軟飲料賽道：實力比拼，水到渠成

作者：中金研究 2020-10-09 09:17:36

中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模已接近萬億元，是必選消費板塊中空間最廣闊的賽道之一，穩(wěn)健增速可持續(xù)。

本文來自微信公眾號“中金點睛”。

中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模已接近萬億元，是必選消費板塊中空間最廣闊的賽道之一，穩(wěn)健增速可持續(xù)。人均飲用量提升以及健康意識興起將帶來包裝飲用水、功能飲料、即飲咖啡等細(xì)分品類的長期發(fā)展機(jī)遇。在子品類增速各異、消費者忠誠度不高、行業(yè)集中度分散的行業(yè)背景下，我們認(rèn)為具備產(chǎn)品、渠道和營銷三個維度綜合能力的龍頭企業(yè)有望長期制勝，進(jìn)一步整合市場。

摘要

中國是全球最大的軟飲料市場之一。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國軟飲料行業(yè)零售額同比增6.6%至9,914億元，2014-2019年呈穩(wěn)步增長勢頭。包裝飲用水是軟飲料市場中最大的細(xì)分板塊，2019年占軟飲料行業(yè)零售規(guī)模的20.3%，市場規(guī)模超過2,000億元，且近年占比逐年提升。中國軟飲料市場目前已形成穩(wěn)定的6+N格局，包含包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料和茶飲料在內(nèi)的六大品類2019年占據(jù)軟飲料市場77.8%的份額。我們預(yù)計軟飲料市場將保持穩(wěn)定增長，主要得益于人均飲用量提升以及消費升級。

天然健康興起，高端化序幕拉開。隨著中國居民收入水平提升和健康意識興起，消費者越來越傾向于選擇天然、健康、無糖、無添加飲料產(chǎn)品。在消費升級趨勢下，我們認(rèn)為，包裝飲用水行業(yè)有望受益于家庭用水包裝化率提升趨勢維持高速成長，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望向天然(礦泉)水進(jìn)一步升級;無糖化趨勢帶動下，茶飲料和碳酸飲料等成熟品類有望迎來新一輪發(fā)展契機(jī);果汁飲料中的高濃度和NFC果汁產(chǎn)品滲透率有望持續(xù)提升，細(xì)分品類發(fā)展?jié)摿善?即飲咖啡仍處培育期，隨年輕消費群體需求提升及滲透率提升，有望迎來爆發(fā)式增長。

當(dāng)前行業(yè)集中度較低。由于行業(yè)門檻不高、單一品類龍頭份額較大、新興品牌崛起、新媒體興起等原因，目前中國軟飲料市場結(jié)構(gòu)仍較為分散。根據(jù)歐睿，2019年中國軟飲料CR5為34%，低于美國、日本、英國和韓國CR5均值水平65%。我們認(rèn)為軟飲料行業(yè)中多品類運作的綜合型企業(yè)憑借更強(qiáng)的產(chǎn)品生命周期管理能力、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和充裕的資金實力，有望透過內(nèi)部多元化和外延擴(kuò)張進(jìn)一步整合市場。但考慮目前市場競爭仍較激烈，市場集中度的提升或仍需更長時間。

兼具產(chǎn)品、渠道和營銷等要素在內(nèi)的綜合實力是軟飲料行業(yè)核心競爭力。中國軟飲料行業(yè)長期處于充分競爭態(tài)勢，我們認(rèn)為僅靠單一方面優(yōu)勢在軟飲料行業(yè)中建立的護(hù)城河并不穩(wěn)固，持續(xù)獲取市場份額趨勢難以為繼。我們判斷當(dāng)前軟飲料行業(yè)中具有產(chǎn)品、渠道和營銷三個維度綜合實力的企業(yè)更有機(jī)會勝出，成為中國未來軟飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：1)產(chǎn)品端：研發(fā)能力奠定基礎(chǔ)，多元化產(chǎn)品矩陣應(yīng)對品類生命周期風(fēng)險;2)渠道端：廣度、深度與強(qiáng)管理缺一不可;3)營銷端：差異化、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群并深度營銷是飲料企業(yè)獲得長期性成功的最關(guān)鍵要素之一。

風(fēng)險

原材料價格大幅波動，行業(yè)競爭加劇，需求疲弱，公共衛(wèi)生事件反復(fù)。

正文

中國軟飲料市場空間廣闊

中國軟飲料行業(yè)未來增長潛力巨大

中國是全球最大的軟飲料市場之一。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國軟飲料行業(yè)零售額同比增6.6%至9,914億元，2014-2019年呈穩(wěn)步增長勢頭。沙利文預(yù)計2019-2024年中國軟飲料市場將保持穩(wěn)定增長，年均復(fù)合增速5.9%，主要得益于城鎮(zhèn)化步伐加快、可支配收入上升以及消費升級。

圖表: 中國軟飲料市場規(guī)模(2014–2024E)

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

包裝飲用水是中國軟飲料市場中最大細(xì)分板塊，占比逐年提升。沙利文將軟飲料產(chǎn)品分為10個主要類別，其中包裝飲用水占比最大，2019年在軟飲料市場中占到20.3%，市場規(guī)模超過2,000億元，且近年占比逐年提升，其次是蛋白飲料和果汁飲料，占比分別為14.9%和14.5%。中國軟飲料市場目前已形成穩(wěn)定的6+N格局，包含包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、碳酸飲料和茶飲料在內(nèi)的六大品類2019年占據(jù)軟飲料市場77.8%的份額。

