萬億級別下的母嬰市場：寶寶樹(01761)想象空間有多大?

父母舍得在孩子身上花錢，大概是所有國人彼此心照不宣的共識。

日前，全球著名市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森一份名為《2020母嬰消費洞察報告》的研報，讓我們看到了，“父母舍得在孩子身上花錢”可不是說說而已，為了贏在起跑線上，年輕一代的父母從嬰兒時期起，就開始舍得花、愿意花、不計成本地花錢了。

據(jù)報告顯示，新生代家長主要是以孩子為消費中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達(dá)5200元，占收入的近三成。而在“健康養(yǎng)娃”理念催化下，母嬰市場的規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到萬億級別。整體而言，母嬰市場的“朝陽氣質(zhì)”還是蠻明顯的。

值得一提的是，幾乎是同一時間，國內(nèi)母嬰行業(yè)龍頭寶寶樹(01761)發(fā)布2020中期財報業(yè)績：期內(nèi)收入錄得9373萬人民幣(下同)，虧損1.73億元，但同時公告顯示，寶寶樹的現(xiàn)金及其他流動財務(wù)資源約為19 億元，在整體艱巨的經(jīng)營環(huán)境下，其于2020年上半年錄得經(jīng)營活動正向現(xiàn)金流約8320萬元，并通過有效的費用管理政策，今年上半年較2019年下半年虧損大幅收窄了約56.4%，經(jīng)營狀況依舊保持良好。

實際上，受公共衛(wèi)生事件沖擊，今年上半年虧損成了眾行業(yè)常態(tài)：除了與宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的概念股，由于需求暴增出現(xiàn)業(yè)績驟增情況之外，與服務(wù)業(yè)相關(guān)的吃喝玩樂概念股均虧得慘不忍睹，就連“從不言虧”的海底撈上半年虧損也達(dá)到了9.65億元。

因此，受外部環(huán)境影響，寶寶樹虧損似乎也是情理之中的事。

那么，撇開這財報影響，在萬億市場規(guī)模下，寶寶樹作為行業(yè)龍頭想象空間有多大呢?

萬億級別!朝陽氣質(zhì)盡顯的“母嬰經(jīng)濟(jì)”

近年來，雖然新生兒出生率放緩是板上釘釘?shù)氖聦?，但在消費升級的背景下，育兒花費也隨之攀升，從而使得母嬰行業(yè)仍處于蓬勃發(fā)展之勢。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)母嬰童消費市場規(guī)模達(dá)到29919億元，而后隨著育兒成本上升及“全面二孩”政策紅利的釋放，預(yù)計2020年中國母嬰童消費市場規(guī)模將達(dá)到3.2萬億。而在這萬億市場規(guī)模下，線上社區(qū)電商、線下專業(yè)連鎖等多元業(yè)態(tài)百花齊放，發(fā)展?jié)摿κ挚善凇?/p>

就目前來看，在公共衛(wèi)生事件的影響下，國內(nèi)的母嬰市場呈現(xiàn)幾大明顯的發(fā)展趨勢，如下：

一是，渠道線上化。2020年第一季度，因出行限制和線下門店關(guān)閉原因，更多人轉(zhuǎn)向線上消費。2020年Q1，線上渠道銷售額增速達(dá)24.2%，隨后相應(yīng)消費習(xí)慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速繼續(xù)穩(wěn)步增長，2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。

二是，消費高端化。近年來，隨著人均收入水平的提高，越來越多的媽媽們更加看中母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)性質(zhì)，母嬰重點品類線下高價格段銷售份額顯著增長。就拿嬰兒奶粉來說，嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的41.6%增長至2020年5月滾動一年的50.1%，銷量增速5%，意味著半數(shù)以上家長愿意為選擇寶寶選擇高價格“口糧”。

三是，品牌本土化。從線下母嬰渠道的銷售表現(xiàn)來看，目前本土廠商銷售份額及銷量均增速明顯。例如，截至2020年5月，品牌集中度較低的嬰兒洗護(hù)品類銷售份額從去年同期的27.8%增長至45.7%，銷售額增速達(dá)153%;而嬰兒奶粉本土廠商份額占比由29.6%同比增長至38.4%，銷售額增速達(dá)47%。

同時，母嬰市場下沉也成為了行業(yè)趨勢之一。從城市級別來看，縣級市，縣政府所在地與鄉(xiāng)鎮(zhèn)所屬的低線城市中，2020年5月數(shù)據(jù)對比去年同期，銷售額份額占比從31.9%增長至38.1%，銷售額增速達(dá)14%，可見母嬰消費在低線城市發(fā)展空間也挺大。

基于上，不難看出，即便新生兒出生率有所下降，但國內(nèi)涉足母嬰市場的平臺們?nèi)杂欣蓤D——即有望在渠道線上化、消費高端化、本土品牌化等趨勢中獲得新的渠道擴(kuò)張整合和份額提升的重要機會。

此外，從消費品類來看，目前母嬰家庭日常開銷不僅限于洗護(hù)、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務(wù)也頗受青睞。嬰幼教育培訓(xùn)及包括運動健身、理財保險 、電器家具等泛家庭消費未來增長潛力十足，對于母嬰平臺而言，亦是可以深度挖掘的“母嬰經(jīng)濟(jì)”。

多線作戰(zhàn)，寶寶樹吃下“行業(yè)紅利”

萬億市場的“蛋糕”，誰不想分而食之。那么，在這巨大的市場中，哪一類母嬰App最吃香呢?

