美國保險(xiǎn)科技行業(yè)何以領(lǐng)跑全球？

本文來自微信公眾號(hào)“中金點(diǎn)睛”，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

摘要

行業(yè)發(fā)展的外部驅(qū)動(dòng)：人口、技術(shù)、政策三大變量。我們認(rèn)為，美國保險(xiǎn)科技行業(yè)的快速發(fā)展顯著受益于：1）人口趨勢：老齡化加速提升保障需求（65歲以上老年人口占比由2010年的13.1%提升至2019年的16.5%），用戶習(xí)慣改變引致數(shù)字化浪潮（美國老年人中互聯(lián)網(wǎng)使用比例由2009年的40%提升至2019年的73%）；2）技術(shù)賦能：以大數(shù)據(jù)/云計(jì)算/AI等為代表的技術(shù)成熟催生保險(xiǎn)科技應(yīng)用的發(fā)展，重構(gòu)包括產(chǎn)品定價(jià)/營銷/核保/理賠/運(yùn)營在內(nèi)的保險(xiǎn)全價(jià)值鏈；3）政策催化：嚴(yán)監(jiān)管的整體環(huán)境近年來邊際上有所改善（以奧巴馬醫(yī)療改革/美國保險(xiǎn)監(jiān)督官協(xié)會(huì)(NAIC)專設(shè)創(chuàng)新技術(shù)工作小組/沙盒機(jī)制等為代表）。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主攻方向：銷售、產(chǎn)品、理賠、運(yùn)營四大環(huán)節(jié)。商業(yè)模式各異的保險(xiǎn)科技公司積極參與到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)：1）銷售端：數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)客戶廣泛觸達(dá)，精準(zhǔn)的產(chǎn)品推介增加客戶留存及交叉銷售(如SelectQuote成立專門團(tuán)隊(duì)CCA)，技術(shù)賦能專業(yè)代理人協(xié)助其產(chǎn)能提升(如GoHealth Marketplace平臺(tái))；2）產(chǎn)品端：大數(shù)據(jù)及云計(jì)算優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、助力產(chǎn)品創(chuàng)新(如Lemonade數(shù)字化保單2.0)；3）理賠端：簡化理賠手續(xù)、提升反欺詐能力(如Lemonade AI索賠機(jī)器人)，并通過事前風(fēng)險(xiǎn)管理降低理賠概率(如GoHealth Encompass平臺(tái))；4）運(yùn)營端：智能機(jī)器人廣泛應(yīng)用于中后臺(tái)系統(tǒng)，提升管理效率(如Lemonade保單管理平臺(tái)Blender及內(nèi)部管理機(jī)器人Cooper)。

企業(yè)運(yùn)營的重要指標(biāo)：經(jīng)營及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析的十大維度。以四家美國上市保險(xiǎn)科技公司為樣本，我們認(rèn)為：1）收入端：獲客能力是保險(xiǎn)科技公司發(fā)展的基石，技術(shù)的運(yùn)用有助于提升客戶轉(zhuǎn)化，疊加交叉銷售/客戶留存帶來ARPU值的增加、推動(dòng)營收的持續(xù)增長；2）支出端：保險(xiǎn)科技公司依托研發(fā)投入積淀的技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及高效風(fēng)控，取得更高的獲客效率及更穩(wěn)健的承保指標(biāo)；3）利潤端：早期保險(xiǎn)科技公司往往因較高的營銷投入而錄得虧損，但當(dāng)前部分頭部公司對外部流量的依賴度已逐漸降低，在運(yùn)營效率提升之下實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升；4）外部合作：與保險(xiǎn)公司及代理人保持緊密穩(wěn)定的合作，有助于渠道端保險(xiǎn)科技公司為客戶提供優(yōu)質(zhì)/多元的產(chǎn)品及服務(wù)。

風(fēng)險(xiǎn)

保險(xiǎn)科技監(jiān)管趨嚴(yán)；行業(yè)內(nèi)部競爭加?。患夹g(shù)應(yīng)用低于預(yù)期。

正文

外部浪潮：人口趨勢、技術(shù)賦能、政策催化

近年來全球保險(xiǎn)科技行業(yè)快速發(fā)展，其中美國保險(xiǎn)科技行業(yè)更是領(lǐng)跑全球。一方面，風(fēng)口已至、資本逐鹿，據(jù)韋萊韜悅統(tǒng)計(jì)，全球保險(xiǎn)科技公司融資交易額由2014年的8.7億美元提升至2019年的63.5億美元，其中美國保險(xiǎn)科技公司融資數(shù)占比達(dá)54%；另一方面，初創(chuàng)企業(yè)成長迅速、頭部公司大放異彩，據(jù)FinTech Global發(fā)布的INSURTECH100榜單，2019年全球Top100保險(xiǎn)科技公司中，美國占據(jù)39個(gè)席位。今年5月以來美國保險(xiǎn)科技公司更是迎來一波上市熱潮，當(dāng)前合計(jì)上市公司數(shù)已達(dá)4家（Lemonade(LMND.US)、EverQuote(EVER.US)、GoHealth(GOCO.US)、SelectQuote(SLQT.US)）。站在美國保險(xiǎn)科技行業(yè)的視角，我們認(rèn)為，人口趨勢、技術(shù)賦能、政策催化是推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展的三大重要外部因素。

人口趨勢：老齡化提升保險(xiǎn)需求、用戶習(xí)慣改變驅(qū)動(dòng)數(shù)字化趨勢

人口老齡化的趨勢推動(dòng)了對保險(xiǎn)需求的提升。隨著二戰(zhàn)后1946-1964年“嬰兒潮”一代人逐漸達(dá)到65歲，美國老年人口數(shù)量快速提升——據(jù)美國人口普查局統(tǒng)計(jì)，65歲以上人口比例由2010年的13.1%提升至2019年的16.5%。伴隨加速老齡化的趨勢，美國Medicare計(jì)劃參保人數(shù)由2008年的4,550萬人提升至2018年的5,990萬人，LEK咨詢預(yù)計(jì)2023/2028年將進(jìn)一步增加至6,840/7,670萬人；其中Medical Supplement (MS)及Medical Advantage (MA)[1]參保滲透率由2008年的44%提升至2018年的60%，預(yù)計(jì)2028年將提升至66%（美國人口普查局及LEK數(shù)據(jù)）。在此趨勢下，居民保險(xiǎn)保障意識(shí)不斷增強(qiáng)，對Medicare醫(yī)療保險(xiǎn)的需求持續(xù)提升。典型地，美國保險(xiǎn)科技公司GoHealth 2019年Medicare部門收入同比+271%、收入貢獻(xiàn)同比+24ppt。

圖表: 美國65歲以上老齡人口占比持續(xù)提升

資料來源：美國人口普查局，中金公司研究部

圖表: 老齡化趨勢下美國Medicare參保人數(shù)不斷增加

資料來源：GoHealth公司公告，美國人口普查局，LEK，中金公司研究部

圖表: 保險(xiǎn)需求的增加帶動(dòng)美國保險(xiǎn)密度持續(xù)提升，且保險(xiǎn)深度與密度均遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)

資料來源：瑞再sigma，中金公司研究部

用戶習(xí)慣的改變帶來保險(xiǎn)的數(shù)字化趨勢。美國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)過去二十年間穩(wěn)步提升，帶動(dòng)居民消費(fèi)向線上化遷移，其中65歲以上老年人互聯(lián)網(wǎng)使用率提升尤為明顯，Pew Research Center統(tǒng)計(jì)美國老年人中使用互聯(lián)網(wǎng)的比例由2009年的40%提升至2019年的73%，同時(shí)據(jù)SheerID調(diào)查，有55%的65歲以上的人每月進(jìn)行在線購物并訪問在線健康資源。然而，與居民線上化趨勢不匹配的，是仍有待提升的保險(xiǎn)線上化程度。據(jù)EverQuote數(shù)據(jù)，當(dāng)前約70%的消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上瀏覽購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，但僅20%的保單最終是在線上完成的。為迎合用戶線上化的消費(fèi)趨勢，保險(xiǎn)公司也開始積極拓展線上渠道。以保險(xiǎn)公司營銷支出為例，保險(xiǎn)行業(yè)廣告支出中數(shù)字營銷占比2016年僅19%、遠(yuǎn)低于其他行業(yè)，該比例2019年提升至約36%（56億美元數(shù)字化廣告支出占156億美元比例）、預(yù)計(jì)到2024年將有望保持16%的增速（據(jù)EverQuote數(shù)據(jù)）。我們認(rèn)為，數(shù)字化營銷支出占比的提升也在一定程度上推動(dòng)了保險(xiǎn)的數(shù)字化趨勢。

圖表: 美國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民過去二十年間穩(wěn)步提升…

資料來源：Statista，中金公司研究部

圖表: …其中美國老年人互聯(lián)網(wǎng)使用率提升尤為明顯

資料來源：Pew Research   Center，中金公司研究部

圖表: 美國保險(xiǎn)業(yè)廣告支出中數(shù)字營銷占比由2016年~19%提升至2019年~36%。預(yù)計(jì)未來仍將持續(xù)增長

資料來源：EverQuote公司公告，中金公司研究部

技術(shù)賦能：技術(shù)成熟催生保險(xiǎn)科技應(yīng)用發(fā)展、科技賦能全價(jià)值鏈

技術(shù)成熟催生保險(xiǎn)科技應(yīng)用發(fā)展、促進(jìn)保險(xiǎn)科技行業(yè)發(fā)展。我們所說的技術(shù)，既包括互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等普遍適用于金融服務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)技術(shù)，也包括與保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)用場景結(jié)合相對更緊密的車聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛、基因診療、可穿戴設(shè)備等技術(shù)。通過解決保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有痛點(diǎn)，“技術(shù)+保險(xiǎn)”不斷推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如，EverQuote的大數(shù)據(jù)及科學(xué)算法應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷，一方面解決了客戶在比較保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格信息不對稱問題，另一方面降低了保險(xiǎn)公司的營銷獲客成本；Lemonade的人工智能應(yīng)用于智能客服及智能核賠，同時(shí)有效開創(chuàng)了獨(dú)樹一幟的商業(yè)模式，為客戶帶來新的價(jià)值。伴隨更多新技術(shù)的誕生、技術(shù)成熟度的提升、應(yīng)用場景的拓展，我們認(rèn)為，技術(shù)將進(jìn)一步推動(dòng)保險(xiǎn)科技大發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)積極變革、科技賦能保險(xiǎn)全價(jià)值鏈。從產(chǎn)品定價(jià)、營銷、核保、理賠到運(yùn)營管理，技術(shù)正在重構(gòu)保險(xiǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升客戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)降本增效。例如，在營銷獲客環(huán)節(jié)，GoHealth通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放、基于潛在客戶線索進(jìn)行多變量測試，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道營銷有助于高效匹配潛在客戶、提升營銷轉(zhuǎn)化率；在理賠環(huán)節(jié)，Lemonade通過人工智能機(jī)器人代替人工服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)90秒內(nèi)理賠，有效提升客戶滿意度。通過技術(shù)與保險(xiǎn)各環(huán)節(jié)的深度融合發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)更廣泛的客戶覆蓋、更精準(zhǔn)的客戶匹配、更穩(wěn)健的核保決策、更便捷的理賠流程、更低的運(yùn)營成本及更好的客戶體驗(yàn)，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)積極擁抱保險(xiǎn)科技浪潮。