圖表: 中國軟飲料市場結(jié)構(gòu)(基于產(chǎn)品類別銷售額)

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水增速最快。在軟飲料產(chǎn)品主要類別中，咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水2014-2019年年均復(fù)合增速最高，分別達(dá)到29.0%、14.0%和11.0%，包裝飲用水為前三大品類當(dāng)中增速最快品類。沙利文預(yù)計這一趨勢將持續(xù)至2024年，咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水將持續(xù)錄得超過整體市場的年均增速，包裝飲用水有望保持最大占比地位。

圖表: 中國軟飲料行業(yè)細(xì)分市場增長趨勢一覽

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

消費升級：天然健康興起，高端化序幕拉開

隨著中國居民收入水平提升和健康意識興起，更多的消費者傾向于選擇天然、健康、無糖、無添加飲料產(chǎn)品，近年天然水、無糖茶、NFC果汁等健康飲品增速顯著提升。在消費升級趨勢下，我們認(rèn)為飲料高端化占比有望持續(xù)提升，茶、果汁等增速放緩品類有望迎來消費升級帶來的細(xì)分賽道增長機(jī)會。

包裝飲用水：天然(礦泉)水占比持續(xù)提升

沙利文將包裝飲用水劃分為四個子類別，分別為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其它飲用水。其中天然水和天然礦泉水來自天然水源，含有對人體有益的礦物質(zhì)或微量元素。由于其健康屬性，天然水和天然礦泉水零售價格通常為每瓶2元或以上，高于純凈水和其它飲用水。

圖表: 中國包裝飲用水市場產(chǎn)品分類(2019年)

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部;注：市場規(guī)模及份額數(shù)據(jù)為2019年數(shù)據(jù)

天然礦泉水有別于其它類型的瓶裝水。根據(jù)來自歐洲瓶裝水行業(yè)協(xié)會的信息，與其它類型的瓶裝水相比，消費者更青睞天然(礦泉)水，主要原因包括：特定的礦物質(zhì)成分、質(zhì)量有保證、特殊口感。

天然(礦泉)水市場增速快于行業(yè)平均水平。近年來天然水和天然礦泉水增速超過整體包裝飲用水增速。根據(jù)沙利文，2014-2019年天然水和天然礦泉水市場零售額CAGR分別達(dá)24.8%和18.4%，其合計銷售占比從2014年的15.7%攀升至2019年的25.9%，2024年有望進(jìn)一步上升至31.3%。我們認(rèn)為天然(礦泉)水由于其健康屬性將繼續(xù)跑贏整個行業(yè)。

圖表: 中國包裝飲用水市場消費升級趨勢

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

消費者愿意為天然(礦泉)水支付溢價。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉(09633)在整個行業(yè)中具有主導(dǎo)型地位。天然(礦泉)水細(xì)分市場中的企業(yè)，如農(nóng)夫山泉和百歲山，過去兩年增長步伐更快，顯示出消費者對飲用天然(礦泉)水的意識逐步提升。另外，下圖表明消費者亦愿意為天然(礦泉)水支付溢價。天然礦泉水零售價格在每瓶3-12元之間，而純凈飲用水價格僅為每瓶1-2元。

圖表: 不同飲用水品牌對比

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部;注：零售額指的是零售終端市場銷售額;所有零售額和零售額增速數(shù)據(jù)均來自歐睿咨詢;價格信息截至2020年7月

茶飲料&碳酸飲料：無糖化帶來新一輪發(fā)展機(jī)遇

#1無糖化風(fēng)口已至

國際經(jīng)驗來看，無糖化是飲料行業(yè)大勢所趨，尤其在碳酸與茶板塊。伴隨著肥胖問題日益嚴(yán)重，消費者健康化、無糖化的意識持續(xù)提升。從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗來看，無糖化是飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢：1)日本：軟飲料市場無糖比例從1988年的8%提高至49%(均包括瓶裝水);2)澳洲：1997-2018年20年間，在重要的飲料品類中，無糖化銷量占比均大幅提升;3)英國：2011-2019年間，包含碳酸飲料的主要品類無糖化占比均有所提升。此外由于英國近年來在全國范圍內(nèi)對軟飲料糖分征稅，軟飲料含糖量在2016年3月-2020年3月期間迅速下降28.1%。

當(dāng)前，中國軟飲料無糖化整體處于剛興起階段，無糖化比率仍較低(不考慮瓶裝水)，對比發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。根據(jù)產(chǎn)品屬性同時借鑒澳洲軟飲料各品類無糖化發(fā)展經(jīng)驗，我們認(rèn)為，碳酸與茶是飲料無糖化發(fā)展的兩大主品類。相比其他品類，碳酸與茶的無糖化更能帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

圖表: 各國飲料無糖占比演變

資料來源：伊藤園，MDPI，英國軟飲料協(xié)會，中金公司研究部;注：1)澳洲和英國為銷售量占比，日本為產(chǎn)量占比;2)英國無糖占比包括低糖比例，英國稀釋飲料為“dilutables”，包含南瓜和糖水(Squashes & Syrups)等飲料

