微博(WB.US)疲憊

本文源自微信公眾號(hào)“毒眸”，作者：符瓊尹。

距蔡徐坤粉絲和周杰倫粉絲的微博超話大戰(zhàn)，已過去近一年的時(shí)間，微博(WB.US)突然開始宣布要進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域了。6月22日，微博“視頻號(hào)”開始內(nèi)測(cè)，并宣布將于7月正式上線。

超話大戰(zhàn)和進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域這兩件看似沒什么聯(lián)系的事情，在筆者看來，其實(shí)是微博在中文互聯(lián)網(wǎng)世界現(xiàn)狀的一種折射，通過這兩件事，能清晰地看見微博過去幾年所處的窘境——

前者像是一次反噬，證明商業(yè)化到頭了就是生態(tài)的惡果。一直以來，微博以明星數(shù)據(jù)排行等方式，將明星粉絲和微博進(jìn)行深度綁定、增強(qiáng)其在微博上的活躍度。但這種排行榜既讓粉絲需要斥巨資和精力維護(hù)，又讓非飯圈人士瀏覽時(shí)感覺冗余，所以長(zhǎng)期以來微博在路人眼中是粉絲自嗨的工具，路人緣每況愈下。

后者則更像是微博在抖音、快手等強(qiáng)敵環(huán)伺下遲來的反擊。直播、電商、短視頻，這三樣目前最受關(guān)注的領(lǐng)域，微博早有涉足：2013年，微博和擁有一直播、小咖秀、秒拍等產(chǎn)品的一下科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為國(guó)內(nèi)最早開始發(fā)力短視頻和直播的社交平臺(tái)，又早于抖音開始了“櫥窗”功能，試圖建立電商生態(tài)。

不過從目前微博在這三個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品表現(xiàn)來看，都收效甚微——據(jù)七麥數(shù)據(jù)，一直播和秒拍在ios上的排名已經(jīng)在500名開外，而今年微博推出的“微博小店”，也被許多帶貨博主們吐槽起了抽傭比例。

馬化騰曾在2016年參加清華管理論壇時(shí)表示，騰訊歷史上遭遇過的最大的危機(jī)就是“新浪微博”崛起，當(dāng)時(shí)一聽到某個(gè)大學(xué)建了微博群，自己就緊張。曾讓馬化騰倍感危機(jī)的微博，為何到了這幾年卻疲態(tài)盡顯?都說微博的財(cái)報(bào)沒有想象力，在這方寸之間，微博還能講好自己的新故事嗎?

微博轉(zhuǎn)身慢

6月22日之后，網(wǎng)友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己關(guān)注的一些博主在主頁上多了“視頻號(hào)”的標(biāo)識(shí)。除此之外，博主最新發(fā)布的視頻也會(huì)直接顯示在主頁面上，下方則是粉絲的催更。據(jù)微博透露，催更人數(shù)可以看出博主粉絲的活躍程度。

出現(xiàn)上述情況的博主，均參與了微博視頻號(hào)內(nèi)測(cè)。加入微博視頻計(jì)劃看起來并不難，只需滿足兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、成功投稿自制視頻內(nèi)容(1分鐘以上)≥1條;2、最近一條發(fā)布原創(chuàng)小視頻內(nèi)容(1分鐘以上)≥5條。除了上述的“催更”和“徽章標(biāo)識(shí)”，博主還會(huì)獲得視頻數(shù)據(jù)中心、視頻管理、視頻學(xué)院等產(chǎn)品權(quán)益，以及引力計(jì)劃(視頻廣告分成)等收入上的權(quán)益，還有熱門流曝光、社區(qū)push、微博開機(jī)曝光上的權(quán)益。

事實(shí)上，這不是微博第一次在短視頻方面有所動(dòng)作。2017年，微博在移動(dòng)端推出微博故事，而后又于次年上線了“微博故事”的獨(dú)立APP“愛動(dòng)小視頻”，但并沒有引起太大反響。新浪微博CEO王高飛曾解釋：“微博在視頻市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于熱點(diǎn)和明星視頻。但是，微博的視頻內(nèi)容消費(fèi)和其它專門的短視頻平臺(tái)相比處于劣勢(shì)。”

