剖析造車新勢力成功范式：樹立一個(gè)標(biāo)簽，解決兩個(gè)痛點(diǎn)

中國新能源市場特斯拉不是一家獨(dú)大，中國的造車新勢力仍有生存空間。轎車市場：北美轎車市場相對(duì)較小，特斯拉Model 3以價(jià)格低、軸距長的優(yōu)勢對(duì)入門級(jí)豪車擠出效應(yīng)明顯，在豪華品牌電動(dòng)汽車的細(xì)分領(lǐng)域來看，特斯拉的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%的水平。中國轎車市場相對(duì)較大，特斯拉Model 3在中國市場優(yōu)勢不如在美國市場明顯：軸距小于豪車、性價(jià)比低于中端車，但考慮到車牌價(jià)格，特斯拉在限牌城市將與中端品牌競爭。SUV市場：我們認(rèn)為Model Y在中國的競爭力將取決于定價(jià)；在中美市場均可能對(duì)BBA沖擊較大。綜合來看，我們認(rèn)為特斯拉在美國獲得成功與國情相關(guān)：轎車市場相對(duì)較小，入門級(jí)豪華車軸距與中國相比較小。結(jié)合中國轎車市場相對(duì)較大、暢銷的入門級(jí)豪華車多為加長軸距版本的國情來看，我們認(rèn)為特斯拉在中國新能源市場不會(huì)一家獨(dú)大，新勢力仍有發(fā)展空間。

造車新勢力如何脫穎而出？標(biāo)簽鮮明；解決痛點(diǎn)、創(chuàng)造需求。我們梳理了在第一階段發(fā)展較好的新能源車企，各車企均擁有其特色標(biāo)簽：特斯拉以科技感為標(biāo)簽、蔚來以豪華品牌為標(biāo)簽、理想以高性價(jià)比二娃家庭用車（大型SUV）為標(biāo)簽、小鵬以高性價(jià)比的自動(dòng)駕駛為標(biāo)簽、上汽通用五菱以超高性價(jià)比代步車為標(biāo)簽。而失敗的車企則產(chǎn)品千篇一律、目標(biāo)客戶模糊。擁有鮮明標(biāo)簽是成功的基礎(chǔ)，在此之上還需要解決痛點(diǎn)、創(chuàng)造需求。新能源車的痛點(diǎn)主要有二：1）相較于燃油車來說價(jià)格偏好高，性價(jià)比弱；2）充電時(shí)間長、充電不夠便利帶來的里程焦慮。成功的企業(yè)通過各自不同的手段解決或緩和了以上痛點(diǎn)。在解決痛點(diǎn)的同時(shí)，成功的企業(yè)也根據(jù)其特色標(biāo)簽創(chuàng)造和擴(kuò)展了需求。

定價(jià)需兩極分化，盈利需同時(shí)抓住新車銷售與存量市場。分價(jià)格段來看，低端車不觸及高成本的痛點(diǎn)，以解決短續(xù)航里程城市代步需求為主；高端車則成功貼上特色標(biāo)簽，打出產(chǎn)品差異化，開辟新需求。而中端市場競爭格局更激烈，已有較多成熟的、強(qiáng)產(chǎn)品力的車型在爭奪市場，相對(duì)于資金力雄厚、生產(chǎn)工藝成熟的傳統(tǒng)車企，造車新勢力不具備明顯的比較優(yōu)勢。因此我們認(rèn)為，進(jìn)入兩級(jí)市場是造車新勢力比較合適的打法。盈利模式方面，我們認(rèn)為需要從通過銷售新車獲利逐步轉(zhuǎn)化為新車銷售和存量市場并重，帶來收入結(jié)構(gòu)的改變。

政府對(duì)于新能源市場的利好政策執(zhí)行不及預(yù)期。

北美轎車市場較小，Model 3的價(jià)格處于中級(jí)轎車的入門級(jí)。2019年，美國轎車僅占所有汽車銷量的27.3%（SUV/MPV 為49.1%，皮卡17.7%，其余車型5.9%），而且中端轎車（廠商建議零售價(jià)在3.5萬美元至7.5萬美元之間的轎車）的銷量約為65萬輛，占美國轎車銷量的13.60%，市場規(guī)模約為293億美元，占美國轎車市場規(guī)模的23.85%。因此中級(jí)轎車在美國的銷量占比僅有3.7%，屬于細(xì)分市場。特斯拉Model 3在北美的售價(jià)處于中級(jí)轎車的入門級(jí)。

圖表: 從銷量角度看，在北美，中級(jí)轎車是一個(gè)非常細(xì)分的市場（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表:美國轎車銷量分布（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表: 美國轎車市場規(guī)模分布（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部 