國內(nèi)無糖化風(fēng)潮興起，各企業(yè)紛紛布局無糖賽道。考慮國際的無糖化趨勢，各大飲料公司均提早布局這一賽道，但早期產(chǎn)品由于推出時間過早及口感苦澀等原因，并未受到市場追捧。直到近年，隨著企業(yè)對消費者的持續(xù)教育以及消費者健康、減肥意識提高，國內(nèi)飲料無糖化風(fēng)潮逐漸興起，各飲料企業(yè)紛紛陸續(xù)加碼布局無糖茶與無糖碳酸賽道，其中不僅包括傳統(tǒng)的飲料企業(yè)，如農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等，也包括新進(jìn)入者，如元氣森林、喜茶、伊利、青島啤酒(00168)等。

圖表: 主要無糖產(chǎn)品推出時間

資料來源：各公司官網(wǎng)，百度圖片，中金公司研究部

風(fēng)口已至，無糖飲料近年來明顯提速。雖零度可樂/百事可樂零度系列早在2008 /2009年分別進(jìn)入中國，但無糖可樂型碳酸飲料2009-2017年銷量占比較為平穩(wěn)，直到2018年才開始大幅提升。無糖茶方面，在農(nóng)夫山泉在無糖茶領(lǐng)域持續(xù)教育消費者的努力下，其無糖茶產(chǎn)品東方樹葉銷售額自2015年開始較高速增長，近5年來保持雙位數(shù)增長。

圖表: 中國無糖可樂型碳酸飲料銷售量(額)占比(2005–2019)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

圖表: 東方樹葉零售額及同比(2011–2019)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

#2碳酸飲料無糖化的發(fā)展機(jī)遇

我國無糖碳酸飲料仍有較大增長空間。對比其他國家/地區(qū)無糖可樂型碳酸飲料銷售量占比(美國/日本/西歐/英國均值46.8%)，2019年我國該比例仍較低，僅3.4%。此外，過去15年間，其他國家/地區(qū)無糖可樂型碳酸飲料銷售量占比仍持續(xù)提升，無糖化發(fā)展趨勢明顯。對比英國、澳大利亞、日本的無糖化趨勢，我們預(yù)計無糖化將帶來我國碳酸飲料的進(jìn)一步發(fā)展機(jī)遇。

圖表: 2019年各國/地區(qū)無糖可樂型碳酸飲料銷售量占比

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

圖表: 各國/地區(qū)無糖可樂型碳酸飲料歷史銷售量占比

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

無糖化成為碳酸飲料企業(yè)主要增長動力。以可口可樂(KO.US)/百事可樂(PEP.US)零售額為例，其過去幾年均實現(xiàn)了正增長。百事可樂在報表端收入增速體現(xiàn)更加明顯，在2018/2019年均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，1H20公共衛(wèi)生事件影響下仍實現(xiàn)高單位數(shù)增長(8%)，我們認(rèn)為無糖產(chǎn)品是主要增長動力之一。而根據(jù)中國食品，其無糖產(chǎn)品過去幾年均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，在1H20公共衛(wèi)生事件影響下實現(xiàn)逆勢加速增長，同比增速達(dá)40-50%?？紤]到我國碳酸飲料人均消費量仍遠(yuǎn)小于其他發(fā)達(dá)國家，我們認(rèn)為受益于產(chǎn)品無糖化進(jìn)展順利，碳酸飲料有望迎來新的增長點。

圖表: 可口可樂零售額及同比

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

圖表: 百事可樂零售額及同比

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

#3無糖茶的發(fā)展機(jī)遇

無糖茶飲料蓬勃發(fā)展。在消費者對無糖產(chǎn)品偏好持續(xù)上升推動下，2017年以來無糖茶飲料銷售出現(xiàn)強(qiáng)勁增長。2019年無糖茶飲料占到整體茶飲料市場的5.2%，而2014年占比僅為1.5%。2014–2019年無糖茶飲料零售年均復(fù)合增速達(dá)到32.6%，顯著高于含糖茶飲料增速(3%)。

圖表: 中國茶飲料市場消費升級趨勢

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

無糖茶滲透率仍有較大提升空間。根據(jù)MDPI論文，2018年澳洲無糖茶銷量占比為44.4%;根據(jù)日本軟飲料協(xié)會及我們測算，我們認(rèn)為日本無糖茶占比更是高達(dá)83%。而中國2019年無糖茶銷售占比為5.2%，考慮無糖茶ASP更高，預(yù)計銷量占比更低。相比日本和澳洲，我們認(rèn)為中國無糖茶未來增長空間廣闊，但可否提升至日本或澳洲水平取決于健康意識的發(fā)展及人均收入水平的進(jìn)一步提升。

圖表: 中國與其他國家無糖茶占比(2019年)

資料來源：MDPI，日本軟飲料協(xié)會，中金公司研究部;注：1)澳洲和日本為銷售量/產(chǎn)量占比，澳洲為2018年數(shù)據(jù);2)日本數(shù)據(jù)為我們根據(jù)2012年無糖茶占軟飲料25%及2018年茶飲料占軟飲料30%，測算所得