不止視頻，今年最火熱的電商和直播兩個(gè)領(lǐng)域，微博也早已通過合作的方式涉足。

電商方面的動(dòng)作開始得早一些。2015年7月，微博宣布聯(lián)手阿里巴巴、微賣等第三方合作伙伴，共建移動(dòng)社交電商體系，并推出微電商產(chǎn)品微博櫥窗。2017年3 月，微博宣布推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)， “淘寶與微博定了一個(gè)小目標(biāo)，就是創(chuàng)造 1000 家具有‘創(chuàng)新爆發(fā)力’的網(wǎng)紅店?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾在發(fā)布會(huì)上說。

直播方面的嘗試也在這一時(shí)期進(jìn)行。2016年，微博與一直播達(dá)成戰(zhàn)略合作，一直播上進(jìn)行的所有直播內(nèi)容都可以同步分享到微博;緊接著，微博又以1.2億美元投資一下科技，通過其秒拍產(chǎn)品進(jìn)軍短視頻，自那以后，在微博發(fā)布的短視頻都會(huì)帶著“秒拍”的標(biāo)識(shí)。據(jù)微博2016年Q3數(shù)據(jù)顯示，直播日均開播26萬場(chǎng)次，環(huán)比增長(zhǎng)124%;日均觀看人數(shù)538萬，環(huán)比增長(zhǎng)50%。

但微博在電商和直播方面的耕耘，并沒有讓它在兩個(gè)領(lǐng)域大火的今年有所收獲。據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，一直播在2019年用戶的偏好里，占有率僅為4.5%。今年在直播電商的火熱討論中，輿論也從未聚焦在微博身上。

微博為何起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集?因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界，早來是攔不住“后浪”迅速崛起的。抖音只用了2年就將日活用戶推到了2億，而微博卻用了9年。從這件事上，或許可以窺到微博為何沒能先發(fā)制人的深層次原因，那就是產(chǎn)品邏輯的中心化。

一下科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO韓坤曾對(duì)媒體描述他設(shè)想的短視頻生態(tài)：明星是金字塔的頂端力量，具有最強(qiáng)的引流功能。網(wǎng)紅是腰部力量，其他PGC用戶則構(gòu)成底部的基石。

基于此，一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播都與微博深度綁定，啟動(dòng)階段都曾吸引大批明星使用產(chǎn)品，如2014年秒拍做的“冰桶挑戰(zhàn)”，吸引諸多名人如雷軍、周鴻祎、張靚穎、鄧紫棋等的參與，僅用了3天時(shí)間便有近三十萬人參與，多位明星的秒拍短視頻甚至在一天之內(nèi)，點(diǎn)擊量就已突破了千萬。

鳳凰網(wǎng)科技曾撰文稱，韓坤的設(shè)想很單純——明星能帶來大量的用戶，而這些用戶能看到產(chǎn)品內(nèi)的其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣可以提高他們的留存率，即使這些明星走了，用戶還是會(huì)因?yàn)閮?nèi)容留下來。但在上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量車輪戰(zhàn)里，開放、去中心化才是吸引流量的利器。

比如從2016年推向市場(chǎng)，2018年就收獲2億日活的抖音，在前兩年里，素人憑借一支視頻就能完成百萬漲粉。比如抖音紅人代古拉k憑一條舞蹈視頻，就在抖音上完成了10天500萬粉絲的增長(zhǎng)。

在這一階段的抖音，素人所收獲的點(diǎn)擊量也許遠(yuǎn)比明星要多?！岸兑粽Q生之初，我們一定要做一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品男女老少都能用，我們希望它傳遞的信息，展示的內(nèi)容都很正能量。”2018年，抖音總裁張楠曾在接受媒體采訪時(shí)說。

如今日活超過3億的快手，也以普惠價(jià)值觀聞名。在快手，頭部視頻的流量不超過總流量的 30%，“盡力讓每個(gè)用戶獲得相對(duì)均等的機(jī)會(huì)，真正惠及長(zhǎng)尾用戶，保持社區(qū)的初心和活力?！薄犊焓?019年企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》曾這樣寫道。

