知名科技分析師：為什么說蘋果(AAPL.US)是Facebook(FB.US)的最大弱點？

本文源自“36氪”。

談到四大消費類科技公司，微軟(MSFT.US)關(guān)閉線下零售店的決定，達到了五年來從消費領(lǐng)域撤退的高潮。谷歌(GOOG.US)和亞馬遜(AMZN.US)的護城河一直比較容易理解，谷歌在數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)設(shè)施上有巨大的優(yōu)勢，輔以對消費者接觸點的控制(直接擁有安卓系統(tǒng)，并為讓自己成為其他平臺上的默認搜索引擎支付巨額費用);亞馬遜在基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)上有巨大的優(yōu)勢，輔以對消費者購物第一接觸點(亞馬遜搜索)的控制。這四家公司中任何一家公司想要擊敗其他幾家競爭對手，基本上是不可能的。

蘋果(AAPL.US)的護城河

蘋果公司多年來一直面臨著關(guān)于其業(yè)務(wù)可持續(xù)性的質(zhì)疑，甚至在iPhone取得巨大成功之后，也是如此;我的博客最初得到關(guān)注的話題之一，就是論證iPhone其實并不像Clayton Christensen教授(以顛覆性創(chuàng)新理論聞名)等人所確信的那樣會被顛覆。我在2014年的文章中解釋了為什么蘋果的做法是可持續(xù)的：

當涉及到用戶體驗時，綜合的解決方案幾乎永遠最優(yōu)越的：如果你做的是整體，你可以確保所有的東西都能很好地結(jié)合在一起，避免標準和互連帶來的不可避免的問題。但關(guān)鍵是，這種整合和體驗要被用戶重視。這也是我批評Christensen理論的癥結(jié)所在，這就是為什么只有當產(chǎn)品的購買者也是用戶時，用戶體驗才會重要。用戶真的關(guān)心用戶體驗(驚喜吧)，但一個孤立的買家，就像大多數(shù)B2B產(chǎn)品，并不關(guān)心用戶體驗。我相信這是Christensen對蘋果的盲點的根源，這種盲點一直存在，這是一段采訪內(nèi)容：

“你可以非常肯定地預測，如果蘋果有那種很好的體驗，那么采用模塊化的競爭者也可以努力作到。所以最終，蘋果會碰到天花板。大多數(shù)公司對封閉的操作系統(tǒng)都有這樣的見解，一旦遇到天花板，他們就會崩潰。”

這就是問題所在：用戶體驗的提升是沒有天花板的。正如幾乎所有其他消費行業(yè)所顯示的那樣，只要頂級產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間有明確的分界線，部分用戶群就會為最好的產(chǎn)品支付溢價。這就是蘋果未來的關(guān)鍵：他們不需要每隔一年(或半年)就推出全新的產(chǎn)品，他們只需要不斷創(chuàng)造出各自類別中最好的東西。很簡單，對吧?

當然，要做到這一點并不容易，然而在硬件方面，蘋果的領(lǐng)先優(yōu)勢比以往任何時候都要大，這在很大程度上要歸功于其優(yōu)越的系統(tǒng)級芯片;最近一次WWDC的頭條新聞是，蘋果正在將這種獨有的優(yōu)勢延伸到Mac上。

當然，擁有最好的設(shè)備是不夠的，這也是很多人認為蘋果永遠注定失敗的另一個原因;這是Blodget在2013年在Business Insider上發(fā)表的文章：

“如果智能手機和平板電腦不是一個平臺，如果對產(chǎn)品的價值和客戶的購買決定唯一重要的是產(chǎn)品本身，那么蘋果失去的市場份額就不會有什么不同。當蘋果的狂熱者自以為是地斷言，重要的是蘋果的 "利潤份額 "而不是 "市場份額 "時，他們的說法是正確的。

