互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的幻覺：有流量就能做好游戲

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”，作者：裴培。

我發(fā)現(xiàn)了一件特別有趣的事情：如果一家本來不做游戲的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，決定要做游戲了，那么它往往會派一個外行去主管游戲業(yè)務(wù);這個高級外行又會領(lǐng)導(dǎo)一大批中級外行。所謂“外行”的意思就是：沒做過游戲業(yè)務(wù);沒怎么玩過游戲(至少不是資深玩家);對游戲缺乏激情和認同感。雖然下面做事的人不乏內(nèi)行(大部分是從成名游戲公司那里重金挖來的)，但是在外行的領(lǐng)導(dǎo)之下，這些人無法充分發(fā)揮作用。

今年以來，我已經(jīng)跟至少三家“以前不做游戲，后來才擴張到游戲領(lǐng)域”的互聯(lián)網(wǎng)公司的朋友聊過了——他們異口同聲地對我抱怨，自己公司的游戲部門沒有取得應(yīng)有的發(fā)展，因為沒有獲得正確的領(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)略思路和執(zhí)行都有問題。其中有人甚至激動地表示：讓不懂游戲的人管游戲，乃是對游戲這門生意的極大侮辱。嗯，我也覺得是這樣的。

想象一下，如果把這種現(xiàn)象擴展到其他領(lǐng)域：讓不懂電商平臺的人管電商平臺?讓不懂短視頻的人管短視頻?讓不懂秀場直播的人管秀場直播?或者讓不懂內(nèi)容社區(qū)的人管內(nèi)容社區(qū)?想想就覺得荒謬。當然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這么大，上述現(xiàn)象肯定也出現(xiàn)過，只是頻率遠遠沒有“讓不懂游戲的人管游戲”這么高。這體現(xiàn)了一部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于游戲這門生意的矛盾態(tài)度：既重視又輕視。

所謂重視，就是垂涎于巨大、利潤豐厚、商業(yè)模式成熟的游戲(尤其是移動游戲)市場，希望從其中分到一杯羹。

所謂輕視，就是從骨子里覺得“游戲這東西沒什么大不了的”，無論研發(fā)、發(fā)行還是渠道分發(fā)，都可以趕鴨子上架地學(xué)習，甚至完全不學(xué)習。

三個月前，我的一個朋友垂頭喪氣地告訴我：在他們公司負責“二次元游戲”發(fā)行的人，平時甚至完全不看動漫，也不玩友商的二次元作品。我感到十分驚訝，立即建議他向上面反映這個情況，因為這樣一定會打敗仗。不，沒用的，他已經(jīng)反映過了。上面似乎覺得沒什么大不了的——二次元游戲不就是拿漂亮的小姐姐忽悠二三十歲的宅男嗎，還需要學(xué)?還需要創(chuàng)新?不存在的。

所有由外行領(lǐng)導(dǎo)的游戲業(yè)務(wù)要么失敗了，要么即將失敗，只是遲早的區(qū)別。歸根結(jié)底，由外行去領(lǐng)導(dǎo)任何業(yè)務(wù)都是不合理的，何況是游戲這種非常復(fù)雜的業(yè)務(wù)。那么，為什么還會有人撲通撲通地跳進同一個坑呢?

這就是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)(以及資本市場)最大的幻覺：有流量就能做好游戲，任何流量巨頭都應(yīng)該嘗試做游戲。

事實恰恰相反——自從中國有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以來，依托流量優(yōu)勢去做游戲的公司絕大部分是失敗的，而成功者絕大部分不是依托流量優(yōu)勢。騰訊（00700）是一個例外，而且?guī)缀跏俏ㄒ坏睦狻?/strong>這個例外太過顯眼，導(dǎo)致人們忘記了那些“正常案例”：

盛大、巨人，作為中國端游市場的早期霸主，幾乎沒有自己的流量入口。盛大是在發(fā)展起來之后才試圖建立大型流量平臺的，而且一直沒有成功;直到今天還在做游戲的巨人也是如此。

21世紀初，四大門戶網(wǎng)站(新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊)一起嘗試做游戲，而流量優(yōu)勢最明顯的新浪失敗了。搜狐(SOHU.US)和網(wǎng)易(09999)的游戲業(yè)務(wù)在早期獲得了門戶網(wǎng)站的流量支援，但是這種支援的意義越來越低，到了2010年代已經(jīng)聊勝于無;現(xiàn)在，這兩家的游戲業(yè)務(wù)和媒體業(yè)務(wù)的協(xié)同性很低。再說一遍，騰訊是一個例外。

