特斯拉(TSLA.US)跌下神壇！Model 3美國銷量腰斬，在歐洲丟掉王座

本文來自車東西(公眾號：chedongxi)，作者：Juice。

2020上半年，特斯拉(TSLA.US)跌下神壇。

市場調查機構JATO Dynamics數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上半年在歐洲的銷量不但沒有增長反而同比下跌了18%，只有3.7萬輛，但今年歐洲的電動汽車銷量增長了34%為21.7萬輛。

特斯拉很早就在歐洲市場布局，挪威、荷蘭一直是特斯拉在歐洲最大的市場，在冰島，特斯拉甚至是最暢銷的汽車品牌。所以在歐洲銷量起飛的情況下，特斯拉理應會獲得更快的增長速度。

但是很顯然，特斯拉并沒有享受到歐洲新能源汽車市場崛起的紅利。

除了歐洲市場銷量在下滑，特斯拉在美國大本營的銷量也在減少。cleantechnica數(shù)據(jù)顯示，上半年特斯拉Model 3在美國的總銷量為3.83萬輛，雖然仍然拿下了最暢銷的電動車的稱號，但是與去年同期的6.9萬相比，仍憑空消失了一半。

上述銷量數(shù)據(jù)都表明，曾經橫掃歐美電動車市場的特斯拉正在跌下神壇。

那么特斯拉在歐美的銷量為何會出現(xiàn)下滑?特斯拉是如何應對這些情況的呢?帶著這些問題我們一起來看看特斯拉目前在歐美的境況。

一、特斯拉歐洲銷量腰斬 冠軍頭銜被雷諾奪走

歐洲一向是特斯拉比較重視一個市場之一，經過多年的深耕，特斯拉在歐洲也取得了不錯的成績，銷量也從2015年的1.4萬輛增長到了2019年的11.1萬輛車，5年間銷量增長了將近10倍。

▲特斯拉在歐洲近五年銷量變化情況(單位：萬輛)

但從目前的情況來看，特斯拉今年要想繼續(xù)在歐洲市場上取得銷量突破還存在不小的難度。市場研究機構JATO Dynamics的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，特斯拉在歐洲的銷量僅為3.7萬輛，同比下降了18%。

但比較值得注意的是，今年歐洲多個國家都在大力推進新能源汽車，德國、法國這兩個歐洲最大的汽車消費市場都給出了將近1萬歐元(約合人民幣8.2萬元)的電動汽車補貼費用。正是在大額補貼的影響下，JATO Dynamics數(shù)據(jù)顯示，上半年歐洲的新能源汽車銷量增長了34%。

很顯然，特斯拉并沒有享受到補貼的紅利，德國KBA機動車管理局的數(shù)據(jù)顯示，7月份特斯拉的注冊量僅為203輛，同比下滑67%，整個上半年特斯拉在德國的注冊量也僅有5306輛，同比下滑22%。

根據(jù)法國汽車行業(yè)協(xié)會CCFA的數(shù)據(jù)，今年7月份，特斯拉Model 3在法國的注冊量為119輛，6月份的數(shù)據(jù)則是620輛，截止目前，這款車在法國僅售出了3681輛，已經淡出了法國的暢銷車排行榜。

去年特斯拉還曾是北歐多個國家最暢銷的電動汽車品牌，而今年特斯拉就從這個位置上退了下來，汽車銷售聚合網(wǎng)站Bestsellingcarsblog.com的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在挪威和瑞典的銷量分別下滑了93%和98%。

此外，從車型上來看，上半年歐洲最暢銷的電動車型是雷諾Zoe，上半年這款車共計售出了3.65萬輛，而特斯拉Model 3的銷量則為3.32萬輛，而具體到每月的銷量上，Zoe也多次勝過了特斯拉。

▲上半年歐洲銷量前十電動車型

但在去年，Model 3一共在歐洲售出了9.5萬輛，排名第二的Zoe則只有4.7萬輛，短短半年時間，Zoe就完成了超車。

從上面這些信息來看，特斯拉在歐洲各國的影響力都在不斷下滑，再也達不到去年一騎絕塵的姿態(tài)，同時Model 3的銷量神話也被一款小型電動車終結。

特斯拉在歐洲的受挫已成為既定的事實，那么特斯拉在歐洲是如何失去優(yōu)勢的呢?