在美細(xì)分市場中，特斯拉以價(jià)格低、軸距長的優(yōu)勢對(duì)入門級(jí)豪車擠出效應(yīng)明顯。在北美市場中，特斯拉憑借價(jià)格更低、軸距更長的優(yōu)勢，銷量已超過大多同等價(jià)位的入門級(jí)傳統(tǒng)豪車，對(duì)入門級(jí)豪車的擠出效應(yīng)明顯。具體來看，2015-2019年，北美豪華品牌市場總銷量呈略微下降的趨勢，而特斯拉在豪華品牌中的滲透率從2015年的1%逐漸上升至2019年的8%；在豪華品牌電動(dòng)汽車的細(xì)分領(lǐng)域來看，特斯拉的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%的水平。

圖表: 北美市場中， Model 3價(jià)格更低、軸距更長，對(duì)入門級(jí)豪車擠出效應(yīng)明顯（1H20）

資料來源：Marklines，中金公司研究部
注：圓圈半徑大小代表銷量

圖表: 北美市場特斯拉在豪華品牌中的滲透率

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表: 北美市場特斯拉在豪華品牌（EV）中的滲透率

資料來源：Marklines，中金公司研究部

中國轎車市場相對(duì)較大，市場規(guī)模呈“U”型分布。2019年，中國中端轎車（廠商建議零售價(jià)在20萬元至50萬元之間的轎車）的銷量約為139萬輛，占全國轎車銷量的13.48%，市場規(guī)模約為4585億元，占全國轎車市場規(guī)模的32.07%；中國的價(jià)格與銷量分布呈“U” 型，大多銷量集中于25萬元至30萬元（國產(chǎn)Model 3的定位）以及40萬元至50萬元（長續(xù)航與高性能Performance Model 3的定位）兩個(gè)區(qū)間。我們認(rèn)為特斯拉低配版本降價(jià)有利于擴(kuò)寬空間，高配版本亦有較高的市場天花板。

圖表: 中國轎車銷量分布（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表: 中國轎車市場規(guī)模分布（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部

特斯拉在中國市場優(yōu)勢不如在美國市場明顯：軸距小于豪車、性價(jià)比低于中端車。在中國市場，BBA銷量較好的車型大多為加長軸距的車型，因此，與豪華車相比，Model 3在中國的優(yōu)勢不如美國明顯；同時(shí)，在相同軸距的中端車型中，Model 3的定價(jià)也無優(yōu)勢。

圖表: 中國市場中，Model 3在加長軸距的BBA面前，優(yōu)勢不如美國明顯（1H20）

資料來源：Marklines，中金公司研究部
注：圓圈半徑大小代表銷量

考慮到車牌價(jià)格，特斯拉在限牌城市將直接與中端品牌競爭。考慮國內(nèi)限牌城市對(duì)新能源車的上牌政策，特斯拉則體現(xiàn)出了高性價(jià)比：以上海為例，Model 3補(bǔ)貼后售價(jià)約為25萬元，上海燃油車車牌拍賣價(jià)格約9萬元，扣除燃油車車牌成本，特斯拉裸車價(jià)格則等同于價(jià)格約為16萬元的燃油車。從上牌量數(shù)據(jù)來看，特斯拉的銷量集中分布在發(fā)達(dá)及限牌城市，我們認(rèn)為限牌城市新能源汽車牌照成本較低、發(fā)達(dá)城市和限購城市新能源汽車充電樁鋪設(shè)較廣均是主要原因。因此我們認(rèn)為在限牌城市中，特斯拉將直接影響大眾、豐田等中端品牌的市場。

圖表: 中國市場中，若考慮車牌價(jià)格，Model 3將直接影響到大眾和豐田市場（1H20）

資料來源：Marklines，中金公司研究部
注：圓圈半徑大小代表銷量

中國SUV市場規(guī)模呈“U”型分布，高端SUV亦有市場。美國SUV市場主要集中在單車價(jià)格2.5-3.5萬美金的市場，隨著價(jià)格的上升，銷量和市場規(guī)模均呈現(xiàn)下降趨勢。中國SUV市場10-20萬元車型占據(jù)主流，但與中國轎車市場類似，中國SUV市場規(guī)模也呈“U”型分布，高端SUV也有相應(yīng)市場。

圖表:美國SUV銷量分布（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表: 美國SUV市場規(guī)模分布（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表:中國SUV銷量分布（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表: 中國SUV市場規(guī)模分布（2019）

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表: Model Y在華定位：取決于最終定價(jià)，預(yù)計(jì)對(duì)BBA沖擊較大（1H20）

