操盤喜力的華潤(rùn)啤酒(00291)半年賺20億！CEO說決戰(zhàn)高端的重大機(jī)遇來(lái)了

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“小食代”，作者：番茄。

在一場(chǎng)曾重創(chuàng)啤酒消費(fèi)的公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，華潤(rùn)啤酒(00291)認(rèn)為，決戰(zhàn)高端和追趕對(duì)手的好機(jī)會(huì)來(lái)了。

今天，華潤(rùn)啤酒發(fā)布的2020年半年報(bào)顯示，受公共衛(wèi)生事件影響，上半年實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)業(yè)額為174.08億元(人民幣，下同)，同比下降 7.5%。上半年公司股東應(yīng)占溢利為20.79億元，同比增長(zhǎng)11.1%。

在財(cái)報(bào)公布后，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海等公司高層出席了業(yè)績(jī)電話會(huì)議，并談到了利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因、喜力操盤計(jì)劃、啤酒消費(fèi)預(yù)判及下半年預(yù)期等。下面，請(qǐng)看小食代發(fā)回的現(xiàn)場(chǎng)消息。

利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

據(jù)侯孝海在會(huì)上表示，由于二季度的銷量、收入及利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，這在一定程度上彌補(bǔ)了第一季度的損失。

他說道，在第二季度，全國(guó)大部分地區(qū)開始恢復(fù)正常生活，啤酒消費(fèi)終端也逐漸開放?！傲闶矍篱_放基本達(dá)到100%，餐飲渠道也恢復(fù)了70~80%，夜場(chǎng)恢復(fù)可能只有20%、30%” 。此外，銷量還受到了消費(fèi)補(bǔ)償心理、渠道補(bǔ)充庫(kù)存及二季度天氣較熱等因素的共同推動(dòng)。

不過侯孝海也指，由于華潤(rùn)啤酒一季度銷量下滑太大，所以二季度銷量無(wú)法完全彌補(bǔ)損失。該公司在財(cái)報(bào)中稱，2020 年上半年整體啤酒銷量同比下降 5.3%至約 6,039,000 千升，表現(xiàn)較行業(yè)水平為好。

雖然收入和銷量有所下降，但華潤(rùn)啤酒上半年利潤(rùn)依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。對(duì)此，侯孝海解釋稱主要有三方面原因。

首先，產(chǎn)能優(yōu)化等行動(dòng)令管理成本和生產(chǎn)成本有一定程度的下降。侯孝海在會(huì)上表示，該公司在上半年分別關(guān)閉了位于湖南和吉林的一家啤酒廠，并順利完成了員工安置工作。

據(jù)其介紹，在緩解了產(chǎn)能負(fù)擔(dān)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾的問題后，產(chǎn)能優(yōu)化已非華潤(rùn)啤酒工作的“重中之重”，但這方面仍有繼續(xù)提升的空間?！拔覀儸F(xiàn)在(把產(chǎn)能優(yōu)化)叫做常態(tài)化、日?；墓芾怼！? 侯孝海透露，目前很難預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)繼續(xù)優(yōu)化的工廠數(shù)量，但大規(guī)模的產(chǎn)能優(yōu)化規(guī)劃基本沒有了。

其次，由于生產(chǎn)包裝物等無(wú)需囤積原材料，這也帶來(lái)了一定的成本節(jié)約空間。最后，定位高端的喜力二季度銷量增長(zhǎng)非常迅速，較大地支持了盈利增長(zhǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，受公共衛(wèi)生事件影響，華潤(rùn)啤酒上半年中高檔啤酒銷量同比下降 6.2%，但得益于于去年引入喜力國(guó)際品牌及各檔次啤酒的銷量于第二季度恢復(fù)增長(zhǎng)，上半年次高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng) 2.9%。在今年第二季度，華潤(rùn)啤酒推出了高端產(chǎn)品“喜力星銀”啤酒。

“行業(yè)逆行者”

華潤(rùn)雪花能夠交出一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單離不開其逆勢(shì)加碼市場(chǎng)的決心。