二、折戟歐洲背后：成本不占優(yōu)勢，產能跟不上

歐洲車企在過去的幾年時間中，因為排放問題收到的罰款已經非常多了，這對公司的發(fā)展也造成了不小的影響，為了擺脫這種影響以及更好的發(fā)展都開啟了電動化轉型之路。

目前，大眾、奔馳、寶馬、奧迪、雷諾等歐洲老牌車企也都開始了電動化轉型。憑借著對歐洲市場的了解和長期以來積累的用戶基礎，這些老牌車企的轉型之路也頗有建樹。

雷諾已經拿出了一款能夠在銷量上強壓特斯拉Model 3的Zoe，而大眾的王牌純電ID.3雖然還沒有如期交付，但是另外兩款純電產品高爾夫電動版和e-Up已經穩(wěn)定的進入到了歐洲新能源車銷量的前二十之中，尤其是高爾夫電動版已經成為了目前歐洲銷量第三好的純電動汽車，也在尋找機會反超特斯拉。

奧迪e-tron這款車在國內推出后并沒有激起太大的水花，但在大本營歐洲的銷量卻頗為可觀，今年上半年這款車一共售出了1.35萬輛，是歐洲銷量第四好的電動汽車，也是銷量最好的純電豪華SUV。

在傳統(tǒng)車企開始發(fā)力之后，就迅速占領了低端電動車市場，在高端電動車市場上也有強力產品出現(xiàn)，雖然還沒有與Model 3產生直接的競爭，但是也足以截走不少特斯拉的潛在用戶了。

除了車企在發(fā)力電動化，歐洲各國政府也在加大補貼力度，促進新能源車的推廣。

其中德、法兩國的補貼力度都非常大，德國每輛新能源車的補貼達到了9000歐元(約合人民幣7.4萬元)，法國政府對購買電動車的消費者進行了7000歐元(約合人民幣5.8萬元)的補貼，如果消費者是換購形式購車還能額外享受5000歐元(約合人民幣4.1萬元)補貼，也就是說在法國最多可以享受到1.2萬歐元(約合人民幣9.8萬元)的補貼。

以法國為例，特斯拉Model 3在法國的起售價為4.96萬歐元(約合人民幣41萬元)，由于超過了4.5萬歐元(約合人民幣37萬元)，所以Model 3在法國無法獲得電動車補貼，只能通過換購獲得5000歐元(約合人民幣4.1萬元)補貼，也就是說在法國用戶最低需要支付4.46萬歐元(約合人民幣36.8萬元)購買。

奧迪e-tron的在海外的售價為7.9萬歐元(約合人民幣65萬元)，跟特斯拉一樣這款車也無法在法國享受到電動車補貼，用戶至少也需要7.4萬歐元才能購買(約合人民幣61萬元)，所以這款車的銷量跟特斯拉還有一定的差距。

而雷諾Zoe和大眾高爾夫電動版則不同，起售價一個為3萬歐元(約合人民幣24.7萬元)一個為3.19萬歐元(約合人民幣26萬元)，既可以享受到電動車補貼，也可以享受換購補貼，車主最低僅需要支付2萬歐元左右(約合人民幣16萬元)就可以拿下這兩款車。

此外，歐洲車企也比特斯拉更加懂歐洲市場，歐洲國家普遍比較小，且城市化程度較高，普通居民的日常通勤距離并不算很遠，即使是200多公里續(xù)航的雷諾Zoe也足夠用，特斯拉長續(xù)航的優(yōu)勢在這里并不算很突出。

還有一點比較重要的是，目前特斯拉在歐洲并沒有工廠，歐洲市場上所出售的車輛是從美國弗里蒙特工廠生產后運送至歐洲市場。

上半年，特斯拉弗里蒙特工廠曾經被迫停工一個多月，期間沒有新車產出，electrek認為，這次停產影響到了特斯拉對歐洲的汽車供應情況，5月復工之后才開始繼續(xù)為歐洲生產新車。

福布斯也在報道中重申了這種看法，他們認為衛(wèi)生事件不但影響到了特斯拉的生產情況，而且還影響到了運輸情況，上半年就只有兩艘貨輪從弗里蒙特運往歐洲。

從特斯拉官網(wǎng)上也可以看到這種情況，目前歐洲用戶在特斯拉官網(wǎng)上預定車輛的話，需要等到9月份才可以交付，但是也并未明確具體的交付時間。

作為對比，國內用戶在特斯拉官網(wǎng)上訂購新車的話，最快一周就能夠實現(xiàn)交付，而雷諾Zoe已經可以實現(xiàn)了下單即交付了。

綜合來看，特斯拉現(xiàn)在對于歐洲市場的了解程度還不夠，還主要是靠一款產品打天下的策略，歐洲傳統(tǒng)車企則為用戶提供了更多精準的產品，在這方面，歐洲車企也能夠更好獲得用戶的喜愛。

