當(dāng)我們討論社區(qū)團(tuán)購時，我們到底在討論什么?

本文轉(zhuǎn)自 微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”，作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培。

最近幾年，我發(fā)現(xiàn)了一個真理：越是熱門的、風(fēng)口上的概念，雖然研究的人很多，但是反而不容易被研究透徹。準(zhǔn)確地說，當(dāng)市場上所有人都在研究一個概念或一種業(yè)態(tài)的時候，反而是整體研究質(zhì)量比較差的時候，絕大部分觀點都是自相矛盾的，或者干脆就是錯誤的。

2016-17年，手游行業(yè)特別熱門的時候，絕大部分對手游的研究都停留在淺層次。2017-18年，短視頻行業(yè)也是如此。2019年，直播帶貨又是如此?，F(xiàn)在輪到社區(qū)團(tuán)購了。每個人都在研究，每個人都在讀材料、調(diào)研、找專家訪談，每個人都形成了自己的觀點!在投資圈也好，互聯(lián)網(wǎng)圈也好，零售圈也好，如果你不對“社區(qū)團(tuán)購”這件事情表態(tài)，好像都不好意思出來見人。

然而，市場并不真正理解社區(qū)團(tuán)購——就像市場在2017年不理解手游，2018年不理解短視頻，2019年不理解直播帶貨。從歷史經(jīng)驗看，一個熱門概念至少需要熱上兩年左右，才能比較充分地被研究、理解。雖然“社區(qū)團(tuán)購”這個業(yè)態(tài)早在2018年就誕生了，但是確實是在2020年的“宅家紅利”期間成為風(fēng)口的;所以悲觀估計，我們大概要到2022年才能把這個業(yè)態(tài)理解的比較透徹(如果屆時還有人在做社區(qū)團(tuán)購的話)。

此前，本怪盜團(tuán)撰寫過一篇關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的分析文章，收到了不少反饋，有正面的也有反面的。從那以后，我又進(jìn)一步與一些社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行了交流。我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段圍繞社區(qū)團(tuán)購的爭議，主要是一些根本性的、方向性的爭議;這些爭議離解決還差得遠(yuǎn)，差得很遠(yuǎn)、很遠(yuǎn)。

現(xiàn)在在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場上的參戰(zhàn)者，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，圍繞這些根本性爭議，尚未達(dá)成一致結(jié)論。所以，無怪乎投資人和媒體也無法達(dá)成一致結(jié)論——如果我們調(diào)研的是不同的公司、訪談的是不同的管理層或執(zhí)行者，我們可能收到完全不一樣的結(jié)論!你會認(rèn)為我“不接地氣”，我則會認(rèn)為你“沒有做正確的調(diào)研”。這些根本性、方向性的爭議，大致可以歸納如下：

1.“社區(qū)團(tuán)購”和傳統(tǒng)的“生鮮電商”(“買菜”)有沒有協(xié)同性?

2.絕對的低價是不是社區(qū)團(tuán)購最大的殺手锏?

3.社區(qū)團(tuán)購到底能不能完全脫離微信群去運作?

4.除了農(nóng)產(chǎn)品這樣的非標(biāo)品，社區(qū)團(tuán)購能不能做標(biāo)品?

我認(rèn)為，上述四個問題就是社區(qū)團(tuán)購在當(dāng)前的“基本路線沖突”。圍繞這五個問題的“是”或“否”，可以形成8種組合，也就是8種“社區(qū)團(tuán)購模式”。我們就像盲人摸象一樣，在“基本路線沖突”的迷宮當(dāng)中爬行，誰也說服不了誰。

任何商業(yè)模式的正確或錯誤，都是要在商業(yè)競爭當(dāng)中解決的。既然現(xiàn)在還不可能解決問題，我們不妨坐下來好好理解一下：問題究竟是什么。讓我們一個一個看吧。

“社區(qū)團(tuán)購”和傳統(tǒng)的“生鮮電商”(“買菜”)有沒有協(xié)同性?

