美國消費滑坡 不全是衛(wèi)生事件的鍋

本文來自微信公眾號“云鋒金融”，文中觀點不代表智通財經(jīng)觀點。

1、再見了天使 再見了4300家店

50年前，當羅伊·雷蒙德還在煩惱如何給老婆買到舒適漂亮的內(nèi)衣時，他不會想到幾年后將用8萬美元開啟一個風(fēng)靡全球的性感帝國，也不會知道已超過千家店面之后，這個帝國會面臨破產(chǎn)的風(fēng)險。 1986年，維多利亞的秘密（Victoria's Secret）成立9年，成為了美國唯一一家致力于內(nèi)衣的全國連鎖店，店面迅速從1982年的4家擴張到1986年的100家，再到2020年5月的1070家。屏幕上BlingBling的天使們也成為很多人的必看節(jié)目。

然而，維密的2020卻給看官們留下了BlingBling的“玻璃碴子”。5月20日，維密和Bath＆Body Works的母公司L Brands(LB.US)宣布將永久關(guān)閉美國和加拿大的251家維密店面，其中美國關(guān)店238，超過9成。 3月，美國衛(wèi)生事件開始爆發(fā)，L Brands股價在那個時候直接斬到膝蓋，曾一度從每股25.26美元跌到了8美元。

維密在經(jīng)歷寒冬，無獨有偶，截至目前美國零售商們已宣布計劃在2020年關(guān)閉總計超過4300家店鋪。其中包括全球最大珠寶商Signet Jewelers，零售商超JC Penney、Sears以及Gap、Guess等我們很熟悉的服裝品牌。美國家具巨頭Pier 1 Imports在2020年1月宣布計劃關(guān)閉美國的450家店鋪，這差不多占了它全部950家店的半壁江山。 2020計劃關(guān)店的美國零售商

資料來源：網(wǎng)絡(luò)資源，云鋒金融整理

因為衛(wèi)生事件下店鋪暫時關(guān)閉導(dǎo)致的損失越來越大，時尚連鎖店J. Crew Group和奢侈品百貨零售商Neiman Marcus Group在5月的第一周申請破產(chǎn)保護。 在標普全球評級跟蹤的125家餐飲或零售企業(yè)中，約30%的企業(yè)目前的信用評級顯示，至少有二分之一的幾率會出現(xiàn)債務(wù)違約，這通常是破產(chǎn)或清算的先兆。隨著租金、利息和其他費用的不斷增加，零售商可能為求活下去而申請破產(chǎn)。

2、衛(wèi)生事件固然可怕 但不能全怪它

不可否認，衛(wèi)生事件是2020年影響美國零售業(yè)最直接的因素。上個月美國統(tǒng)計局公布了4月份零售銷售數(shù)據(jù)，環(huán)比下降16.4%，破了跌幅紀錄。其中，服飾最慘，百貨零售稍好些，但環(huán)比降幅也超過了兩位數(shù)。相比之下，汽車、房屋材料等以及非線下零售受到?jīng)_擊較小。

資料來源：US Census Bureau

標普信用分析師Sarah Wyeth在5月的一份研究報告中寫道:“我們認為，經(jīng)濟停擺和衛(wèi)生事件下的社交疏遠將引發(fā)零售業(yè)的大洗牌，行業(yè)將被迫大幅減少實體店，并需要迅速拓展新客戶……如果人們對一些美國購物中心最終走向消亡有任何疑慮，那么大流行可能會打消他們的疑慮。”

衛(wèi)生事件，民眾家里蹲，這對于零售尤其是線下零售的打擊是致命的。但衛(wèi)生事件不是美國零售巨頭們競相關(guān)店的唯一因素。在衛(wèi)生事件前，美國已經(jīng)不乏有零售商出現(xiàn)“撐不住”的苗頭。據(jù)Coresight Research統(tǒng)計，2019年美國零售商宣布關(guān)閉商店9302家，比2018年增長59％，也是自它2012年開始追蹤關(guān)店數(shù)據(jù)以來的最高數(shù)字。而且，2019年有鞋類零售巨頭Payless，童裝零售商Gymboree，服飾連鎖Charlotte Russe和綜合零售商Shopko均申請破產(chǎn)，總共關(guān)閉了3720家商店。

