Netflix(NFLX.US)才是流媒體領(lǐng)域真正的“內(nèi)容之王”

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“猛獸財(cái)經(jīng)”

Netflix（NFLX.US）的流媒體平臺(tái)擁有最好的電影和電視劇內(nèi)容，它在內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量之間找到了絕佳的平衡。

高質(zhì)量的內(nèi)容帶來(lái)用戶粘性以及護(hù)城河。

我們對(duì)Netflix的未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度，但Netflix需要展示它實(shí)際上可以連續(xù)多年產(chǎn)生正現(xiàn)金流的能力。

正如我們所知，內(nèi)容是流媒體服務(wù)成功的主要驅(qū)動(dòng)力。Netflix在過(guò)去不斷收集大量的原創(chuàng)作品，并開始收到相應(yīng)回報(bào)。本文將討論Netflix的內(nèi)容的巨大價(jià)值，以及高質(zhì)量的內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)的未來(lái)。

內(nèi)容為王

在美國(guó)的流媒體領(lǐng)域，要確定哪家流媒體公司擁有最好的內(nèi)容并不難。理論上，每個(gè)美國(guó)家庭花費(fèi)時(shí)間最多的流媒體服務(wù)擁有最好的內(nèi)容。所以現(xiàn)在Netflix是美國(guó)的內(nèi)容之王，很多家庭花很多時(shí)間在它的平臺(tái)上搜索電視劇和電影進(jìn)行觀看。

雖然Netflix是內(nèi)容之王，但他們并不一定會(huì)制作出最受歡迎的電視劇和電影。事實(shí)上，在2020年7月，迪士尼(DIS.US)的《漢密爾頓》遙遙領(lǐng)先于流媒體平臺(tái)上最受歡迎的電影或電視劇。用戶花在流媒體平臺(tái)上的8.7%的時(shí)間，竟然是用來(lái)觀看《漢密爾頓》的。這部電影時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)40分鐘，而最受歡迎的電視劇《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》占據(jù)了流媒體平臺(tái)總播放時(shí)間的6.1%，但這部劇只花了15天的時(shí)間就能看完。顯然，《漢密爾頓》是一個(gè)巨大的成功。

2020年7月，流媒體平臺(tái)上觀看人數(shù)最多的電影和電視劇中，沒(méi)有一部是Netflix原創(chuàng)的。盡管在6月份，收視率最高的10部電影和電視劇中有7部是Netflix原創(chuàng)。

然而，Netflix產(chǎn)品的成功并不依賴于一兩個(gè)爆款電視劇或電影作品，實(shí)際上，Netflix產(chǎn)品的成功主要是在于其高質(zhì)量電影和系列的深度。Netflix的產(chǎn)品目錄多樣且經(jīng)過(guò)深思熟慮。每個(gè)用戶都會(huì)找到一些自己喜歡的高質(zhì)量的電視劇或電影，但沒(méi)有人會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上喜歡所有的電視劇或電影。

Netflix的內(nèi)容并不以數(shù)量為傲

為何Netflix的內(nèi)容在數(shù)量和質(zhì)量之間找到了正確的平衡？我們來(lái)分析一下。首先，例如，Netflix的目錄比迪斯尼的要大得多:

據(jù)迪士尼表示，在推出的第一年，迪士尼+將包括7500集當(dāng)前和過(guò)去的電視節(jié)目、500部電影。迪士尼所提供的內(nèi)容數(shù)量，只相當(dāng)于Netflix美國(guó)47000部電視劇的16%、4000部電影庫(kù)的12.5%。

然而，許多看空Netflix的投資者認(rèn)為，迪士尼不足為懼，亞馬遜(AMZN.US)Prime Video才是一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，亞馬遜Prime視頻有一個(gè)龐大的目錄，甚至比Netflix的還要大。但根據(jù)安培分析，它的質(zhì)量不如Netflix的內(nèi)容質(zhì)量。

Netflix擁有比迪士尼更多樣化的電影和系列。迪士尼的內(nèi)容主要吸引年輕人，而Netflix則擁有更大、更多樣化的內(nèi)容庫(kù)，對(duì)整個(gè)家庭都有吸引力。

迪士尼+以全壘打的成績(jī)進(jìn)入美國(guó)客戶滿意度指數(shù)，成為最優(yōu)秀的流媒體服務(wù)。我們一直認(rèn)為迪士尼+印證了Netflix產(chǎn)品的價(jià)值。迪士尼+的ARPU（每用戶平均收入）值為5.63美元，其中大部分是美國(guó)用戶，而Netflix的ARPU值為11.24美元，如果只算美國(guó)用戶的話，甚至是13.25美元。很明顯，Netflix要貴得多。但是Netflix并沒(méi)有被迪士尼比下去。

迪士尼+以令人難以置信的低廉價(jià)格提供了大量的電影，甚至給了Verizon(VZ.US)客戶一整年的免費(fèi)服務(wù)，但他們僅僅是獲得了比Netflix更高的滿意度——相比之下，Netflix的背后沒(méi)有一個(gè)完整的類似于迪士尼圖書館這樣的內(nèi)容庫(kù)來(lái)支持他們。與迪士尼的比較再次展示了Netflix的獨(dú)特在于，為用戶創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容、創(chuàng)造價(jià)值。一旦Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容路線走通了，對(duì)用戶有價(jià)值，它就可能會(huì)提高訂閱價(jià)格。

