中信證券：雙十一銷售總量穩(wěn)健增長，持續(xù)看好電商賽道和龍頭公司

本文來自微信公眾號“中信證券研究”，作者：徐曉芳、林偉強(qiáng)。

2020年雙十一期間(11.1-11.11)，天貓/京東分別實(shí)現(xiàn)銷售額4,982億/2,715億元，同比+26%/+33%，增速均創(chuàng)三年新高，表現(xiàn)強(qiáng)勢。雙預(yù)售模式提升用戶時長&物流體驗(yàn)，電商直播高速增長，化妝品一馬當(dāng)先、新銳品牌快速崛起，結(jié)構(gòu)上亮點(diǎn)紛呈。持續(xù)看好電商賽道和龍頭公司，建議加配龍頭。

大促延續(xù)強(qiáng)勢，總量穩(wěn)健增長。

天貓雙預(yù)售模式引發(fā)口徑調(diào)整，我們認(rèn)為雙十一全周期(11.1-11.11)銷售額相較雙十一當(dāng)日銷售額更具參考價值。2020年雙十一天貓全周期銷售額達(dá)4,982億元，同口徑下同比+26%，創(chuàng)三年新高。我們測算天貓雙十一當(dāng)日銷售額1,859億元，同比-30.7%，導(dǎo)致雙十一當(dāng)日全網(wǎng)銷售額下滑18.8%至3,329億元。大促帶動品牌消費(fèi)復(fù)蘇，雙十一當(dāng)日全網(wǎng)單個包裹均價同比+1.5%至251元，扭轉(zhuǎn)2020年以來實(shí)物電商客單同比下滑趨勢。

結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)紛呈。

1)平臺：天貓全周期銷售額達(dá)4,982億元(同比+26%);京東全周期銷售額達(dá)2,715億元(同比+32.8%)，93%自營訂單實(shí)現(xiàn)24小時達(dá);蘇寧全周期線上訂單同比+75%;抖音寵粉節(jié)實(shí)現(xiàn)GMV187億元。

2)模式：天貓創(chuàng)新雙預(yù)售模式，維持大促全周期平臺熱度，提升用戶時長、縮短物流配送時間。

3)營銷：直播大放異彩，10.20-11.10，薇婭/李佳琦帶貨金額達(dá)94.9億/68.7億元，辛有志銷售額達(dá)28.8億元，天貓店播GMV同比+509%。

4)品類&品牌：化妝品一馬當(dāng)先，天貓預(yù)售榜TOP20占據(jù)15席;新銳品牌崛起，完美日記銷售額破6億元。

風(fēng)險因素：

消費(fèi)整體需求疲軟;促銷影響利潤端表現(xiàn);行業(yè)競爭加劇。

投資策略：旺季增長提速，建議加配龍頭。

我們認(rèn)為中國電商兼具效率和規(guī)模優(yōu)勢，對中國電商長期成長性和滲透率提升、龍頭公司利潤率爬坡具有充分信心。且有限分散的格局下，用戶紅利外溢將推動具備品類殺手特質(zhì)的垂直賽道仍有成長機(jī)會。Q4電商旺季到來，行業(yè)整體環(huán)比增速有望明顯提升。維持前期觀點(diǎn)，建議超配阿里巴巴(BABA.US、09988)、京東集團(tuán)(JD.US、09618)和拼多多(PDD.US)三大龍頭?？紤]業(yè)績逐季改善趨勢和估值匹配度，建議重點(diǎn)關(guān)注寶尊電商(BZUN.US)和唯品會(VIPS.US)。

（編輯：張金亮）