仍然眷戀著中心化紅利的微博顯得轉(zhuǎn)身遲緩，仿佛還停留在上一個(gè)沖浪時(shí)代。

綠洲不解渴

今年Q1，微博日活躍用戶為2.41億，月活用戶已達(dá)5.5億，同比增長(zhǎng)8500萬，但天花板已然顯現(xiàn)——據(jù)《QuestMobile2019年流量增長(zhǎng)盤點(diǎn)》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和，用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%。

這也不是微博第一次遇到增速放緩的難題。2013年，微博也曾遭遇微信及微信公眾號(hào)的沖擊，以及一二線用戶漲幅停滯，還有基于PC端的架構(gòu)無法適應(yīng)移動(dòng)端用戶需求等難題。于是，2014年，微博開始把微博渠道下沉作為首要任務(wù)，并通過一系列布局，迎來了“二次崛起”。根據(jù)《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》，二、三線已占據(jù)微博整體用戶的半壁江山，四線及以下城市的用戶比例則為30%。

曾經(jīng)贏過競(jìng)爭(zhēng)的新浪微博，也并非沒有意識(shí)到新危機(jī)的到來，在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代仍然動(dòng)作頻頻。

增加“鐵粉”標(biāo)識(shí)就是微博為此做出的規(guī)劃之一。2019年5月，微博宣布，近30天對(duì)已關(guān)注博主互動(dòng)達(dá)5天及以上，則自動(dòng)成為其鐵粉。到10月時(shí)，微博更是下調(diào)了“鐵粉”顯示的門檻，原先只有微博粉絲超過10萬的用戶才能顯示，如今超過1萬的用戶也能顯示“鐵粉”了。

據(jù)36氪分析，鐵粉成了微博給予忠誠(chéng)度高的粉絲一種官方的身份標(biāo)識(shí)。每個(gè)博主都可看做一個(gè)小圈子，成為同一博主的鐵粉能強(qiáng)化圈內(nèi)人的身份認(rèn)同，使粉絲之間產(chǎn)生共鳴;而博主也能更輕易地辨別忠實(shí)粉絲，拉近彼此距離。這樣一來，博主可以更快地找到忠誠(chéng)度更高的粉絲，做精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，比如筆者發(fā)現(xiàn)目前許多博主建粉絲群的準(zhǔn)入門檻便是“鐵粉”。

在想辦法讓用戶在老地方玩得開心的同時(shí)，微博還于去年9月推出圖片社交產(chǎn)品綠洲，試圖在強(qiáng)媒體屬性的微博之外，建起一片更強(qiáng)社交屬性的“綠洲”。這款產(chǎn)品界面酷似“INS”，內(nèi)容酷似“小紅書”，以圖片和短視頻為主要呈現(xiàn)方式的軟件，被視為微博補(bǔ)齊其內(nèi)容生態(tài)短板的產(chǎn)品。畢竟，如今在微博書寫的博主仍是以圖文方式為主。

無論是鐵粉，還是綠洲，都是微博為了提高用戶活躍度的一種表現(xiàn)，這也與其收入模式息息相關(guān)——從歷年財(cái)報(bào)來看，微博的收入主要來自廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，則在其營(yíng)收的占比一度高達(dá)89%，而廣告與活躍用戶的增長(zhǎng)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)密切相關(guān)。

但是從數(shù)據(jù)來看，微博在廣告收入和月活用戶數(shù)方面，都承受著增長(zhǎng)的壓力。

微博2020年的Q1財(cái)報(bào)顯示，在月活同比增長(zhǎng)18%的情況下，微博營(yíng)業(yè)收入同比卻下降了19%，延續(xù)了從2017年Q3以來下降的趨勢(shì)。而從2018年Q3開始，作為微博主要收入來源的廣告和營(yíng)銷收入就在下滑，2020年Q1更是同比下跌15%。