資料來源：Marklines，中金公司研究部
注：圓圈半徑大小代表銷量

圖表: Model Y在美定位：可能對(duì)BBA帶來立竿見影的影響（1H20）

資料來源：Marklines，中金公司研究部
注：圓圈半徑大小代表銷量

引發(fā)思考：特斯拉在中國，會(huì)更像美國還是西歐？

?特斯拉在國內(nèi)銷量最好的車型Model 3屬于轎車車型，美國轎車市場規(guī)模遠(yuǎn)小于中國（<25% vs. 50%）

?美國中級(jí)車市場規(guī)模小于中國（線性市場 vs. U型市場）

?美國入門級(jí)豪車尺寸小于中國（標(biāo)準(zhǔn)軸距 vs. 長軸距）

靜態(tài)來看，若特斯拉在中國市場保持現(xiàn)有售價(jià)，則會(huì)更像歐洲：在市場中有一定地位，但不會(huì)是一家獨(dú)大；動(dòng)態(tài)來看，若特斯拉在中國持續(xù)降價(jià)，切入非豪車市場，銷量則可能迅速提升?？紤]到國內(nèi)轎車市場規(guī)模較大、競爭者較多，我們認(rèn)為特斯拉在中國的狀況會(huì)更像西歐。

圖表: 特斯拉在美國純電動(dòng)車市場呈現(xiàn)統(tǒng)治地位

資料來源：Marklines，中金公司研究部

圖表: 特斯拉在西歐*的市占率則遠(yuǎn)低于美國

資料來源：Marklines，中金公司研究部
注：西歐統(tǒng)計(jì)了英國、德國、法國、西班牙、葡萄牙、意大利、荷蘭、瑞典、挪威、芬蘭、波蘭、丹麥、盧森堡、奧地利、比利時(shí)、愛爾蘭

展望2021年：是以價(jià)換量的動(dòng)態(tài)過程。歷史上特斯拉售價(jià)被視作為在手訂單的調(diào)節(jié)工具，價(jià)格調(diào)節(jié)頻繁。2019年至今，大多車型價(jià)格都調(diào)整了三次或以上。特斯拉各車型的售價(jià)長期來看是逐漸下降的過程，在新能源汽車退坡的環(huán)境下，價(jià)格下調(diào)更顯示出其降本控費(fèi)的能力，我們認(rèn)為以價(jià)換量或成為特斯拉在中國市場近期的策略。

圖表: 特斯拉Model S、Model X各配置在中國的售價(jià)

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: 特斯拉Model 3各配置在中國的售價(jià)

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

我們認(rèn)為2020年是一個(gè)新老勢力的分水嶺，2020年前以“造車新勢力”融資能力強(qiáng)弱為標(biāo)志，結(jié)束了中國新勢力造車的第一階段。而我們認(rèn)為國內(nèi)新能源行業(yè)還會(huì)涌現(xiàn)第二階段，以傳統(tǒng)車“新實(shí)力”認(rèn)識(shí)到新能源2C市場的重要性、成立新品牌拆分運(yùn)營、參與競爭為標(biāo)志。

階段I：社會(huì)資本涌入，開始扶持新興企業(yè)，傳統(tǒng)車企以2B方式試水市場。第一階段結(jié)束的標(biāo)志性事件是 1）融資活動(dòng)開始明顯分化，頭部企業(yè)融資能力強(qiáng)，尾部企業(yè)資金鏈斷裂；2）傳統(tǒng)車企新能源車型開始從To B市場銷售為主轉(zhuǎn)向To C市場。

階段II：傳統(tǒng)車企認(rèn)識(shí)到新能源獨(dú)立品牌的重要性，出現(xiàn)一批源自傳統(tǒng)車企的品牌拆分運(yùn)營，參與第二階段競爭。我們認(rèn)為這一階段的特征是，傳統(tǒng)車企的分拆品牌依托于較強(qiáng)的傳統(tǒng)車現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)狀況較好，不存在較大資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。我們預(yù)計(jì)這些品牌將利用其資金優(yōu)勢，力圖做出一定的品牌區(qū)分度。

圖表: 各傳統(tǒng)車企新能源汽車ToB銷售比例

資料來源：交強(qiáng)險(xiǎn)，中金公司研究部

圖表: 各傳統(tǒng)車企的新能源獨(dú)立品牌拆分運(yùn)營

資料來源：公司官網(wǎng)，公司公告，中金公司研究部

1999-2000年，汽車在中國主要作為工業(yè)品銷售，客戶更看重性價(jià)比和實(shí)用性；而2000年之后，隨著我國人均收入的提高，汽車的消費(fèi)屬性增強(qiáng)，消費(fèi)群體開始多樣化。不同類型的消費(fèi)群體的偏好不同，對(duì)外觀、性能、性價(jià)比的需求各異，為汽車市場的多元發(fā)展帶來動(dòng)力和契機(jī)。

我們梳理了在第一階段發(fā)展較好的新能源車企，各車企均擁有其特色標(biāo)簽：特斯拉以科技感為標(biāo)簽、蔚來以豪華品牌為標(biāo)簽、理想以高性價(jià)比二娃家庭用車（大型SUV）為標(biāo)簽、小鵬以高性價(jià)比的自動(dòng)駕駛為標(biāo)簽、上汽通用五菱以超高性價(jià)比代步車為標(biāo)簽。而失敗的車企則產(chǎn)品千篇一律、目標(biāo)客戶模糊。

