泡泡瑪特(09992)IPO引熱捧，500億的下一顆巧克力在哪？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“NB Lab無(wú)邊界實(shí)驗(yàn)室”，作者：劉道明、許雋逸。

摘要

新系列刺激IP熱度，零售變現(xiàn)以盲盒為主：我們認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)IP至少可以在千萬(wàn)級(jí)以上的收入貢獻(xiàn)區(qū)間保持5年左右。IP熱度受新系列發(fā)售驅(qū)動(dòng)，穩(wěn)定的持續(xù)輸出新系列，給予消費(fèi)者新鮮感刺激，致使消費(fèi)者為心儀的新系列買單。2020年下半年，新系列Molly的一天、Dimoo社會(huì)大學(xué)對(duì)熱度指數(shù)曲線均有明顯拉動(dòng)。

看龍頭企業(yè)的產(chǎn)品矩陣，盲盒仍是主要產(chǎn)品類型，基于IP開(kāi)發(fā)的其他產(chǎn)品豐富程度穩(wěn)中有升，但整體收入貢獻(xiàn)占比不高。2020年H1泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入占比約84.2%。從IP產(chǎn)品豐富度來(lái)看，Molly和Pucky的產(chǎn)品更加豐富，除盲盒外，還有手辦、充電線、徽章、鑰匙扣、聯(lián)名眼影盤、卸妝水、隔離霜等。

線上復(fù)購(gòu)保持穩(wěn)定，品牌&IP吸引力增強(qiáng)：線上天貓仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，過(guò)去三年每年雙十一均為年度峰值，11月約貢獻(xiàn)潮玩盲盒行業(yè)全年20%以上的銷售額。龍頭企業(yè)的線上復(fù)購(gòu)率在46%~50%左右。線上品牌入口貢獻(xiàn)更多最終購(gòu)買。潮流玩具的品牌或IP對(duì)最終購(gòu)買決策的影響逐漸超過(guò)盲盒形式的吸引。

線下主要發(fā)力點(diǎn)仍在一二線城市。我們的數(shù)據(jù)覆蓋超1000家文創(chuàng)潮玩店鋪，70多個(gè)城市。通過(guò)對(duì)同類零售店的店鋪分布、店鋪數(shù)量、商場(chǎng)人流強(qiáng)度的追蹤，緊跟競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及城市下沉的進(jìn)度。龍頭企業(yè)的門店坪效高，可達(dá)6.7萬(wàn)/平方米/年，高于部分餐飲、零售企業(yè)。機(jī)器人商店的毛利率最高，與其靈活機(jī)動(dòng)的特征相匹配。近三年批發(fā)渠道的毛利率提升最高，對(duì)經(jīng)銷商的議價(jià)能力逐年提升。

未來(lái)滲透率的提升將帶動(dòng)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。目前零售是潮流玩具IP變現(xiàn)的主要方式，隨著領(lǐng)先的潮玩IP受歡迎程度提升，IP授權(quán)及改編可以創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值，IP授權(quán)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模約為潮玩行業(yè)規(guī)模的2~3倍，IP改編娛樂(lè)市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)模約為潮玩行業(yè)規(guī)模的7~15倍。

主要內(nèi)容

01 人均GDP過(guò)一萬(wàn)美元，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或迎繁榮

2019年，中國(guó)人均GDP按年平均匯率折算達(dá)到10276美元，首次突破一萬(wàn)美元大關(guān)，意味著中等收入群體規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加快。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“人均一萬(wàn)美元”指標(biāo)通常指當(dāng)國(guó)家GDP突破一萬(wàn)美元時(shí)，往往會(huì)帶來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，美國(guó)、丹麥、日本及韓國(guó)皆是如此。

進(jìn)一步看各省份的人均GDP，除北、上、廣、江、浙等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市及省份外，天津、重慶、陜西、山東、湖北、福建的人均GDP均突破一萬(wàn)美元。

潮玩IP是不是曇花一現(xiàn)，我們將IP及其系列的熱度、產(chǎn)品豐富程度、及生命周期作為核心指標(biāo)來(lái)解讀這一問(wèn)題，及時(shí)反饋2020年下半年的核心IP表現(xiàn)。我們認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)IP至少可以在千萬(wàn)級(jí)以上的收入貢獻(xiàn)區(qū)間保持5年左右。