而雖然微博Q1的月活同比有所增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)放緩，要知道，2017年前后微博的月活同比增速均在20%以上。微博已然過了增長(zhǎng)最迅速的時(shí)候。

而被寄予厚望的綠洲，如今看來似乎也不能夠緩解微博的“渴”。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2019年12月的多數(shù)時(shí)間，綠洲在中國(guó)App Store免費(fèi)榜上的排名都在100名之外。到了今年6月，綠洲的排名已經(jīng)掉到總榜兩百名之外。

在筆者看來，增長(zhǎng)乏力，很大一部分原因是綠洲仍在依賴微博的導(dǎo)流和頭部明星的入駐。騰訊貴圈曾在稿件中說，微博曾讓明星通過完成任務(wù)來置換熱搜位，置換規(guī)則是“藝人賬號(hào)每周發(fā)微博數(shù)量不少于5條，視頻內(nèi)容每月發(fā)布數(shù)量不少于7條，現(xiàn)在要求更高，要連續(xù)數(shù)月發(fā)N條綠洲”。

在提高用戶活躍度上，綠洲似乎也仍然沿襲微博對(duì)粉絲的刺激方式。在2019年12月微博之夜在“年度人物榜”的比拼中，出現(xiàn)了流量偶像王一博 VS電競(jìng)明星Uzi(簡(jiǎn)自豪)。微博稱下載綠洲后，投票權(quán)益就能從每天15票增加到50票，于是雙方粉絲紛紛下載綠洲進(jìn)行“拼殺”，最終Uzi以4.8億獲勝，但當(dāng)微博之夜公布獲獎(jiǎng)名單時(shí)，“年度人物”變成“年度熱度人物”，名單上也沒了Uzi的蹤影。

在依賴粉絲刺激的模式下，曾經(jīng)是新聞熱度具象指標(biāo)的微博熱搜榜，如今則似乎也成了娛樂圈KPI量化考核表。高度娛樂化的熱搜內(nèi)容終于也娛樂化了它本身——6月10日，北京市網(wǎng)信辦就“微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題”對(duì)微博開出熱搜和熱門話題榜暫停更新一周的處罰。

這一周，項(xiàng)目方如釋重負(fù)，暫時(shí)從一場(chǎng)游戲里解脫了出來?！盁崴褯]了，第一反應(yīng)除了開心，就是開心?！眾蕵讽?xiàng)目宣推人員小紅對(duì)筆者表示，“因?yàn)槲覀兠刻於夹枰O(jiān)測(cè)熱搜，實(shí)時(shí)發(fā)傳播點(diǎn)，有任何風(fēng)吹草動(dòng)都要想著怎么去推上熱搜。熱搜停了，雖然還要繼續(xù)發(fā)物料，但就不用管結(jié)果了?！边B明星都在慶幸自己獲得了短暫的自由。新晉流量虞書欣就在熱搜榜停止更新當(dāng)晚用小號(hào)發(fā)微博道：“可以暢所欲言的一周哇哈哈哈?”

再慢，也必須做短視頻

無論是為了創(chuàng)立新的生態(tài)還是反擊抖快，微博的行動(dòng)都勢(shì)在必行了。

推出視頻號(hào)，是微博在短視頻領(lǐng)域遲來的反擊，但它不得不這么做，因?yàn)槎兑?、快手正在搶奪它的用戶。

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在5月份應(yīng)用月度排行榜中，微信、QQ、抖音、快手進(jìn)入前十，而新浪微博僅排名第12。新浪微博的月均用戶使用時(shí)長(zhǎng)，與頭條、微信、快手、抖音相比也存在不小的差距——新浪微博始終在10小時(shí)左右波動(dòng)，而快手、抖音已經(jīng)在20小時(shí)以上，快手甚至可以高達(dá)30小時(shí)。

圖源：易觀千帆

而微博依靠大量明星資源所建立起來的生態(tài)，如今也正受到快手、抖音的沖擊。據(jù)抖音明星榜顯示，入駐的明星已達(dá)2621位，其中陳赫、鄧紫棋、歐陽娜娜早已收獲千萬級(jí)粉絲。而快手也擁有黃渤、謝娜、王祖藍(lán)等幾位千萬級(jí)粉絲明星，前不久，周杰倫更是選擇快手作為其首個(gè)入駐的中文社交媒體。

