攜程退市 梁建章不再執(zhí)著

兩年前的12月10日，美國納斯達克市場迎來了“攜程日”，此時距離攜程上市已經15年。

在眾人見證下，攜程董事局主席梁建章和CEO孫潔等在上海遠程敲響了納斯達克的開市鐘，根據公開資料，攜程是中概股中唯一一家4次敲響納斯達克開市鐘的企業(yè)。

然而僅僅過了一年半，在美股風光無限的攜程就打起了私有化的主意。

7月28日，有媒體報稱攜程考慮從納斯達克退市。據報道，攜程選擇退市的主要原因在于地緣政治風險、衛(wèi)生事件影響，以及中概股面臨美國監(jiān)管機構更嚴格的審計要求。

盡是顯而易見的原因。

問題在于，即便將上述障礙一一剝除，退市回港無縫銜接，攜程的前程也仍比想象中逼仄得多。

1 逼“梁”上山

現(xiàn)在提起梁建章，第一反應或許是他穿上古裝，在直播鏡頭前賣命吆喝的樣子。

從3月23日至今，梁建章已經以周更的頻率進行了二十余場直播，地點從海南三亞到云南騰沖，每一場都有不同的造型。

比起嘗到甜頭才肯松口的董明珠，梁建章從一開始就沒有什么企業(yè)家的包袱。沒辦法，攜程太難了。

年初交通運輸部、民航局和國家鐵路決定，自1月24日0時起，凡此前已購買火車票、客車票、船票、機票的旅客，自愿改變行程需退票的，免收其退票手續(xù)費。

政策一出，攜程當即迎來一波退票潮。

根據孫潔透露，政策下發(fā)后，攜程在不到兩周時間內就收到了數百萬份退票訂單；其中，南通7000人的客服團隊需要以每天工作13小時、每周僅休息一天的工作強度才能勉強承載十倍于平日的工作任務。

在此次衛(wèi)生事件期間，攜程累計損失數千萬訂單，涉及金額超過310億元。攜程領導層在一季報電話會議中預估公司一季度最高虧損或將超過18億元。

為了挽救頹勢，攜程在3月5日發(fā)布“旅游復興V計劃”，即聯(lián)合百余目的地、上萬家航旅品牌共同投入10億元復蘇基金；同時宣布孫潔和梁建章從3月起開始0薪。

而由梁建章親自出鏡的“Boss直播”便是本次復興計劃中的重要一環(huán)。

在《對話梁建章：退訂310億攜程無法再佛系，直播自評70分》一文中，梁建章表示自己從3月21日便開始為人生第一場直播做準備，目的在于能最快速的調動起全公司的資源。

效果還不錯。

第一場直播帶貨，還不太嫻熟的梁建章就創(chuàng)造了1小時賣掉1000萬元酒店套餐的戰(zhàn)績。截止7月29日，梁建章四個月來直播成交總額達到11億元，為1000多家高星酒店帶貨超100萬間夜、為境外高星酒店帶貨1個億。

管理層一番努力加之國內衛(wèi)生事件整體緩和，攜程的虧損情況的確比想象中略好。

根據公司發(fā)布的2020年Q1財務數據，報告期內攜程營收為47億元人民幣，同比下降42%，錄得虧損12億元。

但囿于國內衛(wèi)生事件仍在小規(guī)模頻發(fā)，攜程期待已久的報復性反彈依舊沒能到來。且伴隨全球衛(wèi)生事件形勢加重，攜程曾在2019年重點發(fā)力的國際業(yè)務正極速下行。

去年10年，梁建章在攜程20周年慶典中高調喊出“未來五年成為全球最大國際旅游企業(yè)”的口號，并推出G2戰(zhàn)略。其中一個“G”就是Globalization——全球化戰(zhàn)略。