擁有鮮明標(biāo)簽是成功的基礎(chǔ)，在此之上還需要解決痛點(diǎn)、創(chuàng)造需求。新能源車的痛點(diǎn)主要有二：1）相較于燃油車來說價(jià)格偏好高，性價(jià)比弱；2）充電時(shí)間長、充電不夠便利帶來的里程焦慮。成功的企業(yè)通過各自不同的手段解決或緩和了以上痛點(diǎn)。在解決痛點(diǎn)的同時(shí)，成功的企業(yè)也根據(jù)其特色標(biāo)簽創(chuàng)造和擴(kuò)展了需求。

圖表: 各新能源車企的標(biāo)簽、代表產(chǎn)品、客戶群體

資料來源：中金公司研究部

圖表: 各新能源車企的如何解決痛點(diǎn)、創(chuàng)造需求

資料來源：中金公司研究部

特斯拉如何給自己貼上科技感標(biāo)簽？

自研自動(dòng)駕駛軟硬件，OTA不斷升級(jí)。特斯拉選擇采用軟硬件自研的方式發(fā)展自動(dòng)駕駛，充分利用開源系統(tǒng)進(jìn)行OTA迭代升級(jí)，塑造科技感標(biāo)簽。由于車規(guī)級(jí)AI芯片的軟件成本增長比硬件更快，軟件成本會(huì)急劇推高芯片開發(fā)成本，因此軟硬件自研也是長期發(fā)展的要求。目前特斯拉已經(jīng)自研出FSD芯片和Autopilot計(jì)算平臺(tái)3.0，利用PyTorch、Linux、Kafka等開源系統(tǒng)對(duì)OTA累計(jì)升級(jí)超過30次。

圖表: 自動(dòng)駕駛：從軟硬一體化采購到自研算法及芯片

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表：OTA：充分利用開源系統(tǒng)，累計(jì)升級(jí)超過30次

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

軟件定義汽車，突破性模塊整合。特斯拉在電子電器架構(gòu)方面不斷整合，Model X通過中央車身控制系統(tǒng)對(duì)動(dòng)力域、底盤域、車身域等進(jìn)行跨域模塊整合，Model 3則全面模塊化，分為左側(cè)車身控制模塊、中央計(jì)算模塊和右側(cè)車身控制模塊，更加有效地節(jié)省算力冗余，也更便于OTA升級(jí)。軟件定義汽車帶來的功能的重分配，實(shí)質(zhì)就是不斷把功能從供應(yīng)商手中拿回來自行開發(fā)的過程，提升靈活性，降低采購成本。

圖表: Model X：跨域模塊整合

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: Model 3：全面模塊化

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

內(nèi)部深化與外部拓展并重，強(qiáng)化科技公司標(biāo)簽。特斯拉與Space X“共享”同一個(gè)CEO馬斯克，在一定程度上，SpaceX在航空航天復(fù)雜科學(xué)領(lǐng)域的成功，也強(qiáng)化了特斯拉科技感的標(biāo)簽。首先，Space X從成立至今的十幾年里攻堅(jiān)克難，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)造夢神話，是馬斯克領(lǐng)導(dǎo)能力和執(zhí)行能力的證明，增強(qiáng)了公眾對(duì)管理者的信心；其次，Space X與特斯拉也有業(yè)務(wù)往來，2019年從特斯拉工廠購買了總計(jì)60萬美元電池組件，也為特斯拉電池質(zhì)量背書。同時(shí)獵鷹重型運(yùn)載火箭將特斯拉跑車送入太空,也起到了廣告宣傳的效果。

圖表: Space X發(fā)展歷程

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

特斯拉如何解決貴的問題？

尋求當(dāng)?shù)刭Y源加杠桿，降低制造成本。特斯拉產(chǎn)能布局全球，在美國、中國上海、德國柏林等多地建立工廠，節(jié)省運(yùn)輸成本，同時(shí)又可以享受到當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新，帶動(dòng)物料成本降低。特斯拉在諸多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上有較大的工程創(chuàng)新，例如Model Y一體化底盤、高度集成的熱泵系統(tǒng)等，均有助于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)降本。在降低成本的基礎(chǔ)上，特斯拉多次下調(diào)售價(jià)，不斷將福利讓渡給消費(fèi)者，2019年至今，中國市場Model 3單車售價(jià)從40-50萬元不斷下調(diào)至25萬元附近，價(jià)格競爭力顯著提升。