作為舊時代的流量霸主，百度至少兩次認真考慮做游戲，但是從未成功。2017年，百度把自己的移動游戲業(yè)務(wù)賣掉了，在游戲市場只保留極小的存在。

阿里做游戲也有六七年了，2017年還成立了游戲事業(yè)群，但是直到2019年才通過《三國志戰(zhàn)略版》打開一些局面。坦白說，在所有流量巨頭的游戲業(yè)務(wù)當中，阿里游戲的表現(xiàn)已經(jīng)算不錯的了。

字節(jié)跳動做游戲就更不用說了，每年A股市場都有一大堆人高喊“字節(jié)明年就要掀翻游戲市場了”，其實是為了推薦“字節(jié)游戲概念股”(注：其中大部分質(zhì)量平平)。我相信字節(jié)跳動很想在游戲業(yè)務(wù)上取得勝利，不過至今我沒有看到特別值得一提的勝利。

有人或許會提出，B站(BILI.US)也是一個例外，它在2016年憑借強大的二次元用戶流量殺進了游戲市場。這其實是一個錯覺，下面我會詳細說明。

除了騰訊之外，國內(nèi)最優(yōu)秀的那些游戲公司，普遍不是“自帶流量優(yōu)勢”的——網(wǎng)易(還算有點流量但沒太大用)、米哈游、莉莉絲、祖龍(09990)、蘇州疊紙、紫龍、鷹角、金山(03888)、完美世界、三七、吉比特、心動(02400)(TapTap與它的自研游戲業(yè)務(wù)是分開)……我還沒說近年來飛速崛起的一批獨立游戲、垂類游戲公司，其中很多已經(jīng)通過Steam和TapTap積累了大批種子用戶。

總而言之，中國游戲行業(yè)的常態(tài)就是：有流量的巨頭自認為能做好游戲，可是做不好;沒有流量的公司反而做好了。更進一步地說，這也是全球游戲行業(yè)的常態(tài)：蘋果不做游戲，谷歌在嘗試做游戲(但不太可能做好)，F(xiàn)acebook做游戲虎頭蛇尾，亞馬遜做了一點點游戲(也不可能成功);在游戲主機行業(yè)，索尼和微軟做成了不少游戲，但是遵循的并不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“流量邏輯”。在全球，成功的游戲研發(fā)及發(fā)行巨頭，絕大部分不是互聯(lián)網(wǎng)“頭部流量入口”(騰訊是極少數(shù)例外之一)。

到底是為什么呢?這就牽涉到游戲這門生意的本質(zhì)，它包括以下三個環(huán)節(jié)：

研發(fā)，或者叫制作，就是游戲產(chǎn)品的開發(fā)。

發(fā)行，或者叫代理，就是游戲產(chǎn)品的市場推廣及運營。

渠道，或者叫分發(fā)，就是游戲產(chǎn)品被送到玩家手中的過程。

注意：在非專業(yè)人士當中，游戲的“發(fā)行”和“渠道”兩個環(huán)節(jié)經(jīng)常被混淆。打個比方，發(fā)行方相當于電影發(fā)行公司，而渠道方相當于電影院或新媒體平臺。在現(xiàn)實中，一家公司可以包辦上述兩個甚至三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“垂直整合”;但是這三個環(huán)節(jié)在本質(zhì)上仍然是分開的，在公司內(nèi)部被劃歸不同的部門。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“流量優(yōu)勢”，在研發(fā)環(huán)節(jié)沒有太大作用。如果一定要說有什么作用，那就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭往往錢比較多、發(fā)得起工資，能夠高薪聘請到一些高水平的研發(fā)人員，僅此而已。

在發(fā)行和渠道兩個環(huán)節(jié)，“流量優(yōu)勢”能發(fā)揮作用，甚至可以發(fā)揮很大作用。絕大多數(shù)游戲公司沒有“自帶流量”，所以只能采取買量發(fā)行、應(yīng)用商店發(fā)行(聯(lián)運)、口碑營銷等方法，以極其高昂的成本獲得流量。在理論上，“流量巨頭”可以將自身流量輸出給游戲業(yè)務(wù)，高效地打開市場——這也是主流投資者至今篤信的邏輯。遺憾的是，在現(xiàn)實中，這套邏輯帶有兩個顯著的瑕疵：

任何流量都是有成本的。內(nèi)部流量沒有財務(wù)成本，但是有機會成本。我手頭最好的展示位，為何一定要拿來給自己的游戲?qū)Я髂?賣廣告不好嗎?輸出給合作伙伴不好嗎?輸出給游戲之外的業(yè)務(wù)不好嗎?如果公司自身的游戲業(yè)務(wù)ROI不夠高，戰(zhàn)略意義也不夠強，那么它終究是會被犧牲掉的，因為沒有任何人會跟錢過不去。