圖表: 技術(shù)賦能保險(xiǎn)全價(jià)值鏈，解決行業(yè)痛點(diǎn)、推動(dòng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)積極擁抱保險(xiǎn)科技

資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)，中金公司研究部

政策催化：嚴(yán)監(jiān)管的環(huán)境邊際有所改善、監(jiān)管愈發(fā)鼓勵(lì)科技創(chuàng)新

美國保險(xiǎn)科技行業(yè)整體監(jiān)管環(huán)境相對嚴(yán)格。當(dāng)前，美國保險(xiǎn)科技行業(yè)面臨的限制性監(jiān)管主要包括：牌照監(jiān)管（部分保險(xiǎn)科技公司無法在未獲牌照的州展業(yè)）、反折扣法（保險(xiǎn)營銷時(shí)不能免費(fèi)提供其他有價(jià)值的服務(wù)）、反歧視性定價(jià)法（向不同消費(fèi)者提供相同產(chǎn)品時(shí)不得實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)）、償付能力監(jiān)管（對保險(xiǎn)科技公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定）、隱私保護(hù)（美國國內(nèi)最嚴(yán)格的隱私立法《加州消費(fèi)者隱私保護(hù)法案》對保險(xiǎn)科技公司在加州的數(shù)據(jù)獲取及進(jìn)一步展業(yè)造成直接沖擊）等。

近年來嚴(yán)監(jiān)管的環(huán)境邊際上有所改善，監(jiān)管愈發(fā)鼓勵(lì)保險(xiǎn)科技創(chuàng)新。我們總結(jié)近年來有利于美國保險(xiǎn)科技行業(yè)發(fā)展的鼓勵(lì)性措施包括：

奧巴馬醫(yī)改直接推動(dòng)了醫(yī)療保險(xiǎn)快速發(fā)展。2010年通過的《患者保護(hù)與評(píng)價(jià)醫(yī)療法案》（即奧巴馬醫(yī)改）要求全職員工人數(shù)在50人以上的企業(yè)必須為全職員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)，并且要求絕大多數(shù)美國民眾個(gè)人都必須購買醫(yī)保，否則將被處以罰款。這在一定程度上促使GoHelath、SelectQuote等美國保險(xiǎn)科技公司直接受益并開始大力發(fā)展Medicare業(yè)務(wù)。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)、發(fā)布白皮書鼓勵(lì)科技創(chuàng)新。2017年美國保險(xiǎn)監(jiān)督官協(xié)會(huì)(NAIC)通過成立專門的創(chuàng)新和技術(shù)工作組負(fù)責(zé)研究相關(guān)技術(shù)的監(jiān)管方法、以幫助監(jiān)管者了解保險(xiǎn)科技的發(fā)展情況；同年美國國家經(jīng)濟(jì)委員會(huì)發(fā)布《金融科技框架白皮書》明確政府對于保險(xiǎn)科技創(chuàng)新的政策框架、鼓勵(lì)保險(xiǎn)科技創(chuàng)新。

推出沙盒機(jī)制支持初創(chuàng)保險(xiǎn)科技公司發(fā)展。在2019年首次實(shí)現(xiàn)的保險(xiǎn)科技沙盒機(jī)制下，原先受監(jiān)管限制而無法獲得保險(xiǎn)資質(zhì)的保險(xiǎn)科技公司，可以向監(jiān)管申請測試新的技術(shù)，保險(xiǎn)科技初創(chuàng)公司被給予了更多發(fā)展空間。

精耕細(xì)作：銷售、產(chǎn)品、理賠、運(yùn)營四端發(fā)力

全球保險(xiǎn)科技行業(yè)的快速發(fā)展催生出一批商業(yè)模式各異的保險(xiǎn)科技公司，參與到保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（包括銷售、產(chǎn)品開發(fā)&定價(jià)、核保、風(fēng)控、理賠等），通過技術(shù)重構(gòu)保險(xiǎn)全價(jià)值鏈。我們以美國四家上市保險(xiǎn)科技公司為例，總結(jié)保險(xiǎn)科技在銷售、產(chǎn)品、理賠、運(yùn)營四大環(huán)節(jié)中的應(yīng)用與創(chuàng)新。

銷售端：實(shí)現(xiàn)客戶廣泛觸達(dá)、助力交叉銷售增長、賦能專業(yè)代理人

數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)客戶廣泛觸達(dá)、精準(zhǔn)評(píng)估提升轉(zhuǎn)化效率。一方面，美國保險(xiǎn)科技公司利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)快速測試廣告投放最佳位置和呈現(xiàn)形式，以數(shù)字化營銷方式實(shí)現(xiàn)客戶的大范圍觸達(dá)；另一方面，通過海量數(shù)據(jù)優(yōu)化算法，對潛在客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估，挑選并匹配最合適的潛在客戶給保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。

?GoHealth：公司通過搜索引擎、社交媒體、郵件、電視，廣播等營銷渠道獲得了年均超4,220次的客戶訪問量、累積超8,500萬條客戶交互數(shù)據(jù)，于2019年對3萬多則廣告及100多個(gè)投放處進(jìn)行了測試，有效提升了從網(wǎng)站訪客到愿意提供信息的客戶的轉(zhuǎn)換率（1M19 7.7% vs.1M20 17.2%）。在此基礎(chǔ)上，實(shí)時(shí)評(píng)估潛在客戶的保險(xiǎn)需求和終身價(jià)值，通過CallRouter平臺(tái)將有特定需求的客戶分配給最合適的專業(yè)代理人，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和獲客效率的提升。

?  SelectQuote：與GoHealth類似，公司通過潛在客戶評(píng)分系統(tǒng)SelectBid進(jìn)行客戶價(jià)值的評(píng)估，并通過潛在客戶匹配系統(tǒng)GAL匹配客戶與代理人。其中，公司還基于針對特定合作商建立的銷售計(jì)劃Pod Agent，對公司合作保險(xiǎn)公司下有較高粘性的客戶進(jìn)行集中式的營銷，以充分提升轉(zhuǎn)化率。

? Lemonade：公司直接面向消費(fèi)者的是一個(gè)名為“CX.AI”的人工智能機(jī)器人平臺(tái)，包括銷售機(jī)器人“瑪雅（AI.MAYA）”和索賠機(jī)器人“吉姆（AI.JIM）”。當(dāng)客戶有購買保險(xiǎn)的意圖時(shí)，通過APP及PC端與AI.MAYA進(jìn)行聊天，AI.MAYA協(xié)助客戶在90s內(nèi)定制保單并遞交投保申請，既提供了便捷的服務(wù)，也增添了服務(wù)過程中的趣味性。同時(shí)，公司利用AI機(jī)器人對客戶進(jìn)行分組，使用兆億級(jí)數(shù)據(jù)來訓(xùn)練機(jī)器學(xué)習(xí)引擎，對投保人的精準(zhǔn)分組也有助于避免價(jià)格歧視問題。

推動(dòng)交叉銷售、提升客戶留存率。在原有優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，美國保險(xiǎn)科技公司通過多渠道的廣告投放、建立專門的銷售團(tuán)隊(duì)、積極拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品范圍，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品交叉銷售、提升客戶留存率、提高客戶全生命周期價(jià)值。

? SelectQuote：在車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)部門，截至2020年3月末的9個(gè)月期間內(nèi)，公司代理人向逾26,000位客戶銷售保單（2019全年逾30,000位），捆綁銷售率[2]達(dá)50%（2019全年為47%）、遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。同時(shí)公司給予客戶的處方藥計(jì)劃、視覺與聽力保險(xiǎn)等附屬產(chǎn)品的交叉銷售也在持續(xù)提升。此外，公司于2016年成立以增加客戶留存及交叉銷售為目標(biāo)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)CCA（retention-focused customer care team/截至1Q20末共127名專業(yè)人員）為每個(gè)用戶量身定制留客策略，并通過超10億個(gè)數(shù)據(jù)集、結(jié)合先進(jìn)的算法為客戶提供定向推廣計(jì)劃，豐富客戶的參與面、提升客戶的參與度，并最終增加交叉銷售的機(jī)會(huì)。

? Lemonade：公司創(chuàng)立之初只銷售房主及租客保險(xiǎn)，當(dāng)前積極在相似的保險(xiǎn)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)范圍、增加交叉銷售。根據(jù)Lemonade數(shù)據(jù)，在其當(dāng)前的72.9萬客戶中有50%的客戶擁有寵物，而全美國僅1~2%的寵物主購買了寵物保險(xiǎn)?；诖?，公司正式進(jìn)入寵物保險(xiǎn)市場，拓展交叉銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)，伴隨年輕客戶的不斷成長，公司計(jì)劃未來也將向其銷售更多不同類型的產(chǎn)品。

技術(shù)賦能專業(yè)代理人、提高代理人留存率。在如長期健康險(xiǎn)等較復(fù)雜的險(xiǎn)種上，保險(xiǎn)科技公司對代理人的需求仍較高，通過技術(shù)的手段賦能代理人，協(xié)助其為潛在客戶匹配或定制保險(xiǎn)計(jì)劃，提升代理人效率、減輕代理人負(fù)擔(dān)、提高代理人留存率。

? SelectQuote：公司通過GAL (Get A Lead)技術(shù)，將由SelectBid形成的客戶線索評(píng)分與代理人等級(jí)等指標(biāo)進(jìn)行匹配，將潛在客戶分配給能夠最大化其終身價(jià)值的代理人。分配到客戶后，代理人依托SelectQuote開放的技術(shù)快速分析客戶需求并提供建議，并通過SRTS(SelectQuote Revenue Tracking System)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的客戶收入流跟蹤功能來支持CCA團(tuán)隊(duì)進(jìn)行客戶留存和交叉銷售——截至1Q20末公司核心代理人/彈性制代理人達(dá)922/73人，其中核心代理人留存率超93%。

? GoHealth：公司通過LeadScore及CallRouter技術(shù)將潛在客戶匹配給最了解其需求、最可能實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化的代理人，并通過CallRouter平臺(tái)對代理人進(jìn)行針對客戶某一特定需求的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型聚類分析訓(xùn)練（data-driven agent clustering）以達(dá)到最優(yōu)匹配及轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)，代理人利用公司自建的技術(shù)平臺(tái)Marketplace，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的特定需求快速有效地選擇最合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品——Medicare—Internal[3]部門由潛在客戶到提交保單客戶的轉(zhuǎn)換率（qualified prospect to Submitted Policy conversion rate）由2018年的20.6%提升至2019年的23.2%。