圖表: 政府資源梳理&全球產(chǎn)能布局  

資料來源：公司公告，中金公司研究部

特斯拉如何緩解里程焦慮問題？

推廣超級(jí)充電技術(shù)。特斯拉超級(jí)充電樁V3版本功率高達(dá)250KW，充電效率是家用充電樁的10-15倍，相比于其他新能源汽車充電樁也具有顯著優(yōu)勢。例如，一輛Model 3長續(xù)航版可以在通過V3超級(jí)充電樁充電5分鐘后續(xù)航120公里。同時(shí)，特斯拉正加快超級(jí)充電站的擴(kuò)張和超級(jí)充電樁的鋪設(shè)，目前國內(nèi)已建立超過200個(gè)超級(jí)充電站，鋪設(shè)超級(jí)充電樁超過2300個(gè)。

圖表: 特斯拉超級(jí)充電樁

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: 特斯拉超充VS其他充電樁

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

蔚來如何解決貴的問題？

高舉高打，極致服務(wù)，使“貴”合理化。蔚來并沒有直接降價(jià)來解決貴的問題，而是通過提供極致服務(wù)、圈層營銷，使“貴”合理化。一方面，蔚來提供全面、極致的售后服務(wù)體驗(yàn)，包括終身免費(fèi)道路救援、終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路換電、免費(fèi)共享空間等；另一方面，線下NIO House和線上APP社區(qū)齊發(fā)力，利用圈層社交營銷，提升品牌認(rèn)可度，塑造高端形象，使“貴”合理化。

圖表: 蔚來汽車如何將“貴”合理化

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

拓寬品類，向下延伸。蔚來目前已推出ES8（大型SUV）、ES6（中型SUV）、EC6（Coupe SUV）車型，覆蓋品類不斷拓寬，價(jià)格也嘗試向下延伸。首款上市車型ES8在2018年售價(jià)46.8萬元，而2019年推出的ES6售價(jià)約35.8萬元，相比之下降低了10萬元，而2020年計(jì)劃推出的EC6售價(jià)也在35-40萬之間，多價(jià)格、多類型產(chǎn)品覆蓋增加了潛在客戶群體。

圖表: 蔚來汽車車型概況

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

“車電分離”帶來裸車價(jià)格直接下探，擠占中端及入門級(jí)高端市場。蔚來汽車已于2020年8月推出Baas（Battery as a Service）服務(wù)，即消費(fèi)者可以只購買裸車（無電池），后期每月支付一定費(fèi)用以租賃電池，這使得購買價(jià)格直接下降，有利于采購平價(jià)。Baas方案可使得ES6補(bǔ)貼后裸車價(jià)格直接下探至27.4萬元，我們認(rèn)為ES6將擠占部分20-30萬元中端市場份額（特斯拉 model 3、奧迪 A4L、別克君越、大眾邁騰、豐田亞洲龍）；可使得ES8裸車價(jià)格直接下探至38萬元，我們認(rèn)為ES8將以高性價(jià)比、長軸距優(yōu)勢擠占部分豪華車市場（奧迪Q7、奔馳GLE、沃爾沃XC90）。

圖表: ES6裸車價(jià)格下探（1H20）

資料來源：汽車之家，乘聯(lián)會(huì)，中金公司研究部
注：圓圈半徑大小代表銷量

圖表: ES8裸車價(jià)格下探（1H20）

資料來源：汽車之家，乘聯(lián)會(huì)，中金公司研究部
注：圓圈半徑大小代表銷量

蔚來如何緩解里程焦慮？

推廣換電模式，以節(jié)省充電等待時(shí)間。在推出車電分離銷售方式的同時(shí)，蔚來也開設(shè)換電站為需要補(bǔ)能的車主更換已充好電的電池，節(jié)省車主充電等待時(shí)間。我們認(rèn)為，蔚來汽車憑借具有前瞻性的換電設(shè)計(jì)、超過1,200項(xiàng)換電相關(guān)專利和領(lǐng)先的換電站基礎(chǔ)設(shè)施布局，有望率先建立以換電為核心的新能源車補(bǔ)能業(yè)務(wù)，提供更優(yōu)補(bǔ)能體驗(yàn)。

圖表: 換電模式：一種更優(yōu)的能源補(bǔ)充方式

資料來源：中金公司研究部

在“車電分離”和換電服務(wù)的基礎(chǔ)上還可以推廣租電模式，為消費(fèi)者和公司帶來多重裨益。

? 對(duì)消費(fèi)者：按需租電，提升用戶使用性價(jià)比和便利性

?  客戶根據(jù)不同的出行需求可選擇租用不同容量的電池。相比于車電捆綁銷售方案：若購買大容量電池需比小容量電池多付5-6萬元購車成本，而大容量、小容量電池租金可能月租金僅相差百元，降低消費(fèi)者的選擇成本。同時(shí)，客戶在電池沒電時(shí)可前往換電/租電站更換電池，無需自行充電。

