Autodesk(ADSK.US) ：美國(guó)工業(yè)軟件大佬示范訂閱制轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)

本文源自微信公眾號(hào)“計(jì)算機(jī)文藝復(fù)興”，節(jié)選自國(guó)泰君安報(bào)告。

1. Autodesk發(fā)展史：軟件訂閱，設(shè)計(jì)之王

發(fā)展第一階段：1982-1992，成為CAD之王。38年前，約翰沃克帶著其他16人成立了一家叫做Autodesk(ADSK.US)的軟件公司，從事類(lèi)似微軟早期辦公軟件的研發(fā)。公司成立后不久，迎來(lái)了歷史上最重要的一位程序員——Mike Riddle，正是他想出了計(jì)算機(jī)繪圖程序，才有了后來(lái)第一套能夠與硬件分開(kāi)出售的，能夠在臺(tái)式機(jī)上使用的AutoCAD。CAD出現(xiàn)之前的年代，工程設(shè)計(jì)人員是手拿尺規(guī)低頭伏案一筆一劃勾勒出一棟建筑的藍(lán)圖，20世紀(jì)80年代初，美國(guó)市場(chǎng)PC興起，CAD(計(jì)算機(jī)輔助技術(shù))得以迅速發(fā)展。業(yè)內(nèi)專(zhuān)門(mén)從事CAD系統(tǒng)研發(fā)的VersaCAD是其中的佼佼者，不過(guò)，雖然其產(chǎn)品功能強(qiáng)大，但是價(jià)格昂貴，直到AutoCAD出現(xiàn)在1982年年底的計(jì)算機(jī)行業(yè)最大貿(mào)易展——COMDEX上，這個(gè)僅有十幾人團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品立刻填補(bǔ)了市場(chǎng)的真空，軟件銷(xiāo)量快速飆升，Autodesk也被評(píng)為增長(zhǎng)最快的公司。1985年，成立僅三年的Autodesk成為美國(guó)首家上市的CAD公司。不過(guò)短時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)瘋狂上漲，也讓Autodesk的產(chǎn)品研發(fā)陷入停滯。到1990年時(shí)，公司營(yíng)收下降到3.5億美元，其中90%來(lái)自autoCAD輔助設(shè)計(jì)軟件，這讓公司高層忽然驚醒。

發(fā)展第二階段：1992-1996，公司業(yè)務(wù)多元化。1992年，在硅谷，AutodeskCEO這一位置迎來(lái)了硅谷鐵娘子卡羅爾巴茨，然而上任第二天她被診斷出乳腺癌，并且由她主導(dǎo)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也以慘淡收?qǐng)?，讓?dāng)時(shí)的Autodesk幾乎來(lái)到了破產(chǎn)邊緣。鐵娘子在手術(shù)后一個(gè)月就火速趕到公司，并提出必須拓寬產(chǎn)品線，走多元化道路。與服務(wù)公司不同，她認(rèn)為公司的第一個(gè)目標(biāo)就是把產(chǎn)品定位改為中低端市場(chǎng)，讓更多普通用戶(hù)接受AutoCAD軟件。1993年，Autodesk推出了基于Windows平臺(tái)的AutoCAD LT，再次引爆市場(chǎng)。此后六年間，卡羅爾領(lǐng)導(dǎo)Autodesk完成了多元化變革，業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到建筑設(shè)計(jì)、地理信息系統(tǒng)、制造業(yè)軟件等領(lǐng)域，然而，公司經(jīng)營(yíng)狀況稍有起色后，Autodesk因?yàn)殄e(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)浪潮，股價(jià)再次狂跌。其實(shí)早在之前，Autodesk就計(jì)劃加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)，比如1990年推出的3ds max的初版3D studio dos，但是他們很擔(dān)心新的3D化軟件會(huì)影響二維領(lǐng)域AutoCAD的銷(xiāo)售額。

發(fā)展第三階段：1996-2006年，大力投入3D技術(shù)。1996年，卡羅爾開(kāi)始大改公司方向，不遺余力的把公司資源投資在3D技術(shù)路線上。靠著此前的技術(shù)積累和底蘊(yùn)，Autodesk獲得了行業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)。2005年時(shí)，Autodesk年收入達(dá)15.23億美元。2006年，卡羅爾辭職，次年成為雅虎CEO。

