掉隊(duì)的谷歌(GOOG.US)

本文來自微信公眾號“礪石商業(yè)評論”，作者 趙炯。

今年二季度，谷歌(GOOG.US)交出上市以來最差的一份成績單，表現(xiàn)不及蘋果(AAPL.US)、Facebook(FB.US)和亞馬遜(AMZN.US)。由于主營業(yè)務(wù)搜索的廣告收入大幅下滑，外界對其收入來源單一、多元化之路不順的狀況感到擔(dān)憂。如今，谷歌開始把YouTube、谷歌云擺到創(chuàng)收的重要戰(zhàn)略位置，似乎試圖打破外界擔(dān)憂。只是這兩大業(yè)務(wù)，要穩(wěn)健地?fù)?dān)負(fù)起谷歌多元化創(chuàng)收的重任，仍有一段距離。

7月30日，美國四大科技巨頭蘋果、亞馬遜、谷歌和Facebook齊聚美國國會聽證會，接受議員們的質(zhì)詢。四家企業(yè)的掌門人紛紛為自己辯護(hù)，辯護(hù)詞也是各有特色，不分上下。

有意思的是，第二天也就是7月31日，四家企業(yè)同時公布第二季度財(cái)報(bào)，再次一起接受外界的考量。

只是，這一次谷歌輸給了其他三家企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，蘋果、Facebook、亞馬遜三家的營收、利潤均獲得超預(yù)期的增長，多項(xiàng)指標(biāo)也達(dá)到歷史新高。相反，只有谷歌的營收、利潤雙雙下滑，交出上市以來最差的一份成績單。

資本市場對此反應(yīng)迅速。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Google的股價(jià)下跌3%，而亞馬遜上漲4%，F(xiàn)acebook上漲8%，蘋果更是大漲10%。

如果拉長時間線，將過去十年四大科技巨頭的營業(yè)利潤率比較來看，谷歌母公司Alphabet低于Facebook和蘋果，且一路成下滑趨勢。

雖然其高于亞馬遜，但后者近些年一直呈現(xiàn)上漲的趨勢。營業(yè)利潤率，反映著一家企業(yè)的賺錢能力，在這一維度上，谷歌逐漸呈現(xiàn)掉隊(duì)的趨勢。反映在資本市場上，谷歌當(dāng)前10900億美金的市值。也已經(jīng)大幅落后于蘋果、微軟與亞馬遜的21300億、16700億與16400億美金。

近期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)表評論稱，谷歌雖然在搜索廣告領(lǐng)域占統(tǒng)治地位，但主要業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，新藍(lán)海沒有取得突破性成就，導(dǎo)致其表現(xiàn)遜色于其他三位科技巨頭。

谷歌的確是一家以搜索為核心業(yè)務(wù)，以廣告為主要收入來源的企業(yè)。近些年，可以看到谷歌在多元化路上一直在探索。比如YouTube的商業(yè)化提速，云計(jì)算、AI、自動駕駛等新興業(yè)務(wù)的推進(jìn)。而且從其最近的一系列動作以及最近的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，YouTube和谷歌云已成為谷歌在搜索業(yè)務(wù)之外的重要創(chuàng)收力量。

不過，在這兩大業(yè)務(wù)板塊上，谷歌依然面臨著與其他科技巨頭的激烈競爭。

財(cái)報(bào)中的YouTube和谷歌云

根據(jù)谷歌母公司Alphabet發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其第二季度總營收為382.97億美元，比去年同期的389.44億美元下降2%；凈利潤為69.59億美元，比去年同期的99.47億美元下降30%。

其中，子公司谷歌營收為379.98億美元，同比去年的386.74億美元下降1.7%。包含自動駕駛、AI、投資等業(yè)務(wù)的子公司Other Bets，其營收從去年同期的1.62億美元下滑至1.48億美元。由于Alphabet的收入和利潤主要源于谷歌，因此本文暫且只討論谷歌，不涉及Other Bets。

營收、利潤雙下滑，Alphabet的成績顯然不盡人意。不過Alphabet、谷歌CFO露絲·波拉特，為這份成績單給出了自己的詮釋。她表示，第二季度Alphabet的營收，主要得益于廣告業(yè)務(wù)的逐步改善，以及谷歌云和其他收入的強(qiáng)勁增長。

