供給需求共振，線上加速，2021年消費板塊龍頭強(qiáng)者更強(qiáng)？

核心摘要

本篇報告說明了線上化、集中化將是2021年的主旋律。供給端來看，衛(wèi)生事件改變消費者購物習(xí)慣，疊加倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，線上化趨勢不改。品牌化成為新趨勢，消費者升級與降級并存。需求端來看，當(dāng)前中國的消費趨勢可對標(biāo)上世紀(jì)八九十年代的日本，消費者追求品牌化和個性化，引發(fā)了傳統(tǒng)市場集中度提升和新銳品牌借助新渠道破局。

1.1 衛(wèi)生事件控制消費環(huán)比改善明顯，線上化消費需求或不可逆

三季度國內(nèi)衛(wèi)生事件得到控制，我國消費總支出環(huán)比改善。2020Q2以來衛(wèi)生事件防控取得成效，全國各地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消費者可支配收入連續(xù)兩季度環(huán)比改善，且在第三季度同比轉(zhuǎn)正。從單三季度來看，2020Q3全國居民人均可支配收入8115元，扣除價格因素實際上升0.6%；全國居民人均消費支出5205元，扣除價格因素實際下降6.6%（2020Q2為-9.3%）。2020Q3我國社零總額為101067.8億元，相較Q2（93676.5億元）環(huán)比增長7.89%。第三季度8月、9月同比扭負(fù)為正，分別增長0.5%和3.3%。

衛(wèi)生事件好轉(zhuǎn)促使消費結(jié)構(gòu)恢復(fù)常態(tài)，必選品趨于穩(wěn)定可選品需求上漲。衛(wèi)生事件基本控制的背景下，消費者對于必選品的需求趨于平穩(wěn)，對可選品的支出增加。從社零分品類來看，前三季度糧油、食品同比增幅不斷收窄至趨于平穩(wěn)，其中第三季度各月同比漲幅均小于5%。可選品消費支出大幅上升，其中金銀珠寶在6月結(jié)束大幅下降趨勢，此后的7、8、9月分別同比上升2.23%/10.55%/8.45%。2020年9月服裝鞋帽類同比漲幅為6.27%。

消費者繼續(xù)向線上渠道轉(zhuǎn)移，線上滲透率穩(wěn)步提升。2020年9月實物網(wǎng)上零售額累計同比15.30%（截至2020年6月累計同比14.30%），單Q3實物網(wǎng)上零售額同比增長17.26%。2020年以來線上零售占社會零售總額比重明顯提升，截至2020年9月累計占比達(dá)到24.30%。

1.2 全球線上化程度提升帶來品牌出海機(jī)會

海外衛(wèi)生事件促進(jìn)線上滲透率顯著提升，消費習(xí)慣改變帶來長期成長空間。受衛(wèi)生事件影響，2020年“宅經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)，在線購物大幅增長，全球電商滲透率顯著提升，為中國的品牌出海帶來了新機(jī)遇。

線上的消費需求不可逆，電商滲透率提升將成為長期趨勢。經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝里提出，消費者消費習(xí)慣的不可逆性稱之為棘輪效應(yīng)，消費決策一定程度上取決于消費習(xí)慣，而習(xí)慣一旦形成，就易于向上調(diào)整，難于向下調(diào)整。衛(wèi)生事件驅(qū)動消費者購物渠道向線上轉(zhuǎn)變，線上消費的便捷性容易讓消費者形成習(xí)慣效應(yīng)，這種習(xí)慣具有持續(xù)性。線上消費的習(xí)慣養(yǎng)成后，消費者的留存率較高，電商滲透率提升的長期趨勢不可逆。

相比國內(nèi)，海外市場滲透率提升仍有較大空間。中國已成為全球電商滲透率最高的市場，與我國相比，在電商滲透率較高的消費電子和服裝兩個領(lǐng)域，各國的電商滲透率仍有較大的提升潛力。消費電子領(lǐng)域，我國電商滲透率高達(dá)45.8%，而美國的滲透率僅有30.9%，在服裝與鞋類領(lǐng)域，中國電商滲透率達(dá)到34.3%，美國僅為25.8%，日本、印度、新加坡等的滲透率不到20%。

