為什么農(nóng)夫山泉(09633)能有60%的毛利率？

本文來自微信公眾號“遠(yuǎn)川商業(yè)評論”，作者盛佳犖/姚書恒

今年1月，農(nóng)夫山泉(09633)被爆出開大型挖掘機到武夷山國家公園取水，毀壞了林木。農(nóng)夫山泉馬上拿證據(jù)出來澄清，說一向依法依規(guī)取水，是武夷山當(dāng)?shù)芈糜喂緸榱怂嚼麗阂馀e報。

事情一出，網(wǎng)友紛紛感嘆：農(nóng)夫山泉居然真的是天然水！

這位“大自然的搬運工”成立于1996年，24年來勤勤懇懇地搬水，成了國內(nèi)瓶裝水的龍頭，至今已連續(xù)八年保持中國瓶裝水市場占有率第一，但一直挺低調(diào)。

直到前幾天準(zhǔn)備上市，披露招股書，大家才知道，原來農(nóng)夫山泉年收入超過240億元，而且毛利率60%、凈利率20%，2019年凈賺50億，遠(yuǎn)超國內(nèi)同行，可以說是賺得多，漲得快。

都是搬磚的，為什么“搬水”可以賺這么多？

接下來，我們從怎么“搬”，怎么賣，賣什么三個角度來盤一盤農(nóng)夫山泉為什么賺。

Part 1.“搬”水是一門科學(xué)

1、先入為主，占地為王

水是剛需，水也到處有，但不是哪里的水都好喝。水源地直接決定了瓶裝水的品質(zhì)，而天然水源地是稀缺資源，早點占好坑，才能建立產(chǎn)品壁壘。只不過，不是誰都有資格去搬水。

根據(jù)2015年出臺的《水污染防治行動計劃》(即“水十條”)，從自然資源（如江河、湖泊和地下水）取水，得經(jīng)過三步：（1）拿到開采資格，這通常要耗時3-5年。（2）去財政部競拍許可證、年度取水量，價高者得。（3）每年交納4%營收作為水資源補償費。然后才能按照經(jīng)審批的年度取水計劃取水。三步下來，通常要花掉少則幾十萬，多則幾千萬。

如此可見，水源地的稀缺性，一方面限制了企業(yè)擴大產(chǎn)能，但另一方面也幫助企業(yè)建立了較高的進(jìn)入門檻。對于二十多年前就搬水的農(nóng)夫山泉來說，門檻就是利好。

農(nóng)夫山泉早就建立了十個天然水源地，其中產(chǎn)量最大的是千島湖，每年獲批可以拿個2億立方米的水，一共有26條包裝水生產(chǎn)線，產(chǎn)能達(dá)到683萬噸，使用率大概61%，去年生產(chǎn)了416萬噸瓶裝水，如果裝在我們平時喝的小瓶里，相當(dāng)于幾十億瓶純凈水。

2、搬水一時爽，一直搬一直爽

農(nóng)夫山泉說過“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工”。那想要“搬水”，就要建立生產(chǎn)線，對水進(jìn)行過濾等基本處理和包裝。瓶裝水廠商一般需要配置過濾殺菌設(shè)備、包裝設(shè)備等生產(chǎn)線。這些生產(chǎn)線設(shè)備初期投入規(guī)模較大，例如一套較為先進(jìn)的德國克朗斯礦泉水生產(chǎn)線設(shè)備造價約8000 萬元。

從招股書中提到的待建基地可以看到，建一個基地至少要花幾億，還是挺貴的，不過生產(chǎn)設(shè)備的平均使用年限是五到十年，水又不用花錢，生產(chǎn)邊際成本幾乎為0，產(chǎn)量越大，規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢越顯著。

也就是說，對于建好的廠來說，“搬水”一時爽，一直搬一直爽。

3、廣布局，就近賣

水是不花錢，但運水得花錢。瓶裝水產(chǎn)業(yè)鏈中最貴的是運輸成本。

在瓶裝水行業(yè)里有一條“500 公里運輸半徑”的經(jīng)驗理論，就是說市場距離水源地如果在500公里內(nèi)，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，超過500公里就沒得賺了。

農(nóng)夫山泉十大水源里邊，萬綠湖、千島湖、峨眉山、丹江口、霧靈山，正好位于珠三角、長三角、成渝、湖北、京津冀這五大消費腹地。這意味著，可以直接在水源地建廠、完成產(chǎn)品生產(chǎn)，再就近銷售，大幅降低了運輸成本。

Part 2. “賣水”渠道戰(zhàn)爭

銷售渠道是大眾消費品的核心競爭力，其中廣袤的三四線城市就是最重要的戰(zhàn)場。

1、覆蓋面廣，深度下沉

農(nóng)夫山泉通過4280 名經(jīng)銷商覆蓋了全國237 萬個以上的終端零售網(wǎng)點，其中78.9%終端零售點位于三線及以下城市，可以說是非常下沉了。

在新零售方面，由于電商直營、便利店、自動售貨機等新渠道的發(fā)展，增加了包裝水的消費觸及率，也降低了渠道成本。農(nóng)夫山泉已在全國近300 個城市投放了近60000 臺自動販賣機，進(jìn)一步拓展了線下的銷售網(wǎng)點，更好地觸達(dá)終端用戶。