廣告業(yè)務(wù)一直是谷歌收入的最大頭，占比超過8成。但是，其并沒有像露絲·波拉特所言在“逐步改善”，反而出現(xiàn)頹勢——今年第二季度，谷歌廣告營收同比下降12%至251.31億美元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，今年谷歌的廣告收入，將出現(xiàn)自2004年上市以來，首次下滑的狀況。

公共衛(wèi)生事件，無疑是谷歌廣告下滑的罪魁禍?zhǔn)?。谷歌的廣告收入，主要是由搜索和YouTube兩大塊業(yè)務(wù)組成。二季度，谷歌搜索營收為210億美元，是谷歌廣告收入的主力軍。但同時，它也同比下降了10%。

下降的主要原因，在于旅游、零售等廣告投放受公共衛(wèi)生事件影響嚴(yán)重下滑。從業(yè)務(wù)類型來看，谷歌的廣告業(yè)務(wù)非常依賴酒店、旅游等廣告主。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2019年旅游約占谷歌搜索廣告收入的11%。

受今年公共衛(wèi)生事件的影響，谷歌的廣告客戶為控制成本，紛紛進(jìn)行營銷預(yù)算削減，旅游、航空公司等谷歌的大廣告主更是如此。比如，在線商旅服務(wù)平臺Booking和在線旅游網(wǎng)站Expedia就都表示今年將下調(diào)開支，要把以往每年40億~50億元的廣告開支，大幅下調(diào)至10億~20億元。

大型旅游公司尚且如此，眾多小型旅游公司更會嚴(yán)格控制廣告投放。谷歌賴以生存的廣告業(yè)務(wù)，無疑會受到重創(chuàng)。從目前的狀況來看，全球公共衛(wèi)生事件形勢仍不太樂觀，旅游行業(yè)復(fù)蘇速度仍相當(dāng)慢，谷歌下半年的廣告收入或會繼續(xù)承壓。

搜索廣告收入下滑的同時，YouTube的廣告收入?yún)s在上升，這其實(shí)也是露絲·波拉特口中的“廣告改善”。財(cái)報(bào)顯示，二季度YouTube的廣告營收達(dá)到38億美元，同比增長6%，成為財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。不過，這也在預(yù)料之中：一方面，YouTube廣告已經(jīng)成為谷歌增長最快的廣告產(chǎn)品。另一方面，公共衛(wèi)生事件期間，居家用YouTube看視頻的用戶急劇上升，YouTube的廣告收入自然隨之上漲。

廣告之外，云業(yè)務(wù)是谷歌的另一大重點(diǎn)布局，且是貢獻(xiàn)收入比較多的業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，二季度谷歌云業(yè)務(wù)營收為30.07億美元，高于去年同期的21億美元，同比增長43%。谷歌云的增長，主要還是因?yàn)楣残l(wèi)生事件期間，在家辦公的人數(shù)暴漲，許多企業(yè)客戶選擇谷歌云來提高運(yùn)營效率。

YouTube和谷歌云，一直是谷歌重點(diǎn)栽培的對象。過去，谷歌從未披露過這兩塊業(yè)務(wù)的營收。但是，華爾街的分析師一直呼吁Google將二者的收入單獨(dú)披露出來。因?yàn)閅ouTube被認(rèn)為是其廣告業(yè)務(wù)的重要組成部分，而谷歌云是一個年輕但快速增長的部分，并且正在拼命追趕亞馬遜和微軟。

今年2月，谷歌終于在2019年全年財(cái)報(bào)中首次單獨(dú)公布了YouTube和云計(jì)算業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，YouTube廣告收入高達(dá)151.5億美元，較2018年增長35.8%、較2017年增長85%。

谷歌云在2019年創(chuàng)造出89億美元的營收，相比2018年的58.38億美元和2017年的40.56億美元有比較大的上升。當(dāng)時，Alphabet&Google CEO桑達(dá)爾·皮查伊表示，YouTube和谷歌云業(yè)務(wù)，正在構(gòu)建出兩個全新營收領(lǐng)域。

由此不難看出，谷歌對于YouTube和谷歌云的創(chuàng)收能力，寄予厚望。不過，筆者認(rèn)為，二者要想持續(xù)、穩(wěn)健地貢獻(xiàn)收入，仍要在同行的競爭中進(jìn)一步鞏固自己的實(shí)力。畢竟，YouTube和谷歌云所在的領(lǐng)域，仍存在激烈的博弈和比拼。