果汁飲料：高濃度產(chǎn)品和NFC果汁興起

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高濃度產(chǎn)品升級。2019年低濃度果汁占整體果汁市場75%，中濃度和純果汁細(xì)分市場增長更為迅速，主要得益于消費者對天然飲料的偏好日趨上升。2014-2019年純果汁和中濃度果汁年均復(fù)合增速分別達(dá)到12.9%和9.4%，高于低濃度果汁年均復(fù)合增速0.4%。均價上升趨勢也反映出果汁飲料行業(yè)中的高端化進(jìn)程。我們判斷由于中濃度果汁和純果汁更為健康的產(chǎn)品特性，其未來有望繼續(xù)保持較快增勢。

圖表: 中國果汁飲料市場中的消費升級趨勢

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

純果汁發(fā)展空間廣闊，短期FC純果汁發(fā)展前景或更佳。對比發(fā)達(dá)國家，2019年我國純果汁(包括NFC/FC純果汁)銷量占比仍非常低，僅為6.1%，而美國/英國/日本均值達(dá)56.1%，我們預(yù)計未來我國純果汁占比有望進(jìn)一步提升。目前中國NFC純果汁ASP相比中/低濃度果汁仍有顯著溢價，我們判斷短期中國NFC純果汁的發(fā)展或仍受制于高價，短期內(nèi)難以放量;但中長期來看，隨消費升級趨勢及居民消費力提升，我們預(yù)計NFC純果汁接受度有望提升。而FC純果汁具備短期爆發(fā)基礎(chǔ)，純果汁替代低濃度果汁方向不變;此外作為過渡性產(chǎn)品，我們預(yù)計中濃度果汁發(fā)展前景亦好于低濃度果汁。

圖表: 2019年各國果汁消費結(jié)構(gòu)(銷售量)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部;注：NFC為“Not from concentrate”，F(xiàn)C為“From concentrate”，下同

圖表: 2019年各國果汁ASP

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

包裝飲用水/即飲咖啡/能量飲料或成為未來主要增長子品類

得益于城鎮(zhèn)化和消費升級步伐加快，中國軟飲料年人均消費量在過去14年持續(xù)穩(wěn)步增長，從2005年的23.2升攀升至62.1升，其中貢獻(xiàn)主要增長的品類為包裝飲用水，人均消費量亦持續(xù)提升，從8.5升提高至34.0升。

圖表: 中國人均軟飲料和包裝飲用水消費量變動趨勢

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

中國人均軟飲料消費量對比發(fā)達(dá)國家仍有差距。當(dāng)前我國人均軟飲料消費量僅為日韓均值的40.6%，我們認(rèn)為未來具備提升基礎(chǔ)。我們從三個維度判斷未來量增的空間主要在于包裝飲用水、即飲咖啡以及能量飲料：1)人均消費量占日韓平均比重;2)品類2014-19消費量CAGR;3)日本/韓國發(fā)展經(jīng)驗。

?包裝飲用水：占日韓平均比重雖較高，但2014-19消費量CAGR亦較高，此外過去近十年間，包裝飲用水在發(fā)達(dá)國家亦是高增長趨勢;

?即飲咖啡：占日韓平均比重非常低，日韓兩國人均GDP及城鎮(zhèn)化率達(dá)到一定水平后，即飲咖啡銷量高速增長;

?能量飲料：近幾年仍保持雙位數(shù)增長，能量飲料與運動飲料具備替代效應(yīng)，中國這兩個品類消費量占日韓平均比重為30%，低于整體(40.6%)。

圖表: 各國人均軟飲料和細(xì)分品類消費量對比(2019)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部;注：人均消費量取的是“Total volume”數(shù)據(jù)，包括零售與餐飲渠道

家庭消費有望成為包裝飲用水未來主要增長驅(qū)動力

包裝率提升有望驅(qū)動包裝水消費量增長。根據(jù)我們測算，我國當(dāng)前飲用水包裝化率僅為7%，低于其他發(fā)達(dá)國家;同時考慮到其他發(fā)達(dá)國家自來水可直接飲用情況下，我國水包裝化率處于較低水平。我們認(rèn)為隨健康意識提升，消費者將傾向于選擇更為健康的包裝飲用水替代自來水或燒開水。

圖表: 不同國家飲用水包裝化率(2019年)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部;注：1)關(guān)于各國家人均水分計算，請參考下圖;2)飲水機(jī)獲取的水計入在非包裝水內(nèi)

圖表: 各國人均每日/年飲水量測算(2019年)

資料來源：《中國居民膳食指南》，國家統(tǒng)計局，歐洲瓶裝水協(xié)會，中金公司研究部;注：1)中國每日飲水量數(shù)據(jù)來自《中國居民膳食指南》，建議成年人每日飲水1.5-1.7L(實際飲水量);2)其他國家飲水量以中國為基準(zhǔn)，并通過體重進(jìn)行調(diào)整;3)15歲以下的未成年人人均飲水量為成年人的71%(歐洲瓶裝水協(xié)會數(shù)據(jù)測算)

家庭消費有望成為包裝飲用水的主要增長動力。根據(jù)沙利文，2014-2019年家庭消費包裝飲用水，即中大包裝產(chǎn)品，年均復(fù)合增速達(dá)20%，高于即飲和辦公場所消費增速。受益于消費者健康意識抬升，包裝飲用水逐步成為燒開水或回收桶裝純凈水的替代，作為家庭日常飲用、廚房用水的首選。