關(guān)于這個問題，大家一致認(rèn)為：前置倉模式肯定不適合社區(qū)團(tuán)購，因為成本太高;盒馬鮮生那樣的模式也不適合，也是因為成本太高。大部分人都承認(rèn)：生鮮電商的“半小時達(dá)”模式和社區(qū)團(tuán)購的“次日達(dá)”模式，在倉儲和物流兩個環(huán)節(jié)是無法通用的。

問題在于，“無法通用”不意味著“完全沒有協(xié)同性”。生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)能夠使用相同的管理團(tuán)隊和業(yè)務(wù)骨干嗎?可以使用一套中心倉嗎?可以依托大賣場等本地零售業(yè)態(tài)去做社區(qū)團(tuán)購嗎?最后一個問題尤其重要!

不久之前，阿里(09988)全面控股了高鑫零售(06808)(大潤發(fā)的母公司)。此前，阿里的生鮮電商業(yè)務(wù)“淘鮮達(dá)”已經(jīng)在一定程度上依托于大潤發(fā)，那么社區(qū)團(tuán)購能否也依托大潤發(fā)呢?對于上述問題，阿里管理層在三季報電話會議上沒有表態(tài);但是我私下認(rèn)為，阿里一定在嚴(yán)肅地考慮這種可能性。阿里本來就不欣賞生鮮電商的前置倉模式;與盒馬鮮生相比，大潤發(fā)無疑更適合作為社區(qū)團(tuán)購的基地。

如果大潤發(fā)能做社區(qū)團(tuán)購，那么其他大型零售商都會蠢蠢欲動，戰(zhàn)局就會出現(xiàn)根本性的改變——本來是互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲，現(xiàn)在要變成零售公司與互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭?？隙〞腥颂岢觯阂劳辛闶圪u場做社區(qū)團(tuán)購，仍然無法實現(xiàn)絕對的成本優(yōu)勢，仍然會敗下陣了。這就同時涉及到第二個問題了!所有的問題都是互相交纏的，所以討論起來特別復(fù)雜。

絕對的低價是不是社區(qū)團(tuán)購最大的殺手锏?

毫無疑問，目前社區(qū)團(tuán)購最大的殺手锏就是絕對低價：在低線城市，時間是不值錢的，人們對價格高度敏感，會為了一斤菜便宜幾分錢而盤算半天?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在短期通過巨額補貼取得價格優(yōu)勢，在長期則希望通過簡化流通環(huán)節(jié)、提高供應(yīng)鏈效率而達(dá)到可持續(xù)的低價。

問題在于：今后仍然是如此嗎?社區(qū)團(tuán)購真的只能聚焦于低價，與用戶體驗、差異化等特征毫不搭界嗎?如果真是如此，那社區(qū)團(tuán)購就會變成一種非常沉重、長期利潤率有限的“零售生意”，而沒有什么“互聯(lián)網(wǎng)成分”了。這顯然不是互聯(lián)網(wǎng)公司和投資人所期待的;這樣一片江山根本沒有必要打下來，甚至根本打不下來，因為用戶只顧價格、毫無忠誠度。

市場不可能被簡單粗暴地劃分為“高端市場”和“下沉市場”兩塊，在此之間存在巨大的中間地帶;在“下沉市場”，也存在大量不僅僅在乎價格的人。中國的人口基數(shù)這么大，很可能會有幾百萬到幾千萬人對價格“有點敏感”，卻又“沒那么敏感”的“中間人群”——這很可能是未來社區(qū)團(tuán)購利潤最豐厚、最值得爭取的地帶。

上文提到的大潤發(fā)等零售賣場做團(tuán)購的成功可能性，就有賴于這個“中間人群”的大小。本地零售賣場很可能無法提供最低價(因為需要分?jǐn)傎u場的運營成本)，但是能夠提供一定的品牌保證和差異化商品。這可能是社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)局最大的變數(shù)，也是最不容易得到解答的問題。

社區(qū)團(tuán)購到底能不能完全脫離微信群去運作?

