一代“鞋王”達(dá)芙妮(00210)撐不住了：徹底退出實(shí)體零售

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“數(shù)據(jù)局”

8月26日消息，一代鞋王達(dá)芙妮(00210)登上微博熱搜。

據(jù)媒體報道，因上半年?duì)I收大跌，達(dá)芙妮宣布徹底退出實(shí)體零售。

業(yè)績節(jié)節(jié)敗退

達(dá)芙妮國際于8月25日晚間發(fā)布2020年中期財報，數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)營業(yè)額同比減少85%至約2.12億港元，股東應(yīng)占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。

該集團(tuán)在財報中宣布，接下來將繼續(xù)進(jìn)行輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)，并徹底退出包括中國內(nèi)地及臺灣市場的中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù)，關(guān)閉旗下所有其他品牌銷售點(diǎn)。

在2020上半年中，該集團(tuán)已經(jīng)凈關(guān)閉132個銷售點(diǎn)，其中包括“達(dá)芙妮”、“鞋柜”兩個核心品牌的67間店鋪，以及其他品牌的65間店鋪。目前，該集團(tuán)剩余店鋪數(shù)量為293間，全部為核心品牌門店，比2019年12月31日時的數(shù)量減少了19%。

由于業(yè)績連連衰退，達(dá)芙妮國際在2019年關(guān)店速度極快。從年初的2820家驟減至年末的425家，平均每日關(guān)店近7家。

關(guān)閉門店的同時，達(dá)芙妮國際還通過重組后勤辦公室來縮減經(jīng)營成本。并且與供應(yīng)商協(xié)商，對已下訂單進(jìn)行調(diào)整。還計劃在有必要的情況下，融資5000萬港元應(yīng)急。

五年虧損近40億港元

達(dá)芙妮國際創(chuàng)建于1990年，主要從事制造及銷售女鞋，曾是中國最成功的國內(nèi)品牌之一。1995年上市，2012年巔峰時期共有6881家門店，可以說是遍布各個城市，如今卻已縮減至不到300家。其中，僅2019年，達(dá)芙妮國際門店總數(shù)就從2820家就收縮至425家，日均關(guān)店6家。

達(dá)芙妮過去數(shù)年間的轉(zhuǎn)型一直收效不佳。在2012年業(yè)績達(dá)到峰值后，達(dá)芙妮國際便走上了下坡路，從90后一代眼中的“鞋王”位置跌下。

2012年，達(dá)芙妮國際實(shí)現(xiàn)營收105.29億港元，股東應(yīng)占溢利為9.56億港元。

2013年，達(dá)芙妮國際營收和股東應(yīng)占溢利同比雙雙下滑。

2015年達(dá)芙妮國際虧損3.79億港元。

在2016-2019年，達(dá)芙妮國際分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。五年共計虧損近40億港元。

五年關(guān)店逾6000家

“達(dá)芙妮還有救嗎？”一名長期關(guān)注達(dá)芙妮的投資者拋出了這樣的問題。該人士認(rèn)為，達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型好幾年，但數(shù)據(jù)表明，其轉(zhuǎn)型效果并不明顯。

達(dá)芙妮的核心品牌包括“達(dá)芙妮”和“鞋柜”。據(jù)稱，為應(yīng)對實(shí)體零售商面臨的困難經(jīng)營環(huán)境，達(dá)芙妮去年繼續(xù)調(diào)整了渠道組合，關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，其中，全年核心品牌凈關(guān)閉銷售點(diǎn)達(dá)941個銷售點(diǎn)（包括 899 家直營店及 42 家加盟店）。

根據(jù)達(dá)芙妮的口徑，盡管其推進(jìn)的產(chǎn)品升級策略已經(jīng)開始對銷售產(chǎn)生積極影響，但總體而言，去年，其核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售還是出現(xiàn)了7.6%的跌幅。

達(dá)芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)主要包括其電商業(yè)務(wù)及中高檔品牌業(yè)務(wù)（包括集團(tuán)的自有品牌及擁有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的品牌），和核心品牌情況差不多，這部分業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況一樣表現(xiàn)不佳。2018年，達(dá)芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額下降了20.6%至5.83億港元。公司稱，這主要是由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場環(huán)境以及2018年內(nèi)凈減少了75個銷售點(diǎn)所致。