圖表: 即飲渠道、家庭和辦公場所包裝飲用水消費規(guī)模一覽

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

有別于美國家庭消費中小包裝多瓶裝逐漸成為主流，我們預(yù)計中國的大包裝家庭消費有望成為未來主要驅(qū)動力，主要因為：1)我國過往家庭中包裝水消費較少，大多為戶外消費場景，而美國已有非常成熟的桶裝水業(yè)務(wù);2)大包裝水性價比更高;3)電商發(fā)展帶動大包裝水業(yè)務(wù)。根據(jù)天貓超市水產(chǎn)品銷量Top10產(chǎn)品中，前兩位均是大包裝水。我們認(rèn)為對于大包裝水發(fā)展，便利性是重要因素;食雜店與便利店渠道大包裝水銷量增速遠(yuǎn)高于大賣場可說明此點。我們認(rèn)為隨著電商業(yè)務(wù)發(fā)展，大包裝水有望獲得更好的增速。

圖表: 天貓超市水產(chǎn)品銷量Top10產(chǎn)品(2019年4月)

資料來源：DT財經(jīng)，中金公司研究部

圖表: 全國2L大包裝水各渠道銷售額增長率(2017年)

資料來源：尼爾森，中金公司研究部

家庭消費大包裝水空間較大。根據(jù)我們測算，假設(shè)未來中長期包裝化率能達(dá)20%，其中大包裝比率能達(dá)1/3，我們預(yù)計家庭內(nèi)年大包裝水飲用量可達(dá)481億升，約為2019年瓶裝水總消費量(歐睿數(shù)據(jù)，474億升)的1倍。

圖表: 家庭消費大包裝水飲用量測算空間

資料來源：《中國居民膳食指南》，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中金公司研究部

優(yōu)質(zhì)餐飲渠道提高包裝飲用水市場的增長前景。除家庭消費外，我們認(rèn)為來自優(yōu)質(zhì)餐飲渠道的用水需求亦會提升包裝引用水的增長潛力。例如，中國內(nèi)地中式快餐第一品牌(來自歐睿咨詢)老鄉(xiāng)雞自2015年以來與農(nóng)夫山泉達(dá)成合作，使用農(nóng)夫山泉進(jìn)行煲湯，以彰顯餐品品質(zhì)。展望未來，我們認(rèn)為更多餐飲門店可能開始類似的嘗試，從而提升包裝飲用水市場的增長前景。根據(jù)我們預(yù)測若假設(shè)1%的優(yōu)質(zhì)餐廳提供類似的服務(wù)，我們預(yù)計餐飲年用包裝水量達(dá)49-59億升。

圖表: 老鄉(xiāng)雞用農(nóng)夫山泉水煲湯

資料來源：百度圖片，中金公司研究部

圖表: 優(yōu)質(zhì)餐廳年用包裝水量

資料來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢，歐睿咨詢，中金公司研究部：注：消費群體總?cè)藬?shù)為16-59歲人口=14*64%億;外出就餐率引自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，每餐每人耗水量為我們估算(3L=2.5L菜+0.5L飯)

即飲咖啡仍處于早期市場培育階段，未來可期

即飲咖啡市場空間廣闊。我國即飲咖啡市場仍處于早期階段，2019年我國人均消費量僅為0.3升/年，對比日韓(24.8/7.3)仍有較大差距。2019年我國即飲咖啡市場規(guī)模為106億元，占軟飲料比重均遠(yuǎn)低于日韓。日韓兩國軟飲料市場都經(jīng)歷了即飲咖啡高速發(fā)展階段，該趨勢大概率會在中國重演。

圖表: 中國即飲咖啡歷史市場規(guī)模

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

圖表: 各國即飲咖啡銷售量/額占軟飲料比重(2019)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

年輕消費群體偏好、下線城市滲透利好咖啡消費市場成長。當(dāng)前咖啡消費呈現(xiàn)兩大特征：1)以三大連鎖咖啡品牌門店分布來看，一二線城市消費者咖啡消費習(xí)慣相對較成熟，而三四線城市咖啡消費仍待滲透;2)消費人群上，18-24歲人群消費咖啡最多，我們認(rèn)為處于95后的Z世代對咖啡消費的滲透率和依賴性高于其他群體。因此，我們預(yù)計年輕人對咖啡偏好增加，利好咖啡消費市場中長期成長。

圖表: 三大連鎖咖啡品牌門店分布

資料來源：Talking data，中金公司研究部;注：數(shù)據(jù)截至2020年4月

圖表: 咖啡消費者年齡分布(2019)

資料來源：Talking data，中金公司研究部

市場加速培育將帶來中國即飲咖啡市場未來發(fā)展動力。與咖啡店定位不同，即飲咖啡主要定位功能性需求，處于咖啡消費習(xí)慣養(yǎng)成后的消費階段;相對咖啡店，即飲咖啡擁有價格低、獲取性強(qiáng)等優(yōu)點。近兩年中國即飲咖啡品牌數(shù)量明顯增加，飲料龍頭企業(yè)紛紛布局該市場，推出高質(zhì)量的即飲咖啡產(chǎn)品，例如康師傅的星巴克、農(nóng)夫山泉的炭仌咖啡、可口可樂的Costa咖啡等。我們認(rèn)為，隨著更多高質(zhì)量的即飲咖啡品牌的推出，消費者培育有望加速。我們預(yù)計隨著市場加速培育、年輕消費群體需求提升、向下線城市的滲透，未來中國即飲咖啡市場有望迎來爆發(fā)式增長。