圖表: SelectQuote為代理人提供全流程服務(wù)，代理人留存率保持較高水平

資料來源：SelectQuote公司公告，中金公司研究部

產(chǎn)品端：支持產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、提供合適產(chǎn)品報(bào)價(jià)、有助于產(chǎn)品創(chuàng)新

實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定價(jià)、有效控制風(fēng)險(xiǎn)。美國保險(xiǎn)科技具備不斷累積的海量數(shù)據(jù)，能夠利用大數(shù)據(jù)分析建模，同時(shí)引入各類風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)（如銀行征信、健康醫(yī)療等多維數(shù)據(jù)）進(jìn)行智能風(fēng)控，在此技術(shù)上為用戶定制個(gè)性化的保險(xiǎn)方案和價(jià)格，并且可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果實(shí)時(shí)調(diào)整策略。互聯(lián)網(wǎng)直保公司Lemonade通過投保機(jī)器人收集客戶提交的與特定風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)相關(guān)的信息（租客&房主保險(xiǎn)方面包括房屋類型、房屋年限、房屋耐用性等，寵物保險(xiǎn)方面包括寵物品種、寵物年齡、寵物健康狀況等），以對客戶風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，并基于大數(shù)據(jù)及云計(jì)算，實(shí)現(xiàn)針對客戶的精準(zhǔn)報(bào)價(jià)。

為客戶提供更合適的產(chǎn)品報(bào)價(jià)、精準(zhǔn)匹配保險(xiǎn)公司。基于客戶的不同保險(xiǎn)需求，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和科學(xué)算法，能夠?yàn)榭蛻艉Y選出最匹配的產(chǎn)品并進(jìn)行報(bào)價(jià)，幫助客戶快速做出最優(yōu)產(chǎn)品決策；同時(shí)能將潛在客戶數(shù)據(jù)傳遞給合作保險(xiǎn)公司，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司EverQuote、GoHealth、SelectQuote三者均為客戶提供基于大數(shù)據(jù)及云計(jì)算的產(chǎn)品報(bào)價(jià)服務(wù)。其中，SelectQuote利用自動(dòng)費(fèi)率計(jì)算器ARC（Automated Rate Calculator）和自動(dòng)報(bào)價(jià)器AQW（Automated Quote Engine）兩大系統(tǒng)與保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)集成，根據(jù)潛在客戶的需求、保險(xiǎn)公司的承保條件及風(fēng)險(xiǎn)承受能力為客戶實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。

優(yōu)化保單結(jié)構(gòu)、提供更簡單透明的產(chǎn)品。保險(xiǎn)行業(yè)的一大痛點(diǎn)是保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的不透明性，冗長繁瑣的保單對于客戶來說理解起來非常困難。Lemonade為解決這一問題，推出了數(shù)字化“保單2.0”（Policy 2.0），與傳統(tǒng)保單相比，Policy 2.0高度透明、簡單易讀——先前充斥著各類術(shù)語、近2萬字、需近80分鐘來閱讀的保單，當(dāng)前被簡化至2,000多字、10分鐘內(nèi)即可閱讀完成。此外，Policy 2.0作為世界上第一份開源保單，Lemonade在代碼托管服務(wù)平臺(tái)GitHub上開放了其保單的源代碼，包括競爭對手在內(nèi)的任何用戶都可以在源代碼的基礎(chǔ)上隨時(shí)進(jìn)行二次開發(fā)、學(xué)習(xí)和修復(fù)。每一張Policy 2.0都是唯一的，并且會(huì)依據(jù)投保人的手動(dòng)選擇動(dòng)態(tài)生成。

圖表: Lemonade數(shù)字化保單2.0相較傳統(tǒng)保單高度透明、簡單易讀

資料來源：Lemonade公司官網(wǎng)，Lemonade公司App，中金公司研究部

理賠端：簡化理賠手續(xù)、提升反欺詐能力、風(fēng)險(xiǎn)管理降低理賠概率

依托智能理賠簡化理賠手續(xù)、提升理賠效率。圖像識(shí)別、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)基于客戶畫像的智能理賠，有助于縮短理賠流程、降低人工成本，同時(shí)為客戶提供便捷。Lemonade除了投保端的人工智能機(jī)器“瑪雅（AI.MAYA）”外，在理賠端也有索賠機(jī)器人“吉姆（AI.JIM）”，能夠?qū)崿F(xiàn)3分鐘理賠。AI.JIM曾創(chuàng)下當(dāng)時(shí)理賠的世界記錄，僅用3秒就完成了查看索賠要求、核對保單、進(jìn)行18項(xiàng)反欺詐算法后通過該要求、經(jīng)銀行將款項(xiàng)打給客戶這一系列流程。截至2020年3月末，公司96%的首次損失賠付（first notice of loss）通過索賠機(jī)器人AI.JIM來處理，且其中約1/3的索賠無需任何人工干預(yù)。

提升反欺詐能力、有效降低騙保率。保險(xiǎn)公司能夠基于大數(shù)據(jù)的智能反欺詐技術(shù)，識(shí)別用戶材料真實(shí)性，降低騙保及欺詐概率。Lemonade通過索賠機(jī)器中包含的18項(xiàng)反欺詐算法對理賠進(jìn)行審核。同時(shí)，基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，有效建立了與客戶之間的信任（在此機(jī)制下，客戶會(huì)存在一種心理暗示，即在該平臺(tái)投保的用戶都是好人，不會(huì)做欺詐騙保之類的壞事），一定程度上阻止了客戶騙保行為。此外，公司PC及APP端簡潔明亮風(fēng)格的頁面設(shè)計(jì)、投保時(shí)第一步即需簽署誠信公約（Pledge of Honesty）、理賠時(shí)需錄制視頻陳述事件等一系列要求，也有助于通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)降低道德風(fēng)險(xiǎn)。

事前風(fēng)險(xiǎn)管理有助于降低事故發(fā)生的概率及頻率、降低理賠可能性。保險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的手段之一，而事前風(fēng)險(xiǎn)管理能夠從源頭上降低風(fēng)險(xiǎn)事故的概率及頻率。GoHealth通過Encompass平臺(tái)為客戶提供覆蓋其全保單周期的健康計(jì)劃及護(hù)理服務(wù)，能夠在早期識(shí)別并采取對應(yīng)措施（如提供高質(zhì)量的護(hù)理或提供慢性病藥物），以提供改善客戶健康情況的方案、有效連接客戶和醫(yī)療保健系統(tǒng)，進(jìn)而提升客戶的整體健康狀況，通過事前風(fēng)險(xiǎn)管理，降低最終理賠的可能性。

圖表: GoHealth通過Encompass平臺(tái)為客戶提供健康管理服務(wù)

資料來源：GoHealth公司公告，中金公司研究部

運(yùn)營端：機(jī)器人廣泛應(yīng)用、完善中后臺(tái)系統(tǒng)、有助于提升運(yùn)營效率

智能機(jī)器人廣泛應(yīng)用、有效降低人力成本。保險(xiǎn)科技公司通過機(jī)器人能夠大幅減少人力投入，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，提升客戶體驗(yàn)感。Lemonade幾乎沒有保險(xiǎn)代理人，完全依靠純線上的聊天機(jī)器人實(shí)現(xiàn)獲客、投保、保單查詢和理賠，相較傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，能夠有效降低邊際成本、為客戶提供更好的體驗(yàn)（幫助用戶平均節(jié)省約68%的保費(fèi)支出）。同時(shí)，人工智能機(jī)器人的應(yīng)用也有助于大幅提升服務(wù)效率——截至2020年3月末，公司合計(jì)329名員工、人均服務(wù)客戶數(shù)超過2,000人（vs.美國主要的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司員工人均服務(wù)客戶數(shù)約150~450人）。

搭建并完善中后臺(tái)系統(tǒng)、提升運(yùn)營管理效率。科技的應(yīng)用最終能夠貫穿于保險(xiǎn)科技公司日常經(jīng)營管理的全流程，通過數(shù)字化手段降低保險(xiǎn)公司的綜合成本率、提升運(yùn)營管理效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。Lemonade通過保單綜合管理平臺(tái)Blender處理保單全流程事項(xiàng)（如承保/營銷/核賠/理賠/風(fēng)險(xiǎn)管理），并通過內(nèi)部管理機(jī)器人Cooper處理公司內(nèi)部各項(xiàng)復(fù)雜事務(wù)（如處理紙質(zhì)單據(jù)等），大幅提升了工作效率。類似地，SelectQuote也利用內(nèi)部保單管理工具Workflow Tech協(xié)助進(jìn)行保單全周期管理，并通過收入跟蹤&財(cái)報(bào)編制系統(tǒng)SRTS協(xié)助客服團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)實(shí)時(shí)的工作流程。

圖表: Lemonade幫助用戶平均節(jié)省相較同業(yè)約68%的保費(fèi)支出

資料來源：Lemonade公司官網(wǎng)，中金公司研究部

見微知著：詳解四家美國上市保險(xiǎn)科技公司

美國保險(xiǎn)科技行業(yè)在人口、技術(shù)、監(jiān)管的作用下發(fā)展迅速、領(lǐng)跑全球，頭部公司大放異彩，當(dāng)前美國上市保險(xiǎn)科技公司共計(jì)4家、合計(jì)市值約113億美元。其中，Lemonade是互聯(lián)網(wǎng)直保公司，以承保利潤為主要盈利來源；EverQuote、GoHealth、SelectQuot為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介，以保險(xiǎn)銷售傭金分成為主要收入來源。我們圍繞這四家美國上市保險(xiǎn)科技公司的發(fā)展歷程/產(chǎn)品矩陣、商業(yè)模式、競爭優(yōu)勢、財(cái)務(wù)等方面展開探討如下。

Lemonade：開創(chuàng)獨(dú)特商業(yè)模式、以人工智能為特色的互聯(lián)網(wǎng)直保公司

Lemonade (NYSE: LMND)成立于2015年，總部位于美國紐約，2020年7月上市，是一家持牌互聯(lián)網(wǎng)直保公司，面向租客和房主提供財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)服務(wù)，并于7月正式推出寵物保險(xiǎn)。目前業(yè)務(wù)范圍覆蓋美國28個(gè)州以及法國、德國、荷蘭等歐洲國家。公司基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、建立“固定費(fèi)率+再保險(xiǎn)+回贈(zèng)機(jī)制”的創(chuàng)新商業(yè)模式，依托人工智能平臺(tái)等數(shù)字化手段，顛覆傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式、減輕與投保人的利益沖突，為其提供更便捷的保險(xiǎn)服務(wù)。