但智能手機和平板電腦是一個平臺。第三方公司正在打造在智能手機和平板電腦平臺上運行的應用和服務(wù)。這些應用和服務(wù)反過來又讓平臺變得更有價值。消費者圍繞著運行在智能手機和平板電腦平臺上的應用和服務(wù)。由于這些 "網(wǎng)絡(luò)效應"，在平臺市場，占據(jù)主導地位的市場份額是巨大的競爭優(yōu)勢。在平臺市場上，正如經(jīng)常被人討厭但總是瘋狂強大的微軟在PC市場幾十年來所展示的那樣，絕大多數(shù)的權(quán)力和利潤最終都歸屬于市場份額領(lǐng)先者?！?/p>

事實上，事實證明，蘋果對用戶體驗的重視不僅僅是一種護城河，同時也是對開發(fā)者的一個籌碼點，因為開發(fā)者對蘋果的需求遠遠大于蘋果對他們的需求。之前有個大新聞，就是蘋果的App Store政策：在過去的一年里，蘋果似乎明顯收緊了不成文的規(guī)則，因為該公司希望增加服務(wù)收入。從最小的開發(fā)者到最大的開發(fā)者，都別無選擇，只能答應這家iPhone制造商的要求，因為蘋果將最有價值的用戶的忠誠度與App評論結(jié)合在一起，在將應用放到這些用戶的iPhone上方面，App商店的評論是一個繞不開的守門人。

比爾·蓋茨的界線

Facebook(FB.US)通常被認為是蘋果的反面。蘋果賣的是產(chǎn)品，而Facebook賣的是廣告。蘋果收集最少量的用戶數(shù)據(jù)，而Facebook則將數(shù)據(jù)收集最大化。蘋果是一個平臺，而Facebook只是一個App。

但兩者的共同點是，都受到來自硅谷的某種永恒的懷疑。就Facebook而言，從成立到?jīng)Q定拒絕雅虎的收購要約，再到上市后股價的低迷，它一直被懷疑著;從Twitter到Snapchat再到TikTok，每一款新的熱門社交應用都被宣稱最終將讓Facebook成為歷史。

但事實是，在很多方面，F(xiàn)acebook比蘋果更像一個平臺。2018年，我寫過《The Bill Gates Line》一文，被視為對Facebook的批評：

“在過去的幾周里，我一直在探討平臺和聚合器之間有哪些差異，在接受Semil Shah采訪時，我想起了億萬富翁Chamath Palihapitiya的這個軼事：

Semil Shah：你在Facebook的時候，你覺得Facebook平臺和connect有什么相似之處嗎，以及Uber有沒有可能成為一個更大的平臺?

Chamath Palihapitiya：它們都不是平臺。它們都在做著有些滑稽的努力。我當時負責Facebook平臺。我們把它鼓吹出去，就像它是什么熱門的狗屎大事件一樣。我記得當我們從比爾·蓋茨那里籌集資金時，3、4個月后，我們的融資歷史是500萬美元，8300萬美元，5億美元，然后是150億美元。當那150億發(fā)生在Facebook平臺幾個月后，蓋茨說："那是一坨屎。這不是一個平臺。一個平臺是當每個使用它的人的經(jīng)濟價值，超過了創(chuàng)造這個平臺的公司的價值。那么它就是一個平臺。"

從這個角度來看，Windows確實是終極平臺，微軟曾經(jīng)吹噓自己只占據(jù)了Windows生態(tài)系統(tǒng)總價值的很少一部分，而操作系統(tǒng)的繼承者是亞馬遜云服務(wù)和微軟自己的Azure云服務(wù)。在這三種情況下，都有強大而持久的業(yè)務(wù)可以建立在上面。

不過，一旦一個平臺跌破比爾·蓋茨劃定的這條界線線，建立在 "平臺 "上的企業(yè)的長期潛力就會開始下降。以蘋果的App Store為例，它擁有平臺的絕大多數(shù)收益，蘋果相當明顯地占據(jù)了整個生態(tài)系統(tǒng)的絕大部分，這既是由于iPhone的盈利能力，也是由于它對App Store的控制;App Store上強勢而持久的企業(yè)稀少是自然而然的事情。