發(fā)展第四階段：2006-2016，進(jìn)軍海外，研發(fā)移動(dòng)端產(chǎn)品。卡羅爾離職后，卡爾巴斯接過(guò)CEO一職，但金融危機(jī)的到來(lái)卻讓公司陷入困境。2007-2008年開(kāi)始，盡管發(fā)布了3ds MAX第十版，盡管幫助了舊金山完成了奧克蘭大橋東部設(shè)計(jì)，以及阿凡達(dá)的特效。但是Autodesk還是不斷遭受著來(lái)自金融危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)索系統(tǒng)公司的圍剿。在此情況下，卡爾把目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)和云計(jì)算服務(wù)，2009年，Autodesk的軟件Sketchbook mobile和AutoCAD WS在移動(dòng)端成為蘋(píng)果應(yīng)用商城的明星產(chǎn)品，引發(fā)全球數(shù)百萬(wàn)設(shè)計(jì)愛(ài)好者下載。2010年，Autodesk投資大量經(jīng)費(fèi)研發(fā)云計(jì)算服務(wù)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)市值50億美元以上的軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司中，Autodesk的研發(fā)費(fèi)用占收入比例高居第一。2011年Autodesk推出Autodesk PLM 360，隨后又推出新一代建筑信息模型解決方案Autodesk BIM 360，徹底改變建筑和基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)主、設(shè)計(jì)師、工程師及承包商設(shè)計(jì)、共享和使用項(xiàng)目信息的方式。

發(fā)展第五階段：2016年至今，強(qiáng)力推動(dòng)訂閱制轉(zhuǎn)型。2016年8月，Autodesk對(duì)產(chǎn)品方向做出了進(jìn)一步的調(diào)整，將以往以制造業(yè)為重點(diǎn)設(shè)計(jì)的各類(lèi)軟件整合成了工程建設(shè)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳媒娛樂(lè)三大領(lǐng)域并重的行業(yè)軟件集，以此來(lái)分解行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。2016年開(kāi)始，公司不再提供License銷(xiāo)售服務(wù)，2017年6月啟動(dòng)了激勵(lì)存量永久授權(quán)客戶(hù)向訂閱制轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。2021年8月起將不再為存量永久授權(quán)客戶(hù)提供維護(hù)。

2. Autodesk產(chǎn)品線包含四類(lèi)軟件

當(dāng)前，Autodesk主力產(chǎn)品線可以分為四大類(lèi)：AEC，AutoCAD，Manufacturing，Media and Entertainment。Autodesk中國(guó)區(qū)網(wǎng)站上可以售賣(mài)的軟件包括61款(包括組合)，我們對(duì)其中主力產(chǎn)品的主要功能以及訂閱費(fèi)做了梳理。當(dāng)前四大類(lèi)產(chǎn)品的收入占比分別為：42%：29%：22%：7%。

建筑類(lèi)BIM軟件以Forge為平臺(tái)，打通全流程數(shù)據(jù)。Autodesk建筑類(lèi)軟件包括BIM360、revit、plangrid等，以Forge為平臺(tái)，打通數(shù)據(jù)。Forge云平臺(tái)是Autodesk 2015年推出的以數(shù)據(jù)為中心的云平臺(tái),它是專(zhuān)為開(kāi)發(fā)者打造的PaaS云服務(wù)體系。Forge平臺(tái)的主要模塊包括文件查看器(可以查看超過(guò)50種格式的設(shè)計(jì)文件3D模型)、數(shù)據(jù)管理API(獲取在第三方流程中生成物料清單的物料，ID和屬性的有序結(jié)構(gòu))、模型產(chǎn)生API(可以從超過(guò)50種不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)格式制作查看器的文件、提取幾何圖形、檢索元數(shù)據(jù))、設(shè)計(jì)自動(dòng)化API(利用Autodesk云端服務(wù)的功能，在設(shè)計(jì)文件上進(jìn)行自動(dòng)化流程制作)。

AutoCAD是Autodesk賴(lài)以起家的產(chǎn)品，目前在國(guó)內(nèi)的2D設(shè)計(jì)領(lǐng)域依然占有絕對(duì)領(lǐng)先地位。AutoCAD時(shí)至今日依然是Autodesk最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，尤其是在2D設(shè)計(jì)領(lǐng)域。作為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)軟件平臺(tái)，圍繞AutoCAD已經(jīng)形成了大量二次開(kāi)發(fā)軟件生態(tài)，在國(guó)內(nèi)的天正、飛時(shí)達(dá)等軟件公司以AutoCAD為底座，開(kāi)發(fā)出了很多成熟的零件庫(kù)，減少了設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員的工作量，有較強(qiáng)的粘性。但在3D設(shè)計(jì)領(lǐng)域，AutoCAD跟達(dá)索、西門(mén)子、PTC等工業(yè)軟件巨頭相比還有明顯差距，這也是Autodesk頭疼的地方，因?yàn)樗?D軟件推得晚一些。達(dá)索系統(tǒng)在汽車(chē)外形和整機(jī)設(shè)計(jì)非常有優(yōu)勢(shì)，此外，達(dá)索在賴(lài)以起家的航空航天領(lǐng)域也有明顯優(yōu)勢(shì)。西門(mén)子工業(yè)軟件在中船，中國(guó)電子這些單位比達(dá)索更強(qiáng)勢(shì)。

