對話鄭耀南，重回實用品牌定位的都市麗人（02298）如何“再執(zhí)牛耳”？

2020年7月6日，都市麗人（02298）在東莞總部舉行華南媒體溝通會。都市麗人董事長鄭耀南和CEO蕭家樂出席會議與媒體進行交流。會上，兩位核心管理層顯得氣定神閑，面對媒體輪番提問亦是娓娓道來，仿佛公司并未經(jīng)歷過公共衛(wèi)生事件的嚴酷沖擊，以及公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對經(jīng)營所帶來的階段性調(diào)整。

都市麗人董事長鄭耀南（左）及CEO蕭家樂（右）

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，早在2020年2月至3月中旬，因受公共衛(wèi)生事件影響，都市麗人曾暫停部分店鋪營業(yè)。其后，由于公司積極配合相關(guān)區(qū)域防疫指揮部防疫工作，公司生產(chǎn)經(jīng)營逐步恢復(fù)，截至5月，都市麗人直營及加盟近6000家門店已基本恢復(fù)，銷售額已達去年同期80%以上。

與此同時，公司轉(zhuǎn)型計劃也在穩(wěn)步實施當中，都市麗人七代店翻新工程已覆蓋全國110多家門店，目前正在陸續(xù)翻新門店將達200余家，開店及市場擴展進度也在推進。6月24日，位于廣東東莞的1000多平米的都市麗人亞洲最大旗艦店開業(yè)。

都市麗人集團副總裁毛寓瀛向媒體介紹東莞旗艦店

都市麗人經(jīng)營狀況得到好轉(zhuǎn)，媒體溝通會交流的重點便落到都市麗人的轉(zhuǎn)型變革上來。對此，鄭耀南向媒體傳達的自己對于轉(zhuǎn)型變革的理解。鄭耀南表示，都市麗人品牌自1998年成立以來經(jīng)歷了22年時光，見證了中國零售行業(yè)變革三個重要階段，即零售為王的時代、渠道為王的時代和當下產(chǎn)品為王的時代。

22年以來，都市麗人的發(fā)展一直是以產(chǎn)品為核心驅(qū)動力，特別是2019年以來的轉(zhuǎn)型，都市麗人決意重回“實用品牌”的定位，自快時尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至實用、功能和性價比高，更加注重消費者的舒適感和體驗感。重點圍繞健康、舒適、科技、美觀四方面構(gòu)建品牌產(chǎn)品力。

鄭耀南表示，之所進行這樣的產(chǎn)品變革，是因為經(jīng)過22年積淀，公司累計擁有逾5500萬名會員并沉淀下海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)。通過大量市場調(diào)研及大數(shù)據(jù)分析得出，消費者對都市麗人產(chǎn)品的主流認知是舒適、高性價比及實用。

從整個市場來看，中國女性內(nèi)衣市場有近2000億人民幣規(guī)模，其中實用產(chǎn)品占居市場主流地位。此外，經(jīng)過對行業(yè)現(xiàn)狀的反復(fù)分析和復(fù)盤，以及借鑒國內(nèi)外鞋服和消費品零售明星企業(yè)的崛起經(jīng)驗，越早進行變革的企業(yè)，調(diào)整周期越短，調(diào)整過后的成長性更強。

具體到產(chǎn)品力的打造上，都市麗人為了提高庫存管理能力及以及產(chǎn)品精細化管理，減少無效品類和產(chǎn)品線，將產(chǎn)品線縮減40%，重點向市場輸出常青款和爆款，同時以輕暖黑科技賦能，大力發(fā)展內(nèi)衣及居家服品類。

智通財經(jīng)APP在會上了解到，都市麗人將在7月份推出由首席技術(shù)官湯淺勝研發(fā)的輕暖兩大黑科技產(chǎn)品。其中，輕科技指新研發(fā)的女性內(nèi)衣，該產(chǎn)品采用新型“云上綿”模杯設(shè)計，模杯比傳統(tǒng)普通模杯輕30%，抗菌等級達到AAA級，抑菌率高達99.5%以上。暖科技指女士防風保暖內(nèi)衣，該產(chǎn)品旨在解決市面上的保暖內(nèi)衣只保暖不防風痛點，面料采用94%腈綸和6%氨綸的黃金配比，兼容親膚、防風、保暖、透氣等實用特性。

然而，都市麗人這一場被冠之以“二次創(chuàng)業(yè)”的變革，并非僅僅針對產(chǎn)品定位的變革。除了深耕產(chǎn)品力，都市麗人還在新零售、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化營銷、七代店、等多個方面發(fā)力。

作為中國領(lǐng)先的女性內(nèi)衣品牌，要做這樣強勢能的變革絕非易事，除了要具備資金優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等“硬件”優(yōu)勢，還需要有能力在“硬件設(shè)施”上精耕細作的人才。

鄭耀南在接受智通財經(jīng)APP專訪時表示，對新一屆管理層在過去一年中努力做出的成績感到滿意。關(guān)于新任CEO蕭家樂加盟，鄭耀南表示，蕭家樂在中國服裝行業(yè)具有近20年從業(yè)經(jīng)驗，其擔任阿迪達斯大中華區(qū)高級副總裁期間，幫助阿迪達斯在中國銷售取得持續(xù)增長，充分驗證了其對中國市場的理解。蕭家樂在將在阿迪達斯的工作經(jīng)驗帶到都市麗人，在團隊組建、公司治理、品牌管理等方面做了大量工作，對都市麗人在公共衛(wèi)生事件之下能夠迅速調(diào)整到位起到關(guān)鍵作用。