（資料來(lái)源：美國(guó)顧客滿意度指數(shù)）

亞馬遜Prime視頻有成千上萬(wàn)的用戶。不過(guò)，如果用戶已經(jīng)訂閱了亞馬遜Prime服務(wù)（每年119美元），就可以免費(fèi)獲得視頻流媒體服務(wù)，這比Netflix訂閱要便宜，還包括在亞馬遜網(wǎng)站上的免費(fèi)配送福利。這很好，但這個(gè)可能表明亞馬遜PrimeVideo正在燒錢，而Netflix正在盈利。即使Netflix的價(jià)格更高，但用戶對(duì)Netflix的滿意度更高，它又一次表明Netflix為用戶創(chuàng)造了真正的價(jià)值。

那么，是什么讓Netflix的服務(wù)如此有價(jià)值呢？迪士尼+顯然擁有最優(yōu)質(zhì)的系列和電影庫(kù)，而亞馬遜PrimeVideo則擁有很多沒(méi)人想看的系列和電影。Netflix似乎找到了質(zhì)量和數(shù)量之間的平衡。

Netflix通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容建立了護(hù)城河

Netflix不再是在內(nèi)容上花費(fèi)最多的流媒體服務(wù)商。當(dāng)你開始考慮流媒體服務(wù)在每個(gè)用戶內(nèi)容上的花費(fèi)時(shí)，Netflix的排名可能會(huì)相對(duì)較低。這表明Netflix的產(chǎn)品目錄是強(qiáng)大的，而且未來(lái)也不需要高得驚人的支出——但很明顯，Netflix需要繼續(xù)在Netflix原創(chuàng)產(chǎn)品上投入大量資金。Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)容上投入大量現(xiàn)金來(lái)獲取用戶，Netflix的主要目標(biāo)不再是獲取用戶，而是持有和留住用戶，這一點(diǎn)到目前為止Netflix已經(jīng)取得了重大成功。

需要指出的非常重要的一點(diǎn)是：視頻流市場(chǎng)不是零和游戲。至少訂閱一項(xiàng)視頻點(diǎn)播(SVOD)服務(wù)的家庭平均有近3項(xiàng)訂閱。即使是激烈的競(jìng)爭(zhēng)并不一定會(huì)產(chǎn)生零和游戲。

Netflix已經(jīng)能夠利用其龐大多樣的目錄在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低Netflix服務(wù)價(jià)格的領(lǐng)域中保持競(jìng)爭(zhēng)力。Netflix有一條護(hù)城河。

高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容其實(shí)非常昂貴

2019年第四季度，Netflix擁有1.6709億付費(fèi)用戶，而他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)活動(dòng)上消耗了28.87億美元的現(xiàn)金。結(jié)果，Netflix在每個(gè)用戶身上損失了17.3美元現(xiàn)金。Netflix公司正在繼續(xù)投入大量資金來(lái)擴(kuò)大其原創(chuàng)內(nèi)容。他們認(rèn)為內(nèi)容決定了平臺(tái)的成敗，而我們認(rèn)為他們是對(duì)的。這就是為什么在過(guò)去的幾年里，新用戶的成本顯著上升——高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容非常昂貴。

由于衛(wèi)生事件，Netflix在2020年很快實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流正增長(zhǎng)。雖然衛(wèi)生事件導(dǎo)致了電影制作的停頓，而Netflix的付費(fèi)用戶數(shù)量卻在以巨大的速度增長(zhǎng)。根據(jù)管理層的闡述，Netflix將在2021年再次燒錢：

展望未來(lái)，我們預(yù)計(jì)隨著業(yè)務(wù)和生產(chǎn)的增長(zhǎng)，2021年現(xiàn)金流將再次變?yōu)樨?fù)值，但我們?nèi)蕴幵趯?shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流的多年道路上?！狢FOSpencer Neumann

盡管Netflix目前處于盈利狀態(tài)，但人們預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年它將繼續(xù)在內(nèi)容制作上投入大量資金。投資者和管理層希望這個(gè)龐大的內(nèi)容庫(kù)最終能結(jié)出碩果——到那時(shí)，Netflix將開始產(chǎn)生大量的自由現(xiàn)金流。

管理層指出，2020年的現(xiàn)金流水平是“一扇通向前瞻性現(xiàn)金產(chǎn)生機(jī)會(huì)或我們業(yè)務(wù)潛力的獨(dú)特窗口”。

事實(shí)上，Netflix在過(guò)去幾年燒了大量的現(xiàn)金，這導(dǎo)致了長(zhǎng)期債務(wù)的大幅增長(zhǎng)。目前，它的長(zhǎng)期債務(wù)相當(dāng)于大約一年的EBITDA，這是合理的，但EBITDA最終需要導(dǎo)致正的現(xiàn)金流。否則，這些賬面利潤(rùn)仍純屬虛構(gòu)。

考慮到該公司的增長(zhǎng)前景，Netflix 91.23的市盈率乍一看似乎偏高，其估值似乎是合理的。然而，只有當(dāng)公司開始產(chǎn)生持續(xù)的自由現(xiàn)金流，而不是將巨額現(xiàn)金投入到業(yè)務(wù)中，這些收益才能讓股東得到回報(bào)。股票的價(jià)值取決于它未來(lái)的現(xiàn)金流。

總結(jié)

雖然Netflix正在經(jīng)歷激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但投資者不必太擔(dān)心。Netflix目前對(duì)其客戶有著精準(zhǔn)的價(jià)值定位，這要?dú)w功于它多樣化的原創(chuàng)內(nèi)容。我們認(rèn)為這一點(diǎn)它在長(zhǎng)期都不會(huì)改變。流媒體領(lǐng)域不是零和游戲，很明顯，Netflix將在未來(lái)幾十年在這個(gè)領(lǐng)域扮演重要角色。

（編輯：趙芝鈺）