圖表: 即飲咖啡與咖啡店模式對比

資料來源：中金公司研究部

圖表: 近兩年中國即飲咖啡品牌數(shù)量增加

資料來源：各公司官網(wǎng)，中金公司研究部

行業(yè)格局分散，綜合型企業(yè)有望進(jìn)一步整合市場

行業(yè)集中度不高，子品類競爭格局分化

當(dāng)前行業(yè)集中度較低。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月份，中國軟飲料市場中共有6,083家企業(yè)，參與企業(yè)數(shù)量眾多。由于行業(yè)門檻不高、細(xì)分市場單一品類龍頭份額較大、新興品牌崛起、電商等新渠道興起等，目前中國軟飲料市場結(jié)構(gòu)仍相對較為分散。根據(jù)沙利文，2019年前五大企業(yè)市場共計占有率為30.9%。

圖表: 中國軟飲料行業(yè)市場格局一覽(2019)

資料來源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

子品類競爭格局分化，集中度近年來趨穩(wěn)。碳酸飲料、能量飲料、即飲咖啡、即飲茶四大品類市場集中度較高，CR5在75%以上，其中前兩者更是超90%。整體軟飲料行業(yè)中除碳酸競爭格局相對穩(wěn)定外，其他子行業(yè)市場競爭仍較激烈。根據(jù)歐睿，軟飲料整體2019年CR10為50%，近3年集中度基本趨穩(wěn)，2010-2017年間集中度逐年下滑主要由于娃哈哈、可口可樂、康師傅等傳統(tǒng)市場龍頭市場份額下滑較大，新銳品牌不斷崛起。近3年隨農(nóng)夫山泉等軟飲料行業(yè)新龍頭出現(xiàn)并不斷獲取市場份額，近3年整體軟飲料集中度基本止跌，我們看好未來軟飲料行業(yè)市場份額向具有綜合實力的龍頭企業(yè)集中的前景。

圖表: 中國飲料市場綜合性品牌

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部;注：歐睿咨詢的瓶裝水分類中包含了氣泡水、功能性瓶裝水(如脈動、尖叫等飲料)、非碳酸型瓶裝水等

行業(yè)集中度提升為長期趨勢，綜合型企業(yè)有望繼續(xù)占主導(dǎo)

與發(fā)達(dá)國家相比，中國軟飲料行業(yè)仍然存在整合空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年美國、日本、英國和韓國軟飲料行業(yè)CR5均值65%，明顯高于中國34%的占比。包裝飲用水、果汁、運動飲料行業(yè)同樣大幅度低于國際平均，未來市場整合仍具較大空間。而其他品類集中度基本接近國際平均水平，其中即飲茶市場集中度略高于國際平均，不過相較最具可比性的日本市場，仍具有一定提升空間。

期待未來市場整合，短期市場或仍面臨激烈競爭。我們認(rèn)為軟飲料行業(yè)中多品類運作的綜合型企業(yè)憑借其更為強(qiáng)大的產(chǎn)品生命周期管理、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和充裕的資本，有望通過內(nèi)部擴(kuò)張和外延并購進(jìn)一步提高市場集中度。我們期待未來綜合型企業(yè)逐步整合中國軟飲料市場的前景，但考慮目前市場競爭仍非常激烈，尤其如伊利、青島啤酒等入局飲料市場以及新興品牌如元氣森林強(qiáng)勢崛起，市場集中度的提升或仍需更長時間。

圖表: 2019年各國軟飲料和細(xì)分品類行業(yè)CR5對比

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

當(dāng)前綜合型企業(yè)占據(jù)軟飲料行業(yè)主導(dǎo)地位。在軟飲料行業(yè)前五大中，僅第五名紅牛為單一品類企業(yè)，而可口可樂、娃哈哈、康師傅和農(nóng)夫山泉均為綜合型企業(yè)，多品類運作，且其成長路徑均為在單一品類建立優(yōu)勢后進(jìn)行多品類布局。故前四大均有其優(yōu)勢品類，如可口可樂是碳酸飲料，農(nóng)夫山泉則為包裝飲用水。

圖表: 中國飲料市場綜合性品牌

資料來源：公司公告，弗若斯特沙利文，浙商雜志、中金公司研究部;注：1)收入指的是公司財務(wù)報表中的集團(tuán)收入或飲料收入;2)對于可口可樂中國，我們采用中國食品的集團(tuán)收入和太古在中國內(nèi)地的飲料收入(這兩家公司均為可口可樂在中國內(nèi)地僅有的裝瓶合作伙伴);3)對于康師傅和統(tǒng)一，我們采用其飲料收入;4)對于娃哈哈，其收入數(shù)據(jù)來自《浙商雜志》提供的2018年稅后收入;5)產(chǎn)品銷售組合數(shù)據(jù)為2019年數(shù)據(jù)

單一品類公司抗生命周期相對較弱，綜合型企業(yè)中長期更有望整合市場。我們認(rèn)為長期來看綜合性企業(yè)有望搶占更多市場份額，繼續(xù)整合中國市場，主要由于中國軟飲料行業(yè)規(guī)模較大，包括10多個子行業(yè)，每個子行業(yè)均有其自身成長變化規(guī)律，若僅面向某細(xì)分市場，更有可能面臨生命周期風(fēng)險。相比之下，業(yè)務(wù)線條跨飲料子行業(yè)的公司通過業(yè)務(wù)多元化可以抵御某子行業(yè)中的生命周期風(fēng)險。