根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，如果一家工廠不是做整機(jī)(比如汽車(chē)或者火車(chē)這種大型設(shè)備)，而是做單機(jī)(比如抽油煙機(jī)、水泵這些設(shè)備)，用達(dá)索的solidworks和Autodesk的inventor就行了，不用太大工作量的仿真和裝配。inventor夠用而且便宜。工具軟件能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，就能夠形成使用習(xí)慣，習(xí)慣以后再學(xué)另外一個(gè)軟件會(huì)很累，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得這個(gè)真不如以前那個(gè)軟件好，除非公司強(qiáng)制要求。

Autodesk制造類(lèi)軟件形成了CAD、CAM、CAE、PLM完整布局。制造業(yè)生產(chǎn)過(guò)程包括設(shè)計(jì)、制造、仿真、產(chǎn)品全流程管理，目前Autodesk已經(jīng)形成完整布局，但總的來(lái)說(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)還是在2D領(lǐng)域。未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是從2D向3D過(guò)渡，未來(lái)它需要向達(dá)索、西門(mén)子、PTC等公司發(fā)起挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為有一定難度，因?yàn)楣I(yè)軟件本身就有極強(qiáng)的粘性，并且具備網(wǎng)絡(luò)性，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難被打破。

Autodesk傳媒和娛樂(lè)軟件集包含為復(fù)雜的仿真、效果和渲染構(gòu)建強(qiáng)大且可擴(kuò)展的三維動(dòng)畫(huà)流程所需的各種工具。Autodesk傳媒和娛樂(lè)軟件主要包括Maya，3DS MAX和Arnold等軟件，能夠廣泛應(yīng)用于電影和游戲行業(yè)。在《阿凡達(dá)》的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，電影制作人員利用Autodesk MotionBuilder的表演捕捉軟件重建了真人表演的拍攝過(guò)程。真人演員的表演被映射到數(shù)字人物身上，并能夠?qū)崟r(shí)查看。同時(shí)，數(shù)字人物則在虛擬環(huán)境中顯示出來(lái)，而這些虛擬環(huán)境正是事先使用MotionBuilder和Autodesk Maya視覺(jué)特效、動(dòng)畫(huà)及渲染軟件預(yù)先建成的。此外，制作人員還利用Autodesk Mudbox數(shù)字雕刻軟件創(chuàng)建出素材，并再次利用Maya軟件進(jìn)行場(chǎng)景的最后創(chuàng)建及精整。

3. Autodesk財(cái)務(wù)指標(biāo)：軟件公司轉(zhuǎn)型的正確姿勢(shì)

從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，2016年轉(zhuǎn)訂閱制以后，收入和凈利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)。2016-2019年，公司營(yíng)收增速分別為-18.89%/ 1.26%/ 24.95%/ 27.41%，凈利潤(rùn)增速分別為-76.13%/ 2.61%/ 85.75%/ 365.47%。存量用戶(hù)和盜版用戶(hù)的轉(zhuǎn)化給公司帶來(lái)了新的成長(zhǎng)動(dòng)力，后面我們會(huì)進(jìn)一步分析。

從收入結(jié)構(gòu)上看，主要收入來(lái)自大中型企業(yè)。根據(jù)公司2020年報(bào)，43%收入來(lái)自大型企業(yè)(超過(guò)5000人)，43%收入來(lái)自中型企業(yè)(20-50人)，14%收入來(lái)自小型企業(yè)(少于20人)。從垂直行業(yè)收入分布來(lái)看，主要收入來(lái)自工程服務(wù)行業(yè)(16%)、房屋建筑行業(yè)(11%)、建筑設(shè)計(jì)行業(yè)(10%)和工程機(jī)械行業(yè)(10%)。