發(fā)展歷程：起家于租客及房主保險(xiǎn)、逐步拓展寵物保險(xiǎn)等多險(xiǎn)種

Lemonade成立于2015年，誕生之初即秉持著科技創(chuàng)新和商業(yè)向善的企業(yè)精神，推出回贈(zèng)機(jī)制（Giveback）并成為行業(yè)內(nèi)第一家獲得B Corp認(rèn)證[4]的公司。Lemonade平臺(tái)于2016年正式上線，推出了專門針對租客和房主的保險(xiǎn)產(chǎn)品，客戶可以選擇為家中的一些貴重物品購買保險(xiǎn)，月保費(fèi)分別從5美元和25美元起。2019年，公司總保費(fèi)達(dá)1.16億美元，相較2017年增長近12倍。與此同時(shí)，公司開始擴(kuò)展保險(xiǎn)品類，一方面增加房屋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的覆蓋面、向用戶提供更多細(xì)分產(chǎn)品，另一方面增加新險(xiǎn)種，例如于2020年7月正式進(jìn)入寵物保險(xiǎn)市場。此外，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式、公益的精神以及科技賦能的驅(qū)動(dòng)，Lemonade自成立之初就獲得資本的高度青睞，數(shù)輪融資合計(jì)融資額近4.8億美元，并于2020年7月正式登陸紐交所上市。

圖表: Lemonade起家于租客及房主保險(xiǎn)、逐步拓展寵物保險(xiǎn)等多險(xiǎn)種，自成立之初即獲資本的高度青睞

資料來源：Lemonade公司公告，中金公司研究部

商業(yè)模式：以“固定費(fèi)率+再保險(xiǎn)+回贈(zèng)機(jī)制”顛覆傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式

不同于EverQuote/GoHealth/SelectQuote等以銷售傭金為主要收入來源的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，Lemonade作為一家持牌財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，以承保利潤為主要盈利來源。但區(qū)別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，Lemonade依托“固定費(fèi)率+再保險(xiǎn)+回贈(zèng)機(jī)制”的獨(dú)特商業(yè)模式，一定程度上緩解了保險(xiǎn)公司與投保人之間的利益沖突。

“固定費(fèi)率+再保險(xiǎn)+回贈(zèng)機(jī)制”的獨(dú)特商業(yè)模式。Lemonade取消了經(jīng)紀(jì)人和代理人渠道，包括用戶投保、理賠在內(nèi)的所有服務(wù)均通過數(shù)字化方式完成。公司選擇相同捐贈(zèng)項(xiàng)目（Giveback）的客戶組成互助小組，以每個(gè)小組為單位收取保費(fèi)——1）收取組內(nèi)25%固定比例的保費(fèi)，其中一部分作為公司自己的索賠資金池，另一部分用于覆蓋成本、保證利潤；2）剩余75%的保費(fèi)用于再保險(xiǎn)，其中再保險(xiǎn)公司給予Lemonade 25%的傭金、其余75%作為再保險(xiǎn)索賠資金池。公司自留保費(fèi)扣除經(jīng)營成本后的部分加上給予公司的25%返傭構(gòu)成公司的毛利潤；公司自建與再保險(xiǎn)索賠資金池的剩余部分，將在每年6月被捐贈(zèng)給用戶提前選擇的慈善機(jī)構(gòu)。區(qū)別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的商業(yè)模式，Lemonade通過固定費(fèi)率及回贈(zèng)機(jī)制，一定程度上緩解了保險(xiǎn)公司與投保人之間的根本利益沖突。

“機(jī)器學(xué)習(xí)-取悅消費(fèi)者-快速增長-預(yù)測性數(shù)據(jù)”的商業(yè)閉環(huán)。Lemonade以機(jī)器學(xué)習(xí)為主的人工智能平臺(tái)旨在為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，帶動(dòng)客戶數(shù)量及保費(fèi)規(guī)模的快速擴(kuò)張進(jìn)而促進(jìn)業(yè)績的快速提升，與此同時(shí)產(chǎn)生高度預(yù)測性的數(shù)據(jù)，使得平臺(tái)更好的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、取悅消費(fèi)者、帶動(dòng)進(jìn)一步增長，形成良性循環(huán)。

圖表: Lemonade通過“固定費(fèi)率+再保險(xiǎn)+回贈(zèng)機(jī)制”的獨(dú)特商業(yè)模式與客戶建立信任關(guān)系、形成良性商業(yè)閉環(huán)

資料來源：Lemonade公司公告，中金公司研究部

競爭優(yōu)勢：客戶數(shù)量快速增長疊加LTV持續(xù)提升，創(chuàng)新的商業(yè)模式下未來增長可期

以年輕一代為主要客群、伴隨客戶成長帶來LTV的持續(xù)提升。公司目前客戶中近70%年齡不足35歲、其中約90%客戶是第一次購買保險(xiǎn)，這類客戶群體的保險(xiǎn)需求會(huì)隨著其年齡增長和財(cái)富積累而增加、帶來客戶終身價(jià)值（LTV）的持續(xù)提升——1Q20末公司平均年齡為30/40/50歲的保險(xiǎn)客戶，所對應(yīng)的年保費(fèi)金額分為60/600/6,000美元；3年前購買Lemonade租客保險(xiǎn)的客戶當(dāng)前保單支出相較首次加入時(shí)提升了56%，同時(shí)這些客戶未來或?qū)⒆饪捅ｋU(xiǎn)升級(jí)至保費(fèi)更高的房主保險(xiǎn)（投保人平均年保費(fèi)：租客~150美元vs.房主~900美元），截至1Q20末房主保險(xiǎn)客戶中來自于租房保險(xiǎn)客戶的轉(zhuǎn)換率達(dá)9.8%（vs.1Q18末3.3%）。

高營銷投入帶來客戶數(shù)量快速增長，同時(shí)獲客成本有所降低。公司依托互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段（當(dāng)前投放渠道集中在媒體及社交平臺(tái)，如Instagram、Facebook，2018/2019年銷售費(fèi)用占營收比分別達(dá)186%/132%）及數(shù)字化互動(dòng)式體驗(yàn)（可實(shí)現(xiàn)90秒投保、3分鐘理賠）不斷擴(kuò)大客戶覆蓋范圍、吸引新客戶、提高知名度、提升客戶體驗(yàn)。截至1Q20末公司客戶數(shù)達(dá)81.4萬人，同比+84%、相較1Q18末提升5.9x；單季凈新增客戶數(shù)呈上升趨勢，2Q20凈新增客戶達(dá)8.5萬人、同比+19%；對應(yīng)獲客成本（銷售費(fèi)用/凈新增客戶數(shù)）有所下降，2Q20為190美元（vs.4Q19/1Q20分別為292美元/223美元）。此外，截至1Q20末，公司客戶自首次加入平臺(tái)第一年后以及第二年后的留存率（首年及次年客戶留存率）均達(dá)75%。

積極拓展新業(yè)務(wù)&新市場、未來增長空間廣闊。當(dāng)前，公司業(yè)務(wù)覆蓋全美28個(gè)州和法國、德國、荷蘭的部分地區(qū)，同時(shí)，公司于2020年7月正式進(jìn)入市場規(guī)模廣闊的寵物保險(xiǎn)市場（CISION預(yù)測市場規(guī)模未來5年增速14%、遠(yuǎn)超其他險(xiǎn)種）。此外，盡管公司當(dāng)前業(yè)務(wù)以自營為主（代銷傭金收入不足1%），Lemonade也表示未來亦可能選擇代理銷售其他保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品以進(jìn)一步開拓市場（如車險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等）。

創(chuàng)新性的引入捐贈(zèng)機(jī)制、有效降低客戶騙保率。公司通過回贈(zèng)機(jī)制（Giveback），將選擇相同捐贈(zèng)項(xiàng)目的客戶形成互助小組，利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，有效建立了與客戶之間的信任、阻止了客戶騙保行為——在此機(jī)制下，客戶會(huì)存在一種心理暗示，即在該平臺(tái)投保的用戶都是好人，不會(huì)做欺詐騙保之類的壞事。公司2017/2018/2019年通過Giveback項(xiàng)目的捐贈(zèng)金額分別達(dá)5.3/16.2/63.2萬美元；同時(shí)，公司總賠付率（Gross loss ratio）由2017年161%下降至2019年79%，2Q20進(jìn)一步下降至67%。

圖表: Lemonade客戶在租房保險(xiǎn)上的支出隨著時(shí)間推移而增長

資料來源：Lemonade公司公告，中金公司研究部

圖表: Lemonade人工智能技術(shù)應(yīng)用于投保、理賠以及中后臺(tái)等各方面

資料來源：Lemonade公司公告，Lemonade公司官網(wǎng)，中金公司研究部

財(cái)務(wù)：2019年?duì)I收6,730萬美元

客戶數(shù)及人均保費(fèi)的提升帶動(dòng)公司收入持續(xù)增長。公司2019年?duì)I收6,730萬美元、17-19 CAGR達(dá)430%，對應(yīng)總承保/凈承保保費(fèi)17-19 CAGR達(dá)259%/268%，客戶規(guī)模及人均保費(fèi)規(guī)模17-19 CAGR分別為187%和24%。此外，公司賠付率及綜合成本率呈下降趨勢。

EverQuote：以車險(xiǎn)為主要業(yè)務(wù)、美國最大的在線比價(jià)平臺(tái)

EverQuote (NADSAQ: EVER)成立于2011年，總部位于美國馬薩諸塞州，2018 年6月上市，是美國最大的在線比價(jià)平臺(tái)。公司業(yè)務(wù)范圍覆蓋車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、租客保險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和壽險(xiǎn)及其他商業(yè)保險(xiǎn)，其中車險(xiǎn)業(yè)務(wù)2019年傭金貢獻(xiàn)達(dá)85%。作為連接著消費(fèi)者與保險(xiǎn)供應(yīng)商的在線保險(xiǎn)中介，EverQuote針對同類產(chǎn)品為消費(fèi)者提供多家保險(xiǎn)公司的報(bào)價(jià)幫助其以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得保險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)替保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣并將客戶需求精準(zhǔn)的分配給保險(xiǎn)公司及代理人以幫助其展業(yè)。截至2020年5月，EverQuote累計(jì)保單報(bào)價(jià)數(shù)超過7,300萬次，合作保險(xiǎn)公司超過100家，保險(xiǎn)代理人超8,000個(gè)。

發(fā)展歷程：起家于車險(xiǎn)業(yè)務(wù)、不斷拓展家財(cái)險(xiǎn)/租客保險(xiǎn)/健康險(xiǎn)/壽險(xiǎn)等非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)

EverQuote正式成立于2011年并推出EverQuote.com平臺(tái)開始進(jìn)入車險(xiǎn)市場，隨后于2013和2015年分別推出面向保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)代理人的平臺(tái)EverQuote Pro for carriers及EverQuote Pro for agents。2016年起，公司持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，拓展家財(cái)險(xiǎn)及壽險(xiǎn)市場，并發(fā)布安全駕駛移動(dòng)App EverDrive。2018年登陸納斯達(dá)克上市后，公司進(jìn)一步拓展非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，2019年進(jìn)入健康險(xiǎn)及租客保險(xiǎn)市場，并與Bold Penguin合作拓展保險(xiǎn)市場，進(jìn)一步帶動(dòng)公司非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)由2016年3%提升至2019年15%。

圖表: EverQuote起家于車險(xiǎn)業(yè)務(wù)、不斷拓展家財(cái)險(xiǎn)/租客保險(xiǎn)/健康險(xiǎn)/壽險(xiǎn)等非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)