一方面，母嬰垂類APP因全面滿足用戶對互動交流、知識獲取、工具使用、消費種草等核心需求，仍是母嬰人群的首要選擇;另一方面，由于新一代母嬰人群更加重視借用工具科學(xué)育兒及自身健康管理，因此從備孕就開始依賴App工具了，因此更全面、更精細(xì)化的綜合服務(wù)類App也是母嬰人群的選擇。

按照上述需求來看，母嬰行業(yè)龍頭寶寶樹似乎都有所涉及。值得注意的是，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容升級、引入戰(zhàn)略投資等多維度作戰(zhàn)，寶寶樹的品牌價值已經(jīng)領(lǐng)先于行業(yè)其他母嬰垂類App。

根據(jù)尼爾森報告顯示，寶寶樹的品牌認(rèn)知度、使用度、喜愛度及推薦度均處行業(yè)第一水平。其中寶寶樹的無提示第一提及率遙遙領(lǐng)先同類品牌，意味著寶寶樹已趨近于母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺“代名詞”。

正如前文提到的那樣，母嬰人群在品牌上的選擇是很注重品牌效應(yīng)的，所以對于寶寶樹而言，一旦其構(gòu)筑成了“第一心智”的品牌價值，它還是很容易吃到行業(yè)紅利的。

目前來看，寶寶樹已構(gòu)筑幾大競爭優(yōu)勢，比如，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合母嬰用戶，流量優(yōu)勢構(gòu)成競爭壁壘;社群思維運營社區(qū)，用戶粘性強、信任度好、忠誠度高;阿里、復(fù)星等戰(zhàn)略合作伙伴在大健康、早教等方面多維協(xié)同助力，進(jìn)一步幫助其拓展年輕家庭消費市場。

布局新市場趨勢，寶寶樹下半年如何走?

在萬億母嬰市場的背景下，寶寶樹似乎對下半年整體收入增長充滿信心，并抓住母嬰市場的新趨勢，對廣告、電商業(yè)務(wù)做出了比較明顯的調(diào)整措施。

具體來看，廣告業(yè)務(wù)上，其就這一業(yè)務(wù)板塊行策略調(diào)整以及前瞻性布局母嬰市場消費趨勢：在持續(xù)深化與原有廣告主的戰(zhàn)略合作的同時，一方面要把握快速增長的用戶消費本土化、泛母嬰化機遇，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告客戶基礎(chǔ)。另一方面，寶寶樹也加大了IP營銷、技術(shù)營銷等建設(shè)力度。

財報顯示，今年上半年，寶寶樹來自國內(nèi)廣告品牌的收入占寶寶樹新廣告品牌總收入60%以上，同時國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)健康生活、化妝品及汽車等泛母嬰類品牌亦與寶寶樹達(dá)成了深度合作。此外，技術(shù)驅(qū)動型的營銷服務(wù)自助廣告則與2019年同期相比收入貢獻(xiàn)增長44%。

電商層面上，寶寶樹持續(xù)與天貓合作以豐富商品SKU全面滿足消費者需求的同時，以自運營電商及私域流量渠道、社群渠道等整合能力，更精準(zhǔn)、更便捷、更全面地為用戶提供高品質(zhì)商品服務(wù)，從而進(jìn)一步提振寶寶樹的電商營收。

據(jù)了解，優(yōu)化寶寶樹電商消費體驗將是寶寶樹下半年的重點工作——其將通過打造更符合年輕用戶調(diào)性的促銷玩法、完善供應(yīng)鏈能力及自運營電商系統(tǒng)優(yōu)化升級來進(jìn)一步縮短用戶下單決策與購買路徑;同時，還加大探索開發(fā)定制化C2M產(chǎn)品滿足母嬰用戶個性化消費需求。

從上述種種來看，寶寶樹目前所押注的賽道顯然還是大有可為的，雖然上半年業(yè)績表現(xiàn)不佳是一個既定的事實，但在萬億市場藍(lán)海下，作為行業(yè)龍頭的寶寶樹只要戰(zhàn)略方向不出錯，寶寶樹的下半年還是很有可能走出暫時不利的局面，帶來長期的想象空間。