都市麗人（02298）降維進擊線下市場 七代店重購門店人、貨、場

后疫情時代，消費需求及趨勢正在發(fā)生變化，“去過度化消費”現(xiàn)象正在興起，而有著內(nèi)衣第一股之稱的都市麗人（02298），抓住這次消費賽道轉(zhuǎn)換的機會，再度對線下門店升級改造，讓貼身衣物這一品類，重新回歸商品本質(zhì)，嘗試引領(lǐng)此次質(zhì)優(yōu)價實的貼身衣物需求風(fēng)潮，并使之成為國民品牌。

“消費升級的趨勢并沒有變化，但是，此前許多人對于消費升級有誤解，消費升級并不是單純指提升價格，而是商品的品牌背書、產(chǎn)品性能、文化認(rèn)同、購物習(xí)慣等綜合要求提升的結(jié)果，反映到當(dāng)下的商品需求上，就是高性價比的商品和購物體驗，而在這一點是，依托此前對5500萬會員的‘畫像’分析，都市麗人非常有信心能在此次消費轉(zhuǎn)換中再執(zhí)牛耳”。都市麗人相關(guān)人士對記者表示。

都市麗人創(chuàng)立于1998年，2014年6月份登陸中國香港聯(lián)交所。

在2019年的業(yè)績說明中，公司高層提及，過去兩年，管理層已經(jīng)采用多項措施以改善運營，綜合來看，這些措施將從兩個領(lǐng)域發(fā)力：一方面，公司全面啟動升級第七代門店的策略，讓線下門店的力量被重新盤活；另一方面，大力拓展下沉市場。

據(jù)悉，從商品陳列、店面布局、視覺設(shè)計等多個層面，都市麗人的七代店都進行了全新的升級改造，使產(chǎn)品更貼近消費者的同時，在文化認(rèn)同上，也能為產(chǎn)品提供更多附加值，從而打造商品的“消費力”。

都市麗人七代店從品牌打造、店鋪陳列、商品選擇上，都與之前大不相同。品牌遵循用匠心工藝，創(chuàng)造安心之美的理念。提倡簡約、舒適、自然、實用的生活方式，以舒適的購物環(huán)境，多元的產(chǎn)品選擇，貼心的價格定位，為大眾提供貼身服飾的呵護。幫助每一位都市女性實現(xiàn)打造簡約時尚生活的愿望，最終傳遞給消費者“時尚不是明星專屬，都市麗人讓你更美更自信”的價值觀。

陳列上，都市麗人也打造了“全場景”式消費體驗在第七代店中，時空交替上，有春夏、秋冬基礎(chǔ)打底品類的陳列，消費空間上，有貼身內(nèi)衣、生活家居、家庭空間三大板塊業(yè)務(wù)鋪設(shè)。場景組合式陳列，使一站式購物到家的消費理念深入人心。

都市麗人表示，依托第七代門店，公司將加強銷售渠道規(guī)劃，明確各品牌的銷售渠道策略，例如：“都市麗人”品牌以第七代形象(簡約、舒適、健康、實用和高性價比)進駐步行街；“Cosmo Lady” 品牌通過“家庭生活理念”新形象進入中檔和中高檔購物中心；歐迪芬產(chǎn)品進入中高檔購物中心；建立有規(guī)模的清理舊和過季產(chǎn)品的渠道 (特賣場、折扣店和工廠地區(qū)門店)，使存貨長期維持在健康水平。

對于未來的定位，都市麗人稱，將“回歸專注實用、功能和性價比高的產(chǎn)品，優(yōu)化管理組織結(jié)構(gòu)，全渠道零售管理，包括電商、小程序、線下渠道，優(yōu)化直營店鋪結(jié)構(gòu)?！?/p>

而對于下沉市場，則更加注重商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。“當(dāng)前，公司部分的加盟商規(guī)模較小，其零售、補貨和經(jīng)營大店和購物中心門店的能力有限。部分新產(chǎn)品較時尚和性感，較合適一、二線地區(qū)，但公司目前的門店卻大部分位于三、四線和五線地區(qū)?！惫靖邔釉跇I(yè)績說明會中提及。

都市麗人認(rèn)為，當(dāng)前，四、五線區(qū)域是空白薄弱的市場，對于這類區(qū)域，公司將積極滲透，全面布局新零售，增加對電商渠道和騰訊小程序的投入，打破線上線下界限，實現(xiàn)全渠道銷售。“市場占有率上，依舊是行業(yè)老大，但在新的競爭中，要和大家拉開身位?！倍际宣惾朔Q。

也即，都市麗人已做好“輕裝上陣”的準(zhǔn)備，而戰(zhàn)略調(diào)整后，第七代門店將成為承擔(dān)連接消費者和公司之間互動的扭帶。