資料來源：EverQuote公司公告，中金公司研究部

圖表: EverQuote以車險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主、2019年收入貢獻(xiàn)達(dá)85%，但非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)不斷提升

資料來源：EverQuote公司公告，中金公司研究部；注：非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)包括家財(cái)險(xiǎn)、租客保險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)及商業(yè)保險(xiǎn)等

商業(yè)模式：“引流+轉(zhuǎn)化”，向保險(xiǎn)供應(yīng)商收取基于比價(jià)出單的傭金收入

作為連接消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司的在線保險(xiǎn)中介，EverQuote通過“引流”消費(fèi)者至平臺(tái)，為其提供報(bào)價(jià)服務(wù)并協(xié)助其以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得保險(xiǎn)產(chǎn)品；同時(shí)基于大數(shù)據(jù)和科學(xué)算法，將客戶需求精準(zhǔn)匹配給保險(xiǎn)公司及代理人，形成客戶的有效“轉(zhuǎn)化”。公司不向消費(fèi)者收取任何費(fèi)用，其收入來自于通過比價(jià)平臺(tái)出單、為保險(xiǎn)供應(yīng)商獲客而獲得的傭金。

對于消費(fèi)者而言：EverQuote通過對同類產(chǎn)品提供多家保險(xiǎn)公司的報(bào)價(jià)，幫助客戶以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得最合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品。首先，公司通過廣告、郵件等方式將客戶引流至線上EverQuote平臺(tái)，也通過線下呼叫中心合作伙伴及第三方合作伙伴進(jìn)行獲客（”Bid”）。接著，公司根據(jù)客戶填寫的保險(xiǎn)需求（約10~15項(xiàng)信息），利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和科學(xué)的算法匹配，為客戶篩選出最匹配的產(chǎn)品并提供報(bào)價(jià)（”Quote request”：2019年保單報(bào)價(jià)請求達(dá)2,000萬次），幫助消費(fèi)者快速做出最優(yōu)決策——據(jù)EverQuote調(diào)查數(shù)據(jù)，在公司購買車險(xiǎn)的消費(fèi)者每年每張保單可節(jié)約610美元，截至2019年末平臺(tái)累計(jì)售出700萬張車險(xiǎn)保單，共計(jì)為消費(fèi)者節(jié)約超40億美元的保費(fèi)。

對于保險(xiǎn)供應(yīng)商而言：EverQuote協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品推廣、有效獲客，并將客戶需求精準(zhǔn)的分配給保險(xiǎn)公司及代理人。依托積累的數(shù)據(jù)及機(jī)器學(xué)習(xí)算法，公司能在幾秒內(nèi)將潛在客戶數(shù)據(jù)傳遞給精準(zhǔn)匹配的合作保險(xiǎn)公司（”Bind”），提升保險(xiǎn)公司及代理人的獲客效率及客戶轉(zhuǎn)化率——據(jù)EverQuote調(diào)查數(shù)據(jù)，在提交報(bào)價(jià)請求的客戶中約20%的客戶最終購買了保險(xiǎn)產(chǎn)品。此外，公司為保險(xiǎn)公司提供業(yè)務(wù)管理工具協(xié)助其評(píng)估平臺(tái)使用效果，同時(shí)鼓勵(lì)其利用平臺(tái)開展活動(dòng)以提升客戶留存率（”Rention”）。

圖表: EverQuote通過“引流+轉(zhuǎn)化”連接消費(fèi)者與保險(xiǎn)供應(yīng)商，基于比價(jià)平臺(tái)出單、向保險(xiǎn)供應(yīng)商收取傭金

資料來源：EverQuote公司公告，EverQuote公司官網(wǎng)，中金公司研究部

競爭優(yōu)勢：海量數(shù)據(jù)及科學(xué)算法提升產(chǎn)品匹配精準(zhǔn)度；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成良性循環(huán)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成良性循環(huán)、促進(jìn)消費(fèi)者和合作機(jī)構(gòu)數(shù)穩(wěn)定增長。受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一方面，EverQuote依托積累的海量數(shù)據(jù)不斷提升匹配精準(zhǔn)度、提高轉(zhuǎn)化率及客戶滿意度，促進(jìn)客戶數(shù)增長及獲客成本下降——客戶保單報(bào)價(jià)請求次數(shù)由2013年的180萬次增長到2019年的2,000萬次，對應(yīng)獲客成本（廣告費(fèi)用/保單報(bào)價(jià)請求次數(shù)）由21.1美元下降至8.8美元。另一方面，客戶報(bào)價(jià)請求數(shù)增長，有助于提高合作保險(xiǎn)公司的營銷效率，從而吸引更多合作公司——截至2018年4月底合作保險(xiǎn)公司數(shù)超160 家，包括前20大財(cái)險(xiǎn)公司、100多家地區(qū)性保險(xiǎn)及保險(xiǎn)科技初創(chuàng)公司。

累積的海量數(shù)據(jù)疊加持續(xù)優(yōu)化的算法，提升匹配精準(zhǔn)度及客戶轉(zhuǎn)化率。依托大量的廣告曝光及營銷投入（截至2020年6月底累計(jì)獲客渠道逾300個(gè)、廣告曝光1,820億次、數(shù)字化廣告累計(jì)支出達(dá)7.7億美元），公司積累了海量客戶數(shù)據(jù)，截至2020年6月末數(shù)據(jù)集約20億個(gè)（Consumer-submitted data points）。在此基礎(chǔ)上，公司逾140個(gè)數(shù)據(jù)工程師（占總員工數(shù)比例達(dá)56%）基于內(nèi)部數(shù)據(jù)管理平臺(tái)Goat，持續(xù)提升數(shù)據(jù)獲取及分析能力，并通過不斷改進(jìn)算法及機(jī)器學(xué)習(xí)能力，實(shí)現(xiàn)更具成本優(yōu)勢的報(bào)價(jià)及更精準(zhǔn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品匹配，從而有效提升客戶轉(zhuǎn)化率。

較大的市場覆蓋面有助于提升交叉銷售的可能性。依托公司的海量客戶數(shù)據(jù)、持續(xù)優(yōu)化的算法、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，公司已在車險(xiǎn)市場建立了領(lǐng)先地位，同時(shí)有助于快速有效的拓展新市場——包括家財(cái)險(xiǎn)/租客保險(xiǎn)/健康險(xiǎn)/壽險(xiǎn)等內(nèi)在的非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)已由2016年的不足3%提升至2019年的15%。

圖表: EverQuote依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成良性循環(huán)、促進(jìn)消費(fèi)者和合作機(jī)構(gòu)數(shù)穩(wěn)定增長

資料來源：EverQuote公司公告，中金公司研究部

財(cái)務(wù)：2019年?duì)I收2.5億美元

保單報(bào)價(jià)請求次數(shù)的提升帶動(dòng)收入增長，有效獲客推動(dòng)調(diào)整后EBITDA由負(fù)轉(zhuǎn)正。公司2019年保單報(bào)價(jià)請求次數(shù)達(dá)2,000萬次、對應(yīng)2013-2019 CAGR達(dá)49%，帶動(dòng)公司2019年?duì)I收提升至2.5億美元（2013-2019 CAGR 33%）。依托有效的市場營銷及精準(zhǔn)的廣告投放，公司獲客成本有所降低（廣告費(fèi)用/保單報(bào)價(jià)請求次數(shù)：2019年8.8美元 vs. 2013年21.1美元），同時(shí)整體銷售費(fèi)用率呈明顯下降趨勢（2019年81.5% vs. 2013年94%），帶動(dòng)公司調(diào)整后EBITDA由負(fù)轉(zhuǎn)正、2019年達(dá)835萬美元（凈虧損712萬美元）。

GoHealth：專注于健康險(xiǎn)產(chǎn)品、“保險(xiǎn)+TPA”模式下的線上保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商

GoHealth(NADSAQ: GOCO)成立于2001年，于2020年上市，是一家致力于改善美國醫(yī)療保險(xiǎn)投保的在線健康保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商。在“保險(xiǎn)+TPA”[5]的業(yè)務(wù)模式下，公司業(yè)務(wù)覆蓋聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)（Medicare）及個(gè)人&家庭保險(xiǎn)計(jì)劃（IFP&Other），自2016年起重心逐漸轉(zhuǎn)為Medicare、2019年傭金貢獻(xiàn)達(dá)85%。公司以行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過內(nèi)部及外部代理人幫助消費(fèi)者比較保險(xiǎn)計(jì)劃、協(xié)助其實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投保決策。

發(fā)展歷程：從提供保險(xiǎn)報(bào)價(jià)的技術(shù)公司發(fā)展成領(lǐng)先的在線健康險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司

GoHealth于2001年成立，經(jīng)歷近20年發(fā)展，從一家提供保險(xiǎn)報(bào)價(jià)的技術(shù)公司發(fā)展為領(lǐng)先的健康險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。公司起初業(yè)務(wù)主要是個(gè)人和家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，于2015年正式進(jìn)入聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)市場后、Medicare業(yè)務(wù)占比逐年提升，并逐漸發(fā)展形成聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)-內(nèi)部部門、聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)-外部部門、個(gè)人及家庭保險(xiǎn)計(jì)劃-內(nèi)部部門、個(gè)人及家庭保險(xiǎn)計(jì)劃-外部部門的四大板塊。其中，內(nèi)部渠道包括通過GoHealth雇用的代理人選擇并購買或是客戶自行選擇并購買保險(xiǎn)產(chǎn)品（DIY）；外部渠道則為保險(xiǎn)公司利用GoHealth的技術(shù)平臺(tái)、使用自己獨(dú)立的代理人網(wǎng)絡(luò)或代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行保單銷售。公司于2020年登錄納斯達(dá)克上市。

圖表: GoHealth從最初以個(gè)人&家庭保險(xiǎn)計(jì)劃為業(yè)務(wù)重心逐步向Medicare市場拓展

資料來源：GoHealth公司公告，GoHealth公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: GoHealth Medicare部門傭金收入貢獻(xiàn)2019年達(dá)85%，其中Medical Advantage (MA計(jì)劃)占比最高

資料來源：GoHealth公司公告，中金公司研究部；注：Medicare-Internal（聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)內(nèi)部部門），Medicare-External（聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)外部部門），IFP&Other-Internal（個(gè)人及家庭計(jì)劃內(nèi)部部門），IFP&Other-External（個(gè)人及家庭計(jì)劃外部部門）

商業(yè)模式：“保險(xiǎn)+TPA”，向保險(xiǎn)公司收取基于保單銷售的傭金收入

作為連接B端及C端的健康險(xiǎn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)中介，GoHealth通過內(nèi)部及外部的代理人將消費(fèi)者的健康險(xiǎn)產(chǎn)品需求匹配給保險(xiǎn)公司，并向保險(xiǎn)公司收取基于保單銷售及保費(fèi)規(guī)模的銷售傭金收入（保費(fèi)傭金率約5~10%；以2019年Medical-Internal為例，平均每張保單傭金收入為934美元）。