?  租金長期來看有下行空間。租金可浮動(dòng)，隨著電池成本逐漸降低，月租金存在下行空間。

?  客戶享受最新技術(shù)。由于電池所有權(quán)歸屬公司，新老客戶換電時(shí)均搭載新舊程度相似的電池，則當(dāng)電池更新后，所有客戶均可享受電池新技術(shù)。

? 對(duì)公司：分離整車與電池技術(shù)進(jìn)步曲線，延長現(xiàn)有車型生命周期。相比于燃油車，新能源汽車更新?lián)Q代較頻繁，主要原因是電池技術(shù)革新較快，而車電捆綁銷售導(dǎo)致車企為了匹配新電池，只能頻繁開發(fā)新車型。以比亞迪e5、元EV、F3三廂為例，新能源車e5和元EV銷量從峰值下降到50%所用時(shí)間分別為4個(gè)月和5個(gè)月，而燃油車F3（三廂）的銷量從峰值下降到50%所用時(shí)間為10個(gè)月。在車電分離銷售的模式下，我們認(rèn)為保留原車型、不斷更換新型電池的消費(fèi)模式成為可能，解決了電池頻繁的更新需求與車型相對(duì)平緩的更新需求之間的矛盾。廠商無需為匹配電池更新而頻繁推出新車型，從而節(jié)省開發(fā)支出。

圖表: 燃油款和EV款銷量“半衰期”對(duì)比

資料來源：乘聯(lián)會(huì)，中金公司研究部
注：銷量“半衰期”指銷量從峰值首次下降到50%峰值的時(shí)間。

理想汽車如何給自己貼標(biāo)簽？

增程式電動(dòng)車，中產(chǎn)二娃家庭性價(jià)比首選。理想ONE定位為二娃家庭車，該品類產(chǎn)品較少，價(jià)格較高。理想針對(duì)市場痛點(diǎn)精準(zhǔn)營銷，一方面強(qiáng)調(diào)電動(dòng)車的性價(jià)比和續(xù)航能力，既在價(jià)格上與奔馳、途昂等競品具有競爭力，又搭載1.2T發(fā)動(dòng)機(jī)作為發(fā)電機(jī)解決續(xù)航煩惱。另一方面，推出6座和7座兩種SUV，滿足帶娃出行需求；同時(shí)，目前國內(nèi)7座及以上車必須每2年去驗(yàn)一次車，而7座以下新車6年免審，6座車也解決了年審煩惱。

圖表: 理想宣傳文案、宣傳渠道梳理

資料來源：公司官網(wǎng)，微博，抖音，中金公司研究部

理想汽車如何解決貴的問題？

降低成本，控制費(fèi)用。1)減少電池用量降低成本：理想ONE僅裝配40.5kWh的三元鋰電池；2)降低銷售費(fèi)用：理想汽車采用“線上+直銷”模式，同時(shí)維保環(huán)節(jié)外包，降低銷售費(fèi)用。3) 較強(qiáng)的費(fèi)用管控能力：與其他造車新勢力相比，理想汽車在銷量規(guī)模目前還較小的情況下，盈利能力已超蔚來，費(fèi)用率已經(jīng)低于1Q20的蔚來和2014年剛開始放量的特斯拉，顯示出出色的費(fèi)用管控能力。

圖表: 造車新勢力盈利能力對(duì)比

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表: 造車新勢力費(fèi)用率對(duì)比

資料來源：公司公告，中金公司研究部

理想汽車如何緩解里程焦慮？

增程式混動(dòng)技術(shù)是理想“高性價(jià)比、大空間、長續(xù)航”命題作文下的必然產(chǎn)物。我們對(duì)比了純電動(dòng)和增程式電動(dòng)車的BOM成本。純電動(dòng)車的BOM成本較傳統(tǒng)燃油車高45%，包括高昂的電池、電機(jī)、電控，以及輕量化車身成本；而增程式混動(dòng)車的BOM成本較傳統(tǒng)燃油車僅高出10%：其減小了電池容量，也無需大規(guī)模采用鋁制結(jié)構(gòu)件。漢蘭達(dá)、途昂劃下7座SUV三十萬元的天花板，BEV路線成本超限。在打造追求極致性價(jià)比但又要兼顧續(xù)航的的大型SUV車型時(shí)，增程式混動(dòng)則是能兼顧各方面要求的最優(yōu)選擇。

圖表: 增程式混動(dòng)技術(shù)簡介

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: EREV技術(shù)路線可縮小電動(dòng)車與傳統(tǒng)燃油車在整車BOM成本上的差距

資料來源：公司公告，中金公司研究部

PHEV對(duì)新勢力而言并不適用。傳統(tǒng)車企偏好PHEV路線，因?yàn)椤坝透碾姟避囆涂梢曰诩扔袆?dòng)力總成和車型構(gòu)架，共用產(chǎn)線，節(jié)省資本開支。而新勢力無既往車型的開發(fā)積累，無法節(jié)省開發(fā)支出。相比之下，EREV路線具有：1）低成本：結(jié)構(gòu)簡單，無需傳統(tǒng)變速箱，BOM成本低；2）易開發(fā)：發(fā)動(dòng)機(jī)工況單一；控制邏輯簡單的優(yōu)勢，更適合造車新勢力的現(xiàn)狀。