截至2018年12月末，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)總數(shù)僅剩下2820個，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)2648個及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)172個。

對于曾經(jīng)的大眾鞋王來說，這樣的渠道規(guī)模已經(jīng)嚴(yán)重縮水。2012年，達(dá)芙妮國際從巔峰時期的6881家門店，減少至如今的不到300家。其中，僅2019年，達(dá)芙妮國際門店總數(shù)從2820家就收縮至425家，日均關(guān)店6家。

分析認(rèn)為三大策略導(dǎo)致巨虧

有文章分析，盲目擴(kuò)張、入局劣質(zhì)電商、品牌設(shè)計老氣，導(dǎo)致曾在2012年到達(dá)巔峰的達(dá)芙妮一路跌落。

1、盲目擴(kuò)張，廉價促銷

從創(chuàng)立開始，達(dá)芙妮就采用“直營+聯(lián)營+加盟”的方式，開始對外攻城占地，而其戰(zhàn)績也非常不錯，2003年，達(dá)芙妮僅有739家店鋪，而到了2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量就已經(jīng)飆升到了6881間。這近十年的時間，達(dá)芙妮的店數(shù)增長達(dá)9倍之多，十分驚人。

而在一線市場接近飽和之后，達(dá)芙妮又開始把目光轉(zhuǎn)移到低線市場，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但畢竟低線城市的消費(fèi)能力不及一二線大城市，為了迅速地攻破這塊市場，達(dá)芙妮不得不用采用低價促銷的手段來吸引消費(fèi)者。

而這樣導(dǎo)致的后果就是，達(dá)芙妮既要冒虧損的風(fēng)險，也要冒品牌形象可能會崩壞的風(fēng)險。當(dāng)滿大街的人都穿達(dá)芙妮的時候，那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠(yuǎn)了。

達(dá)芙妮終究還是要為自己當(dāng)初的“任性”付出代價。

由于承受不了龐大的店面開支，達(dá)芙妮開始大幅度關(guān)閉門店以保實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計，4年間，達(dá)芙妮門店關(guān)閉數(shù)足足超過4000家，接近巔峰期數(shù)量的一半。

2、入局劣質(zhì)電商，慘遭拖累

隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行，人們的購物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊，傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬。

此時的達(dá)芙妮也嗅到了電商的風(fēng)口，企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年，達(dá)芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺“耀點(diǎn)100”，正式入局電商領(lǐng)域。

但不幸的是，錯誤的選擇導(dǎo)致達(dá)芙妮積重難返。

時間不過半年，耀點(diǎn)100就把達(dá)芙妮的首輪投資給燒光了。但達(dá)芙妮非但沒有及時止損，反而還要進(jìn)一步深陷這個“泥淖”里。在2011年底，它甚至關(guān)閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道，全力扶持耀點(diǎn)100。

不到兩年時間，耀點(diǎn)100就燒光了達(dá)芙妮投資的3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負(fù)3000多萬元。而在2012年7月30日，耀點(diǎn)100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運(yùn)營。直至倒閉，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款。

入局劣質(zhì)電商被認(rèn)為是達(dá)芙妮跌下神壇的主要原因。

3、品質(zhì)下跌，設(shè)計老氣

達(dá)芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是：其鞋子的品質(zhì)日漸下降，設(shè)計老舊，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者青睞了。

一方面，達(dá)芙妮本來的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸喪失。在一味搞市場擴(kuò)張和低價促銷的作用下，達(dá)芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿大街都是達(dá)芙妮的情況下，一些原有的忠實(shí)粉絲已經(jīng)漸漸放棄對它的喜愛，畢竟很多女性消費(fèi)者都不喜歡自己珍愛的牌子，會有那么一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。

另一方面，達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計能力薄弱，無法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。一位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老客戶表示，近年來達(dá)芙妮的款式越來越“土”了，而且舒適度也遠(yuǎn)不如從前，已經(jīng)很少再光顧這個牌子了。

（編輯：趙芝鈺）