請注意，蘋果控制其開發(fā)者的經(jīng)濟能力來自于成為開發(fā)者與客戶之間的中介的關(guān)系。”

在這個故事中，缺少的是那些開發(fā)者究竟是如何在App Store上賺錢的。是的，毫無疑問，很大一部分原因是iPhone的爆炸性增長，以及App Store讓安裝應用變得簡單和安全。不過，另一個非常大的原因是Facebook。

Facebook的平臺

Facebook早期在移動領(lǐng)域的磕磕絆絆是有據(jù)可查的：該公司押注于基于網(wǎng)頁的應用，但效果并不好;該公司甚至在上市之時就完全重寫了iOS應用，這意味著它的應用停滯不前，而此時正是移動領(lǐng)域爆發(fā)的時候，這威脅到了當時Facebook的收入的基礎(chǔ)：網(wǎng)頁廣告產(chǎn)品和平臺。

Facebook重寫iOS應用，不僅讓公司節(jié)省開支，原生移動應用與以網(wǎng)頁為中心的應用擁有完全相同的面向用戶的功能，還有一個相當重要的細節(jié)，那就是它確實能用，事實上，這也是一個改變行業(yè)的舉措：該公司新應用最先啟用的就是應用內(nèi)置的廣告。下面是當時的一段報道：

“Facebook正在大舉押注應用經(jīng)濟，并希望成為應用商店之外的來源。這個Facebook出售廣告讓開發(fā)者購買，在Facebook移動新聞源中推廣他們的應用。當用戶點擊廣告時，這些廣告會立即跳轉(zhuǎn)到蘋果應用商店或Google Play市場，用戶可以在那里下載應用。

廣告已經(jīng)在發(fā)揮作用了。一個客戶TinyCo在Facebook的點擊率比其他安裝渠道高出50%，轉(zhuǎn)化率也更高。Facebook的廣告也帶來了更多的參與用戶，廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Nanigans客戶在購買Facebook移動應用安裝廣告時，獲得了比傳統(tǒng)移動廣告購買多8-10倍的覆蓋率。AdParlor積累了穩(wěn)定的1-2%的點擊率。”

Facebook的應用安裝廣告迅速成為獲取用戶的最重要渠道，尤其是對于那些利用蘋果內(nèi)購營利的的游戲來說：Facebook的數(shù)據(jù)與開發(fā)者對每個應用安裝的預期價值的結(jié)合，導致了App Store收入的爆發(fā)。然而，即使是這樣，這也成為了懷疑Facebook的理由;2015年，我曾寫過一位著名風險投資家對Facebook的懷疑：

對應用安裝廣告的批評大多建立在過時的假設(shè)上，這些假設(shè)將應用視為有趣的小玩意，而不是公司和消費者之間的主要互動層。如果你從應用比網(wǎng)頁或其他任何形式的互動更重要的前提出發(fā)，在與消費者建立聯(lián)系時，成為應用安裝的主導渠道是非常安全的。

不過，當然，F(xiàn)acebook的收入中至少有一部分肯定是來自游戲的應用安裝廣告，但即使是這樣，也沒有批評者想象的那么危險。原因有三：

如果認為僅僅因為風險投資支持的公司有揮霍資金的傾向，就認為應用安裝廣告的支出不過是 "亂噴一氣"，那就大錯特錯了。事實上，應用安裝廣告不僅僅是直銷，直銷更容易追蹤，尤其是Facebook應用安裝廣告是數(shù)據(jù)最豐富的廣告形式之一......