來到抖音、快手的明星，也是在尋找更新鮮的玩法。據(jù)CBNData星數(shù)發(fā)現(xiàn)，6月以來，多位明星在抖音開始了直播帶貨。陳赫之后，張歆藝、張庭、袁姍姍、關(guān)曉彤、薛之謙、汪峰都加入了直播帶貨大軍?？焓忠灿?月初宣布張雨綺成為快手電商代言人，并與快手上粉絲數(shù)最高的辛有志共同帶貨。

在給明星帶來新玩法的同時(shí)，抖音、快手甚至也開始做起了熱搜業(yè)務(wù)，逐步蠶食微博熱搜。如今，筆者朋友圈現(xiàn)在能看到的宣傳戰(zhàn)報(bào)里，也都會(huì)將抖音、快手的熱搜反饋納入其中。

除了與抖快的競(jìng)爭(zhēng)，微博在算法上的落后也讓它在廣告收入增長(zhǎng)上舉步維艱。

廣告投放說到底，看中的是曝光量和轉(zhuǎn)化率，如今越來越多的平臺(tái)開始加碼算法和精準(zhǔn)推薦，力求在保證曝光量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率，這背后需要的是技術(shù)的支持，而微博看起來在這一塊也并未加大投入。

曾有媒體將屬性都更偏向公域社交媒體，且核心收入都是廣告的微博與Twitter，在研發(fā)費(fèi)用上的投入做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)微博從2018Q4之后連續(xù)6個(gè)季度沒有超過20%，2020Q1同比增長(zhǎng)僅7%;而2014年以來，Twitter的研發(fā)費(fèi)用占比始終大于微博，2019年Q3之后更是一直在20%以上。

研發(fā)上加碼的不足，帶來的就是轉(zhuǎn)化率的低下。DT財(cái)經(jīng)曾將微博和推特、Facebook三個(gè)皆以廣告作為主要收入來源的社交平臺(tái)做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)一位微博用戶僅僅能帶來0.5美元的營(yíng)銷收入，還不到Facebook的十分之一，推特的四分之一。

而短視頻以點(diǎn)擊模型為核心的方式，對(duì)微博來說也許是提高廣告收入的良藥。

微博CEO王高飛曾在去年三季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上解釋了原因，廣告業(yè)務(wù)的核心壓力主要來源于廣告單價(jià)的下跌。他提到，按CPE(每廣告收入點(diǎn)擊量)來計(jì)價(jià)的話，和目前短視頻平臺(tái)以點(diǎn)擊模型為核心相比，“(微博)在首次點(diǎn)擊率上會(huì)有一些弱勢(shì)，微博需要在這種模式上付出更多的努力來進(jìn)行銷售、代理以及服務(wù)”。

短視頻藉由直播、帶貨和明星產(chǎn)生的強(qiáng)力捆綁，或許也是微博中意的方向——雖然微博坐擁大量明星資源，但這個(gè)體系一直以來都靠粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)動(dòng)，抖快的帶貨則為明星展示了一條吸金更強(qiáng)勁也不易被黑的道路。比如抖音明星帶貨目前交易額破千萬的就有三位，分別是8263.65萬的陳赫，2155.46萬的王祖藍(lán)和1398萬的薛之謙。

今年的微博已成立11年，這中間，經(jīng)歷過門戶大戰(zhàn)、微信PK、下沉戰(zhàn)役，曾經(jīng)“二次崛起”的微博其實(shí)已經(jīng)干掉了不少對(duì)手，但是現(xiàn)階段的微博要面臨的對(duì)手是崛起的“后浪”：更年輕化的內(nèi)容生產(chǎn)，更高的商業(yè)效率。最重要的是，他們的產(chǎn)品模式再加上5G等技術(shù)的發(fā)展，是更具備想象力的對(duì)手。

無論如何，留給微博的時(shí)間不多了。

(編輯：宇碩)