三、在美銷量近乎腰斬 工廠停產影響出貨量

▲特斯拉在美國近五年銷量變化情況(單位：萬輛)

歐洲之外，特斯拉在大本營也出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢。

cleantechnica報道顯示，今年上半年特斯拉Model 3仍然是美國最暢銷的電動汽車品牌，但在具體銷量上卻不如去年同期亮眼，僅售出了3.83萬輛，去年同期為6.9萬， 幾乎腰斬。

▲上半年美國銷量前十電動車型

從表格上可以看到，今年上半年美國的新能源汽車市場的情況都不算好，只有少數(shù)車型出現(xiàn)了銷量增長的情況，但增長最多的也不過是從1835輛增長到了2872輛，整個市場行情都不算好。

但從銷量下滑的車型中來看，雖然特斯拉Model 3的同比下滑幅度不是最大的，但卻是數(shù)量最多的，較去年少了一半。

雖然Model Y和Model 3的共線生產占用了Model 3的一部分產能，就算加上Model Y的銷量也仍未達到去年同期的銷量水平。

同時，在第二季度，特斯拉Model 3是在美國最暢銷的汽車排名中為第16名，放到整個上半年來看，在最暢銷的車型中排名第12。

雖然一個純電動汽車能夠進入這個榜單的前二十已經非常不容易了，但這卻不是Model 3最好的表現(xiàn)，在過去很長一段時間里，Model 3都能穩(wěn)居這個榜單的前十名。

▲上半年美國最暢銷車型排行榜

這也就是說，特斯拉在美國所有車型中的影響力也在不斷下滑，逐漸被油車壓縮了生存空間，這也值得特斯拉注意，但為何會產生這種原因呢?

無論從哪個角度來看，此次衛(wèi)生事件的影響都不可忽略，上半年特斯拉在美唯一工廠停產了一個多月，原來的庫存還要跟歐洲市場進行分配，銷量下滑也就不難理解了。

同時，由于衛(wèi)生事件影響，居民的消費欲望和消費力都會下降，這也會在一定程度上影響到特斯拉的總銷量。

另外，還有一點也比較重要，按照美國聯(lián)邦國稅局(IRS)的規(guī)定，消費者在美國所購買的每一輛新電動車都可依據(jù)車輛尺寸大小和電池容量，享受2500美元(約合人民幣1.7萬元)至7500美元(約合人民幣5.2萬元)的稅收抵扣額度。

但這項政策設定了一個門檻，也就是當汽車制造商的電動汽車累計銷量達到20萬輛時，抵免政策帶來的優(yōu)惠將會逐步取消。

而特斯拉目前早已達到這個觸發(fā)點，而報道稱今年1月1日起，特斯拉將不再享受美國政府針對電動汽車的稅收抵免政策，這也就意味著今年上半年特斯拉售出的車輛在售價將不會再有折扣，車輛的利潤率也會降低。

為了保證利潤率，在今年2月份特斯拉美國官網(wǎng)將部分Model 3的售價調高了500美元(約合人民幣3471元)。

這樣做帶來的最終影響就是，美國消費者買到的新車不但不能得到補貼而且還需要額外增加購車費用，這對于特斯拉的銷量也會產生影響。

關于這一點，馬斯克在第二季度財報的電話會議上也強調了這個問題，他表示：“現(xiàn)在困擾我們的是，特斯拉的售價還不夠親民，需要繼續(xù)降價。我們認為，特斯拉只需要微薄的利潤，讓銷量增長最大化，讓車輛的售價更低?！?/p>

在歐洲和美國的銷量都出現(xiàn)了下滑，這說明特斯拉在發(fā)展過程中也開始遭遇一些新的問題了，但馬斯克肯定不會任由這些問題繼續(xù)發(fā)酵，目前特斯拉也已經采取了一些措施。

四、建廠柏林 特斯拉殺入歐洲車企腹地

從開始造車以來，馬斯克在兩件事兒上的布局從未止步，一個是動力電池的更新迭代，另一個就是建廠。

特斯拉最新的動力電池將會在今年9月22日的電池日上公布，而建廠這件事特斯拉做的更加火熱，弗里蒙特工廠和上海工廠正在擴建，同時在美國奧斯汀市和德國柏林已經開始建設新工廠了。