話雖如此，如果我是像Gurley這樣的風險投資人，我會對移動游戲持謹慎態(tài)度;有一大堆鮮活的例子，這些游戲吸引了大量資金，甚至靠著熱門游戲IPO，卻難以維持最初的成功。我認為這是一個非常難投資的領(lǐng)域。不過，F(xiàn)acebook并不需要關(guān)心某家游戲公司是成功還是失敗，因為他們并沒有接觸到任何一家游戲公司：他們接觸的是整個行業(yè)。

移動游戲收入并非曇花一現(xiàn)。根據(jù)游戲研究公司Newzoo的數(shù)據(jù)，預計今年全球移動游戲收入將超過主機游戲收入。有趣的是，也許這對美國的觀察家來說有點盲點，在北美，主機游戲支出仍將占據(jù)主導地位(111億美元對72億美元);在世界其他地區(qū)，尤其是亞洲，移動游戲才是絕對的主導。

···說到底，如果有泡沫，每個人都會受到影響，包括Facebook。但從大局來看，我仍然認為這家公司是硅谷內(nèi)最被低估的公司。Facebook幾乎沒有觸及他們貨幣化能力的表面，品牌廣告還沒有從電視上遷移過來，Instagram仍然完全沒有貨幣化，最重要的是Facebook的使用量還在增加。如果Facebook都出現(xiàn)低迷，更可能是行業(yè)的低迷?！?/p>

雖然上面這段摘錄是關(guān)于手機游戲的，但分析也適用于Facebook上成長起來的一系列行業(yè)，比如直接面向消費者的電子商務(wù)公司：

Facebook的定位對于需要線上轉(zhuǎn)化的公司來說是一個特別有力的組合。事實上，我在評估該公司時犯的最大錯誤，是高估了品牌廣告的潛力，而低估了直接響應的機會有多大。

與此相關(guān)的是，直接響應的機會之所以如此之大，是因為Facebook為新的基于直接響應的公司創(chuàng)造了條件。對于應用來說，這個機會是與蘋果和谷歌(Android)共同創(chuàng)造的;對于電子商務(wù)來說，這個機會是與Shopify(電商SaaS)共同創(chuàng)造的。這兩個例子的共同點是，F(xiàn)acebook的廣告是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)特有的新企業(yè)的關(guān)鍵因素。

不僅僅是移動游戲：互聯(lián)網(wǎng)的變革性影響才剛剛開始，也就是說，從長遠來看，與其說是傳統(tǒng)企業(yè)將采用數(shù)字化，不如說是他們的整個經(jīng)營方式將被淘汰。

Facebook的反脆弱

在2016年的《電視廣告的驚人實力--以及不可避免的秋天》一文中，我觀察到：

電視廣告的體制與使用它最多的廣告商的種類、他們銷售的產(chǎn)品以及他們的買賣方式交織在一起。電視高管擔心的是什么?是互聯(lián)網(wǎng)的威脅......

CPG(快消品)就是最好的例子：建立 "品牌之家 "可以讓寶潔這樣的公司在利用規(guī)模投資研發(fā)、降低產(chǎn)品成本、最重要的是主導分銷渠道(即零售貨架空間)的同時，也能鎖定目標用戶群體。同時，零售商本身規(guī)模巨大，不僅是為了能在談判桌上與龐大的供應商相抗衡，也是為了能在物流、庫存管理、門店開發(fā)等方面實現(xiàn)規(guī)模化。汽車公司與CPG公司并無二致：它們經(jīng)營著 "品牌之家"，以服務(wù)于不同的人群，同時從生產(chǎn)和分銷的規(guī)?；蝎@益;主要的區(qū)別在于，它們通過一次大的購買來賺錢，而不是通過長期的許多小的購買來賺錢。

類似的原則也適用于這份名單上的其他公司：所有公司都希望通過最直截了當?shù)哪繕硕ㄎ唤佑|到盡可能多的消費者，所有公司都受益于規(guī)?；?，所有公司都希望從消費者身上獲得顯著的終身價值。而且，按照這些思路，所有的公司都能負擔得起電視廣告的費用。事實上，美國排名前200位的廣告主非常熱愛電視，盡管他們的廣告只占總廣告的51%(數(shù)字廣告占41%)，但他們卻占了電視廣告的80%。