資料來源：Coresight Research

據(jù)房地產(chǎn)公司高緯物業(yè)(Cushman & Wakefield)在衛(wèi)生事件之前估計，到2020年將有12000家大型連鎖店關(guān)閉。數(shù)量遠超2019年。這是為何呢？加劇的貧富差距與人口分化在逐漸扼殺像Sears和JC Penney等定位中產(chǎn)階級、大多位于重大城市的零售百貨，同時也打擊了像維密、Gap這樣的日用品牌。 工資的停滯和醫(yī)療保健費用的上漲擠壓了消費者在諸如衣服之類的物品上的支出。消費者更加偏向選擇有更公平價格、更高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們對價格日漸敏感，越來越多的“討價還價者”讓折扣店等從梅西和Sears等百貨商店中搶占了市場份額。 同時，在挑選及獲得產(chǎn)品時，消費者更注重整體過程的便利性。千禧一代研究專家JasonDorsey曾做過的一次調(diào)查表明，這一代人寧愿花錢在體驗上，而不是花在東西上。2019年，美國家庭花費了13.3萬億美元，其中64％用于服務(wù)。最大的支出是住房和醫(yī)療保健，分別都超2萬億美元。 傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變

資料來源：德勤，2020年零售行業(yè)預(yù)測報告

消費者需求和偏好隨著科技的發(fā)展在近十年發(fā)生了巨變，這是傳統(tǒng)零售日漸尷尬的核心內(nèi)因。除需求改變來不及適應(yīng)外，供給過剩也讓購物中心和大型商超不景氣。根據(jù)美國科恩公司統(tǒng)計，美國購物中心數(shù)量的增長速度是1970年至2015年間人口增長速度的兩倍以上。2015年的時候，美國的人均購物空間已經(jīng)比加拿大多40％，比英國多5倍，比德國多10倍。在“欲望都市”和“緋聞女孩”等美劇里，商場遍地都是。

人均購物空間，按國家

資料來源：科恩公司 Cowenand Company

相反，需求轉(zhuǎn)變和衛(wèi)生事件卻給迅速成長的線上零售提供了更加肥沃的土壤。UBS分析師在一份研究報告中估計，如今在線銷售約占零售總額的16％，但到2026年將增長到25％。而這將在2026年迫使多達75000家門店關(guān)閉，包括超過20000家服裝店和約10000家消費電子店。隨著在線購物的迅速增長，成千上萬的家具和體育用品商店也將關(guān)閉。 雖然當下線上零售僅占美國零售總額的10.7％，但根據(jù)紅點（Red Points)對消費者的最新調(diào)查，由于擔心衛(wèi)生事件，與實體店相比，有58％的美國人在網(wǎng)上購買的商品比平時多。eMarketer更是直接認為這種轉(zhuǎn)變可能導(dǎo)致在衛(wèi)生事件之后消費者的購買行為徹底發(fā)生改變，長期將轉(zhuǎn)向線上零售。 衛(wèi)生事件讓專注線上的零售商Instacart崛起

資料來源：Second Measure

需求改變、供給過剩、線上崛起，成為橫在傳統(tǒng)零售巨頭面前的三座巨山。如果說衛(wèi)生事件加速了巨山傾倒的速度，那么行業(yè)發(fā)展的方向是否也由此發(fā)生了改變呢？我們具體來看看受到?jīng)_擊最大的服裝行業(yè)。

3、后衛(wèi)生事件時代的服裝行業(yè)需求或?qū)㈤L期低迷

在零售業(yè)苦苦掙扎的2020，服裝行業(yè)受到的沖擊可謂最大。 失去工作、靠救濟金度日，先填飽肚子才是最要緊的，服裝這種非維持生命必需的消費，大部分人選擇先放一放。這一放是多久？很久很久…… 需求的大反彈可能不會到來，人們將由奢入儉，消費增長可能繼續(xù)放緩。 為什么這么說？ 心理學(xué)上說，養(yǎng)成一個習(xí)慣只需要21天。在衛(wèi)生事件長達3個月的家里蹲生活中，你們對娛樂消費的渴望是不是從心癢難耐到最后的佛系？很多人對消費的渴望并沒有愈演愈烈，反而感受到了“報復(fù)性存錢”的快樂。 據(jù)美國經(jīng)濟分析局數(shù)據(jù)顯示美國2020年4月個人儲蓄率已達33%。這是自1960年代該數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來的最高值。此前個人儲蓄率最高是在1975年，也僅達到17.3%。衛(wèi)生事件期間，美國民眾恐怕感受到了“兜里沒錢”的恐懼，于是開啟倉鼠模式，瘋狂存存存。

