中信證券：中國啤酒高端化拐點已至，關(guān)注華潤啤酒(00291)等

本文來自微信公眾號“中信證券研究”，文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊，預(yù)計未來得高端化者得天下。如何在高端化中勝出？①產(chǎn)品為基：完善產(chǎn)品矩陣，高端樹品牌、中端求放量、主流做減法；②渠道為王：區(qū)域因地制宜，渠道改革賦能；③供應(yīng)鏈提效?？春酶叨嘶拯c下的啤酒龍頭，首推華潤啤酒(00291)、重慶啤酒，推薦青島啤酒(00168)、百威亞太(01876)，建議關(guān)注珠江啤酒、燕京啤酒。

啤酒高端化，拐點已至。

2019-2020年是中國啤酒高端化真正意義上的轉(zhuǎn)折點，未來望加速發(fā)展，理由有三：

1）啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段。中國啤酒銷量自2013年見頂，銷量擴張階段永不復(fù)返，未來啤酒銷量望穩(wěn)中略降；隨著收入提升消費者從多飲酒向飲好酒轉(zhuǎn)變，高端酒能夠滿足消費者對品質(zhì)和社交屬性等多方面追求，行業(yè)處于價格驅(qū)動增長時代。

2）反復(fù)博弈后龍頭公司的必然選擇。2013年后，各家公司雖已有高端化意識，但仍習(xí)慣于用傳統(tǒng)市場手段爭搶份額，在行業(yè)存量博弈背景下盈利能力普遍下降。2018年前后部分酒企展開更多高端化嘗試，著力發(fā)展中高端產(chǎn)品、提價、增加銷售渠道對于推廣高端產(chǎn)品和利潤的考核，取得了好的盈利改善表現(xiàn)。

3）準(zhǔn)備工作均已就緒，蓄勢正發(fā)。華潤完成對喜力的收購整合，銷售渠道改革和關(guān)廠工作已有階段性成果；青啤推出股權(quán)激勵；嘉士伯啤酒資產(chǎn)正在注入重啤，預(yù)計將進一步提升品牌/渠道/產(chǎn)能資源運用效率。

美國啤酒行業(yè)：順應(yīng)高端、破除困境、盈利提升。

中美啤酒市場有較強的可比性。1980年前美國啤酒行業(yè)增長節(jié)奏快，以同質(zhì)化競爭為主；1980年后銷量明顯減少，行業(yè)整體利潤水平承壓。在行業(yè)較高集中度背景下，龍頭公司產(chǎn)品多元創(chuàng)新，強營銷塑品牌，同時推動提價、并懲罰不跟進的競爭對手，逐步形成定價權(quán)。伴隨高端化發(fā)展，美國啤酒行業(yè)利潤率從1982年的歷史最低點2%提升至2004年的16%，百威抓住高端機會成為霸主。

目前，中國啤酒市場可以對標(biāo)美國80年代，升級空間廣闊。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國啤酒銷量4543萬千升，主流/中端/高端銷量占比分別為68%/21%/11%（2019年美國主流/中端/高端23%/33%/44%）。未來主流啤酒將明顯萎縮，被高端和中端啤酒取代，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，未來5年中國市場高端/中端/主流啤酒的銷量CAGR 分別為3.4%/2.7%/-4.4%、噸價CAGR 分別為4.6%/3.1%/2.0%。啤酒企業(yè)不進則退，得高端者得天下。

如何在高端化中勝出？產(chǎn)品為基、渠道為王、供應(yīng)鏈提效。

高端化是啤酒公司綜合實力的比拼，產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)需全面改革發(fā)力。

1）完善產(chǎn)品矩陣，高端樹品牌、中端求放量、主流做減法。①超高端品牌百花齊放，百威最為受益；②高端從百威“一家獨大”向“多強競爭”轉(zhuǎn)變；③中端培育放量單品，持續(xù)加密價格矩陣形成卡位產(chǎn)品，引導(dǎo)消費升級；④主流舍棄不必要投入，實現(xiàn)渠道管理能力轉(zhuǎn)型。

2）區(qū)域因地制宜，渠道改革賦能。根據(jù)市場地位&消費氛圍因地施策：基地市場積極實現(xiàn)各價位段升級，高端/次高端率先放量；半強勢市場根據(jù)對手反應(yīng)決策，借高端化搶占先機；弱勢市場嘗試高端/強勢產(chǎn)品進入。同時推動渠道改革和賦能，重構(gòu)考核體系，培訓(xùn)銷售團隊和經(jīng)銷商專業(yè)的高端渠道運營服務(wù)能力。

3）優(yōu)化整合產(chǎn)能匹配高端化，力求做到精益生產(chǎn)。

高端發(fā)力，啤酒龍頭各顯神通。

1）華潤在國內(nèi)外雙品牌驅(qū)動下，望實現(xiàn)高端占比提升，疊加供應(yīng)鏈優(yōu)化及關(guān)廠提效，低基數(shù)下盈利能力改善明顯。長期公司望借助強大基地市場，劍指高端啤酒霸主。

2）嘉士伯望持續(xù)保持較快增長節(jié)奏，具備強成長性：①母公司國外品牌矩陣及地方性產(chǎn)品打造能力下品牌優(yōu)勢持續(xù)凸顯，②強大管理能力及渠道執(zhí)行力下，西部市場不斷升級&大城市戰(zhàn)略的持續(xù)兌現(xiàn)。

3）青島啤酒受益于百年工藝和歷史，在8-12元價格帶品牌影響力強，渠道全國化基礎(chǔ)較好且具備山東、陜西等核心市場，機制更為市場化推動下，業(yè)績端望彰顯彈性。

4）百威擁有最豐富的品牌儲備，望借助精細化管控能力，進一步實現(xiàn)高端/超高端產(chǎn)品全國化推廣&強勢地區(qū)升級；雖然高基數(shù)下公司整體區(qū)域擴張節(jié)奏放緩、業(yè)績彈性有限，但依舊有望持續(xù)分享高端化紅利。

風(fēng)險提示：

行業(yè)消費量下滑，市場競爭加劇，高端化戰(zhàn)略不及預(yù)期。

投資建議：

看好高端化拐點下的啤酒龍頭，首推華潤啤酒、重慶啤酒，推薦青島啤酒、百威亞太，建議關(guān)注珠江啤酒、燕京啤酒。

(編輯：李國堅)