衛(wèi)生事件催化下，全球電商滲透率顯著提升。2020年衛(wèi)生事件背景下，大量從不網(wǎng)購的消費者從線下轉(zhuǎn)移到了線上，海外電商迎來了快速發(fā)展。以美國和英國為例，隨著衛(wèi)生事件深入，美國和英國的電商滲透率均顯著提升。2020年Q2美國的電商滲透率由12%提升至16%。根據(jù)英國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，英國線上消費指數(shù)在衛(wèi)生事件后顯著提升。

國外電商滲透率顯著提升帶來品牌出海機(jī)會。中國作為全球的制造工廠，有大量品牌出海借助亞馬遜等電商渠道銷往全球各地。國外消費市場電商滲透率的提升給出海品牌帶來了新機(jī)遇。根據(jù)國際郵政公司數(shù)據(jù)，目前中國已經(jīng)成為多國在線跨境購物首選。2019年中國出口跨境電商交易規(guī)模為8.03萬億元，同比增長13.09%。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，其中出口跨境電商網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為1.73萬億元，同比增長23.57%。

1.3 平臺流量規(guī)則變化：“千人千面”貨找人，提高推薦精準(zhǔn)度

今年以來，淘寶的流量規(guī)則方面也發(fā)生了較大的變化。千人千面的推薦算法能夠更好地幫助用戶用最短時間快速找到想要的商品，即通過搜索把最符合客戶需求的產(chǎn)品在短時間呈現(xiàn)給客戶，讓淘寶頁面更加貼近買家的購物需要，增加購物沖動。

1.3.1 大數(shù)據(jù)統(tǒng)計+多維度標(biāo)簽，實現(xiàn)千人千面

千人千面的實現(xiàn)過程主要為產(chǎn)品展示給買家以寶貝合集的方式，其過程主要包括：（1）買家進(jìn)入淘寶，淘寶立即識別賣家的標(biāo)簽。（2）根據(jù)該買家的標(biāo)簽找到相似人群。（3）根據(jù)相似的人群找到他們共同喜歡的寶貝，這些寶貝儲存在一個叫“精品人群庫”的數(shù)據(jù)庫。（4）在淘寶上所有同類型的寶貝中，找到與樣品庫相似的寶貝，形成寶貝合集。這些寶貝合集會展示在該買家的面前。寶貝合集與買家的需求相似度越高，產(chǎn)品排名越靠前。因此千人千面改變了產(chǎn)品的展現(xiàn)方式，吸引買家下單。

1.3.2 對用戶：精準(zhǔn)滿足用戶需求，使推薦更加有效

千人千面強(qiáng)調(diào)個性化，針對不同用戶滿足不同需求。千人千面是指通過買家的屬性以及行為給每個客戶賦予不同的標(biāo)簽，同時在客戶的不斷購買中又積累出店鋪標(biāo)簽，從而實現(xiàn)標(biāo)簽的一致化，因而在搜索頁面精準(zhǔn)匹配相應(yīng)的產(chǎn)品滿足用戶的需求，在推薦頁面準(zhǔn)確定制用戶需要的內(nèi)容，從而增加用戶的消費欲望。

千人千面實現(xiàn)推薦有效化。由于相似的用戶喜好相似的寶貝，通過分析其他相似的用戶標(biāo)簽確定產(chǎn)品的類型，形成寶貝合集，這些寶貝合集會展示在其他相似的買家的面前，推薦用戶未想到但想買的產(chǎn)品。因此淘寶可以應(yīng)對不同個體進(jìn)行判定識別，找準(zhǔn)痛點，精準(zhǔn)分發(fā)，實時觸達(dá)受眾。

千人千面節(jié)約用戶網(wǎng)購時間成本。千人千面改變了商品展現(xiàn)方式，商品合集根據(jù)算法用戶購買力、地域、喜好等設(shè)置基礎(chǔ)標(biāo)簽，并根據(jù)買家瀏覽深度、關(guān)注度、加購下單時間等不斷修正行為標(biāo)簽，讓用戶在不費力尋找的情況下得到淘寶的產(chǎn)品推薦，通過便捷地推送瀏覽而非傳統(tǒng)的主動搜索買到心儀的產(chǎn)品。