國(guó)金IP熱度指數(shù)可反應(yīng)潮玩盲盒的IP及其新發(fā)售系列的熱度。潮玩盲盒的熱度受新系列發(fā)售驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)熱度上升?？赏ㄟ^(guò)穩(wěn)定的持續(xù)輸出新系列，給予消費(fèi)者新鮮感刺激，從而將熱度維持。2020年下半年，Molly的新系列Molly的一天在8月發(fā)布，Dimoo的新系列社會(huì)大學(xué)在9月發(fā)布，熱度指數(shù)曲線在對(duì)應(yīng)月份均有明顯拉動(dòng)。

盲盒仍是主要產(chǎn)品類型，基于IP開(kāi)發(fā)的其他產(chǎn)品豐富程度穩(wěn)中有升。2020年H1泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入占比約84.2%。從IP產(chǎn)品豐富度來(lái)看，Molly和Pucky的產(chǎn)品更加豐富，除盲盒外，還有手辦、充電線、徽章、鑰匙扣、聯(lián)名眼影盤、卸妝水、隔離霜等。

從IP的收入貢獻(xiàn)比例可看出，IP逐漸多元化，億級(jí)IP“一強(qiáng)多大”的局勢(shì)將向“多強(qiáng)”轉(zhuǎn)變，降低銷量集中在頭部IP的不確定性。

線上渠道來(lái)看，2018-2020年間，歷年雙十一均為潮流玩具景氣度的年度峰值，歷年11月貢獻(xiàn)潮玩盲盒行業(yè)全年20%以上的銷售額。依據(jù)國(guó)金指數(shù)對(duì)于潮玩盲盒行業(yè)線上景氣度的監(jiān)測(cè)，2020年Q3線上景氣度下滑，或由于防疫進(jìn)入常態(tài)化，線下消費(fèi)逐漸復(fù)蘇。今年雙十一提前開(kāi)啟預(yù)售，十月景氣度指數(shù)增速達(dá)100%，十一月增速在50%左右。

泡泡瑪特作為行業(yè)龍頭，今年雙十一天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億元,成為玩具類目中首家"億元俱樂(lè)部"成員。依據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特天貓旗艦店收入約占線上收入的一半。每年雙十一貢獻(xiàn)全年天貓旗艦店約1/3的收入。預(yù)計(jì)今年天貓旗艦店收入可達(dá)4億元。

線下渠道來(lái)看潮玩盲盒零售店的分布，國(guó)金指數(shù)共覆蓋超1000家店鋪，70多個(gè)城市。超過(guò)90%的潮玩盲盒的線下零售店分布在二線及以上的城市。線下零售店布局廣泛的主要玩家包括19八3、酷樂(lè)潮玩、九木雜物社和泡泡瑪特。各家區(qū)域分布差異點(diǎn)體現(xiàn)在19八3在北方地區(qū)布局更強(qiáng)，九木雜物社目前店鋪總數(shù)最高，泡泡瑪特在華東區(qū)域的仍有持續(xù)擴(kuò)店的潛力。

依據(jù)國(guó)金指數(shù)對(duì)于一線商場(chǎng)的人流量強(qiáng)度的追蹤，Q3北京上海線下商場(chǎng)人流逐漸恢復(fù)至往期80%左右水平，深圳恢復(fù)至往期同水平以上。以此可推測(cè)，Q3線下消費(fèi)逐漸穩(wěn)步復(fù)蘇。

從泡泡瑪特的線下機(jī)器人商店的分布來(lái)看，也符合“GDP超一萬(wàn)美元”的省份優(yōu)先布局的規(guī)律。線下機(jī)器人商店的布局充分發(fā)揮雷達(dá)效應(yīng)，四川、陜西、山東的機(jī)器人商店數(shù)在40~60間，是除北上廣以外布局最多的省份，零售店鋪的數(shù)量有望在這些城市進(jìn)一步提升，四川和陜西將帶動(dòng)激活西北西南市場(chǎng)。

各渠道的毛利率水平也有較大差異。以泡泡瑪特為例，機(jī)器人商店的毛利率最高，與其靈活機(jī)動(dòng)的特征相匹配。近三年批發(fā)渠道的毛利率提升最高，體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)銷商的議價(jià)能力逐年提升。

4.1 高粘性高復(fù)購(gòu)，推動(dòng)收入高增長(zhǎng)

潮玩的會(huì)員VIP分層制度鼓勵(lì)玩家更多消費(fèi)，高級(jí)會(huì)員多，粘性高。2019年泡泡瑪特的220萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率達(dá)58%，會(huì)員機(jī)制完善，會(huì)員福利階梯遞增，提示卡、顯示卡、免郵等權(quán)益均為線上專屬。超過(guò)45%的潮玩消費(fèi)者每年在潮玩上的花費(fèi)超過(guò)500元人民幣。2018年至2020年用戶線上購(gòu)買行為的復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在46%~50%。