對于消費(fèi)者而言：GoHealth依托科技賦能渠道端，通過內(nèi)外部渠道為客戶提供最優(yōu)的健康保險(xiǎn)計(jì)劃。公司通過多渠道引流并充分發(fā)掘客戶需求、利用機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)LeadScore識(shí)別潛在客戶為其制定計(jì)劃、通過內(nèi)外部渠道將潛在客戶轉(zhuǎn)移給代理人及保險(xiǎn)公司，并通過Telecare對保單進(jìn)行線上全流程服務(wù)，包括增值服務(wù)中幫助客戶獲得政府補(bǔ)貼，提升客戶對GoHealth的品牌認(rèn)同感等。

對于保險(xiǎn)公司而言：GoHealth為其匹配客戶需求并基于為其匹配銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品收取傭金分成。一方面，保險(xiǎn)公司能夠通過GoHealth Marketplace等平臺(tái)根據(jù)每個(gè)客戶的特定需求快速有效的選擇健康保險(xiǎn)計(jì)劃并促成銷售，另一方面，亦能夠從GoHeath得到產(chǎn)品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略、客戶管理等多業(yè)務(wù)的支持。

圖表: GoHealth在“保險(xiǎn)+TPA”模式下，作為在線保險(xiǎn)中介向保險(xiǎn)公司收取基于產(chǎn)品銷售的傭金分成

資料來源：GoHealth公司公告，中金公司研究部；注：基于2019年數(shù)據(jù)

競爭優(yōu)勢：技術(shù)助力LTV/CAC增長、提升客戶轉(zhuǎn)換；與頭部保險(xiǎn)公司合作緊密

技術(shù)驅(qū)動(dòng)型銷售、助力LTV/CAC持續(xù)提升。GoHealth在多渠道進(jìn)行廣告投放，利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)LeadScore實(shí)時(shí)評(píng)估潛在客戶的終身價(jià)值，利用Marketplace平臺(tái)為客戶匹配合適的保險(xiǎn)計(jì)劃，再通過經(jīng)CallRouter平臺(tái)培訓(xùn)的專業(yè)代理人實(shí)現(xiàn)與細(xì)分客群的交互，并通過內(nèi)部和外部渠道實(shí)現(xiàn)分銷，最后以LTV/CAC指標(biāo)[6]衡量獲客效率——公司Medicare-Internal部門的LTV/CAC由2018年的2.7x提升至2019年的3.9x。

為客戶選擇最優(yōu)健康險(xiǎn)計(jì)劃解決行業(yè)痛點(diǎn)、提高客戶轉(zhuǎn)換率及滿意度。由于健康險(xiǎn)計(jì)劃之間在保障范圍、健康告知、賠付觸發(fā)條件等方面存在較大差異，可能導(dǎo)致客戶的自付金額相差甚遠(yuǎn)，因此選擇健康保險(xiǎn)計(jì)劃成為了消費(fèi)者的難題（GoHealth調(diào)查統(tǒng)計(jì)全美只有10%符合Medicare要求的客戶購買到了最優(yōu)保險(xiǎn)計(jì)劃）。而GoHealth以幫助客戶選擇最優(yōu)健康險(xiǎn)計(jì)劃為初衷，通過平臺(tái)的全流程投保服務(wù)為客戶提供匹配的保險(xiǎn)計(jì)劃和專業(yè)的建議。公司2019年實(shí)現(xiàn)了超4200萬次客戶互動(dòng)及超400萬次客戶評(píng)分，Medicare保單批準(zhǔn)數(shù)超38萬張，客戶平均留存年份達(dá)3.5年。

與頭部保險(xiǎn)公司構(gòu)建了緊密、穩(wěn)定的合作關(guān)系。美國聯(lián)邦政府將Medicare的保費(fèi)交由商保公司來運(yùn)營，而Medicare Advantage又是一個(gè)高度集中度的市場，由于頭部保險(xiǎn)公司已建立了先發(fā)優(yōu)勢，由此與保險(xiǎn)公司保持緊密合作有助于提升在Medicare市場的競爭力。目前GoHealth在全美50個(gè)州及哥倫比亞特區(qū)都擁有經(jīng)營許可，與頭部保險(xiǎn)公司構(gòu)建了緊密且穩(wěn)定的合作關(guān)系——與五大保險(xiǎn)公司的合作關(guān)系均已維持五年以上，其中來自Humana及Anthem保險(xiǎn)的傭金貢獻(xiàn)2019年分別達(dá)40%和20%。

圖表: GoHealth已構(gòu)建形成了六大關(guān)鍵技術(shù)

資料來源：GoHealth公司公告，中金公司研究部

財(cái)務(wù)：2019年?duì)I收5.4億美元

通過保單數(shù)量(Approved submissions)及單位保單收入貢獻(xiàn)(LTV per approved submission)的提升驅(qū)動(dòng)公司收入增長。公司2019年?duì)I收5.4億美元、同比增長139%，其中Medicare部門收入達(dá)3.6億美元、同比增長271%。公司Medicare部門2019年合計(jì)提交保單數(shù)量(Submitted policies)同比增長261%至42.8萬張、通過保單數(shù)量(Approved submissions)同比增長234%至38.6萬張，客戶單位保單收入貢獻(xiàn) (LTV per approved submission)同比增長11%至934美元。公司2019年由于收購Centerbridge產(chǎn)生的一次性交易費(fèi)用而錄得虧損；調(diào)整后EBITDA同比增長390%至1.7億美元。

SelectQuote：以健康險(xiǎn)為主要產(chǎn)品、美國領(lǐng)先的DTC在線分銷平臺(tái)

SelectQuote(NADSAQ: GOCO)成立于1985年，于2020年上市，是DTC (Direct-to-consumer)的在線保險(xiǎn)分銷平臺(tái)。SelectQuote以行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)驅(qū)動(dòng)，由專業(yè)代理人團(tuán)隊(duì)服務(wù)，專為客戶提供透明化和便捷化的投保體驗(yàn)。SelectQuote的業(yè)務(wù)范圍覆蓋了老年健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、車險(xiǎn)和家財(cái)險(xiǎn)，其中老年健康險(xiǎn)增長最快、規(guī)模最大。截至2020年3月31日，公司業(yè)務(wù)覆蓋全美50個(gè)州，擁有922名核心代理人和73名彈性制代理人，客戶數(shù)超過200萬。

發(fā)展歷程：起家于壽險(xiǎn)、當(dāng)前拓展至老年健康險(xiǎn)/壽險(xiǎn)/車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)三大業(yè)務(wù)

1985年，SelectQuote成立，以壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)起家，在2010年和2011年又分別擴(kuò)展到老年健康業(yè)務(wù)、汽車和家財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。公司FY20財(cái)年來自于老年健康險(xiǎn)部門的收入貢獻(xiàn)占比達(dá)68%，壽險(xiǎn)部門占比為24%，車險(xiǎn)和家財(cái)險(xiǎn)部門占比為8%。2020年5月21日，SelectQuote登錄納斯達(dá)克上市。

圖表: SelectQuote由壽險(xiǎn)起家、當(dāng)前拓展至老年健康險(xiǎn)/壽險(xiǎn)/車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)三大業(yè)務(wù)

資料來源：SelectQuote公司公告，SelectQuote公司官網(wǎng)，中金公司研究部

商業(yè)模式：“技術(shù)+代理人”兩支柱協(xié)同，收取基于保單銷售及保費(fèi)規(guī)模的傭金收入

SelectQuote是DTC在線保險(xiǎn)分銷平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的專有技術(shù)和專業(yè)代理人兩支柱實(shí)現(xiàn)高效獲客和留客，與合作保險(xiǎn)公司建立了長期關(guān)系。

對于消費(fèi)者而言：SelectQuote通過“技術(shù)+代理人”的兩大支柱來實(shí)現(xiàn)與客戶的高效對接。公司技術(shù)覆蓋了客戶觸達(dá)、客戶引流、客戶評(píng)分、客戶轉(zhuǎn)化、保單管理、客戶留存和交叉銷售的全流程，同時(shí)專業(yè)的代理人團(tuán)隊(duì)有助于公司通過其專業(yè)的知識(shí)和強(qiáng)大的銷售能力與客戶精準(zhǔn)高效地對接，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。

對于合作保險(xiǎn)公司：依托SelectQuote的技術(shù)進(jìn)行高效的保險(xiǎn)分銷，獲得更高質(zhì)量的業(yè)務(wù)和更高終身價(jià)值的客戶。此外，SelectQuote也為合作保險(xiǎn)公司提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路，數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢有助于公司與五十余家頭部保險(xiǎn)公司建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

圖表: SelectQuote“技術(shù)+代理人”兩支柱系統(tǒng)，作為在線保險(xiǎn)分銷平臺(tái)收取基于產(chǎn)品銷售的傭金分成

資料來源：SelectQuote公司公告，SelectQuote公司官網(wǎng)，中金公司研究部

競爭優(yōu)劣勢：多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)助力LTV/CAC增長；擁有完善的代理人管理系統(tǒng)

多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)助力獲客量提升。SelectQuote成立之初主要專注于定期壽險(xiǎn)的營銷，隨后于2010年和2011年分別拓展到老年健康險(xiǎn)市場和車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)市場。目前，老年健康險(xiǎn)部門已經(jīng)成為公司三大業(yè)務(wù)部門中規(guī)模最大、增速最快的部門。公司FY20財(cái)年該部門營收實(shí)現(xiàn)88%的增長，營收占比達(dá)68%。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)型銷售、助力LTV/CAC持續(xù)提升。SelectQuote持續(xù)對技術(shù)進(jìn)行投資，利用海量數(shù)據(jù)優(yōu)化算法，通過更新迭代的機(jī)器學(xué)習(xí)模型助力公司的營銷，有效地降低了獲客成本。公司老年健康險(xiǎn)部門FY20財(cái)年MS/MA/PDP/DVH的LTV分別為1,376/1,286/235/140美元、帶動(dòng)整體LTV由1,030美元提升至1,048美元。

完善的代理人管理系統(tǒng)減少核心代理人流失。SelectQuote擁有完善的代理人管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了招聘、培訓(xùn)、試用、績效、留用和職業(yè)規(guī)劃等流程的全覆蓋。截至2020年3月31日，公司共雇傭了922名核心代理人和73名彈性制代理人，核心代理人的留存率超過93%。

圖表: SelectQuote已構(gòu)建起專有的技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全流程業(yè)務(wù)管理