1.3.3 對商家：改變商品推薦邏輯，杜絕“垃圾”流量

千人千面督促商戶提升產(chǎn)品價值，給長尾商品獲取流量的機(jī)會。在產(chǎn)品推薦頁，千人千面通過基礎(chǔ)標(biāo)簽和行為標(biāo)簽所篩選出來的各式產(chǎn)品，其廣告效果非常好，如淘寶首頁和各個地方的猜你喜歡等。千人千面將符合“精品人群庫”的寶貝，增加了排序權(quán)重。以前由于小店鋪靠技術(shù)和財力無法和實力店鋪抗衡，因此很難得到展現(xiàn)和被推薦機(jī)會。千人千面是系統(tǒng)推薦展示，改變了商品的推薦邏輯，擴(kuò)大競爭維度，降低單一排名競爭壓力，從而督促商家提升產(chǎn)品的價值。

千人千面督促商戶明確店鋪定位，實現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營。千人千面對于同質(zhì)化商品的推薦邏輯是篩選匹配被放大的產(chǎn)品屬性標(biāo)簽，因此明確主營產(chǎn)品的賣點、制定精準(zhǔn)的店鋪標(biāo)簽成為店鋪賣家提升銷量的基石，為店鋪運營精細(xì)化提供動力。

千人千面給更多商戶展現(xiàn)的機(jī)會，杜絕垃圾“流量”。千人千面不僅針對于免費的流量，還包括付費廣告形式商品：直通車、鉆展也是會按照千人千面進(jìn)行展示，這會使賣家在搜索排名、直通車及鉆展等上作假，都無法將排名能夠達(dá)到快速提升。降低店鋪自主站外引流帶來的“垃圾”流量，減少真正站外引流高手人群。

1.4 倉儲物流設(shè)施日趨完善，供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升

1.4.1 倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，全方位提高物流效率

物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為我國電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，網(wǎng)點面積密度從2010年的每千平方公里6.7個增長至2018年的22.0個，網(wǎng)點人口密度也增加了3倍多到每十萬個人15個網(wǎng)點的水平。物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的提高為我國快遞行業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。快遞業(yè)務(wù)量從15億件增長到635億件，12年間增長近40倍，同比增長率在近一半的時間里保持在40%以上。

1.4.2 冷鏈建設(shè)+模式創(chuàng)新，生鮮供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升

冷鏈物流建設(shè)完善有效降低損耗，為生鮮運輸提供基礎(chǔ)設(shè)施支持。近年來我國冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，2014~2019年，全國冷鏈營收從1500億增長至3391億，同比增長率13%以上，2019年同比增速為17.5%，一定程度上解決了分銷過程中的損耗問題，同時為生鮮電商的下沉提供了必要條件。

供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新提高了生鮮供應(yīng)的效率。傳統(tǒng)模式的生鮮供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長，導(dǎo)致過程中加價率高、損耗多，導(dǎo)致效率降低。因此生鮮的商業(yè)模式仍處在不斷變革創(chuàng)新的階段，通過不斷地縮短生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率。在流通環(huán)節(jié)，超市、電商生鮮經(jīng)營快速發(fā)展，推動了產(chǎn)地直采模式甚至自產(chǎn)模式的發(fā)展，降低了中途損耗。如永輝超市采取“基地采購+當(dāng)?shù)夭少彙睘橹鞯牟少徢?，直采占比超過60%，提高了生鮮供應(yīng)效率。

配送模式創(chuàng)新解決生鮮電商供應(yīng)的“最后一公里”。目前生鮮電商呈現(xiàn)多種模式并存的局面，包括 “前置倉”、“店倉一體”和“社區(qū)團(tuán)購”等。前置倉的代表有每日優(yōu)鮮和叮咚買菜等，其將庫存建立到離消費者更近的位置，可實現(xiàn)更快的配送，在2小時內(nèi)送達(dá)。店倉一體的代表有盒馬生鮮、大潤發(fā)淘鮮達(dá)等，本質(zhì)是把線上的流量引下去，線下會變成庫存，線上可以30分鐘內(nèi)到達(dá)，和前置倉模式相比，流量可以從全渠道涌進(jìn)來。社區(qū)團(tuán)購模式的代表是“興盛優(yōu)選”，該模式主要采用預(yù)售模式以銷定采，大多采用次日達(dá)、隔日達(dá)，相比前置倉，配送效率略低，更適合生活節(jié)奏較慢、價格敏感度較高的用戶群體。

生鮮零售多種業(yè)態(tài)并存，不斷減少中間環(huán)節(jié)，提高效率。生鮮零售目前呈現(xiàn)出多種形態(tài)并存的情況，其中社區(qū)團(tuán)購是在生鮮領(lǐng)域最可能盈利的一種模式。從UE模型的對比來看，一方面由于它在前端投入較少，另一方面也源于客單成本較低。