用戶粘性是針對(duì)盲盒玩法、針對(duì)品牌、還是針對(duì)IP，我們從追蹤用戶的線上流量入口來(lái)做解讀。通過(guò)區(qū)分品牌入口和品類入口，可以看出通過(guò)搜索品牌或者特定型號(hào)進(jìn)入詳情頁(yè)產(chǎn)生最終購(gòu)買的比例在2020年下半年逐步提升，目前已成為占比最高的入口。潮流玩具的品牌或IP對(duì)最終購(gòu)買決策的影響逐漸超過(guò)盲盒形式的吸引。

從IP粘性來(lái)看，據(jù)招股書(shū)披露，約70%的潮玩消費(fèi)者會(huì)就渴望的某一特定玩具設(shè)計(jì)購(gòu)買盲盒玩具3次及或以上?？蛦蝺r(jià)的變動(dòng)主要由于電商購(gòu)物節(jié)導(dǎo)致，非購(gòu)物節(jié)時(shí)段的客單價(jià)保持在相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格區(qū)間。

4.2毛利率超行業(yè)平均及其他玩具公司

泡泡瑪特帶有零售屬性，但毛利率水平遠(yuǎn)高于零售行業(yè)毛利率。近兩年零售行業(yè)毛利率區(qū)間為13%~16%，飲料行業(yè)的毛利率在44%~51%，玩具類公司毛利率約為30~50%的水平。泡泡瑪特2019年毛利率為64.8%，在衛(wèi)生事件沖擊下，上半年的毛利率仍小幅超過(guò)去年同期。與同類玩具公司相比，也高于其他玩具類公司。

4.3 店效增速高，坪效超零售、餐飲類店鋪

以盲盒為主要產(chǎn)品的潮玩零售店坪效高于綜合類文創(chuàng)店。泡泡瑪特招股書(shū)披露零售店門店面積大多在100-150平方米，以平均每店面積125平方米計(jì)，2019年門店坪效高達(dá)6.7萬(wàn)/平方米/年。同樣的計(jì)算邏輯九木雜物社在2019年的門店坪效約為1.6萬(wàn)/平方米/年。對(duì)比其他類型門店，泡泡瑪特坪效高于部分餐飲、零售類店鋪。

從店效來(lái)看，2018-2019年，泡泡瑪特零售門店店效增速高，2019年泡泡瑪特零售店平均店效高達(dá)836萬(wàn)/店/年，同比增長(zhǎng)60%。機(jī)器人商店數(shù)量的快速擴(kuò)張導(dǎo)致店效下滑，2019年店效為45.8萬(wàn)，同比下滑20%。據(jù)招股書(shū)披露，機(jī)器人商店的管理員負(fù)責(zé)臨近8間機(jī)器人商店的補(bǔ)貨工作，通常兩間機(jī)器人商店間的距離介乎3-8km。未來(lái)2021、2022年，分別計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)83、100家零售店和800、1000間機(jī)器人店。約85%~90%的新增零售店仍計(jì)劃分布于一二線城市。

目前盲盒類產(chǎn)品的風(fēng)格以萌系文化占主流。普遍認(rèn)為女性是潮玩盲盒行業(yè)主要購(gòu)買力。我們通過(guò)拆解用戶畫(huà)像，來(lái)解構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。通過(guò)將用戶“觸達(dá)--購(gòu)買”的過(guò)程對(duì)應(yīng)到線上搜索行為和購(gòu)買行為，我們看到一些趨勢(shì)，消費(fèi)者性別的差異逐步縮小，男性也開(kāi)始剁手盲盒，或由于獵奇心理驅(qū)動(dòng)而初次購(gòu)買。據(jù)此我們推算潮流玩具市場(chǎng)滲透率，2020年預(yù)計(jì)從8.9%增加到14.9%。相對(duì)2019年，男性群體的滲透率有所增加。

潮流玩具市場(chǎng)涵蓋的產(chǎn)品種類繁多，包括盲盒、手辦、GK手辦及成人拼裝玩具等。零售是潮流玩具IP變現(xiàn)的主要方式，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)估，以零售額計(jì)2019年潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模約207億元，2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率約為29.8%，仍處于行業(yè)高速增長(zhǎng)期。

隨著領(lǐng)先的潮玩IP受歡迎程度提升，IP授權(quán)及改編可以創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值，將IP的價(jià)值擴(kuò)展到授權(quán)商品（除玩具外)、電影、廣告、視頻等。IP授權(quán)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模約為潮玩行業(yè)規(guī)模的2~3倍，IP改編娛樂(lè)市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)模約為潮玩行業(yè)規(guī)模的7~15倍。