這與Facebook的情況截然不同，截至2019年第一季度，前100名廣告主占該公司廣告收入的比例不到20%;該公司去年的697億美元中，大部分來自其800萬長尾廣告客戶。

這種對長尾的關(guān)注，只因有了Facebook的全自動廣告購買系統(tǒng)才有可能，但事實證明，在公共衛(wèi)生事件的放緩期間，這也是一筆巨大的財富。我在Facebook 2020年第一季度財報后解釋過：

“第一點就說到了媒體文章弄錯的另一件事：并不是簡單的直接廣告保持強勢而品牌廣告下降，而是因為品牌廣告下降，F(xiàn)acebook實際上收到了更多的直接廣告......

不過，請注意，在類似衛(wèi)生事件危機的情況下，會發(fā)生什么，其中一部分廣告商為了爭奪有限的庫存而停止購買廣告：移動游戲公司并沒有減少預算，這樣做等于自殺，但事實上最后卻得到了更有效的花費。突然間，拍賣展示這些應用安裝廣告的清算價格是每一個應用安裝0.75美元;現(xiàn)在，移動游戲公司用2萬美元的支出獲得了26667個應用安裝，從而獲得了6667美元的預期利潤。

很明顯，這確實會給Facebook帶來負面影響：那多出來的約6000美元的利潤是由Facebook出的，但同時損失也是有上限的，因為移動游戲公司不僅沒有減少支出，事實上，鑒于競爭的減少，它有動力增加支出，從而增加廣告的利潤。當然，隨著這個機會被越來越多的公司抓住，F(xiàn)acebook的利潤，最終是由其庫存量來控制的，鑒于平臺的使用量在增加，F(xiàn)acebook的利潤不僅會恢復正常，而且可以說有更多的上升空間。”

這就解釋了為什么大型CPG公司會抵制Facebook，從財務(wù)角度來看，根本不是什么大事。以聯(lián)合利華在美國1180萬美元的廣告支出為例，對于Facebook來說根本不算什么。此外，雖然Facebook損失了一些收入，在一個基于廣告拍賣的系統(tǒng)中，需求減少就會導致更低的價格，但最有可能利用這些更低價格的公司是離不開Facebook的公司，比如那些試圖從聯(lián)合利華這樣的龐大集團手中搶奪客戶的直接面向消費者的公司。

從這個角度來說，F(xiàn)acebook具有連谷歌都不具備的反脆弱能力：它的很多業(yè)務(wù)來自于長尾的互聯(lián)網(wǎng)本土公司，這些公司從一開始就是圍繞Facebook建立的，因此，任何對傳統(tǒng)廣告商的干擾，比如衛(wèi)生事件危機或目前的抵制行動，實際上是以犧牲這些CPG公司所處的以電視為中心的生態(tài)系統(tǒng)為代價來加強Facebook的生態(tài)系統(tǒng)。

Facebook的弱點

不過，F(xiàn)acebook有一個弱點：蘋果。

蘋果公司宣布對其即將推出的iOS 14軟件進行新的隱私變更，這將極大地阻礙媒體買家和品牌商如何定位、評估和尋找消費者。其中一個變化將使應用更難在不同的應用和網(wǎng)站上跟蹤iOS用戶。還讓營銷人員確定哪些策略有助于銷售或轉(zhuǎn)化變得更加困難。

蘋果全球開發(fā)者大會上宣布的這些變化，適用于該公司的廣告商識別器(IDFA)，它為用戶的移動設(shè)備分配一個獨特的號碼。廣告商可以使用該功能，并將其用于廣告定位、建立相似受眾、歸因和鼓勵消費者下載應用等領(lǐng)域。