同時，攜程將英文字號變更為“Trip.com”，對標海外旅游巨頭Booking。值得一提的是，Booking旗下品牌Priceline還曾于2014年斥資5億美元參股攜程，攜程借此海外強援，獲得出海的先發(fā)優(yōu)勢。

截至2019年年底，Trip.com品牌已經進入27個市場。

可惜人算不如天算，2020年本該是攜程踏上新征程的當打之年，不巧就趕上了蔓延全球的衛(wèi)生事件。

截至目前，攜程股價已較衛(wèi)生事件前下降三分之一，而其對標的Booking同樣不容樂觀，股價迄今已因衛(wèi)生事件影響一度蒸發(fā)50%。

攜程被逼停在出?？凇?/p>

2 “興”風作浪

梁建章一直都不喜歡業(yè)務多元化。對標頁面簡潔、功能單一的酒旅品牌Booking，印證了攜程對專注旅游業(yè)務的堅持。

可惜這套“少即是多”的小布爾喬亞式情調，在國內的互聯(lián)網氣氛面前顯得格格不入。比如王興的“無邊界”美團，就憑借越來越膨脹的業(yè)務體系迅速打到了攜程家門口。

時間回到2016年，當年攜程的營收支柱酒店業(yè)務市場占有率占到60%，處于壟斷位，而當時美團該業(yè)務的份額只有16%。

然而僅過了一年，美團酒店的預訂收入就達到27.1億，同比增長91.3%；而同期攜程酒店的收入雖然數倍于美團，但增速卻只有32.8%。

到了2018年3月，美團酒店的單月間夜量已經超過攜程系各品牌的總和。進入2019年，美團酒旅板塊的總收入就已經到達223億元，幾乎是攜程酒店收入的兩倍。

雖然在美團223億收入中，有相當一部分都被酒店外的到店及旅游收入所占據，但從增長速度的差值來評估，美團酒店業(yè)務趕超攜程似乎只是時間問題。

如果反觀美團酒旅業(yè)務的發(fā)展路徑，就不難看到平臺野蠻的生長力。

2012年，美團酒店就著手以團購形式攻占攜程尚未覆蓋到的三四線單體酒店，雖然直到2016年美團酒店的市場份額依然只有攜程的三分之一，但當時王興已在下沉市場占據不敗之地。

而在美團攻城略地的4年間，已深耕行業(yè)十余年的梁建章眼里依然只容得下高端市場；等到“下沉市場”漸成互聯(lián)網顯學的2017年，攜程才驚覺已經沒有多少機會深入五環(huán)外。

此外，王興另有一套兇猛的邏輯名曰“高頻打低頻”，也就是以使用頻率高的業(yè)務為入口，去滲透使用頻率相對低的業(yè)務。

在美團與攜程的競爭語境中，包羅萬象的美團明顯比專營商旅業(yè)務的攜程高頻不少。美團基于本地服務，為用戶提供一系列和生活軌跡相適配的商旅服務則是水到渠成。

比如用戶去到一個城市，最先觸及的是吃喝玩樂，然后才是住宿、門票。一旦用戶形成了這樣心智的印象，那么到了需要的時候，自然而然就會打開可以包含酒旅服務的美團，甚至還會慶幸于節(jié)省多下一個APP（攜程）的空間。

事實證明，美團之所以能從外賣向吃喝玩樂衣食住行各種業(yè)務邊界拓展，用的都是這套打法。

時至今日，攜程相對美團的優(yōu)勢基本只剩下對高端酒旅市場資源（如高星級酒店）的掌控力。但對于這塊攜程經營了十多年的高端戰(zhàn)場，門外的美團也已在步步逼近。

正面戰(zhàn)場，美團以低于攜程5%的傭金比率籠絡高星酒店；敵后戰(zhàn)場，美團憑借流量入口端壓倒性的優(yōu)勢，通過更豐富的賦能玩法、更激進的節(jié)奏和更雄厚的資金實力引誘高端市場合作伙伴的加入。