此外，單一品類公司面臨強(qiáng)勢對手的競爭時，其抵抗競爭風(fēng)險的能力相對綜合性企業(yè)更弱。例如，伴隨自2015年即飲茶與果汁市場規(guī)模幾乎停止增長，依賴涼茶單一業(yè)務(wù)的加多寶市占率大幅下滑(同時受到王老吉爭奪涼茶市場)，依賴果汁單一業(yè)務(wù)的匯源果汁市占率也小幅下滑。

圖表：2006-2019年中國各品類銷售額同比增速

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

圖表：加多寶與匯源在軟飲料市占率

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

核心競爭力：產(chǎn)品、渠道、營銷三維度綜合能力

綜合能力是軟飲料行業(yè)核心競爭力。中國軟飲料行業(yè)規(guī)模大、市場較分散、消費者忠誠度低且進(jìn)入壁壘不高，市場長期處于充分競爭態(tài)勢，我們認(rèn)為僅靠單一方面優(yōu)勢在軟飲料行業(yè)中建立的護(hù)城河并不穩(wěn)固，持續(xù)獲取市場份額趨勢難以為繼。我們判斷當(dāng)前軟飲料行業(yè)中具有產(chǎn)品、渠道和營銷三個維度綜合實力的企業(yè)更有機(jī)會勝出，成為中國未來軟飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

產(chǎn)品：研發(fā)能力奠定基礎(chǔ)，多元化產(chǎn)品矩陣應(yīng)對品類生命周期風(fēng)險

飲料各品類均具有其自身的生命周期。全球飲料行業(yè)發(fā)展基本以碳酸飲料起步，伴隨著碳酸飲料品類逐漸成熟，市場上不斷興起其他飲料品類，如果汁、即飲咖啡/茶、運動/功能飲料、瓶裝水等;飲料每一品類均具有其自身的生命周期。以基本經(jīng)歷軟飲料所有子行業(yè)發(fā)展周期的日本市場為例，日本飲料行業(yè)經(jīng)歷了碳酸飲料、果汁、即飲咖啡、運動&功能飲料、烏龍茶、綠茶、礦泉水等子品類生命周期。碳酸飲料、果汁和即飲咖啡分別于1970、1980、1990年左右基本停止量增。對比1980年和1999年日本軟飲料消費結(jié)構(gòu)，市場從碳酸飲料與果汁兩強(qiáng)并立格局轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣窬?，品類結(jié)構(gòu)更加豐富。因此為應(yīng)對品類生命周期，產(chǎn)品多元化是企業(yè)維系持續(xù)增長的關(guān)鍵。

圖表: 日本軟飲料行業(yè)發(fā)展——品類生命周期

資料來源：日本軟飲料協(xié)會，中金公司研究部;注：每一時期下標(biāo)記的軟飲料品類為該階段主要增長的細(xì)分品類

圖表: 1980年日本軟飲料消費結(jié)構(gòu)(產(chǎn)量計)

資料來源：日本軟飲料協(xié)會，中金公司研究部

圖表: 1999年日本軟飲料消費結(jié)構(gòu)(產(chǎn)量計)

資料來源：日本軟飲料協(xié)會，中金公司研究部

可口可樂案例：持續(xù)研發(fā)，產(chǎn)品多元化是應(yīng)對品類周期風(fēng)險的關(guān)鍵。可口可樂于1957年成立日本分公司，在60年經(jīng)營的歷史中，可口可樂基本在日本軟飲料市場穩(wěn)居首位，核心在于可口可樂日本在面臨日本飲料市場呈現(xiàn)的不同品類生命周期，公司堅持研發(fā)，不斷推出市場爆品，引領(lǐng)市場發(fā)展，如1975年推出Georgia咖啡后，配合品牌營銷與渠道鋪陳，成為日本即飲咖啡市場第一品牌。類似地，公司推出相繼進(jìn)入運動飲料、即飲茶、瓶裝水等領(lǐng)域，收入來源多元化，且實現(xiàn)在每個細(xì)分品類中獲得Top3市占率。我們認(rèn)為，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，建立多元化產(chǎn)品矩陣是可口可樂日本具有強(qiáng)競爭力的核心要素。

圖表: 可口可樂日本市場品類和產(chǎn)品拓展

資料來源：可口可樂日本官網(wǎng)，歐睿咨詢，中金公司研究部;注：數(shù)字代表品牌在其細(xì)分市場的市占率地位

圖表: 2019年可口可樂各品牌日本軟飲料市占率(按銷售量)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

圖表: 2019年可口可樂在日本軟飲料主要細(xì)分市場居領(lǐng)導(dǎo)地位(按銷售量)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部

渠道：廣度、深度與強(qiáng)管理缺一不可

好的渠道體系：廣深兼具，疊加強(qiáng)管理。飲料行業(yè)消費場景更偏線下即飲，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國線下渠道占比達(dá)96.6%，因而對于飲料企業(yè)而言，線下渠道尤為重要。中國一共有約600萬飲料終端售點，深入縣、鄉(xiāng)等廣泛的低線城市市場，因此好的渠道體系需具備廣度和深度，提升終端銷售覆蓋率。此外，由于售點分布廣泛，飲料行業(yè)分銷一般采用多層經(jīng)銷體系，才可滲透至中國廣大的三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而多層經(jīng)銷體系對于渠道的管理要求較高，因此渠道的強(qiáng)管理才可使整個銷售通路順暢，防止竄貨、壓貨等紊亂市場行為。

