從優(yōu)質(zhì)用戶高速增長“常態(tài)化” 看B站(BILI.US)中長期價(jià)值投資新錨點(diǎn)

第三季度，B站(BILI.US)很忙。

先是以“萬物皆可說唱”為主題，打造《說唱新世代》這匹“今夏黑馬”;隨后，為了深度制作科普視頻，將一顆衛(wèi)星送上了太空;緊接著，戰(zhàn)略投資歡喜傳媒，推出首部網(wǎng)劇《風(fēng)犬少年的天空》，斬獲3.8億播放量;在10月最后一天，上線國創(chuàng)《天官賜?！芬责嬘^眾，首播4集播放量已接近9000萬......

積極出圈推動(dòng)生態(tài)進(jìn)階，B站在今年第三季度出色的經(jīng)營表現(xiàn)也終被其亮眼的財(cái)報(bào)業(yè)績所驗(yàn)證。

2億月活“小目標(biāo)”達(dá)成 用戶 高速增長“常態(tài)化”成為焦點(diǎn)

2020年的Q1和Q2季度，國內(nèi)經(jīng)歷了衛(wèi)生事件從爆發(fā)到有效控制的過程。在此過程中，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受短期宅家流量紅利刺激，用戶流量普遍出現(xiàn)不同程度的增長。但時(shí)至Q3季度，隨著衛(wèi)生事件邊際影響逐漸消退，用戶中長期增長不足的現(xiàn)象開始在整個(gè)行業(yè)蔓延，卻在B站跟前“戛然而止”。

11月19日，B站2020年第三季度財(cái)報(bào)新鮮出爐。本季度，B站的主題是用戶高速增長“常態(tài)化”。

財(cái)報(bào)顯示，在用戶方面，本季度B站月活用戶同比增長54%，達(dá)1.97億，這已是B站月活用戶連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超50%的同比增長;其中移動(dòng)端月活用戶達(dá)1.84億，同比增長61%;日均活躍用戶5300萬，實(shí)現(xiàn)42%的同比增長。

值得一提的是，在今年8月份，B站單月活躍用戶突破2億，創(chuàng)下歷史新高，印證了CEO陳睿在Q2財(cái)報(bào)分析師會(huì)上關(guān)于2億MAU的預(yù)測，也標(biāo)志著B站今年的用戶增長目標(biāo)提前完成。

在用戶增量穩(wěn)定持續(xù)提高的同時(shí)，B站依然保持著其獨(dú)特的高留存、高粘度的強(qiáng)社區(qū)屬性。

本季度，通過考試的“正式會(huì)員數(shù)”已到達(dá)9700萬，同比增長56%，其第12個(gè)月留存仍然保持著超過80%的比例。在社區(qū)互動(dòng)方面，第三季度，B站用戶日均使用時(shí)長環(huán)比再次提高，達(dá)到81分鐘;用戶日均視頻播放量達(dá)到13億次，同比提升77%;社區(qū)月均互動(dòng)數(shù)達(dá)55億次，同比增長117%，說明有更多的優(yōu)質(zhì)用戶正在涌入B站。

在UP主方面，第三季度，更多的內(nèi)容創(chuàng)作者來到B站進(jìn)行視頻創(chuàng)作。當(dāng)期月均活躍UP主同比大幅增長51%;月均投稿量同比增長79%;擁有萬粉以上的優(yōu)質(zhì)UP主數(shù)量同比增長75%。

不難看出，在經(jīng)歷了上半年的用戶和UP主數(shù)量高增長后，“高速增長常態(tài)化”已成為B站Q3季度的主題，而這進(jìn)一步推動(dòng)了B站將流量的勢能高效轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)的動(dòng)能。

從收入端來看，B站在第三季度的營收達(dá)到了32.3億元，同比增長74%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期;而毛利率則達(dá)到23.6%，連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比上漲，運(yùn)營效率顯著提升已得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

根據(jù)具體業(yè)務(wù)劃分，本季度B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長37%至12.8億元;廣告業(yè)務(wù)收入同比增長126%，達(dá)5.6億元;電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)4.1億，同比增長83%;付費(fèi)會(huì)員方面，今年Q3已經(jīng)達(dá)到1500萬，帶動(dòng)整體的增值服務(wù)收入同比增長116%達(dá)9.8億元

