國美（00493）：“家·生活”向2.0進(jìn)階，構(gòu)建“雙平臺”戰(zhàn)略驅(qū)動價值成長

2020年，公共衛(wèi)生事件給零售行業(yè)帶來重大沖擊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上半年全國社會消費(fèi)零售總額同比下降11.4%，全國線下渠道家電產(chǎn)品零售額同比下降29.3%，許多頭部零售企業(yè)上半年業(yè)績明顯下滑。

在這種特殊情況下，對投資者來說，與其通過零售企業(yè)的短期業(yè)績數(shù)字做決策，不如著眼長遠(yuǎn)，了解其采取了何種措施應(yīng)對風(fēng)險，并如何通過變革建立抗擊風(fēng)險的長效機(jī)制，從而尋求在更長遠(yuǎn)的未來實現(xiàn)價值回報。

據(jù)智通財經(jīng)APP觀察，作為受公共衛(wèi)生事件影響較大的企業(yè)之一，國美零售（00493）于8月31日公布2020年中期業(yè)績報告。仔細(xì)研究這份中報，我們發(fā)現(xiàn)了一個零售企業(yè)如何打造高抗風(fēng)險能力的樣本。

打造“四元一體”零售新生態(tài)，運(yùn)營效率顯著提升

國美中報顯示，2020上半年，得益于公共衛(wèi)生事件期間拓展社群及國美APP在數(shù)字化本地零售上的貢獻(xiàn)，集團(tuán)社群+國美APP的交易總額“GMV”與去年同期相比增長約70%。借助國美APP“門店”頻道功能全面升級，下單轉(zhuǎn)化率同比提升150%以上。此外，通過4、5月份成功引入京東及拼多多作為戰(zhàn)略伙伴，集團(tuán)在上述電商平臺的GMV增長超過100倍。

上半年，到網(wǎng)業(yè)務(wù)成為國美發(fā)展新的“增長極”。報告期內(nèi)，國美完成了各類主題、不同規(guī)模的2000多場直播，累計觀看人次過億，其中4場超級直播累計實現(xiàn)銷售額約25億元。2020年7月，國美與央視新聞聯(lián)合舉辦“買遍中國”帶貨直播活動。目前，該活動累計實現(xiàn)銷售額28.2億元。

智通財經(jīng)APP了解到，第二季度借助線上直播等方式，國美銷售收入獲得快速回升，綜合毛利率于6月已基本恢復(fù)到公共衛(wèi)生事件以前的水平。

與此同時，國美運(yùn)營效率明顯提升，2020年6單月存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為43天，同比減少17天之多。由于租金、薪酬及其他營銷費(fèi)用的減少，經(jīng)營費(fèi)用由去年同期的57.4億元大幅減少約26.48%至約42.2億元。

值得注意的是，國美上半年全額償付了本金總額為4.66億美元的海外債券后仍保持資金充裕。截至2020年6月30日，集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為114.37億元，同比增長39.7%。

在智通財經(jīng)APP看來，在上半年不確定因素環(huán)伺之下，國美業(yè)務(wù)經(jīng)營仍表現(xiàn)出不少亮點，離不開其一直堅持的 “家?生活”戰(zhàn)略，立足“整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商”，打造到店、到家、到網(wǎng)、社群“四元一體”的零售新生態(tài)。

國美打造“雙平臺”，零售業(yè)再迎攪局者？

8月31日晚，國美零售在披露中期業(yè)績后舉辦了全球投資人電話會議，公司管理層在會上透露了國美即將進(jìn)入戰(zhàn)略第二階段布局的消息。

在智通財經(jīng) APP看來，這是零售行業(yè)發(fā)展史上又一個標(biāo)志性事件。國美為什么要做這樣的布局？公司是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接這一布局？國美未來又將走向怎樣的愿景和目標(biāo)？

國美之所以將“家·生活”戰(zhàn)略進(jìn)階到第二階段，一大背景是當(dāng)前零售行業(yè)已形成線上+線下融合的新零售發(fā)展趨勢。與此同時，2020年以來，中國零售業(yè)市場大環(huán)境也在快速變化，內(nèi)循環(huán)為主的新發(fā)展格局正在形成。目前，零售行業(yè)產(chǎn)品體系、零售渠道、營銷服務(wù)的模式都在創(chuàng)新和升級。

需要注意的是，新零售模式推進(jìn)背后的邏輯是，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，線上零售平臺獲客難、獲客貴、留存難的矛盾凸顯，轉(zhuǎn)而紛紛布局線下尋找流量接口。與此同時，線上零售經(jīng)過多年高速發(fā)展，體量已經(jīng)達(dá)到10萬億級，這也是傳統(tǒng)線下零售企業(yè)近年來不斷向線上滲透的最大誘因。

從國美的角度來看，作為一家以家電零售見長的老牌零售企業(yè)，其向線上進(jìn)軍必然不能走垂直電商的老路，在平臺體系上亦不能僅僅依賴單一電商平臺。此外，國美還需要打破線上渠道獲客成本高企、缺乏線下場景、無法開展社群營銷等諸多痛點。這就需要國美在打破產(chǎn)品及銷售渠道邊界的同時，努力實現(xiàn)低邊際成本獲客。