資料來源：SelectQuote公司公告，SelectQuote公司官網(wǎng)，中金公司研究部

財(cái)務(wù)：FY20財(cái)年?duì)I收5.3億美元

銷售保單數(shù)量及保費(fèi)規(guī)模的提升驅(qū)動(dòng)公司收入增長。公司FY20財(cái)年?duì)I收5.3億美元、同比增長57%，其中老年健康險(xiǎn)部門收入達(dá)3.6億美元、同比增長88%。公司老年健康險(xiǎn)部門FY20財(cái)年合計(jì)提交保單數(shù)量(Submitted policies)同比增長91%至37.8萬張、通過保單數(shù)量(Approved policies)同比增長88%至31.7萬張，客戶單位保單收入貢獻(xiàn) (LTV per approved submission)同比增長2%至1,048美元；壽險(xiǎn)部門/車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)部門保費(fèi)規(guī)模分別增長25%/25%至1.13億/7,090萬美元。公司FY20財(cái)年凈利潤同比增長12%至8,158萬美元，調(diào)整后EBITDA同比增長47%至1.5億美元。

核心指標(biāo)：從經(jīng)營及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析的十大維度看保險(xiǎn)科技公司

以四家美國上市保險(xiǎn)科技公司為樣本，我們總結(jié)了保險(xiǎn)科技公司需要重點(diǎn)關(guān)注的十大指標(biāo)，具體包括：收入端——#1獲客能力、#2客戶轉(zhuǎn)化/匹配能力、#3單位收入貢獻(xiàn)（ARPU值）、#4交叉銷售/客戶留存；支出端——#5獲客成本/獲客效率、#6科技研發(fā)投入、#7承保指標(biāo)；利潤端——#8盈利能力；外部合作——#9合作保險(xiǎn)公司、#10代理人指標(biāo)。

基于對四家美國上市保險(xiǎn)科技公司上述十大核心指標(biāo)的分析，我們認(rèn)為：1）收入端：獲客能力是保險(xiǎn)科技公司發(fā)展的基石，技術(shù)的運(yùn)用有助于提升客戶轉(zhuǎn)化，疊加交叉銷售/客戶留存帶來ARPU值的增加，推動(dòng)營收的持續(xù)增長；2）支出端：保險(xiǎn)科技公司依托研發(fā)投入積淀的技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及高效風(fēng)控，取得更高的獲客效率及更穩(wěn)健的承保指標(biāo)；3）利潤端：早期保險(xiǎn)科技公司往往因較高的營銷投入而錄得虧損，但當(dāng)前部分頭部公司對外部流量的依賴度已逐漸降低，在運(yùn)營效率提升之下實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升；4）外部合作：與保險(xiǎn)公司及代理人保持緊密穩(wěn)定的合作，有助于渠道端保險(xiǎn)科技公司為客戶提供優(yōu)質(zhì)/多元的產(chǎn)品及服務(wù)。

圖表: 保險(xiǎn)科技公司十大核心財(cái)務(wù)及運(yùn)營指標(biāo)

資料來源：中金公司研究部；注：灰底紅色虛線邊框?qū)?yīng)指標(biāo)專門適用于互聯(lián)網(wǎng)直保機(jī)構(gòu)

#1 衡量獲客能力

客戶規(guī)模：對互聯(lián)網(wǎng)直保公司而言，保單持有人數(shù)是帶動(dòng)保費(fèi)規(guī)模及收入增長的一大驅(qū)動(dòng)力，其中新增客戶數(shù)又是衡量獲客能力的關(guān)鍵。Lemonade累計(jì)客戶數(shù)2017-2019 CAGR達(dá)187%、截至2Q20末達(dá)81.4萬，單季新增客戶數(shù)自4Q19以來均保持在8萬人以上，帶動(dòng)公司有效保費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L（2017-2019 CAGR: +256%）。

圖表: Lemonade累計(jì)客戶數(shù)及新增客戶數(shù)均保持穩(wěn)定增長

資料來源：Lemonade公司公告，中金公司研究部

保單報(bào)價(jià)請求及提交保單數(shù)量：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介平臺(tái)通過精準(zhǔn)廣告投放進(jìn)行獲客，客戶向平臺(tái)提交保單報(bào)價(jià)請求(Quest requests)或是保單申請(Submitted Policies)，隨后平臺(tái)將獲得的保單請求及申請匹配給保險(xiǎn)供應(yīng)商，作為最終保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過申請、促成保單銷售的基礎(chǔ)。比價(jià)平臺(tái)EverQuote累計(jì)保單報(bào)價(jià)請求數(shù)2019年近6,400萬次（2013-2019 CAGR: 81%），年保單報(bào)價(jià)請求穩(wěn)定增長、2019年逾2,000萬次（2013-2019 CAGR: 49%）。健康險(xiǎn)平臺(tái)GoHealth Medicare部門2019年客戶保單申請數(shù)為42.8萬張、同比+261%；SelectQuote老年健康險(xiǎn)部門FY20財(cái)年客戶保單申請數(shù)分別為37.8萬張、同比+91%。

圖表: EverQuote累計(jì)保單報(bào)價(jià)請求及年度保單報(bào)價(jià)請求均保持穩(wěn)定增長

資料來源：EverQuote公司公告，中金公司研究部

圖表: GoHeath Medicare部門2019年客戶保單申請數(shù)同比+261%

資料來源：GoHeath公司公告，中金公司研究部

#2 衡量客戶轉(zhuǎn)化/匹配能力

從潛在客戶到提交保單：保險(xiǎn)科技公司從最初的營銷獲客到客戶提交保單申請，中間實(shí)現(xiàn)了從潛在客戶到保單申請客戶的第一步轉(zhuǎn)化，用潛在客戶轉(zhuǎn)化率來衡量(Qualified prospect to Submitted Policy conversion rate)。GoHealth Medicare-Internal部門的潛在客戶轉(zhuǎn)化率不斷提升，1Q20達(dá)24.3%（vs.1Q19 20.7%/2019 23.2%）。

從提交保單到通過保單：保險(xiǎn)公司對提交保單申請的客戶進(jìn)行匹配審核，實(shí)現(xiàn)提交保單申請(Submitted policies)到最終通過保單(Approved submissions)的第二步轉(zhuǎn)化，用保單提交通過率來衡量(Approved submissions ratio)。GoHealth Medicare-Internal部門/SelectQuote老年健康險(xiǎn)部門2019年/FY20財(cái)年的Approved submission ratio 分別達(dá)97%/84%。此外，從保單銷售來看，EverQuote將客戶保單報(bào)價(jià)請求(Quote requests)匹配給保險(xiǎn)供應(yīng)商(consumer referral)，最終購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶占比約20%；SelectQuote的壽險(xiǎn)及車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)部門的保單規(guī)模亦反映了最終促成客戶轉(zhuǎn)化及保單銷售的結(jié)果。

圖表: GoHealth Medicare潛在客戶轉(zhuǎn)化率(Qualified   prospect to Submitted Policy conversion rate)持續(xù)提升

資料來源：GoHealth公司公告，中金公司研究部

圖表: GoHealth Medicare保單提交通過率(Approved   submissions ratio)均保持在96%以上

資料來源：GoHeathe公司公告，中金公司研究部

圖表: SelectQuote壽險(xiǎn)及車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)部門的有效保單數(shù)持續(xù)提升

資料來源：SelectQuote公司公告，中金公司研究部；注：公司財(cái)年為截至6月30日止12個(gè)月期間，如FY20財(cái)年對應(yīng)截至2020年6月30日止12個(gè)月期間

#3 衡量單位收入貢獻(xiàn)

單位保單收入貢獻(xiàn) (LTV)：LTV per Approved Submission，計(jì)算方式為保險(xiǎn)傭金收入/客戶通過保單數(shù)[7]，在健康險(xiǎn)等復(fù)雜險(xiǎn)種中多基于為保險(xiǎn)公司銷售的保單數(shù)(Approved policies)來衡量單位收入貢獻(xiàn)。GoHealth Medical-Internal部門2019年MA/MS/PDP的LTV分別為978/957/206美元，較2018年均提升明顯、帶動(dòng)整體LTV由841美元同比提升至934美元；SelectQuote老年健康險(xiǎn)部門FY20財(cái)年MS/MA/PDP/DVH的LTV分別為1,376/1,286/235/140美元、帶動(dòng)整體LTV由1,030美元提升至1,048美元。

圖表: GoHealth Medicare-Internal部門的單位保單收入貢獻(xiàn) (LTV) 2019年有所提升

資料來源：GoHealth公司公告，中金公司研究部

單位保費(fèi)收入貢獻(xiàn) (Take rate): 在壽險(xiǎn)、車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)等產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介基于為保險(xiǎn)公司銷售的保費(fèi)規(guī)模收取一定百分比例的傭金(commission rate/take rate)?；赟electQuote壽險(xiǎn)及車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)部分的保費(fèi)規(guī)模及銷售傭金收入，我們測算得SelectQuote壽險(xiǎn)的單位保費(fèi)收入貢獻(xiàn)(take rate)FY20財(cái)年為97%，車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)的單位保費(fèi)收入貢獻(xiàn)FY20財(cái)年為51%。

人均保費(fèi)收入貢獻(xiàn)(Premium per customer)：對互聯(lián)網(wǎng)直保公司來說，客戶數(shù)及人均保費(fèi)的增長共同推動(dòng)有效保費(fèi)規(guī)?？焖偬嵘?。Lemonade以年輕一代為主要客戶、伴隨其成長的策略推動(dòng)客戶LTC及客戶人均保費(fèi)規(guī)模的持續(xù)提升——2019年人均保費(fèi)為177美元（2017-2019 CAGR: 24%）、截至2Q20進(jìn)一步提升至190美元。

圖表: SelectQuote壽險(xiǎn)及車險(xiǎn)&家財(cái)險(xiǎn)部門的單位保費(fèi)收入貢獻(xiàn) (Take   rate) FY20財(cái)年略有下降

資料來源：SelectQuote公司公告，中金公司研究部；注：公司財(cái)年為截至6月30日止12個(gè)月期間，如FY20財(cái)年對應(yīng)截至2020年6月30日止12個(gè)月期間

圖表: Lemonade的人均保費(fèi)收入貢獻(xiàn) (Premium per customer)持續(xù)提升

資料來源：Lemonade公司公告，中金公司研究部

#4 衡量交叉銷售/客戶留存能力

交叉銷售：從向客戶銷售某一單一保險(xiǎn)產(chǎn)品向其他更多產(chǎn)品遷移，較多的交叉銷售有助于增強(qiáng)客戶黏性、提升客戶留存率、增加多元化收入來源。以SelectQuote為例，公司以MA/MS合計(jì)通過保單數(shù)為基礎(chǔ)，除MA/MS產(chǎn)品的單位保單收入貢獻(xiàn)以外（FY20財(cái)年1,284美元），其他健康險(xiǎn)產(chǎn)品（除MA/MS外的PDP、DVH產(chǎn)品等）單位保單收入貢獻(xiàn)為45美元，其他附加收入（Production Bonus）對應(yīng)的單位保單收入貢獻(xiàn)達(dá)184美元。此外，Lemonade租房保險(xiǎn)客戶逐漸向房主保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化，由1Q18末占比3.3%提至1Q20末的9.8%。

客戶留存：客戶留存率越高、客戶留存年份越長，反映更高的客戶粘性。Lemonade截至1Q20末首年及次年客戶留存率均達(dá)75%；GoHealth 2019年客戶平均留存年份達(dá)3.5年（2019 AEP Medicare Advantage Policies）。