其中B站廣告業(yè)務(wù)以126%的高增速冠絕公司各大業(yè)務(wù)，從而引發(fā)市場關(guān)注。

實(shí)際上，在用戶驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下，高用戶增長即代表了未來高成長性，而大量優(yōu)質(zhì)流量帶來的平臺成長性，正是B站內(nèi)在價(jià)值的集中體現(xiàn)。而這一內(nèi)在價(jià)值也得到了國內(nèi)營銷市場的進(jìn)一步認(rèn)可。

廣告業(yè)務(wù)收入的增長與B站契合平臺調(diào)性的營銷不無關(guān)系。

和普遍的對營銷的反感不同，B站的年輕人對于廣告具有非常鮮明務(wù)實(shí)的態(tài)度。對于營銷內(nèi)容，他們不會(huì)像其他社區(qū)一樣，不管內(nèi)容好壞，只要具有營銷目的，就天然有戒備心理和抵觸情緒。B站用戶一般持三種態(tài)度：容忍營銷行為，理解UP主恰飯;接納優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容，支持UP主恰好飯;喜愛優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容，自己跳進(jìn)來與UP主一起做飯。

于是，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得年輕人對品牌本身的認(rèn)可，在內(nèi)容共創(chuàng)中完成深度營銷，成為近年來B站廣告UP主們的常用方法。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來有1億用戶在B站觀看測評類視頻，總播放量達(dá)200億，B站已成為年輕人“種草”的重要陣地。這也為廣告主提供了更多關(guān)注年輕人喜好的新視角，并以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷的重要參考。B站也成為越來越多領(lǐng)域品牌廣告主的必選平臺，其中電商、食品飲料、游戲、3C產(chǎn)品和汽車為前五大品類。

綜上不難看出，在B站的生態(tài)中，平臺內(nèi)容與各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展從來不是割裂的。在智通財(cái)經(jīng)APP看來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對B站業(yè)務(wù)作用核心在于“反哺”。因此第三季度，B站在游戲、國創(chuàng)、劇綜際直播等方面持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，對推動(dòng)公司未來品牌知名度和內(nèi)在價(jià)值不斷提升的意義重大。

內(nèi)容出圈 生態(tài)進(jìn)階

從年初的B站跨年晚會(huì)到《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，“出圈”成為今年B站展現(xiàn)在大眾市場的一個(gè)重要標(biāo)簽。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入方面，包括第三季度在內(nèi)，今年B站持續(xù)打造多款高品質(zhì)的“出圈”綜藝、紀(jì)錄片，并首次涉獵網(wǎng)劇領(lǐng)域。

8月，B站首次推出自制說唱類綜藝《說唱新世代》，節(jié)目播出后站內(nèi)播放量已超過4億，不僅在年輕群體中收獲廣泛好評，更激發(fā)了大量創(chuàng)作者的二次創(chuàng)作熱情。比如第二期八角籠的Battle戰(zhàn)中，說唱組合RoseDoggy帶來的《叫爸爸》，通過辛辣的歌詞諷刺了社會(huì)上存在的一些“走捷徑”的現(xiàn)象，引發(fā)網(wǎng)友和品牌主的跟進(jìn)互動(dòng)。

而舞蹈區(qū)UP主“西四炸彈”也聯(lián)合多位UP主共同創(chuàng)作了作品《跪著叫爸爸》，帶動(dòng)站內(nèi)超過20條相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)酵。另外，聯(lián)合88rising的全新廠牌“W8VES”也在站內(nèi)屢獲好評。

在紀(jì)錄片領(lǐng)域，B站出品的《但是還有書籍》獲得第30屆金鷹節(jié)“最佳電視紀(jì)錄片獎(jiǎng)”。同時(shí)，B站也與BBC Studios達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，將聯(lián)合出品《綠色星球》等頭部紀(jì)錄片作品。

2018年開始做紀(jì)錄片自制，2019年開始做綜藝自制，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)階，到了2020年，B站把目光投向了網(wǎng)劇?！讹L(fēng)犬少年的天空》作為B站首次涉足國產(chǎn)大劇，憑借3.8億的播放量取得了內(nèi)容市場的巨大成功。