YouTube迎敵Facebook

先拿YouTube來說。2005年，三個PayPal公司的年輕員工——陳士駿、查德·赫利和賈韋德·卡里姆，在用郵件分享視頻的過程中，發(fā)現(xiàn)文件過大時總被退回。

他們觀察到，周圍人也存在著無法及時分享視頻的困擾。于是，三人便嘗試設(shè)計(jì)解決方案。在摸索過程中，2006年三人搗騰出一個視頻網(wǎng)站，取名為YouTube，用戶可以在網(wǎng)站上上傳、分享視頻。最初，YouTube其實(shí)模仿的Facebook，并希望能夠成為視頻版的HotOrNot，一個在美國流行一時的圖片交友網(wǎng)站。

誕生后，由于擊中一直存在且長期沒有解決的用戶痛點(diǎn)，YouTube受到許多人的青睞，發(fā)展非常迅猛。2006年5月，在美國在線視頻網(wǎng)站中，YouTube憑借42.9%的市場份額傲視群雄，幾乎是第二名MySpace視頻份額的兩倍，并且超過四大門戶網(wǎng)站——“Yahoo+微軟MSN+Google+AOL”視頻市場份額的總和。

然而，此后YouTube的版權(quán)問題逐漸滋生，再加上不斷攀升的帶寬成本，其自身的經(jīng)營逐漸走入困境。一旁虎視眈眈的科技巨頭，對于收購這家視頻網(wǎng)站早已按捺不住，軟銀、雅虎、谷歌都和YouTube商討過收購事宜。

最終2006年10月，谷歌以16.5億美元將YouTube納入麾下，創(chuàng)造當(dāng)時谷歌史上最大的一筆收購。當(dāng)時的谷歌CEO埃里克·施密特對這筆收購案評價(jià)道，“YouTube打造的強(qiáng)大媒體平臺，與谷歌的愿景不謀而合”。

加入谷歌陣營后，YouTube再次駛上高速發(fā)展通道，直至成為全球最大的視頻網(wǎng)站。在去年的全球視頻流媒體用戶觀看時間排行榜單中，YouTube穩(wěn)居榜首。另外，YouTube流量全球排名第三，僅次于Facebook和Google。很長一段時間以來，互聯(lián)網(wǎng)用戶都將YouTube視為在線視頻的代名詞。

然而現(xiàn)在，它面臨著來自Facebook的競爭壓力。

2016年5月，一段Candace Payne戴上《星球大戰(zhàn)》中巴楚喬猿人面具狂笑的視頻在Facebook上瘋傳。一個星期后，該視頻有近1.5億的瀏覽量，這個現(xiàn)象顯然打破了一些用戶的慣性認(rèn)知：此前，如果有一段視頻在網(wǎng)上點(diǎn)擊過億或被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，大家無一例外地想到的是YouTube，而Facebook打破了這個慣例。

其實(shí)，近些年Facebook一直在視頻領(lǐng)域發(fā)力。2012年，F(xiàn)acebook在實(shí)施“移動第一”戰(zhàn)略獲得巨大成功后，開始于2014年試水視頻領(lǐng)域。2016年，F(xiàn)acebook實(shí)施“視頻第一”戰(zhàn)略，并在當(dāng)年投入5000萬美元的視頻直播補(bǔ)貼。

2017年，F(xiàn)acebook再次祭出大招——上線Watch視頻平臺。它匯集著Facebook上所出現(xiàn)的影片，用戶可以使用Watch標(biāo)簽，找到娛樂、運(yùn)動、新聞等各種類型的影片。2018年，F(xiàn)acebook開始首次在全球范圍內(nèi)推廣Watch。

到了2019年6月，Watch的月度活躍用戶超過7.2億人，相比2018年的4億人增長80%，超過1.4億人每天至少花1分鐘在Watch上觀看視頻。可以說，Watch和YouTube的視頻模式有很大的相似性，他們的競爭更多是基于原創(chuàng)視頻的吸引力度和用戶黏性。

當(dāng)然，Watch本身目前仍難以撼動YouTube的地位。數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，YouTube月活躍用戶超過20億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Watch。但是，YouTube不能忽視Watch的創(chuàng)收能力和Facebook巨大的流量效應(yīng)。有分析師預(yù)測，Watch的預(yù)計(jì)收入為70億美元，接近YouTube的一半。