圖表: Lemonade房主保險(xiǎn)客戶中由租房保險(xiǎn)客戶轉(zhuǎn)化而來的比例不斷提升

資料來源：Lemonade公司公告，中金公司研究部

#5 衡量獲客成本及效率

獲客成本：我們認(rèn)為，成立時(shí)間較短的Lemonade及EverQuote由于仍需有較大營銷投入來拓展新客戶，使得其獲客成本略高于成立時(shí)間較長的GoHealth及SelectQuote——Lemonade 2019年獲客成本（銷售費(fèi)用/客戶凈增長量）~267美元vs. GoHealth Medical-Internal部門2019年獲客成本(Cost per Qualified Prospect) ~63美元。

圖表: GoHealth的獲客成本2019年有所增加

資料來源：GoHealth公司公告，中金公司研究部；注：獲客成本為公司披露的Cost per qualified prospect

獲客效率：以GoHealth及SelectQuote為例，利用LTV/CAC或是Revenue/CAC指標(biāo)來反映獲客效率，其中LTV (Revenue)為保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售傭金收入，CAC為將潛在客戶轉(zhuǎn)化為提交保單申請客戶的成本剔除來自保險(xiǎn)公司的非傭金收入。受益于LeadScore及call-routing技術(shù)下潛在客戶更多的提交保單、test-and-learn方法下全渠道營銷效率的提升，GoHealth的LTV/CAC由2018年2.7x提升至2019年的3.9x；SelectQuote老年健康險(xiǎn)部門的Revenue/CAC multiple由FY20為3.5x。此外，EverQuote通過Variable marketing margin (VMM)及其占營收的比例，來衡量通過線上廣告投放獲得的收益以及線上廣告投放獲客的效率，VMM計(jì)算方式為營業(yè)收入扣除線上廣告費(fèi)用，公司2019年VMM達(dá)7,332萬美元（2013-2019 CAGR: 48%），占營收比例由2013年的15.2%穩(wěn)步提升至2019年的29.5%。

整體營銷投入：從整體營銷費(fèi)用投入角度來看，成立時(shí)間較短的Lemonade及EverQuote相較于GoHealth及SelectQuote相及較高——2019年，Lemonade、EverQuote、GoHealth、SelectQuote (基于FY20財(cái)年)銷售費(fèi)用率分別為118%、81%、28%、34%。

圖表: GoHealth Medicare-Internal部門的LTV/CAC由2018年2.7x提升至2019年的3.9x

資料來源：GoHealth公司公告，中金公司研究部

圖表: EverQuote的VMM占營收比例由2013年的15.2%穩(wěn)步提升至2019年的29.5%

資料來源：EverQuote公司公告，中金公司研究部

圖表: GoHealth/SelectQuote的銷售費(fèi)用率相較于Lemonade/EverQuote更低

資料來源：Lemonade/EverQuote/GoHealth/SelectQuote公告，中金公司研究部；注：1）Gohealth銷售費(fèi)用率為Marketing   and Advertising及Customer care and enrollment費(fèi)用率加總；2）公司財(cái)年為截至6月30日止12個(gè)月期間，如FY20財(cái)年對應(yīng)截至2020年6月30日止12個(gè)月期間

#6 衡量科技研發(fā)投入

研發(fā)費(fèi)用率：通過計(jì)算研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入比重，我們測算得2019年四家美國上市保險(xiǎn)科技公司研發(fā)費(fèi)用率分別為Lemonade 13%、EverQuote 8.1%、GoHealth 3.8%、SelectQuote 2.3% (基于FY20財(cái)年)，反映了成立時(shí)間較短的Lemonade及EverQuote仍處于相對早期的大規(guī)模研發(fā)投入階段。

圖表: GoHealth/SelectQuote的研發(fā)費(fèi)用率相較于Lemonade/EverQuote更低

資料來源：GoHealth、SelectQuote、Lemonade、EverQuote公司公告，中金公司研究部

#7 衡量承保情況

賠付率 (Gross/net loss ratio)：以互聯(lián)網(wǎng)直保公司Lemonade為例，公司總賠付率(Gross loss ratio = gross losses/gross premiums earned)指標(biāo)呈下降趨勢，從1Q18的146%下降至2Q20的67%（2017/2018/2019年全年分別為161%/113%/79%)；凈賠付率(Net loss ratio = net losses/net premiums earned)整體相對穩(wěn)定，2017/2018/2019年分別為74%/72%/72%，反映了大數(shù)據(jù)及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)下公司良好的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

綜合成本率 (Combined ratio)：費(fèi)用率(expense ratio)與凈賠付率(net loss ratio)之和，包含了公司賠付、運(yùn)營等各項(xiàng)支出，反映了公司綜合經(jīng)營效率。Lemonade綜合成本率[8]整體呈下降趨勢，從1Q19的305%下降至2Q20的162%（2017/2018/2019年全年分別為965%/344%/267%)。

圖表: Lemonade的總賠付率近年來呈下降趨勢

資料來源：Lemonade公司公告，中金公司研究部

圖表: Lemonade的綜合成本率近年來呈下降趨勢

資料來源：Lemonade公司公告，中金公司研究部

#8 衡量盈利能力

利潤率：對比四家美國上市保險(xiǎn)科技公司，GoHealth及SelectQuote毛利率相對穩(wěn)定（均在60~70%之間），且已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利（GoHealth因2019年收購Centerbridge產(chǎn)生的一次性交易費(fèi)用而錄得虧損）；Lemonade及EverQuote成立時(shí)間相對較短，由于銷售費(fèi)用高企，當(dāng)前均仍然錄得凈虧損。

調(diào)整后EBITDA：從調(diào)整后EBITDA margin來看（在凈利潤基礎(chǔ)上對利息費(fèi)用、所得稅費(fèi)用折舊及攤銷、股權(quán)薪酬、一次性費(fèi)用等進(jìn)行調(diào)整），GoHealth 2019年為32%、SelectQuote FY20財(cái)年為29%，EverQuote實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正（2019年3.4% vs. 2018年-3.3%），Lemonade仍錄得虧損（2019年-141%）。

圖表: Lemonade及EverQuote由于銷售費(fèi)用高企、當(dāng)前仍錄得凈虧損

資料來源：Lemonade/EverQuote/GoHealth/SelectQuote公告，中金公司研究部；注：GoHealth因2019年收購Centerbridge產(chǎn)生的一次性交易費(fèi)用而錄得虧損

圖表: GoHealth及SelectQuote盈利整體相對穩(wěn)定、EverQuote調(diào)整后EBITDA實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正

資料來源：Lemonade/EverQuote/GoHealth/SelectQuote公告，中金公司研究部

#9 衡量合作保險(xiǎn)公司

與保險(xiǎn)公司廣泛合作、建立緊密穩(wěn)定的關(guān)系，有助于保險(xiǎn)中介平臺(tái)充分發(fā)揮其渠道端優(yōu)勢，為客戶提供多樣且優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品選擇，同時(shí)也有利于從保險(xiǎn)公司獲取穩(wěn)定的傭金收入來源。特別地，在集中度較高的Medicare保險(xiǎn)市場，由于頭部保險(xiǎn)公司已建立了先發(fā)優(yōu)勢，由此渠道與保險(xiǎn)公司間的緊密合作愈發(fā)重要。

合作保險(xiǎn)公司數(shù)：EverQuote合作保險(xiǎn)公司達(dá)160家，其中包括前20大財(cái)險(xiǎn)公司、100多家地區(qū)性保險(xiǎn)及保險(xiǎn)科技初創(chuàng)公司，截至2019年其中約56%的保險(xiǎn)公司有深厚的技術(shù)背景(deep technology integrations)；SelectQuote已與超過50家頭部保險(xiǎn)公司合作，其中老年健康險(xiǎn)/壽險(xiǎn)/汽車及家財(cái)險(xiǎn)部門的合作保險(xiǎn)公司數(shù)分別為15/15/20家；GoHealth目前也已經(jīng)與超過80家保險(xiǎn)公司建立了合作關(guān)系。

與保險(xiǎn)公司間的合作程度：GoHealth目前已與保險(xiǎn)公司構(gòu)建了緊密且穩(wěn)定的合作關(guān)系——與五大保險(xiǎn)公司的合作關(guān)系均已維持五年以上，其中來自Humana/Anthem的傭金收入貢獻(xiàn)2019年分別達(dá)40%/20%；SelectQuote老年健康險(xiǎn)部門中來自于Humana/UnitedHealthcare/Aetna的收入貢獻(xiàn)分別為23%/14%/12%；EverQuote來自于最大的保險(xiǎn)公司客戶Progressive Casualty Insurance的收入貢獻(xiàn)達(dá)21%。

圖表: GoHealth、SelectQuote、EverQuote與保險(xiǎn)公司建立緊密且穩(wěn)定的合作關(guān)系

資料來源：GoHealth公司公告，SelectQuote公司公告，EverQuote公司公告，中金公司研究部；注：收入貢獻(xiàn)基于2019年數(shù)據(jù)

#10 衡量代理人

代理人數(shù)：GoHealth 2019年代理人平均數(shù)量931人、其中4Q19平均數(shù)量達(dá)1,453人，2019年AEP峰值期間(annual enrollment period)全職代理人數(shù)量達(dá)1,700人，同時(shí)在2020年4月至8月期間公司又拓展了逾1,000名新代理人；SelectQuote截至2020年3月末共有995個(gè)代理人，其中核心代理人922人、彈性代理人73人。此外，EverQuote截至2020年3月末共對接了逾8,000個(gè)保險(xiǎn)代理人。

代理人效率：包括代理人人均服務(wù)客戶數(shù)、代理人人均銷售保單、代理人人均保費(fèi)規(guī)模等。Gohealth Medcare-Internal部門代理人在2019年AEP峰值期間人均每天銷售保單數(shù)量達(dá)5.3張。SelectQuote代理人2019年全年銷售保單逾30,000張，截至2020年3月末為止的9個(gè)月期間內(nèi)銷售保單逾26,000張，代理人效率進(jìn)一步提升，同時(shí)公司代理人在其第二次AEP峰值期間的平均效率平均增長約40%。

代理人留存率：SelectQuote根據(jù)代理人的不同效率將其分為不同的小組，效率最高的代理人能夠優(yōu)先接觸到最優(yōu)質(zhì)的潛在客戶信息、為其提供最合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品、帶來客戶滿意度的提升。客戶對代理人的信賴反過來推動(dòng)代理人效率及績效提升，也使得SelectQuote保持了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的代理人留存率——整體代理人留存率超70%，其中效率最高、表現(xiàn)最優(yōu)的代理人留存率超93%。

圖表: SelectQuote代理人數(shù)量、代理人效率進(jìn)一步提升，同時(shí)保持著較高的代理人留存率

資料來源：SelectQuote公司公告，中金公司研究部

(編輯：李國堅(jiān))