反觀攜程，除了鞏固聲譽、被動防守，似乎沒有太多進攻的余力。

結果已經很明顯。

即便王興目前尚未鎖定勝局，但從美團千億市值和攜程百億市值的巨大落差中不難發(fā)現(xiàn)，在擅長投票的資本眼里，美團更有希望成為酒旅行業(yè)的新王。

3 無路可走

既存遠慮亦有近憂，攜程時下怕是真沒辦法了。遙想創(chuàng)業(yè)風風雨雨20年，天賦異稟的梁建章從未像今天這樣局促過。

在“神童”還沒有成為惡臭代名詞的80年代，梁建章是個不折不扣的天才少年。1984年，15歲的梁建章考進了復旦大學少年班，次年又被美國佐治亞理工學院錄取，等到碩士學位到手時，梁建章方才20歲。

1999年，時年30歲的梁建章創(chuàng)立攜程，這家一開始以倒賣機票為生的公司僅用了四年時間就成為了中國最大的在線旅游平臺，并成功登陸美國納斯達克交易所。

上市后，身為創(chuàng)始人的梁建章曾兩次“隱退”。

第一次隱退是在2007年，當時攜程在酒旅領域一家獨大、順風順水，于是梁建章離開公司赴美讀博，主攻人口經濟學。

待到2012年梁建章回國后，才發(fā)現(xiàn)攜程身邊早已危機四伏。

當時，移動互聯(lián)網浪潮方興未艾，藝龍、去哪兒、美團等多方勢力借勢興起，并大踏步向攜程腹地挺進。

群狼環(huán)伺之際，梁建章重掌攜程。對內改革，強調以利潤為導向；對外則利用資本優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)。

三年后的2015年，攜程控股同程藝龍，并購去哪兒，入股途牛，以買買買的粗暴方式掃清了外部戰(zhàn)場，一個規(guī)模更顯眼并涵蓋旅游業(yè)上下游的“攜程系”正式成型。

有錢，果然可以為所欲為。

在攜程借資本權杖重回領域龍頭的2016年，梁建章以卸任CEO的方式開始了二次隱退。然而這次的隱退沒過多久，攜程就爆發(fā)了成立以來第一次大規(guī)模的公關危機。

2017年開始，攜程頻頻被曝捆綁銷售、高價退改簽、大數據殺熟等。當年10月，知名演員韓雪在微博公開控訴攜程，指責其在正常機票價格外強塞38元的酒店優(yōu)惠劵。以此為號，攜程成為眾矢之的。

面對公司的聲譽危機，梁建章不得已再回攜程，并在接受《商業(yè)周刊》專訪時回應，機票搭售風波是由于公司“以用戶為中心的準則出現(xiàn)了偏差”。此后，攜程調整利潤至上的導向，回歸規(guī)范化的運營生態(tài)。

梁建章少年得道，兩次歸去來兮，攜程皆能轉危為安。除去攜程的自糾力，中間也免不了要靠資本的強勢和消費市場的健忘。

只不過時至今日，站在攜程對面的儼然是資本實力更加雄厚、公關策略也更為純熟的對手。當梁建章此番出現(xiàn)在直播鏡頭前時，應該能隱隱預感到，他的三度隱退之路恐怕是要封死了。

4 結語

有趣的是，時下活得有些焦慮的攜程正在輸出一個看起來更從容的梁建章。

7月29日，梁建章在直播、探究人口問題之余發(fā)布了他寫的新書《永生之后》。頂著12億的虧空，很難想象攜程的董事局主席還有獨一份的閑情逸致，能在主播、學者乃至作家的身份領域全面開花。

在如此樂于突破自我、追隨潮流的梁建章身上，很難再找到曾經那個崇尚單一、專業(yè)、簡潔和用資本侵吞一切的梁建章。

或許，在個人形象上顯得越來越“無邊界”的他已經準備不再執(zhí)著。

（編輯：郭璇）