飛速增長的廣告收入體現(xiàn)小米(01810)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的想象空間

8月26日，小米集團(tuán)(01810)發(fā)布2020年Q2財報，遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入增長強(qiáng)勁，達(dá)到人民幣59億元，同比增長29%，二季度廣告收入達(dá)31億元，同比增長23.2%。

這是繼一季度小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長16.6%之后，更加迅猛的增長，進(jìn)一步印證小米“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”鐵人三項(xiàng)模式的先進(jìn)性。小米互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的加速增長，成為“手機(jī) X AIoT”小米核心戰(zhàn)略質(zhì)能轉(zhuǎn)化的有力注腳。

小米營銷各業(yè)務(wù)線均實(shí)現(xiàn)超速增長

上半年，公共衛(wèi)生事件影響廣告主投放，預(yù)算普遍降低的背景下，小米營銷各個業(yè)務(wù)線均實(shí)現(xiàn)逆勢大漲。電商廣告收入創(chuàng)歷史新高，Q2同比增長15%，6月創(chuàng)下單月同比增長28%的歷史最好成績，其中618項(xiàng)目創(chuàng)歷史新高，規(guī)模首次超過雙11，同比增長35.6%。網(wǎng)服行業(yè)廣告收入上半年增長近4億。品牌廣告細(xì)分行業(yè)增長明顯，服奢個護(hù)行業(yè)在行業(yè)下降19%的情況下，獲得16%的增長，醫(yī)療行業(yè)增長明顯。OTT貼片廣告同比增長49%。

成績背后是小米互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢和小米“營銷即服務(wù)”的理念帶動。小米營銷沒有用傳統(tǒng)的流量思維做廣告，而是應(yīng)用小米特有的系統(tǒng)級生態(tài)能力，將服務(wù)深入到合作伙伴生意的全鏈條中，幫助客戶實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理。尤其在公共衛(wèi)生事件背景下，合作伙伴更希望能降低投入成本，通過營銷能帶動更多的轉(zhuǎn)化與銷售。小米營銷用技術(shù)、精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)、媒體創(chuàng)新能力和龐大的生態(tài)鏈融合資產(chǎn)幫助客戶控本增效。

小米營銷利用系統(tǒng)級生態(tài)能力，幫助客戶實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理，大幅提升調(diào)起量和調(diào)起率，深挖存量用戶價值。通過DMP人群定向，RTA技術(shù)對接，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)用戶深度溝通。一方面，小米營銷運(yùn)用oCPC智能出價，幫助廣告主控本提效，另一方面，通過提高素材“顏值”優(yōu)化CTR，提升投放效率。

幫助客戶精細(xì)化運(yùn)營方面，以58同城與小米營銷的合作為例。受公共衛(wèi)生事件影響，招聘行業(yè)高峰期延后，上半年招聘主戰(zhàn)場由Q1轉(zhuǎn)至Q2，社會上求職需求激增，58同城抓住增長高峰發(fā)力招聘。小米營銷為58同城提供從產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、媒介到設(shè)計(jì)的一條龍投放提效服務(wù)，創(chuàng)新資源形式，并根據(jù)投放效率實(shí)時調(diào)配資源;同時設(shè)立應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制：客戶出現(xiàn)問題第一時間提供解決方案和服務(wù)支持。同時小米營銷為58同城提供從手機(jī)小屏到OTT大屏全鏈路生態(tài)資源覆蓋招聘需求用戶，串聯(lián)更多場景，增強(qiáng)用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)5.1億總曝光，超高轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)超客戶預(yù)期。

小米生態(tài)帶來廣告模式創(chuàng)新，變營銷為服務(wù)

8月16日，在小米手機(jī)九周年和MIUI十周年生日當(dāng)天，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍宣布，下一個十年小米的核心戰(zhàn)略將升級為「手機(jī) X AIoT」。

而小米這套超前的生態(tài)模式，讓小米營銷擁有怎樣與眾不同的廣告模式?我們不妨用一個案例來理解。

必勝客宅急送希望讓訂餐過程也能傳遞出“分享快樂”的品牌理念。小米營銷洞察到，在家庭歡聚的場景下，消費(fèi)者傾向于選擇可以多人分享的美食，而當(dāng)前的訂餐APP和小程序不便于多人共同決策，難以滿足用戶需求。

小米營銷協(xié)同小米生態(tài)下資源——包括出貨量穩(wěn)居全球前四的小米手機(jī)，其中MIUI全球月活用戶數(shù)高達(dá)3.43億;出貨量全國第一、全球前五的小米OTT，月活用戶高達(dá)3200萬;中國最活躍的人工智能平臺小愛同學(xué)，月活用戶高達(dá)7840萬;全球最大的消費(fèi)級IoT平臺，已連接設(shè)備數(shù)高達(dá)2.71億臺。

創(chuàng)造性地以小米OTT大屏為核心媒介展示必勝客菜單，同時支持多人語音協(xié)作點(diǎn)單(OTT、小愛音箱、手機(jī)均可識別)，可以讓家人七嘴八舌就把餐給訂了。同時，創(chuàng)新升級聲紋支付、人臉支付等快速支付系統(tǒng)，徹底解放雙手。該案例實(shí)現(xiàn)了智能物聯(lián)網(wǎng)訂餐全路徑服務(wù)，比如小米手機(jī)開放負(fù)一屏讓用戶實(shí)時查看送餐狀態(tài)、小米智能門鈴識別必勝客工服，OTT聯(lián)動提醒;小米智能門鈴識別到訪人數(shù)提供定制化訂餐建議;小白攝像機(jī)識別家庭成員，提醒訂餐送關(guān)懷等等AIoT黑科技服務(wù)。

最終，必勝客宅急送這個營銷案例，因?yàn)椤白儬I銷為有趣的服務(wù)”“黑科技滿滿”“小米生態(tài)協(xié)同效應(yīng)賦能營銷”橫掃國內(nèi)各大品牌營銷獎項(xiàng)，成為新時代營銷模式的范例。

小米始終致力于減少廣告點(diǎn)位，同時提高每一個廣告點(diǎn)位的效率。小米通過“手機(jī) X AIoT”獲得海量的流量和數(shù)據(jù)，通過對個人畫像，充分了解每一個用戶的需求，去判斷他需要什么樣的服務(wù)，然后推送恰當(dāng)?shù)膹V告，從而讓廣告從“打擾”變成“服務(wù)”，近一年來，小米營銷已經(jīng)減少了近百廣告位，但是廣告收入?yún)s持續(xù)在飛速增長，客戶的ROI一直在提升。

未來小米生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)收入是什么樣的?小米營銷認(rèn)為理想狀態(tài)是上帝的視角，讓服務(wù)精準(zhǔn)找人。未來，或許不存在純廣告，通過精準(zhǔn)匹配，所有的廣告都是對用戶服務(wù)。小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部始終致力于探索未來互聯(lián)網(wǎng)收入的新模式。