2、嚴(yán)控渠道，穩(wěn)步增長

農(nóng)夫山泉對于渠道的把控還是蠻嚴(yán)格的。在不斷拓展經(jīng)銷商的數(shù)量的同時，每年還會做嚴(yán)格的評估和篩選，違反協(xié)議或者業(yè)績不好的的就拜拜，在17、18、19年一共終止了近三千名經(jīng)銷商的合作。

3、先款后貨

農(nóng)夫山泉采取的是先款后貨策略，也就是經(jīng)銷商先把錢給農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉再把貨打給經(jīng)銷商。這保證了農(nóng)夫山泉極強的現(xiàn)金流。而經(jīng)銷商拿貨后，再向超市、連鎖便利店、小型零售店、電商平臺、餐廳等渠道鋪貨。

Part 3. 渠道紅利：多賣幾種“水”

不是每個人都喜歡喝淡而無味的水，流行的飲料一直在變。利用已經(jīng)建好的渠道，不斷更新產(chǎn)品矩陣，多賣幾種“好喝的水”，才能刷更多利潤。

這些年來，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品布局上確實下了功夫。產(chǎn)品矩陣分四大塊：包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料。每一部分都有超過十年的明星單品。

（來源：招股書）

農(nóng)夫山泉很少推出雞肋的產(chǎn)品，每一條產(chǎn)品線都在盈利，在喜新厭舊的快消界實屬不易，秘訣可以用一句話概括：經(jīng)典不過時，新品壓得準(zhǔn)，邊際收益高。

1、經(jīng)典不過時

雖然只是“搬運工”，但農(nóng)夫山泉在包裝上花了不少心思，對普通的純凈水進(jìn)行再加工、再包裝。迎合消費升級趨勢，針對不同人群和不同使用場景，推出了適合嬰兒和學(xué)生喝的純凈水、玻璃瓶高端礦泉水、運動瓶蓋等，銷量都不錯。

在營銷方面，”農(nóng)夫山泉有點甜"、"大自然的搬運工"、“每一滴水，都有它的源頭”等廣告標(biāo)語深入人心，影響了幾代人，具有很強的品牌效應(yīng)。

也就是說，經(jīng)典產(chǎn)品靠包裝差異化升級和成功的品牌營銷不斷刷新存在感，歷久彌新。反觀哇哈哈、康師傅的產(chǎn)品十年如一日，沒什么變化過，市占率就被逐漸反超了。

2、新品壓得準(zhǔn)

隨著近年來人們健康意識增強，茶飲料、果汁飲料、功能飲料高速增長，農(nóng)夫山泉對于市場趨勢的把握一直比較精準(zhǔn)，緊跟這波消費升級，穩(wěn)扎穩(wěn)打做著新品的升級迭代，在這幾個品類穩(wěn)占前三的位置。

（1）無糖茶飲早布局

2011年，農(nóng)夫山泉推出了一款號稱只用茶葉，不加糖的瓶裝茶“東方樹葉”，被網(wǎng)友吐槽很多年，一度上榜“最難喝飲料”。

然而，隨著近年來人們健康意識增強，低糖無糖茶品類增速加快，市占率不斷上升，早早穩(wěn)居無糖茶品類龍頭的“東方樹葉”逐漸真香了起來。

2016年推出的果味茶飲料“茶π”，當(dāng)年即創(chuàng)造超過16億元的銷售額，是十年來飲料新品上市期銷量最高的現(xiàn)象級爆款單品，這不只是說營銷做得好，更是提早布局、多年磨煉的茶飲生產(chǎn)線厚積薄發(fā)的效果。

（2）純果汁和功能飲料高速增長

農(nóng)夫山泉在果汁和功能飲料方面有3款明星產(chǎn)品：水溶C100、農(nóng)夫果園和尖叫，應(yīng)該是很多人的童年回憶。

另外，農(nóng)夫山泉可以說一直走在行業(yè)前沿，濃稠的農(nóng)夫果園開啟了“中濃度果蔬汁”的先河。2019年又第一個提出100%NFC純果汁的概念，在高端精品路線上不斷深耕。

而2017年重新包裝的“維他命水”是營養(yǎng)素飲料的代表選手，將接力運動飲料“尖叫”繼續(xù)攻占功能飲料的市場份額。

3、邊際收益高

渠道建立后，每一款成功產(chǎn)品都是純利潤。

過去3年，農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品只占了全部產(chǎn)能的15%左右，但貢獻(xiàn)了40%的利潤。

總結(jié)一下，農(nóng)夫山泉是水源圈得早，渠道建得好，產(chǎn)品布得好，能賺錢也就不奇怪了。

Part 4. 研報推薦

研究農(nóng)夫山泉，除了不停喝水，也看了不少研報。

其中4份寫得頗有亮點：

天風(fēng)證券的劉鵬（#01）指出由于電商直營、便利店、自動售貨機等新渠道的發(fā)展，增加了包裝水的消費觸及率，也降低了渠道成本。

東北證券的李強（#02）認(rèn)為全球瓶裝水正快速增長，而中國瓶裝水行業(yè)人均消費低，至少還有3倍增長空間。

天風(fēng)證券的吳立（#03）回顧了我國瓶裝水行業(yè)的發(fā)展歷程，指出如今需求增長升級，“水源地價值+規(guī)模效應(yīng)”建立行業(yè)護(hù)城河。

東方證券的葉書懷（#05）看好中高端瓶裝水的增長，并認(rèn)為農(nóng)夫山泉成功的重要原因在于產(chǎn)品中高端定位卡準(zhǔn)了消費升級的趨勢。

（編輯：趙芝鈺）