圖表: EREV與其他技術(shù)路線的比較

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

小鵬汽車如何給自己貼標(biāo)簽？

技術(shù)自信：高性價(jià)比的自動(dòng)駕駛。小鵬汽車主打高性價(jià)比的智能駕駛，車通過吸納特斯拉、高通、三星、阿里巴巴等公司各方優(yōu)秀人才組建了自己的智能駕駛建設(shè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)駕駛的自主研發(fā)，在美國和中國均有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員目前已超300人。2020年上市的小鵬P7搭載了強(qiáng)大的XPILOT 3.0駕駛輔助系統(tǒng)及XsmartOS2.0車載智能系統(tǒng)，在1024小鵬汽車智能日，公司展示了XPILOT3.0的NGP高速自動(dòng)導(dǎo)航駕駛、停車場記憶泊車等新功能，公司自動(dòng)駕駛水平處于國產(chǎn)品牌領(lǐng)先地位。

圖表: XsmartOS2.0進(jìn)化歷程

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: XPILOT的計(jì)劃歷程及計(jì)劃

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

性價(jià)比和補(bǔ)能難的兩個(gè)痛點(diǎn)，仍需尋找更優(yōu)解決方案

特斯拉不斷降價(jià)為P7定價(jià)帶來壓力，性價(jià)比與毛利率不能兩全。目前小鵬汽車P7補(bǔ)貼后售價(jià)為22.99萬元-36.69萬元，與降價(jià)后的國產(chǎn)特斯拉Model 3的價(jià)差僅為2萬元，但從盈利能力來看，由于小鵬汽車銷量規(guī)模較小，零部件等議價(jià)能力有限，在追求高性價(jià)比的定價(jià)后，小鵬汽車與特斯拉目前的毛利率、2014年剛開始放量時(shí)特斯拉的毛利率均存在較大差距，2020年三季度小鵬汽車毛利率為4.6%，而特斯拉2014年、2020年三季度的毛利率分別達(dá)到27.7%、23.5%。

快充技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先但未做到極致，與特斯拉對(duì)標(biāo)仍有提升空間。目前特斯拉V3超級(jí)充電樁單槍最高功率可達(dá)250kW，而小鵬汽車目前推出的快速充電樁最高功率為180kW，我們認(rèn)為若公司想打上科技感標(biāo)簽、與特斯拉對(duì)標(biāo)，在快充技術(shù)方面仍有一定的提升空間。

圖表: 小鵬汽車vs特斯拉盈利能力

資料來源：公司公告，中金公司研究部

分價(jià)格段來看，低端車不觸及高成本的痛點(diǎn)，以解決短續(xù)航里程城市代步需求為主，目標(biāo)客戶主要追求高性價(jià)比；高端車成功貼上特色標(biāo)簽，打出產(chǎn)品差異化，開辟新需求，同時(shí)高端車保值率較高，有的甚至高于燃油車；而中端市場競爭格局更激烈，已有較多成熟的、強(qiáng)產(chǎn)品力的車型在爭奪市場，相對(duì)于資金力雄厚、生產(chǎn)工藝成熟的傳統(tǒng)車企，造車新勢力不具備明顯的比較優(yōu)勢。因此我們認(rèn)為，進(jìn)入兩級(jí)市場是造車新勢力比較合適的打法。

圖表: 各車型保值率對(duì)比

資料來源：二手車之家，中金公司研究部

圖表: 1H20純電動(dòng)車銷量Top20氣泡圖

資料來源：中汽協(xié)，汽車之家，中金公司研究部
注：圓圈半徑大小代表銷量

特斯拉推出付費(fèi)訂閱服務(wù)，從賺新車的錢拓展到賺保有量的錢。特斯拉2019年銷量約為33萬輛，截至2019年全球保有量約77萬輛，隨著產(chǎn)銷量不斷爬坡，保有量持續(xù)上漲，特斯拉推出了一系列付費(fèi)升級(jí)及付費(fèi)訂閱服務(wù)，收入來源從主要由新車貢獻(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)向增量、保有量共同貢獻(xiàn)。同時(shí)，我們認(rèn)為，付費(fèi)訂閱服務(wù)的前期投入不大、現(xiàn)金流穩(wěn)定，有利于改善車企現(xiàn)金流，提升盈利能力。