從《風(fēng)犬》的成功，探尋B站在OGV內(nèi)容方面發(fā)力的邏輯，可以清晰看到，滿足B站用戶需求、服務(wù)B站內(nèi)容生態(tài)是B站OGV內(nèi)容發(fā)展策略的核心。

通過B站在OGV內(nèi)容形態(tài)上進(jìn)一步拓寬，來不斷滿足年輕用戶的消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)OGV內(nèi)容生態(tài)在品牌價(jià)值塑造、用戶拉新、PUGV生態(tài)協(xié)同和IP價(jià)值塑造上促進(jìn)B站實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)階發(fā)展。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站副董事長、COO李旎表示，B站的OGV長視頻戰(zhàn)略會(huì)聚焦在自制出品，圍繞精品化、IP化和服務(wù)生態(tài)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)關(guān)注整個(gè)ROI和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。在她看來，長視頻對于B站的價(jià)值是會(huì)員+廣告+拉新+PUGV生態(tài)反哺+IP消費(fèi)。

據(jù)李旎透露，前三季度，B站OGV的內(nèi)容成本和收入實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流為正。其中包括《風(fēng)犬》在內(nèi)的眾多自制“出圈內(nèi)容”的會(huì)員和廣告收入都超過了預(yù)期。

值得一提的是，《風(fēng)犬》的成功，讓B站戰(zhàn)略投資歡喜傳媒的消息也在市場引起一陣波瀾。實(shí)際上，歡喜傳媒作為國內(nèi)影視界的巨擘，擁有著一眾履歷亮眼的導(dǎo)演合伙人——王家衛(wèi)、陳可辛、張藝謀、顧長衛(wèi)、張一白、賈樟柯、寧浩、徐崢，出品的《港囧》《我不是藥神》《瘋狂的外星人》都是近年來的影壇大作。

此次與歡喜傳媒合作推出《風(fēng)犬》僅僅是B站深入影視產(chǎn)業(yè)鏈的開端。未來B站逐步擴(kuò)展內(nèi)容的邊界，嘗試做符合自己品牌調(diào)性的“出圈”作品。

除了打造高質(zhì)量的自制“出圈”內(nèi)容，圍繞精品化與IP化兩大核心策略，B站在ACG領(lǐng)域的長期投入也迎來了收獲。

10月31日，由墨香銅臭在晉江文學(xué)城連載同名小說改編的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《天官賜?！飞暇€B站。播出三日內(nèi)點(diǎn)擊破3000萬，310.5萬人追番，豆瓣評分高達(dá)9.1，目前播放量接近9000萬。《天官賜?！飞暇€以來始終霸占B站熱搜榜首，英雄聯(lián)盟總決賽DWG奪冠的消息都無法蓋過其風(fēng)頭。

實(shí)際上大力支持原創(chuàng)國創(chuàng)已成為近年來B站在ACG領(lǐng)域的核心策略。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，2018年至今，B站已經(jīng)投資了三體宇宙、七靈石等18家動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)，不斷增強(qiáng)自身在國創(chuàng)領(lǐng)域的話語權(quán)和競爭力。

2019年B站上線了104部國創(chuàng)作品，基本與引進(jìn)番劇的數(shù)量持平。而在2020年，在《天官賜?！反淀懙奶柦窍?，《我為歌狂之旋律重啟》、《秦俠》、《我家大師兄是個(gè)反派》等多部優(yōu)秀國創(chuàng)緊隨其后，實(shí)現(xiàn)密集的內(nèi)容輸出。這一成績也讓市場上出現(xiàn)的“B站去ACG”謠言不攻自破。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和多元生態(tài)進(jìn)階的拉動(dòng)下，第三季度，B站大會(huì)員數(shù)量達(dá)到1280萬，同比增長110%，會(huì)員的年費(fèi)和自動(dòng)續(xù)費(fèi)比例達(dá)到80%，成為本季度公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長的關(guān)鍵。

從宏觀來看，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)從增量進(jìn)入存量時(shí)代，流量增長的核心也逐漸趨向于“內(nèi)容產(chǎn)品精品化+平臺品牌虹吸效應(yīng)”。

在這一市場背景下，B站通過建立精品化內(nèi)容生態(tài)以及成熟的運(yùn)營體系，吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。這一發(fā)展模式與市場發(fā)展趨勢高度吻合，也將是B站擁有長期價(jià)值的根源所在。