都市麗人董事長鄭耀南

據(jù)智通財經(jīng)APP觀察，蕭家樂上任都市麗人CEO的這一年，公司在新零售、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化營銷、七代店等方面取得的成效有目共睹。

以新零售為例，作為提升品牌力的重要舉措，全渠道戰(zhàn)略是重中之重。據(jù)都市麗人2019年財報，公司電商渠道收入為6.27億元人民幣，占收入比重同比提升1.4個百分點至15.4%。

2020年5月，都市麗人部分主品類電商銷售取得雙位數(shù)增長；618活動多平臺亦取得雙位數(shù)增長；騰訊小程序商城在3月份成為哈佛商業(yè)評論案例。而利用網(wǎng)紅直播帶貨等年輕化新銷售途徑，都市麗人實現(xiàn)了與消費者的場景互動，吸引消費者產(chǎn)生認可度并自發(fā)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)傳播。

蕭家樂表示，線上銷售占比增長符合公司發(fā)展戰(zhàn)略，通過改革，都市麗人已經(jīng)進入天貓前10貼身衣物品牌行列。因為消費者在購買貼身衣物比較注重穿著體驗，都市麗人在做好電商的同時，還注重線上線下聯(lián)動，通過會員數(shù)據(jù)梳理，更精準的研發(fā)新品類。利用快反系統(tǒng)研發(fā)的新品，可以優(yōu)先在線上渠道試點，繼而將有數(shù)據(jù)證明的爆款延伸至全國幾千家實體門店，以此大大提高售謦率，更精準的銷售預(yù)測。

都市麗人CEO蕭家樂

在供應(yīng)鏈方面，都市麗人深化供應(yīng)鏈柔性配置，提高快反能力，以柔性生產(chǎn)匹配市場需求，適應(yīng)多產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)。如派駐產(chǎn)品研發(fā)人員駐點，增強供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和市場反應(yīng)能力；通過產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈協(xié)同，可根據(jù)消費者需求、當季時尚趨勢預(yù)測等進行反向定制，縮短新品類生產(chǎn)周期，提升效率，降低庫存風險。六月份數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)鏈協(xié)同出新品的響應(yīng)速度提升至30天，同時，售罄率提升60%。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，都市麗人已成立儷策科技（上海）有限公司，圍繞服裝零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，打造都市麗人數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場的數(shù)字化運營產(chǎn)品等。外部整合服裝零售品類企業(yè)新零售數(shù)字化的“人貨場”數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，通過輸出商業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)來實現(xiàn)市場化。

在會員運營方面，都市麗人經(jīng)過長期的會員積累，會員規(guī)模達到5500多萬，在 “渠道多、門店多”分散業(yè)態(tài)之下，都市麗人期望打通各個系統(tǒng)之間的信息和數(shù)據(jù)孤島和壁壘，將實體門店、電商、社交自媒體內(nèi)容平臺、CRM會員系統(tǒng)打通，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通。

在門店升級方面，2019年下半年起，都市麗人陸續(xù)推出了第七代形象店，目前已經(jīng)在數(shù)十個城市落地。從裝修風格、主題色調(diào)、道具裝飾、分區(qū)陳列等各方面做系統(tǒng)化的升級，隨之帶來了主品類雙位數(shù)的業(yè)績增長。

據(jù)蕭家樂介紹，都市麗人第七代形象店根據(jù)不同消費場景、商圈打造青春店、社區(qū)店、綜合店、商業(yè)街店及步行街店五大店型，不同店型有不同的跨度、深度、價格帶的區(qū)分，未來這些門店將全面覆蓋一二線城市主流商圈。

智通財經(jīng)APP了解到，都市麗人除了重點布局第七代形象店，未來旗艦店也將作為公司重點打造的店型，預(yù)計未來幾年將延伸至各大城市主流商圈。

媒體人士參觀都市麗人東莞旗艦店

亞當·斯密曾說：“消費是所有生產(chǎn)的惟一終點和目的”。在智通財經(jīng)APP看來，都市麗人重新回歸實用品牌定位，打造更契合市場需求的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈柔性配置，提高快反能力降低生產(chǎn)成本讓消費者以更親民的價格購買更具性價比的實用產(chǎn)品，同時通過數(shù)字化運營、會員運營、門店升級提升消費者購物體驗，其本質(zhì)是通過全方位升級產(chǎn)品和購物體驗激發(fā)消費者購物欲望，進而給公司創(chuàng)造更多價值。

在當前“去過度化消費”現(xiàn)象興起的時代，都市麗人及時啟動轉(zhuǎn)型計劃，及時抓住消費賽道轉(zhuǎn)換的機會，讓貼身衣物這一品類，重新回歸商品本質(zhì)，引領(lǐng)此次質(zhì)優(yōu)價實的貼身衣物需求風潮。假以時日都市麗人戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得到市場驗證，公司的業(yè)績有望重回快速增長軌道，若是如此，當前不足0.5倍市凈率估值的都市麗人，將變得極具投資價值。