“在經(jīng)過2月初慎重的評(píng)判后，我們感覺此次公共衛(wèi)生事件影響較大，影響面較廣，對(duì)啤酒行業(yè)影響要更加深遠(yuǎn)。包括對(duì)銷售渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)終端和競(jìng)爭(zhēng)格局都會(huì)產(chǎn)生巨大影響?！? 侯孝海說道，為此，該公司管理團(tuán)隊(duì)制定了新的戰(zhàn)略主題。

“就是做行業(yè)的逆行者，下重手、重明天、強(qiáng)執(zhí)行，令雪花啤酒決戰(zhàn)高端的策略加速，戰(zhàn)略里程縮短?！焙钚⒑７Q：“也就是說，我們把這次公共衛(wèi)生事件當(dāng)做雪花啤酒決戰(zhàn)高端和迅速追趕對(duì)手的重大機(jī)遇來(lái)看，而不是工作危機(jī)?！?/p>

據(jù)其介紹，在新戰(zhàn)略主題及多次召開全國(guó)銷售大會(huì)的工作基礎(chǔ)上，華潤(rùn)啤酒為品牌發(fā)展等工作制定了 “目標(biāo)不變、策略不變、投入不變、更加精準(zhǔn)”的規(guī)劃。他認(rèn)為，在同行們或因公共衛(wèi)生事件調(diào)整經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，華潤(rùn)啤酒反而要“進(jìn)一步進(jìn)攻”。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒在公共衛(wèi)生事件期間展開了多項(xiàng)銷售措施，如組織推進(jìn)大客戶渠道模式建設(shè)，拓展餐飲、夜場(chǎng)及非現(xiàn)飲高端渠道，及提升高端銷售隊(duì)伍能力等。

其中，一個(gè)華潤(rùn)啤酒逆勢(shì)加碼的典型例子是：發(fā)動(dòng)“猛烈”的宣傳攻勢(shì)。

侯孝海在回答小食代提問時(shí)透露，從今年3月開始到現(xiàn)在，該公司啟動(dòng)了“歷史最強(qiáng)”力度的市場(chǎng)廣告投入，尤其是圍繞喜力品牌及馬爾斯綠等的活動(dòng)。此外，華潤(rùn)啤酒也已為雪花臉譜及匠心營(yíng)造等產(chǎn)品做了相關(guān)規(guī)劃。

這幫助華潤(rùn)啤酒成功趕上了夏日旺季。侯孝海向小食代表示，雖然部分市場(chǎng)遭遇雨水及洪澇災(zāi)害對(duì)啤酒消費(fèi)稍微造成了沖擊，但目前來(lái)看，該公司今年旺季的銷售水平與去年差距不大。

此外，華潤(rùn)啤酒也在上半年積累了更多助力高端化的資源?！鞍▋?yōu)質(zhì)的終端資源、高端銷售隊(duì)伍人員的增加，都在上半年得到了長(zhǎng)足進(jìn)步。”侯孝海說道。

喜力操盤計(jì)劃

在會(huì)上，華潤(rùn)雪花的“聯(lián)姻”對(duì)象喜力也成為了關(guān)注焦點(diǎn)。侯孝海稱，喜力啤酒在上半年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，這得益于喜力經(jīng)典產(chǎn)品在全國(guó)覆蓋的增加，以及4月底全國(guó)上市的喜力星銀推動(dòng)。

據(jù)介紹，在完成喜力整合后，華潤(rùn)啤酒為該品牌提供了一系列支持，包括選定銷售終端、設(shè)定價(jià)格體系、組建高端銷售團(tuán)隊(duì)和開展渠道營(yíng)銷活動(dòng)。例如，該公司上半年為喜力品牌獨(dú)立策劃并落地了許多活動(dòng)，這幫助降低了喜力贊助活動(dòng)因歐洲杯等賽事暫時(shí)取消的影響。

那喜力接下來(lái)打算如何發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)呢?