公司2014年提出訂閱制轉(zhuǎn)型，2016年8月1日開(kāi)始停售永久License。自2016年Q1以來(lái)，公司的年度經(jīng)常性收入保持了25%的復(fù)合增速。公司定義的年度經(jīng)常性收入(ARR)包含了兩部分內(nèi)容：來(lái)自永久License的維護(hù)費(fèi)收入——"Maintenance plan ARR”，以及來(lái)自訂閱服務(wù)的收入——"Subscription plan ARR" 。2013和2014年，軟件維護(hù)費(fèi)占到了公司ARR的94%和95%，但到了2019年，訂閱服務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到ARR的91%，說(shuō)明公司的年度經(jīng)常性收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)改變。在這個(gè)過(guò)程中，有一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)檐浖S護(hù)費(fèi)跟存量的軟件License正相關(guān)，隨著公司推動(dòng)存量軟件License向訂閱客戶(hù)轉(zhuǎn)型，未來(lái)維護(hù)費(fèi)收入占比將進(jìn)一步下降。值得一提的是，Autodesk的軟件當(dāng)下大部分依然是本地化部署，而不是云端部署，僅僅是商業(yè)模式從軟件License一次性銷(xiāo)售變成了訂閱制年費(fèi)。

Autodesk是訂閱制轉(zhuǎn)型，而不是云轉(zhuǎn)型，大型工業(yè)軟件真正上云還需要很長(zhǎng)的路徑。當(dāng)下資本市場(chǎng)經(jīng)常把云轉(zhuǎn)型和訂閱制轉(zhuǎn)型混為一談，大型軟件要實(shí)現(xiàn)上云還很困難，根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，下游客戶(hù)很少愿意把設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)往云上放，最敏感的是汽車(chē)整機(jī)廠和軍工企業(yè)。而且客戶(hù)即使愿意往云上放，一個(gè)模型可能大幾百兆、上G的體量，帶寬和服務(wù)器能否支撐都要做相應(yīng)的測(cè)試。訂閱制付費(fèi)和云化是兩碼事，訂閱制和永久授權(quán)只是賣(mài)的方式，云端和本地端指的是軟件開(kāi)發(fā)架構(gòu)，云端必定是訂閱制，但是訂閱制不一定是云端，因?yàn)锳utodesk銷(xiāo)售賣(mài)的很多軟件是訂閱軟件，一年期、兩年期、三年期，但是軟件部署在本地，開(kāi)發(fā)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)云端部署。

ARPS保持上升。公司每個(gè)訂閱用戶(hù)的年度經(jīng)常性收入(ARR divided by number of subscriptions)在變化，2016-2018年，公司的ARR保持提升趨勢(shì)，說(shuō)明單訂閱客戶(hù)價(jià)值量在提升，但是2019年年報(bào)公司未披露ARR數(shù)據(jù)。

研發(fā)費(fèi)用率和銷(xiāo)售費(fèi)用率雙雙進(jìn)入下行通道?；仡橝utodesk2016年以來(lái)每個(gè)季度銷(xiāo)售費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率的趨勢(shì)，可以看到，只有在剛剛停售License，進(jìn)行訂閱制轉(zhuǎn)型當(dāng)年，銷(xiāo)售費(fèi)用率有明顯提升，隨后銷(xiāo)售費(fèi)用率開(kāi)始下行，驗(yàn)證了訂閱制轉(zhuǎn)型對(duì)費(fèi)用壓力的減輕。

未來(lái)成長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源：盜版用戶(hù)和傳統(tǒng)License客戶(hù)向訂閱客戶(hù)轉(zhuǎn)化，建筑行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及設(shè)計(jì)和加工流程的融合。首先，從客戶(hù)角度來(lái)看，根據(jù)Autodesk的統(tǒng)計(jì)，目前公司的付費(fèi)訂閱客戶(hù)500萬(wàn)人，盜版用戶(hù)1200萬(wàn)人，傳統(tǒng)License客戶(hù)200萬(wàn)人，因此還有1400萬(wàn)潛在客戶(hù)數(shù)量可以轉(zhuǎn)化為訂閱客戶(hù)。但是根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，打擊盜版并不是Autodesk的工作重心，實(shí)際上現(xiàn)在的1200萬(wàn)盜版用戶(hù)里面其實(shí)很大一部分是Autodesk所縱容的，這些盜版用戶(hù)使用著老版本的AutoCAD軟件，但是為公司產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的形成立下了汗馬功勞。第二，建筑行業(yè)目前數(shù)字化程度還不高，未來(lái)隨著行業(yè)數(shù)字化的不斷滲透，設(shè)計(jì)類(lèi)軟件的空間也將打開(kāi)。第三，未來(lái)在制造行業(yè)設(shè)計(jì)和加工兩道工序?qū)⒉粩嗳诤?，帶?lái)數(shù)字化工具的進(jìn)一步應(yīng)用。