游戲發(fā)行是一門技術(shù)活，不僅與流量有關(guān)。在當代移動游戲產(chǎn)業(yè)，發(fā)行商不僅要負責市場推廣、初期導(dǎo)流，還要負責市場活動、拉回流、修正BUG，甚至主導(dǎo)產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)節(jié)奏。一家不熟悉玩家心態(tài)、不熟悉游戲產(chǎn)品開發(fā)的公司，是不可能做好重度游戲發(fā)行的，因為這里面有太多的Know-how。

騰訊以及(2019年以前的)B站，在發(fā)行/運營端的實力非常強大。騰訊通過對DNF、LOL等大DAU產(chǎn)品的多年代理，積累了一整套活動模板和用戶畫像，這是它在流量資源之外最大的財富。B站在FGO的早期運營中則堪稱“鞠躬盡瘁，死而后已”，甚至由管理層親自出面抓運營，贏得了“良心運營”的頭銜(后來有一些削弱，但仍然是合格的)。事實上，2016年下半年FGO國服上線時，B站的MAU還不是很大，“流量優(yōu)勢”遠不如今天這么明顯——FGO的成功首先應(yīng)歸功于極佳的發(fā)行策略和細心的運營。所以我上文反復(fù)指出：B站不是一個例外。

對于那些既無能力、也無耐心做好研發(fā)和發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，分享游戲行業(yè)盛宴的途徑只剩下一個——渠道。要么開設(shè)應(yīng)用商店搞聯(lián)運，要么通過賣量賺取廣告費，其實這門生意也不錯。我估計，2016-2019年，游戲行業(yè)一直是字節(jié)跳動最大的廣告主;游戲聯(lián)運一直是安卓手機廠商利潤最豐厚的業(yè)務(wù)。發(fā)揮自己的優(yōu)勢才是最重要的，從任何業(yè)務(wù)賺的錢都是錢，沒有高低貴賤之分。

所以我特別好奇：“流量巨頭”們已經(jīng)可以通過游戲廣告或聯(lián)運，分到游戲行業(yè)的一塊蛋糕(盡管不是最大的那塊);它們?yōu)槭裁匆欢ㄒ^續(xù)往上游進軍，企圖實現(xiàn)全面垂直整合呢?要知道，這條路不僅無比艱險，而且意味著與自己的客戶競爭。站在正常的商業(yè)邏輯上，似乎很難證明這種決策的合理性。

我認為，這或許是出于信息不對稱導(dǎo)致的行業(yè)誤判。具體地說，過去十幾年，國內(nèi)(非游戲行業(yè)的)大部分互聯(lián)網(wǎng)公司及投資人，“看到的”和“沒有看到的”景象，與真實世界存在一些偏差：

他們看到了騰訊依托強大的流量優(yōu)勢，在2008年以后奪取國內(nèi)游戲市場份額第一，而且越做越大，可能很快就將成為世界游戲市場的主宰者。

他們沒有看到游戲是一門極高風險、高度依賴創(chuàng)意和工業(yè)能力的復(fù)雜生意。即便不考慮游戲硬件(主機、掌機、外設(shè)等)，僅考慮軟件，當代重度游戲的開發(fā)和運營對于門外漢來說也過于復(fù)雜了。

最近幾年，“研發(fā)”與“發(fā)行”環(huán)節(jié)的一體化成為主流趨勢。優(yōu)秀的游戲制作公司更愿意把好產(chǎn)品捏在自己手里，全程掌握發(fā)行/運營工作。這對于后來進入游戲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說是一個壞消息：他們要么付出巨大代價收購優(yōu)質(zhì)游戲公司，要么花大力氣建設(shè)自己的研發(fā)團隊。然而，他們真的懂得游戲研發(fā)這門手藝(不僅僅是生意)嗎?從2004年開始，騰訊花費了十多年時間才學(xué)會這門手藝;后來者又需要花多少時間呢?

我不禁想起了《最終幻想》系列的作曲家植松伸夫的一段回憶。我覺得，以這段話來總結(jié)全文，是再合適不過的了：

“我還記得，在《最終幻想6》的首發(fā)派對上，一貫以吹毛求疵著稱的坂口博信先生(注：《最終幻想》1-10代的制作人)發(fā)表演講：‘謝謝你們每一個人，我們剛剛做出了全世界最好的游戲!不，是全宇宙最好的游戲!謝謝你們!’我哭了。眼淚從我的臉頰流下。這眼淚讓我意識到自己在這個項目里投入了多少精力。我希望《最終幻想》系列永遠繼續(xù)下去，不但為玩家?guī)砜鞓?，也為研發(fā)人員帶來快樂?！?/strong>

如果一個人不能理解坂口博信自豪的狂言，以及植松伸夫激動的淚水，那么他顯然并不理解游戲自研，也就不適合從事這門手藝。

（編輯：張金亮）