圖表: 飲料行業(yè)分銷模式(2019年)

資料來源：歐睿咨詢，中金公司研究部;注：渠道占比數(shù)據(jù)為中國數(shù)據(jù)

可樂可口案例：渠道成為奠定全球軟飲料第一的另一關(guān)鍵。經(jīng)過130多年的發(fā)展，可口可樂建造了世界上最大的飲料分銷系統(tǒng)，在超200個國家或地區(qū)銷售可口可樂，通過其精細(xì)化管理滲透到包括大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019年公司通過其225家裝瓶商及自身裝瓶子公司，在全球共覆蓋3,000萬個銷售網(wǎng)點，覆蓋了全球約60%的零售店;此外，公司還擁有1,600萬個冷柜設(shè)備。

圖表: 可口可樂全球渠道體系

資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

圖表: 中國軟飲料公司經(jīng)銷商與終端售點數(shù)量

資料來源：公司公告，弗若斯特沙利文，浙商雜志，中金公司研究;注：1)對于可口可樂中國公司，我們采用中國食品的集團(tuán)收入和太古在中國內(nèi)地的飲料收入;2)對于康師傅和統(tǒng)一企業(yè)中國，我們采用其飲料收入;3)對于娃哈哈，其收入數(shù)據(jù)來自《浙商雜志》提供的2018年稅后收入;4)農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商數(shù)量基本為一級經(jīng)銷商，康師傅經(jīng)銷商數(shù)據(jù)包括其方便面和飲料兩項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù);5)農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商和終端售點數(shù)量截至2020年5月31日，康師傅和統(tǒng)一數(shù)據(jù)截至2019年

營銷：精準(zhǔn)定位，深度營銷

軟飲料行業(yè)品類眾多，競爭激烈，如何做到差異化、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群并深度營銷是飲料企業(yè)獲得長期性成功的最關(guān)鍵要素之一。國內(nèi)外成功的飲料品牌大多通過精準(zhǔn)定位以及持續(xù)性的深度營銷，不斷在消費者心智中強(qiáng)化品牌認(rèn)知度及忠誠度。以農(nóng)夫山泉為例，農(nóng)夫山泉通過持續(xù)性的深度營銷，在包裝飲用水領(lǐng)域建立起強(qiáng)大的品牌力，使其產(chǎn)品在2012-2019年連續(xù)八年位列包裝飲用水市占率第一。

“農(nóng)夫山泉”精準(zhǔn)定位，持續(xù)深度營銷。針對“農(nóng)夫山泉”品牌，公司制定了三大推廣主題系列。我們認(rèn)為在不同階段的不同推廣戰(zhàn)略逐步加深了農(nóng)夫山泉的品牌實力，契合伯明翰大學(xué)品牌營銷教授徹納東尼提出的品牌金字塔模型，即品牌發(fā)展過程由表及里分別為特性、利益、感情回報、價值觀、個性品質(zhì)。

多元化觸達(dá)消費者，深化品牌形象。公司通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節(jié)目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷及跨行業(yè)合作等方式全方位通過消費者溝通。通過不同形式營銷活動，農(nóng)夫山泉不僅在推廣其品牌，更在于宣傳其品牌精神。目前“農(nóng)夫山泉”已成為中國品質(zhì)生活的象征，成為中國包裝水行業(yè)的超級品牌。

圖表: 農(nóng)夫山泉針對包裝飲用水的深度營銷活動

資料來源：公司公告，公司網(wǎng)站，中金公司研究部

【案例】元氣森林：精準(zhǔn)定位，乘無糖化風(fēng)口，成立4年估值140億元

布局無糖茶與氣泡水，成功躋身為飲料界新銳品牌。元氣森林于2016年成立，定位“無糖專家”，分別于2017/2019年切入飲料市場兩大高增長品類——無糖茶和氣泡水，推出“燃茶”和“元氣水”。這兩大產(chǎn)品憑借“好看、健康、好喝”的形象，短時間便成為市場上頗受歡迎的飲料產(chǎn)品，尤其是元氣水，成為2020年天貓618飲品類TOP 1。據(jù)新聞報道，公司2019年銷售額達(dá)10億元，其中約2/3為元氣水貢獻(xiàn)[1];1H20公司銷售額逆勢大幅增長，超8億元。截至2020年7月最新估值，元氣森林估值已達(dá)140億元。

乘無糖化風(fēng)口，精準(zhǔn)定位年輕消費群體需求。我們認(rèn)為公司取得巨大成功的核心：1)公司切入茶飲料、碳酸飲料等大品類，而無糖茶和無糖碳酸均處于市場爆發(fā)期。2)差異化定位——“無糖專家”、“日系”、“好看好喝”等，精準(zhǔn)定位消費者需求，成功讓產(chǎn)品脫穎而出;3)精準(zhǔn)把握年輕消費者關(guān)注熱點及通過社媒營銷進(jìn)行品牌建設(shè);4)率先切入消費客群高度重合、且高成長的便利店渠道，再逐步延伸至線上、商超。

圖表: 元氣森林案例分析