在消費總體水平下降時，他們最優(yōu)先閹割的是服裝消費。根據(jù)美國人口普查局6月17日公布的美國零售業(yè)數(shù)據(jù)，前5個月零售業(yè)總消費同比降4.7%，而降幅最大的服裝消費下降了42.9%。2020年5月服裝銷售同比下降了63.3%，4月數(shù)據(jù)更慘，同比下降了87.29%。

2020年5月美國零售銷售數(shù)據(jù)

資料來源：US Census Bureau

短期看，美國衛(wèi)生事件難以很快結(jié)束，長期看，嬰兒潮一代臨近退休更愛存錢以給自己的老年生活提供一個保障。衛(wèi)生事件結(jié)束后，除了嬰兒潮一代，其他世代消費很可能也變得更謹慎，為突發(fā)狀況預(yù)存更多的現(xiàn)金。 美國服裝品牌Urban Outfitters Inc.的首席執(zhí)行官Richard Hayne今年3月把零售業(yè)過度擴張比喻成房地產(chǎn)泡沫，并指出現(xiàn)在泡沫已經(jīng)爆破，造成店鋪關(guān)閉和租金下降等后果，而且趨勢正在加劇。 越來越多的觀點認為，服裝需求將長期低迷，難以回到衛(wèi)生事件之前的水平。

4、線上零售蠶食，直播賣貨爆發(fā)跟上新的消費習(xí)慣

衛(wèi)生事件讓服裝行業(yè)看到了線下銷售的局限性，發(fā)展線上渠道或許能在未來的不確定性中博得一席之地。 美國零售商近兩年業(yè)績加劇下滑所形成的關(guān)店潮和破產(chǎn)潮，恰恰體現(xiàn)了實體零售面對電子商務(wù)和需求下降等逆風(fēng)所處的弱勢。 一面是高昂的店鋪營業(yè)成本，一面是加速向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移的消費者，發(fā)展線上渠道已成為必然的選擇。 作為非接觸消費的新形式，眾多奢侈品牌在衛(wèi)生事件之下另辟蹊徑，開始探索直播賣貨。 今年3月Burberry通過在天貓直播銷售當季成衣和配飾，開啟了奢侈品牌直播賣貨的豪賭。Burberry初戰(zhàn)告捷，主播KOL在天貓直播間的這場直播吸引了140萬觀眾，不到一個小時，許多在直播中出現(xiàn)的2020春夏系列配飾就銷售一空。 此后，其它品牌也紛紛效仿，通過直播這種媒介擴大影響范圍，從而提高銷量。 奢侈品牌向直播低頭，背后其實是科技的發(fā)展對商業(yè)模式和人們生活模式的改變。5G時代即將到來，直播這一傳播方式的地位將持續(xù)上升。

最直接和消費者接觸、最快速得到反饋，成為直播帶貨C位出道最直接的原因。上海數(shù)字營銷機構(gòu)Red Ant的客戶經(jīng)理Sara Dong說：“ 直播是所有在線交流中最快速、反應(yīng)最強烈的一種方式。通過其他內(nèi)容類型、帖子和網(wǎng)站，你不會得到同等級別的即時反饋?！? 另一位試水者就沒有Burberry那樣的好運了。今年3月底，Louis Vuitton成為第一個在小紅書平臺上嘗試直播賣貨的奢侈品牌，但卻被群嘲“土”，很多人認為這不符合品牌定位。雖然初試惜敗，但他們得到了他們想要的反饋。 直播可以讓品牌們看到市場對產(chǎn)品的即時反應(yīng)，從而幫助它們更好地定制商店營銷和公關(guān)工作。