“團(tuán)長”和“微信群”是社區(qū)團(tuán)購在現(xiàn)階段的兩大支柱。沒有社區(qū)團(tuán)購服務(wù)能脫離本地的“團(tuán)長”而運營，絕大部分團(tuán)長則高度依賴微信群。團(tuán)長從社區(qū)團(tuán)購小程序當(dāng)中選取商品鏈接，發(fā)到本地社區(qū)微信群當(dāng)中，用戶在微信群里點擊小程序完成交易，是一個非常完美的微信電商閉環(huán)。

那么問題來了：這到底是常態(tài)，還是權(quán)宜之計?隨著社區(qū)團(tuán)購習(xí)慣的養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購行為可不可以脫離微信群，直接在小程序或頭部APP當(dāng)中完成?如果有這一天，那么團(tuán)長在很大程度上就被架空了。低線城市往往是熟人社會，要完全擺脫團(tuán)長或許很困難，但要把團(tuán)長邊緣化還是不難的。

事實上，當(dāng)前也有很多社區(qū)團(tuán)購服務(wù)是完全在APP上進(jìn)行的，基本不經(jīng)過微信群。許多互聯(lián)網(wǎng)公司雖然扔不開微信群，卻千方百計地誘導(dǎo)用戶到APP上下單?；叵胍幌拢?018年以前，拼多多也是高度依賴微信群和小程序;現(xiàn)在它仍然依賴微信群，但是自己APP的原生流量已經(jīng)占據(jù)主流了。

不過，我們需要警惕：從事社區(qū)團(tuán)購的公司，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，往往傾向于貶低微信的力量、強調(diào)自身APP的“用戶黏性”——因為這樣可以忽悠投資人，為自己謀求更高的估值。資本市場希望社區(qū)團(tuán)購公司有“獨立性”，社區(qū)團(tuán)購公司就會給自己虛構(gòu)出“獨立性”。至少在今天，要完全脫離微信群去做社區(qū)團(tuán)購，在大部分情況下是不可能、沒有意義的。但是，再過兩三年呢?

如果答案是“有可能”，那么阿里、字節(jié)跳動等“非騰訊系”公司的機會就大了。如果答案是“不可能”……我們大概只有在美團(tuán)(03690)、拼多多(PDD.US)、滴滴和騰訊(00700)投資的創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中尋找贏家。

除了農(nóng)產(chǎn)品這樣的非標(biāo)品，社區(qū)團(tuán)購能不能做標(biāo)品?

任何家庭的日常需求，既包括生鮮這樣的非標(biāo)品，也包括礦泉水、衛(wèi)生紙、包裝食品這樣的標(biāo)品。此時此刻，社區(qū)團(tuán)購在商品方面的主戰(zhàn)場是生鮮。很多人認(rèn)為，用戶沒有必要進(jìn)行標(biāo)品的社區(qū)團(tuán)購，因為標(biāo)品價格談不上誰比誰更便宜，而且已經(jīng)有足夠多的購買渠道了。

真的如此嗎?按照本怪盜團(tuán)的理解，很多用戶還是會樂意在團(tuán)菜的同時，順手團(tuán)幾瓶礦泉水或調(diào)味品，哪怕這些標(biāo)品的價格沒有優(yōu)勢(但也不能有劣勢)。社區(qū)團(tuán)購公司一般會歡迎這種行為，畢竟會增加GMV(也會增加一些重量)。另外，熟悉零售行業(yè)的人會贊成：標(biāo)品也可以壓縮成本、提供絕對低價，盡管空間沒有生鮮那么大。舉個例子，為品牌商和經(jīng)銷商去庫存就是一種可行的方法。