IDFA默認與應用制造商和廣告商共享，但一旦iOS 14在今年秋天推出，這種情況就會改變。屆時，用戶必須通過彈出窗口給予明確的許可，得到同意后，應用發(fā)布商才能在不同的應用和網(wǎng)站上跟蹤他們，或者與第三方分享這些信息。

Facebook是IDFA的王者(相當于Android上的谷歌廣告ID)：IDFA是Facebook應用安裝業(yè)務(wù)得以建立的關(guān)鍵。例如，該公司可以了解當用戶在某款游戲中花費一定金額時，尋找相似的用戶，然后為該游戲展示應用安裝廣告，并衡量其效果如何。事實上，在過去的幾年里，F(xiàn)acebook只需要廣告主指定他們希望達到的廣告支出回報率，而Facebook則會完成所有的工作，即計算出向哪些用戶展示多少廣告，整個過程都是自動化的。

這部分業(yè)務(wù)將發(fā)生很大的變化。蘋果的做法相當聰明：蘋果沒有殺死IDFA，這可能會被理解為反競爭，特別是考慮到蘋果自己不斷擴大的應用安裝廣告業(yè)務(wù)(正在擴展到App Store搜索廣告之外)，而是簡單地詢問用戶是否愿意被追蹤，并讓用戶可以使IDFA失去作用。

值得注意的是，蘋果對網(wǎng)絡(luò)cookies的打擊也幫助了Facebook，蘋果Safari瀏覽器現(xiàn)在會默認阻止所有第三方cookies，正如我在上個月所解釋的那樣;通過讓第三方支付提供商更難提供無縫體驗，蘋果為Facebook打開了接管直接面向消費者的公司支付的大門：

Facebook Shops(賣家可以將其產(chǎn)品直接出售給Facebook和Instagram上的用戶)就是一個很好的例子：它之所以會成功，是因為它對Shopify的商家有好處，但它之所以對Shopify的商家有好處，是因為Facebook和蘋果有效地合作，讓Shopify無法自行解決支付問題。

這就是蘋果和Facebook這種動態(tài)關(guān)系的魅力所在。Facebook最大的機會來自于填補蘋果平臺的漏洞，即使蘋果似乎處處反對Facebook。

共享風險

尤其值得注意的是，兩家公司之間的沖突如何威脅到他們最大的資產(chǎn)。

先從蘋果說起：雖然它與Cookie的斗爭和對IDFA的有效遏止，從某種角度來說，深深地植根于它對用戶的關(guān)注，但也不能忽視該公司對服務(wù)收入的關(guān)注。讓網(wǎng)絡(luò)變得不那么有用，讓應用變得更有用，蘋果可以從中分得一杯羹;同樣，值得注意的是，蘋果正在擴大自己的應用安裝產(chǎn)品。問題是，這些最大化服務(wù)收入的嘗試，是為用戶體驗服務(wù)，還是為蘋果服務(wù)。

與此同時，F(xiàn)acebook已經(jīng)看到了從最佳合作伙伴那里搶生意的希望，這一點從Facebook Shops的推出就可以看出;在IDFA方面，可能也會有類似的誘惑，因為IDFV--Identifier for Vendor，允許廠商從Facebook的應用中獲得設(shè)備ID。Facebook是否可以考慮將其商業(yè)模式從作為其他應用的廣告平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃莆⑿诺陌l(fā)布模式，為最受歡迎的游戲和服務(wù)提供服務(wù)?該公司也應該注意：其長尾的服務(wù)不僅使其比蘋果更像比爾·蓋茨的平臺，也是該公司在危機中的實力基礎(chǔ)。

無論如何，比以往任何時候都更清晰的一點，是蘋果和Facebook這兩家公司在推動這個行業(yè)的發(fā)展。他們的做法如此不同，其實也是為什么他們是最重要的一對組合。

(編輯：宇碩)