首先是完善產(chǎn)品組合。據(jù)侯孝海透露，今年下半年，華潤(rùn)啤酒會(huì)上市“4+4”品牌矩陣中的另一款喜力產(chǎn)品。資料顯示，華潤(rùn)啤酒的“4+4”矩陣包括其自身的SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造和臉譜，以及來(lái)自喜力的喜力星銀、喜力經(jīng)典、蘇爾(Sol)及亡命之徒(Desperado)。

此外，侯孝海透露也可能計(jì)劃在未來(lái)啟動(dòng)喜力的產(chǎn)能擴(kuò)建計(jì)劃。小食代介紹過，在與喜力的交易中，華潤(rùn)啤酒整合的業(yè)務(wù)中包括有三家喜力酒廠。

值得留意的是，在會(huì)上，侯孝海還回應(yīng)了華潤(rùn)啤酒和喜力共用渠道會(huì)否影響后者高端形象的問題，并形容這是“沒有意義的擔(dān)憂”。

首先，喜力定位不會(huì)因進(jìn)入不同銷售渠道而改變。“中國(guó)大部分的高檔(啤酒)品牌都是在同樣的渠道銷售，包括百威也好，科羅娜也好，沒有特殊的渠道?！焙钚⒑７Q，渠道終端的區(qū)別只在哪個(gè)品牌鋪貨更多。

其次，喜力仍維持相對(duì)較高的零售單價(jià)。侯孝海表示，在零售店里，喜力500毫升的單聽價(jià)格在9~10塊左右?！斑@個(gè)價(jià)格應(yīng)該說在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上已經(jīng)是非常高的一個(gè)價(jià)格了，已經(jīng)超出我們的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌百威”。

侯孝海在財(cái)報(bào)中表示，將繼續(xù)借助與喜力集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，推進(jìn)國(guó)際品牌上市工作，增強(qiáng)華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并持續(xù)探索高檔啤酒營(yíng)銷方式，以建立高端專業(yè)人才隊(duì)伍、中國(guó)品牌和國(guó)際品牌組合群、拓展制高點(diǎn)、渠道營(yíng)銷、大客戶經(jīng)營(yíng)模式等舉措，提升該公司在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)地位。

全年增長(zhǎng)預(yù)判

在公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是性價(jià)比高的產(chǎn)品需求增長(zhǎng)。而侯孝海認(rèn)為，目前來(lái)看，這并未影響中國(guó)啤酒市場(chǎng)加速高端化的趨勢(shì)。

侯孝海在回答小食代問題時(shí)表示，很多報(bào)告提到了公共衛(wèi)生事件發(fā)生后的“兩極分化”現(xiàn)象，即性價(jià)比產(chǎn)品和高端產(chǎn)品需求都上漲了?！暗珦?jù)我走過80多個(gè)中國(guó)城市看啤酒市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，我看到的中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)沒有出現(xiàn)兩極分化，只有一極的發(fā)展，就是迅速的中高檔發(fā)展，從鄉(xiāng)村到城市都是這一個(gè)趨勢(shì)”。

他又接著提出，今年3月，華潤(rùn)啤酒團(tuán)隊(duì)曾預(yù)判過哪些行業(yè)趨勢(shì)會(huì)加速發(fā)展，其中就包括高端化，以及瓶裝化、便攜式小包裝、社群銷售等?！拔覀?月份判斷是這樣，現(xiàn)在來(lái)看這個(gè)判斷還是能夠成立的”。

展望下半年，侯孝海認(rèn)為，考慮到三季度部分地區(qū)受到雨水災(zāi)害影響，預(yù)計(jì)啤酒行業(yè)在第三、四季度將保持“穩(wěn)定發(fā)展”的狀態(tài)，全年整體行業(yè)會(huì)有6%~7%的負(fù)增長(zhǎng)。

就華潤(rùn)啤酒而言，侯孝海則表示，預(yù)計(jì)全年發(fā)展能基本保持上半年的趨勢(shì)，并希望在此基礎(chǔ)上做得更好。

（編輯：張金亮）