與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購有一個巨大劣勢：一般無法送貨到家，因為商品太沉了。在低線城市，大部分社區(qū)團(tuán)購用戶都是去團(tuán)長家取貨，或者由團(tuán)長義務(wù)送貨上門。所以，在買標(biāo)品的時候，用戶理論上會傾向于在淘寶/京東/拼多多下單，雖然慢一點，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)更方便。那么，如果社區(qū)團(tuán)購未來能解決送貨上門問題呢?或者，如果社區(qū)團(tuán)購公司能夠?qū)⑸r和標(biāo)品的物流分開呢?那就完全是另一番場景了。

在非常長期的未來，還存在一種(好高騖遠(yuǎn)的)可能性：互聯(lián)網(wǎng)公司把農(nóng)業(yè)改造了，把大部分農(nóng)產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化”“商品化”，從而讓生鮮也變成了“標(biāo)品”。這可不是什么天方夜譚——在幾十年前，國內(nèi)市場還不存在即飲茶、即飲咖啡這樣的標(biāo)品，甚至連飲用水都還沒實現(xiàn)標(biāo)品化。也許在我們這一代人退休前，真的能看到農(nóng)產(chǎn)品變成以標(biāo)品為主的行業(yè)。那真會是一番激動人心的景象，不過因為太遙遠(yuǎn)，為了防止挨罵，本怪盜團(tuán)就不展開討論了。

總而言之，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，我們現(xiàn)在所處的狀態(tài)是：

市場一致認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購無法平移、無法共享生鮮電商的供應(yīng)鏈和團(tuán)隊，但是對于兩者之間能否形成某種協(xié)同效應(yīng)尚無定論;我能想到的協(xié)同效應(yīng)，是依托于大潤發(fā)這樣的本地零售賣場。

在初期，社區(qū)團(tuán)購的殺手锏確實是“絕對的低價”，但是在長期，大家都希望發(fā)掘“中間人群”，只是這個人群的規(guī)模不好判斷——如果規(guī)模很小，那么社區(qū)團(tuán)購可能被證明是一種無利可圖、又苦又笨重的生意。

在現(xiàn)階段，大部分社區(qū)團(tuán)購行為是圍繞著“團(tuán)長”的微信群進(jìn)行的，但是大家都希望把流量導(dǎo)向APP，也都想說服投資者自己能獨立于微信;如果這是事實，阿里、字節(jié)跳動等“非騰訊系公司”還有機會。

在可見的未來，社區(qū)團(tuán)購在商品端的競爭集中于生鮮這樣的非標(biāo)品;標(biāo)品可以起到一定作用，但附加值不會太大。在很長的未來，生鮮或許也會“標(biāo)品化”，但那就是另一個故事了。

當(dāng)然，現(xiàn)在市面上關(guān)于社區(qū)團(tuán)購，大約有1/3的討論分析是圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)公司是否搶了菜販子的生意”“社區(qū)團(tuán)購是否缺乏夢想和技術(shù)含量”“為什么互聯(lián)網(wǎng)公司不去造火箭和光刻機”等奇怪的道德綁架問題進(jìn)行的。本怪盜團(tuán)不是倫理學(xué)專家，也沒怎么研究過社會學(xué)和人類學(xué)，因此對這些問題不感興趣。我的意見是：如果人們確實關(guān)心社區(qū)團(tuán)購的“道德問題”，那么最好是單獨拎出來討論，而且在社會科學(xué)的學(xué)術(shù)框架之內(nèi)討論;千萬不要把商業(yè)問題和道德問題放在一起討論，尤其不要用自己不成熟、似是而非的“道德框架”去討論。

我們討論任何問題的時候，首先要明確“問題是什么”，畫出清晰的邊界線，使用何時的分析框架。單純進(jìn)行情緒的宣泄、把不同的問題混為一談，無助于討論和解決問題。當(dāng)然，這種討論方式可能特別適合自媒體獲取流量，也可能特別適合某些專業(yè)投資人顯示自己的道德優(yōu)越性、獲得廉價的掌聲和滿足感。

(編輯：馬火敏)