另外，Watch依托的Facebook，其月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到30億，大幅領(lǐng)先于YouTube，是當(dāng)之無愧的流量霸主。并且，F(xiàn)acebook視頻播放量也已經(jīng)占到了YouTube的三分之二?？梢哉f，F(xiàn)acebook正在對YouTube十幾年來的視頻霸主地位，造成直接威脅。

另外，今年以來，F(xiàn)acebook再次在音樂視頻領(lǐng)域?qū)ouTube發(fā)起挑戰(zhàn)。8月，F(xiàn)acebook在其美國平臺上推出音樂視頻流媒體。Facebook將在一些明星藝人的主頁上添加音樂視頻，供粉絲在主頁的視頻標(biāo)簽中瀏覽。

Facebook的此番動作，無疑將撬動YouTube在音樂視頻市場的份額。畢竟，音樂視頻是YouTube重點(diǎn)培育的板塊。根據(jù)YouTube的公開數(shù)據(jù)顯示，目前全球范圍內(nèi)平均每月登陸YouTube的用戶達(dá)到15億，其中就有超過85%的用戶表示在上個月使用YouTube播放音樂視頻，而音樂視頻的播放量已經(jīng)超過20億次。

據(jù)悉，在音樂視頻方面，F(xiàn)acebook將會采取YouTube的廣告分成模式，即45%的視頻廣告收入歸屬Facebook，55%的收入歸屬音樂公司和藝人。

進(jìn)入視頻領(lǐng)域的Facebook，正在采取“模仿YouTube、超越Y(jié)ouTube”的戰(zhàn)略。對于YouTube而言，盡管已經(jīng)在視頻領(lǐng)域當(dāng)了十幾年的霸主，但將不可避免地面臨Facebook對其市場的搶奪和擠壓。這也讓人們對其能否繼續(xù)保持視頻行業(yè)霸主的地位有所憂慮。

谷歌云遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊(duì)

YouTube是谷歌手中的一張重要籌碼，目前也是視頻領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先者。但是，谷歌寄予厚望的另一張籌碼——谷歌云，卻在其所在的領(lǐng)域里表現(xiàn)平平。

在2019年的全球云計(jì)算市場中，亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)AWS以高達(dá)45%的市場份額排名第一，微軟的云計(jì)算服務(wù)Azure以17.9%的份額位列第二，阿里云以9.1%的份額擠進(jìn)前三。占據(jù)5.3%份額的谷歌云，沒有沖進(jìn)前三，與亞馬遜和微軟之間的差距也非常明顯。

在收入上，今年第二季度AWS的營收為108.1億美元，同比增長29%；營業(yè)利潤為33.57億美元，同比增加58%，貢獻(xiàn)了亞馬遜過半的營業(yè)利潤。相比谷歌云30.07億美元的營收，AWS是它的三倍多。

其實(shí)，谷歌是云計(jì)算領(lǐng)域的先行者，只不過起了個大早趕了個晚集。2006年8月，時任谷歌CEO的埃里克·施密特首次提出云計(jì)算概念。然而，此后谷歌一直沒有付諸行動，結(jié)果亞馬遜搶先一步在2006年推出AWS云業(yè)務(wù)。兩年后，谷歌推出Google App Engine，但直到2016年，谷歌云的市場規(guī)模才闖進(jìn)前五。這個時間點(diǎn)，距離谷歌提出云計(jì)算的概念已經(jīng)過去整整十年。

從先行者到不斷被超越，谷歌云的士氣一度發(fā)生動搖。據(jù)報(bào)道，在過去的某次谷歌高管會議中，谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇差點(diǎn)決定放棄云計(jì)算業(yè)務(wù)，退出云計(jì)算市場。谷歌云的管理團(tuán)隊(duì)也一換再換，CEO、COO、副總裁紛紛退出。

其實(shí)，谷歌云的技術(shù)理念與能力并不差，甚至超過其競爭對手。比如，云計(jì)算市場流行的容器、Serverless無服務(wù)器等技術(shù)概念，谷歌云比AWS、Azure提出得都要早。在AI、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)能力方面，谷歌云也超過對手。