圖表: 特斯拉推出的付費(fèi)訂閱服務(wù)簡介

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: 特斯拉全球保有量、銷量圖

資料來源：Marklines，中金公司研究部

蔚來汽車推出“車電分離”銷售模式，后續(xù)可賺取換電費(fèi)用。蔚來汽車在推出“車電分離”的銷售模式后，消費(fèi)者對(duì)租/換電服務(wù)的需求會(huì)增加，我們認(rèn)為租/換電業(yè)務(wù)會(huì)在后續(xù)發(fā)展中貢獻(xiàn)一部分穩(wěn)定的收入。換電站為重資產(chǎn)商業(yè)模式，規(guī)模效應(yīng)顯著，現(xiàn)金流穩(wěn)健。建立換電站的前期固定投入較大，但規(guī)模效應(yīng)顯著，在保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的情況下，周換電次數(shù)的提升對(duì)年收益率有非常明顯的改善。換電業(yè)務(wù)的營收結(jié)構(gòu)簡單、前期投入較大，但運(yùn)營資金低、現(xiàn)金流充沛，有明顯規(guī)模效應(yīng)，我們認(rèn)為在運(yùn)營成熟后，該業(yè)務(wù)會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流有一定改善作用。

造車新勢力的主要競爭是軟件互聯(lián)和品牌區(qū)分度的競爭。我們梳理了近年來較有影響力的造車新勢力的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，大多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非來自傳統(tǒng)汽車行業(yè)，而是來自互聯(lián)網(wǎng)、金融、IT行業(yè)。我們認(rèn)為，隨著汽車行業(yè)制造技術(shù)日趨成熟，車輛本身硬件的區(qū)分度不再是影響市場的關(guān)鍵原因，軟件互聯(lián)與品牌區(qū)分度才是重點(diǎn)。而來自互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者則更富有想象力。蔚來汽車的Baas、理想汽車的精準(zhǔn)“卡位”，無一不展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)人靈敏的商業(yè)嗅覺和豐富的創(chuàng)造力，賦予了汽車行業(yè)更多“玩法”。

圖表: 特斯拉、蔚來、理想、小鵬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)梳理

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

另外，初創(chuàng)企業(yè)需要保持靈活，領(lǐng)導(dǎo)者的格局對(duì)公司的發(fā)展影響較大。初創(chuàng)企業(yè)需要扁平化的管理結(jié)構(gòu)來提升決策效率，同時(shí)，扁平化的管理也導(dǎo)致了領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)中的話語權(quán)較大，領(lǐng)導(dǎo)者的格局影響著企業(yè)的發(fā)展。以特斯拉為例，創(chuàng)始人馬斯克具有喬布斯式管理風(fēng)格：超強(qiáng)的個(gè)人號(hào)召力；結(jié)果導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)有較高的淘汰率，馬斯克也兼任產(chǎn)品架構(gòu)師，直接參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中。同時(shí)，三大核心業(yè)務(wù)板塊：Autopilot業(yè)務(wù)、FSD芯片業(yè)務(wù)和AI& Autopilot Vision團(tuán)隊(duì)中可以直接向CEO馬斯克匯報(bào)的人數(shù)最多。在馬斯克和各板塊員工的共同努力下，特斯拉近年來的技術(shù)實(shí)力、銷量均實(shí)現(xiàn)快速提升。

圖表: 特斯拉管理架構(gòu)

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

營銷需從多方面入手全面塑造品牌標(biāo)簽，產(chǎn)品特性、公司形象、管理層形象需風(fēng)格統(tǒng)一，三位一體強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。以特斯拉為例：公司創(chuàng)始人為“硅谷鋼鐵俠”、公司起源于美國科技公司聚集地硅谷、公司自動(dòng)駕駛技術(shù)不斷升級(jí)，均為打造科技品牌產(chǎn)生正向貢獻(xiàn)。

圖表: 三位一體塑造品牌形象，以特斯拉為例

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

初創(chuàng)企業(yè)把有限的資金用在最能創(chuàng)造收益的地方才是最優(yōu)選擇。資金短缺是大多初創(chuàng)企業(yè)都會(huì)面臨的問題，大多失敗的造車新勢力都是以資金鏈斷裂卻還沒有量產(chǎn)產(chǎn)品為結(jié)局。但初創(chuàng)企業(yè)并非完全不能燒錢。例如，特斯拉發(fā)展初期面臨較緊的資金約束，但是對(duì)于作為品牌標(biāo)簽的自動(dòng)駕駛的研發(fā)投入依然較大。甚至2009年一度面臨現(xiàn)金流枯竭困境，2010年公司拿到資金支持后研發(fā)投入進(jìn)一步加大。2019年，特斯拉的研發(fā)費(fèi)用率仍保持在較高水平（5.5%），與此同時(shí)，2010至2019年銷售、行政及一般費(fèi)用率逐漸縮減，2019年已達(dá)到11%以下。

圖表: 特斯拉研發(fā)費(fèi)用

資料來源：公司公告，中金公司研究部

圖表: 特斯拉銷售、行政及一般費(fèi)用

資料來源：公司公告，中金公司研究部