5、品牌不是免死金牌創(chuàng)新、找準定位才是靈丹

大牌們線上直播，多是因為品牌效應(yīng)。但品牌這個無形資產(chǎn)不是一切，線上銷售也只是手段，修煉內(nèi)功才是安身立命的法寶。 今年3月，美國傳統(tǒng)老牌服裝企業(yè)Gap旗下品牌Old Navy宣布正式關(guān)閉中國市場所有銷售渠道。到4月初，Gap竟已“窮困”到讓8萬員工停薪休假。 其實，早在衛(wèi)生事件之前，傳統(tǒng)時尚品牌的生存之戰(zhàn)就已硝煙彌漫。Gap一直在走下坡路，衛(wèi)生事件，充其量是壓垮駱駝的最后一根稻草。

對于關(guān)店斷臂，Gap已經(jīng)感受不到疼痛了。畢竟斷得多了也就習(xí)慣了。 早在2015年，Gap就經(jīng)歷了一次大規(guī)模的關(guān)店潮。當年6月，Gap集團宣布將在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的175間分店，占當時北美門店的18%。連續(xù)13個月門店業(yè)績下滑是Gap當時關(guān)店的最主要原因。而當時的Gap還沒有意識到銷量下滑的真正原因，試圖降低對北美的依賴度，將重心轉(zhuǎn)向亞洲。 而5年后的現(xiàn)在，Gap又大幅關(guān)店。2019年分拆重組之時，Gap集團宣布將在未來2年內(nèi)關(guān)閉230家門店。這次是放棄亞洲市場，準備重新殺回北美市場。這一系列操作看著無比眼熟，讓人不禁遙想當年…… 最初的Gap其實是個老牌休閑品牌，從材料到設(shè)計都和時尚八竿子打不著。但是Gap卻不甘于“老”，轉(zhuǎn)向了年輕市場，畢竟“老”后面通常跟著“土”。而年輕市場早就被更時尚、更新更快的H&M搶占。 此時的Gap想到的是殺一個回馬槍，回到自己的舒適圈——大眾市場。俗話說好馬不吃回頭草，是因為回頭草它不香嗎？不，是因為吃不到。 受到Gap倉儲式自助購物模式啟發(fā)的優(yōu)衣庫，在模仿的道路上漸漸超越了Gap。等到Gap回過神來，原來的位置已經(jīng)不屬于自己。說到底，在Gap、H&M、ZARA和優(yōu)衣庫4大快消品牌中，Gap逐漸掉隊，定位不清、缺乏創(chuàng)新是根本原因。如今美國不再是“購物狂的異想世界”，理性和性價比才是當今的消費主力“千禧一代”的消費宗旨。如果Gap的產(chǎn)品沒有得到他們的認可，即使一次次拿出關(guān)店、裁員和重組的斷臂組合套餐，也難逃死亡厄運。

6、結(jié)語

2008年金融危機之前，美國零售業(yè)經(jīng)歷了長達數(shù)十年的繁榮時期。近幾年的收縮，正體現(xiàn)了消費需求和這個行業(yè)邏輯的改變。2020年，衛(wèi)生事件席卷全球，讓習(xí)慣于周末開車來一次大采購的美國人也更加重視線上消費，或許全球的消費模式在朝著同樣的方向發(fā)展。 1995年，亞馬遜(AMZN.US)成立；1999年，阿里巴巴(09988)啟程。這些企業(yè)從無到有，從小到大，從弱到強，到成長為如今零售業(yè)的明星。無論海內(nèi)外，正是因為它們順應(yīng)了發(fā)展的趨勢，乘上了東風(fēng)。 當然，傳統(tǒng)零售也不是全然失去了戰(zhàn)場，“思變”給了它們搏一搏的機會。絲芙蘭(Sephora)將傳統(tǒng)元素與與移動APP結(jié)合，給了顧客更好的體驗感受；沃爾瑪(WMT.US)增加了線上業(yè)務(wù)與亞馬遜靠攏，運輸速度加快。 周期往復(fù)，跟上時代的發(fā)展方為長久之道。 懂得創(chuàng)造新事物，也懂得利用新事物。未來哪些零售商能做到？讓我們拭目以待。

(編輯：李國堅)