據(jù)智通財經(jīng)APP觀察，國美產(chǎn)品池從家電到非家電再到定制化產(chǎn)品的構(gòu)建日臻完善，上游供應(yīng)鏈打造方面，國美與廠商深度綁定，使用包銷定制、特價專供、首銷首發(fā)、一步到位等合作模式；通過大數(shù)據(jù)、云共享升級采購平臺，準(zhǔn)確預(yù)測把控消費(fèi)趨勢，可實現(xiàn)差異化定制，滿足用戶個性化需求。

同時，國美將全面開放自營供應(yīng)鏈，通過多渠道銷售優(yōu)勢向外賦能，推動平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展。以國美和京東的合作為例，7月初，京東自營百貨商品已經(jīng)逐步在國美APP上架，目前，已經(jīng)上架近2萬個SKU。8月10日，國美與京東啟動300億元聯(lián)合采購計劃，未來產(chǎn)品池將實現(xiàn)更大擴(kuò)容。

除了產(chǎn)品體系的創(chuàng)新升級之外，國美零售渠道體系也在完善之中。2020年，直播帶貨、本地零售、下沉市場將持續(xù)成為中國電商市場的三大增長引擎。本地化作為零售的核心場景，消費(fèi)者在本地就能解決產(chǎn)品和服務(wù)的需求日趨強(qiáng)烈。國美通過數(shù)字化本地零售，將直播帶貨與本地零售巧妙結(jié)合，打造“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景”的直播帶貨新模式，成為數(shù)字化本地零售發(fā)展的樣本。

據(jù)弗若斯特沙利文研究數(shù)據(jù)，2019年中國直播經(jīng)濟(jì)市場收入首次突破2000億元，預(yù)計2020年將突破3000億元，到2022年將進(jìn)一步突破5000億元?？梢灶A(yù)見，國美作為率先抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新機(jī)遇并取得突破成果的零售企業(yè)，未來還能從中萃取大量養(yǎng)分。

需要注意的是，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，還是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺做帶貨直播，主要面臨的是“公域流量”的爭奪，有了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退導(dǎo)致平臺獲客難、獲客貴、留存難的前車之鑒，如何將公域流量“私有化”，再通過私域流量吸收公域流量是當(dāng)前零售界廣泛關(guān)注的議題。

私域流量之所以重要，不僅僅在于其有可低成本獲取、可重復(fù)利用及隨時觸達(dá)的屬性。更在于企業(yè)可利用私域流量精準(zhǔn)分析用戶畫像，開展針對性行銷活動，從而提高顧客粘性和復(fù)購率。

在智通財經(jīng)APP看來，國美將“家·生活”1.0階段的戰(zhàn)略成果效用擴(kuò)大化，可有效解決傳統(tǒng)線上零售平臺獲客成本高、線下場景缺失，線上線下營銷和服務(wù)無法互通等等問題。

作為一家老牌零售企業(yè)，國美在線上線下均有廣泛布局。截至目前，國美擁有10萬名營銷人員，分布在覆蓋全國的2800多家門店，向周邊3-5公里社區(qū)進(jìn)行服務(wù)。此外，國美還擁有3萬到家服務(wù)隊伍，提供安裝、維修、清洗、回收等長尾服務(wù)。在線下，國美以門店為中心以營銷和服務(wù)為觸手，獲得穩(wěn)定的交易量和較高的下單轉(zhuǎn)化率。同時，線下門店還可為不具備線下實體的線上商家提供產(chǎn)品展示和體驗場景，實現(xiàn)線下為線上引流。

在線上，國美不僅擁有十萬級線上社群和千萬級社群用戶，還擁有商品交易平臺、社交分享平臺。可在擴(kuò)大社群數(shù)量和提高社群用戶活躍度的同時，實現(xiàn)從員工觸達(dá)用戶，到用戶觸達(dá)用戶的社交裂變。運(yùn)用數(shù)字化工具和社群運(yùn)營，國美可為不具備線上運(yùn)營能力的線下商家從線上精準(zhǔn)導(dǎo)流。

由此可見，國美不僅具備獲取私域流量、留存私域流量的能力，還具備在零售生態(tài)中盤活私域流量的能力。提到私域流量，投資者很容易想到拼多多（PDD.US），通過在社群當(dāng)中裂變式傳播獲客，拼多多順利打造成千億美元市值的零售巨擘。如今，國美的私域流量同樣在具有國美特色的社群當(dāng)中高效裂變，而國美相較于拼多多還多一個線下維度。

在智通財經(jīng)APP看來，國美新一階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型部署，表明其在新零售、社交零售、智慧零售等新興模式不斷發(fā)展趨勢下正努力抓住新機(jī)遇，并處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。國美在“家·生活”戰(zhàn)略框架之下打造“四元一體”的新零售生態(tài)，并做好向“雙平臺”戰(zhàn)略推進(jìn)的準(zhǔn)備。有理由相信，國美高質(zhì)量轉(zhuǎn)型仍在路上，國美模式有望成為零售行業(yè)改革標(biāo)桿，推動行業(yè)向前發(fā)展。