技術(shù)上領(lǐng)先于對手，那么谷歌云一直掉隊(duì)的問題出在哪里？

其實(shí)過去很長時間，對技術(shù)的極度重視驅(qū)動著谷歌獲取高額市場利潤。但是，這種策略在以企業(yè)端為主的云計(jì)算市場并不奏效。云計(jì)算市場里，純技術(shù)已經(jīng)不是最關(guān)鍵的因素，制勝的法寶其實(shí)是要實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯閉環(huán)，從而打造完整生態(tài)圈。

這個生態(tài)圈不僅包括產(chǎn)品和技術(shù)，還包括企業(yè)客戶、渠道伙伴，甚至是競爭對手。在打造生態(tài)圈的過程中，要擅長用To B的思維摸清客戶需求和引入合作伙伴。這種打法，才是當(dāng)下在云計(jì)算市場跑馬圈地的重要?dú)⑹诛怠?/p>

然而，事實(shí)證明谷歌對To B業(yè)務(wù)的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

首先，谷歌云的工程師文化，依然將產(chǎn)品的自動化能力和快速易用等特點(diǎn)放在首位，而不是重視與企業(yè)客戶的溝通對話。這就導(dǎo)致其做出來的產(chǎn)品，非常容易與客戶的實(shí)際需求脫節(jié)。一位前谷歌高管曾稱，某些情況下，將谷歌工程師直接推到客戶面前意味著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儧]有耐心為客戶排除技術(shù)故障。

在云業(yè)務(wù)上，一些大型企業(yè)客戶通常都希望與云服務(wù)商保持密切溝通與合作。然而一些企業(yè)的要求，谷歌的工程師往往無法快速適應(yīng)。多年以前，比爾·蓋茨曾被問到谷歌推出的企業(yè)應(yīng)用，是否會對微軟造成威脅時，這位微軟創(chuàng)始人直言，谷歌并沒有真正理解企業(yè)的需求，它的商業(yè)模式完全以消費(fèi)搜索為基礎(chǔ)。

谷歌云在與企業(yè)客戶需求溝通上的短板，導(dǎo)致它很難了解市場的真實(shí)變化，自然就滯后于競爭對手。

另外，谷歌在云生態(tài)合作伙伴上的后知后覺，也是它掉隊(duì)的一大原因。合作伙伴的數(shù)量，在云計(jì)算的競爭中非常重要。畢竟，一家廠商很難獨(dú)自實(shí)現(xiàn)整套解決方案的落地。目前，谷歌的云生態(tài)系統(tǒng)中大約有13000個合作伙伴。

然而橫向比較來看，AWS僅在2017年一年就增加了10000個新合作伙伴，同時擁有超過100000個合作伙伴。微軟Azure也在2019年透露，它擁有超過68000個合作伙伴。顯然，谷歌云在這一點(diǎn)上依然落后于AWS和Azure。

2019年底，谷歌為谷歌云設(shè)定了目標(biāo)：將在2023年之前擊敗競爭對手AWS和Azure?，F(xiàn)在來看，其要想完成自己的目標(biāo)，仍有不小的挑戰(zhàn)。

長期以來，谷歌一直嘗試擺脫嚴(yán)重依賴搜索廣告創(chuàng)收的短板，在多元化路上進(jìn)行探索。如今，隨著谷歌史上首次公布YouTube和云計(jì)算的單獨(dú)收入，這兩大業(yè)務(wù)無疑將成為谷歌未來主要的掘金地。

但是掘金路上必然充滿艱險(xiǎn)。特別在云計(jì)算領(lǐng)域，谷歌需要調(diào)整自己過去的“工程師”式的管理模式。曾在谷歌任職的吳軍曾評價(jià)稱，谷歌現(xiàn)在是一家頗為平庸的公司。它的管理很混亂，尤其體現(xiàn)在云計(jì)算的策略上。

過去，谷歌擅長的管理模式是以消費(fèi)者為核心，將重心放在技術(shù)上，不斷優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)帶給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。這套模式，在擁有海量C端用戶的YouTube上，仍然可持續(xù)。但在開展云計(jì)算這種以企業(yè)客戶為主的To B業(yè)務(wù)上，更需要的是協(xié)作、溝通以及生態(tài)意識。未來，谷歌在推動云計(jì)算業(yè)務(wù)追趕亞馬遜和微軟時，仍需進(jìn)行自我調(diào)整找到一套更優(yōu)的管理模式。

（編輯：張金亮）