這兩個在建的新工廠面積更大產量也更多，在去年的11月份，馬斯克在德國參加活動的時候突然宣布將要在德國建立新的工廠，不久之后，德媒就報道稱特斯拉歐洲超級工廠將建在柏林南部郊區(qū)。

特斯拉出資4000萬歐元(約合人民幣3.4億元)購買了一塊柏林附近4500畝的土地建設新工廠，工廠將會在明年開始生產Model Y，目標為每周1萬輛，年產能將會接近50萬輛。

這個工廠投產之后將會徹底解決特斯拉在歐洲的產能問題，可以做到當?shù)厣a當?shù)劁N售，甚至有可能將特斯拉的上海模式復制到歐洲，同時在歐洲建立工廠能夠規(guī)?；a，有效降低生產成本。

直接在歐洲生產汽車，也能夠得到歐洲國家政府的補貼支持，這都可以幫助特斯拉降低車輛的生產成本，有助于提振銷量。

此外，馬斯克對于歐洲市場的重視程度也在不斷增加，目前特斯拉已經在比利時、德國、法國、西班牙等國家組建了團隊，而近日，特斯拉官網(wǎng)上又放出了關于希臘的招聘信息，這也可以視為特斯拉打算開拓希臘市場的前兆。

隨著特斯拉在歐洲建廠，為了更好的消化歐洲的產能，特斯拉下一步應該還會進駐更多的歐洲國家和地區(qū)。

在產品方面，馬斯克也為展示了足夠的誠意，去年特斯拉推出了一款造型怪異的皮卡車，推出后馬斯克曾表示不會縮小車型的尺寸，但在近日馬斯克則在推特上表示，特斯拉很可能會為歐洲市場打造一款尺寸比較小的電動皮卡。

作為一家成熟的電動車公司，特斯拉不止進行車輛的銷售也會在主要市場建立超充網(wǎng)絡，目前特斯拉已經在24個歐洲國家/地區(qū)擁有近5000個超充設備。

為了更好的推進充電服務，特斯拉還在歐洲為早期的Model S和Model X改造了充電插座，并且將改造成本從500歐元(約合人民幣4109元)降低到了299歐元(約合人民幣2457元)。

可以說，對于歐洲市場，特斯拉的重視程度相當高，不但在德國建立了新工廠，并且還在逐步完善歐洲的基礎設施和產品，這一系列動作下來，特斯拉在歐洲的銷量也可能會穩(wěn)步回升。

在美國市場方面，特斯拉也在籌劃建設新工廠，在今年發(fā)布第二季度財報的時候，馬斯克透露了將會在美國建設第二個超級工廠，之后沒多久，特斯拉就斥資1億美元(約合人民幣7億元)在得克薩斯州奧斯汀拿下了一塊12135畝的土地。

除此之外，馬斯克也曾表示特斯拉會考慮在俄克拉荷馬州塔爾薩市建造工廠。

目前特斯拉的施工團隊已經進駐了奧斯汀，這家工廠將主要生產Cybertruck皮卡和重型Semi卡車，另外也會兼顧部分Model 3和Model Y的生產任務。

新工廠投產后將會有效擴展特斯拉的產品線，更加完備的產品線也會給特斯拉帶來更多的銷量，尤其是Cybertruck皮卡的預定量已經突破了50萬輛，勢必會拉升特斯拉在美國的銷量。

現(xiàn)階段，特斯拉在國內的銷量仍然在不斷攀升，在歐洲和美國的銷量出現(xiàn)了下滑的趨勢，特斯拉也已經在積極的應對這種狀況，隨著兩個新工廠的投產和新產品的推出，特斯拉的傳奇很可能還會延續(xù)。

結語：特斯拉已在進一步開發(fā)歐美市場

雖然上半年，特斯拉在歐洲和美國銷量情況并不是太好，但是特斯拉在中國仍然取得了良好的成績。

特斯拉在歐洲的銷量情況也和今年的多個因素有關，特斯拉目前正在歐洲和美國積極建設工廠，提升產能之后也可能將會進一步帶動特斯拉的銷量情況。

今年上半年特斯拉在歐美銷量下滑，并不具備很強的代表意義，全年的銷量成績或許會更有說服力。從多個方面來看，特斯拉仍然是目前最強的電動車公司，在產品和營銷上仍然有非常強的優(yōu)勢。

（編輯：mz）