩魯?shù)量已達(dá)3億，企業(yè)微信的用戶數(shù)也達(dá)到2.5億。

然而，這能說明它們的SaaS成功了嗎?

一般觀點(diǎn)認(rèn)為，大廠的SaaS當(dāng)然算是成功了。從資本實(shí)力、人力資源、技術(shù)能力、產(chǎn)品體驗(yàn)和龐大的用戶數(shù)來看，國內(nèi)沒有SaaS企業(yè)比它們更成功了。

不過，從商業(yè)觀點(diǎn)看，它們目前并沒有被證明是成功的。觀點(diǎn)的不同，來自對“成功”的理解不一樣。

這就有個(gè)問題，定義一家SaaS企業(yè)“成功”的充分必要的條件是什么?其實(shí)，SaaS商業(yè)上的成功標(biāo)準(zhǔn)，并不是資本、人才、技術(shù)和產(chǎn)品，也不是擁有多少億的用戶。SaaS企業(yè)成功的唯一充分必要條件，必須是有足夠多的付費(fèi)客戶。這就是說，直到有企業(yè)愿意出錢購買你的SaaS時(shí)，才能算做成功。

在此之前無論公司體量有多大、投入有多少、使用了什么技術(shù)，這一切都不算數(shù)?！皼]有成功的SaaS，只有成功的生意”，就是SaaS最基本的商業(yè)原則。生意和SaaS產(chǎn)品是兩碼事，因?yàn)橹灰猄aaS賣不出去，那就根本沒有商業(yè)可言。

所以，只有市場才是檢驗(yàn)成功的終極標(biāo)準(zhǔn)。但是，有付費(fèi)客戶并不意味著你經(jīng)營的SaaS是一門好生意。要想實(shí)現(xiàn)SaaS可持續(xù)的盈利，就必須有足夠數(shù)量的付費(fèi)客戶。SaaS商業(yè)上的成功唯一標(biāo)準(zhǔn)，是有足夠多的付費(fèi)客戶。所謂足夠多，意味著能產(chǎn)生規(guī)?；摹⒊掷m(xù)的和高毛利的收入。以這個(gè)SaaS的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，目前大廠的SaaS還不能說是成功。

02對SaaS成功的認(rèn)知偏差

大部分人可能會認(rèn)為，這個(gè)SaaS的成功標(biāo)準(zhǔn)是終極標(biāo)準(zhǔn);現(xiàn)在操心大廠的收入問題純屬多余。以大廠的影響力，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)張，終究會有足夠的付費(fèi)客戶。

十年前我本人也是這樣認(rèn)為的，現(xiàn)在看來這個(gè)期望很難自然地實(shí)現(xiàn)。toC屢試不爽的互聯(lián)網(wǎng)思維，恰好形成toB的兩個(gè)認(rèn)知陷阱。第一個(gè)認(rèn)知陷阱，我們將其稱為“向所有人銷售”，也就是“為所有客戶開發(fā)產(chǎn)品，吃掉整個(gè)市場”，這往往是大公司難以克制的宏大戰(zhàn)略。如果說在toC領(lǐng)域還有可能實(shí)現(xiàn)，在toB領(lǐng)域，做一個(gè)所有企業(yè)都需要的SaaS，基本等于對哪家企業(yè)都不是必需的。

既然是非“剛需”，你要收費(fèi)，企業(yè)就可能不用了，反正也沒什么損失。第二個(gè)認(rèn)知陷阱是“在大市場里總能分得一大杯羹”，意思是沒有去發(fā)掘新的市場，而是想在老的市場里占有一定份額，因?yàn)檫@個(gè)老市場太大了。比如，所有企業(yè)都需要協(xié)作辦公，以大廠的體量，可以分得一大杯羹。

這兩個(gè)邏輯表面上好像很有道理，實(shí)際上，你既無法向投資人證明，為什么企業(yè)會購買你的SaaS;也無法證明隨著市場份額擴(kuò)大，就一定能產(chǎn)生更多付費(fèi)客戶。就是這樣兩個(gè)看似非常正確的互聯(lián)網(wǎng)信條，讓無數(shù)大大小小的公司投入其中。其實(shí)，這兩個(gè)坑背后對應(yīng)著同一個(gè)邏輯悖論：圈地運(yùn)動和切入點(diǎn)市場。前者是一個(gè)市場行為，后者是一個(gè)商業(yè)概念，二者只能選其一。

03SaaS需要切入點(diǎn)市場

做市場都知道要找切入點(diǎn)，可是一旦有了錢，就容易變成跑馬圈地，大公司尤為如此。如果不這樣做，似乎會浪費(fèi)了資本和錯(cuò)過了機(jī)會。toC領(lǐng)域的共享單車、現(xiàn)在又是賣菜，走的都是這條路子。但是在toB領(lǐng)域，迄今還沒有證明跑馬圈地這條路能走通。我們通過一個(gè)戰(zhàn)爭案例，解釋切入點(diǎn)市場對于SaaS的必要性。