4. 對(duì)國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響

Autodesk對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的影響主要在建筑類(lèi)BIM軟件和CAD軟件。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，Autodesk旗下的Revit目前僅僅應(yīng)用于中國(guó)樽這樣的超高端項(xiàng)目，它的本地化始終存在問(wèn)題。CAD軟件的國(guó)產(chǎn)替代存在較大空間，比如中望軟件、蘇州浩辰等公司在二維產(chǎn)品的功能上都具備了替代AutoCAD的實(shí)力，但是生態(tài)短板還需要補(bǔ)齊，因?yàn)槎伍_(kāi)發(fā)的軟件廠商很多是基于Autodesk平臺(tái)搭建的。

根據(jù)我們對(duì)二次開(kāi)發(fā)廠商的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，目前國(guó)內(nèi)主要的二次開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)類(lèi)軟件還是搭載在Autodesk平臺(tái)上。國(guó)內(nèi)二開(kāi)企業(yè)從去年、前年開(kāi)始已經(jīng)有意識(shí)的開(kāi)發(fā)第二套軟件(各個(gè)公司都留了后手，一旦AutoCAD出了問(wèn)題，適配中望的產(chǎn)品能夠很快推出)，搭載在別的平臺(tái)上，比如中望，它的功能跟Autodesk類(lèi)似。還有浩辰CAD，這些都是相當(dāng)于AutoCAD的替代產(chǎn)品，相對(duì)成熟一點(diǎn)的就是中望和浩辰，我們看好這些公司未來(lái)的發(fā)展。天正自己嘗試在做AutoCAD平臺(tái)，因?yàn)樗墙ㄖ浖锩嬗绊懥ψ畲蟮模Y(jié)構(gòu)軟件影響力最大的是建研院的PKTM，給排水行業(yè)影響力最大的是鴻業(yè)，電力設(shè)計(jì)影響最大的是博超，浩辰以前也是做電的。

除了生態(tài)以外，用戶(hù)操作習(xí)慣也是Autodesk的壁壘。國(guó)內(nèi)CAD的替代廠商研發(fā)十余年了，為什么全面替代Autodesk的東西還這么困難呢，還是一個(gè)操作習(xí)慣的問(wèn)題，現(xiàn)有的單位存在惰性，除非這個(gè)東西不能用了。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，國(guó)內(nèi)有設(shè)計(jì)院已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)替代——中國(guó)建筑市政西北院以及一些敏感單位。在設(shè)計(jì)院進(jìn)行采購(gòu)的時(shí)候有一些影響決策的關(guān)鍵因素，比如一個(gè)院重新成立，買(mǎi)什么軟件要看它是民營(yíng)設(shè)計(jì)院還是國(guó)營(yíng)設(shè)計(jì)院，民營(yíng)的可能就買(mǎi)一兩套AutoCAD應(yīng)付檢查，剩下的用盜版，接下來(lái)采購(gòu)兩個(gè)軟件，就是建筑和結(jié)構(gòu)，天正和PKTM，這種軟件沒(méi)有任何替代品，其他的軟件會(huì)參考設(shè)計(jì)人員的習(xí)慣。主要目的還是為了節(jié)約成本，但是國(guó)營(yíng)設(shè)計(jì)院采購(gòu)Autodesk正版軟件的比例可能就會(huì)高一點(diǎn)。

Autodesk訂閱制轉(zhuǎn)型會(huì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)行，一些客戶(hù)會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)CAD廠商。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，特別是民營(yíng)設(shè)計(jì)院，如果是新院的話轉(zhuǎn)化成本最低，出于成本考慮會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)CAD軟件。老設(shè)計(jì)院的話會(huì)從自己的營(yíng)收角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題。但是現(xiàn)在民營(yíng)院越來(lái)越少，一個(gè)是市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)是地產(chǎn)行業(yè)也不太好?，F(xiàn)在的民營(yíng)院很多是大的建筑設(shè)計(jì)院改制的。即使是為了節(jié)省成本，也會(huì)考慮技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去更換基礎(chǔ)平臺(tái)軟件，反而可能會(huì)壓縮專(zhuān)業(yè)軟件的支出。

(編輯：宇碩)