諾曼底登陸是二戰(zhàn)史上最偉大的戰(zhàn)役之一，盟軍在這場戰(zhàn)役中，投入的總兵力達(dá)300萬人。人數(shù)雖多，卻也無法一舉攻克德軍的海岸防守;于是，盟軍采用了登陸的策略。這場戰(zhàn)役的打法，是依靠17萬士兵搶灘登陸成功，并建立灘頭陣地，然后以此為基礎(chǔ)逐漸擴(kuò)大攻擊范圍。直到后續(xù)部隊(duì)對德軍發(fā)起攻擊，解放了被德軍占領(lǐng)的大片領(lǐng)土。

可以說，如果沒有成功的搶灘登陸，盟軍的反攻根本就無法實(shí)現(xiàn)。諾曼底登陸的成功案例，如果放在目前的SaaS領(lǐng)域，說明任何SaaS都必須找到切入點(diǎn)市場，從而實(shí)現(xiàn)快速突破。當(dāng)然，這個(gè)切入點(diǎn)市場可能開始時(shí)很窄，但可以通過向相鄰的市場擴(kuò)展，最后進(jìn)入整個(gè)目標(biāo)市場。比如，從“初中語文”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域開始，最后進(jìn)入初中教育市場。我自己也有一個(gè)關(guān)于切入點(diǎn)市場的案例分享。

若干年前，我們公司開發(fā)了一個(gè)稱為“主線”的產(chǎn)品，我們認(rèn)為它對所有的行業(yè)都有用。的確，使用過的用戶都很喜歡這個(gè)產(chǎn)品;但是，產(chǎn)品出來之后的兩年，始終是叫好不叫座。在一個(gè)偶然的機(jī)會，一家建筑施工行業(yè)的用戶邀請我去他們公司交流。過程中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品是施工管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心需求，而市場上還沒有更適合的產(chǎn)品填補(bǔ)這一需求空缺。

很快我們就在這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域打開了市場，后來通過選擇其它的切入點(diǎn)市場，主線又進(jìn)入了不少行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域。很多人問我：諸如Slack和Zoom這些市值百億美金公司的產(chǎn)品，技術(shù)實(shí)現(xiàn)也不難，為什么復(fù)制到國內(nèi)沒有成功呢?我的回答是：可能因?yàn)槟銢]有復(fù)制它們的市場切入方法。這說明規(guī)模化的裂變，是從最初的切入點(diǎn)市場開始，而不是跑馬圈地的結(jié)果。不過，對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，只要能看到的市場都想一把拿下;恰恰是小公司由于資金不足，反而會選擇一個(gè)較窄的切入點(diǎn)市場。

04可獲得的目標(biāo)客戶

選擇切入點(diǎn)市場的本質(zhì)，就是選擇一個(gè)可以快速獲取的客戶群體。我們以釣魚為例，一個(gè)池塘中最好都是同一種魚，比如說都是草魚。這樣的好處是，只需要擁有釣草魚的經(jīng)驗(yàn)，使用同一種誘餌，用同一種釣魚技巧，釣魚的效率肯定會高。

我們希望的切入點(diǎn)市場的客戶特征與之類似：

(1)市場中的客戶都購買類似的SaaS;而不是買什么的都有，或者根本不想買任何產(chǎn)品的人混雜其中。

(2)市場中的客戶期望產(chǎn)品以相似的方式提供價(jià)值;這樣銷售就不用費(fèi)力說服客戶，可以用相同的方式向不同客戶銷售，而不會降低銷售效率。

(3)因?yàn)槿ψ硬淮?，市場中的客戶容易形成口碑效?yīng)，比如轉(zhuǎn)介紹。

(4)最關(guān)鍵的，這個(gè)切入點(diǎn)市場的客戶，資金必須寬裕，否則就成了科技扶貧。

(5)深刻理解和熟悉目標(biāo)客戶的習(xí)性，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對聚焦領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)豐富和充滿熱情。被公司安排去做一個(gè)產(chǎn)品，與出于熱愛和喜歡的狂熱創(chuàng)業(yè)者，結(jié)果完全不一樣。現(xiàn)在再以這個(gè)角度看大廠的SaaS，顯然是沒有定位到清晰的目標(biāo)客戶群體;潛在的客戶再多，如果不能快速獲得，也是等于零。就像是一個(gè)釣魚新手，來到一個(gè)什么魚都有的池塘;能否釣到魚、能釣到多少魚，基本憑運(yùn)氣。

假如大廠也按照切入點(diǎn)市場來做的話，那么100人的公司與1000人的公司，在取得成功的可能性上，并沒有太大差別。也就是說，相對于小型SaaS公司，大廠并沒有絕對優(yōu)勢。

從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來看，大廠確實(shí)更容易成功;但在SaaS領(lǐng)域，可能是個(gè)例外。

(編輯：李均柃)