短視頻營銷公司：紅利下業(yè)績高速增長，但毛利低至5%掙錢不易

本文來自微信公眾號“文娛商業(yè)觀察”，作者：浮萍。

如果不是抓住短視頻的風口，嗨皮網(wǎng)絡(luò)恐怕早已經(jīng)衰敗不堪。

作為娛樂新聞起家，因一個好名字“花邊星聞網(wǎng)”而名噪一時(現(xiàn)改名花邊娛樂)，扮演著為百度、搜狗等瀏覽器和淘寶等電商類網(wǎng)站導(dǎo)流角色，商業(yè)模式與門戶網(wǎng)站中的娛樂垂直頻道無異樣：通過具有吃瓜屬性的娛樂新聞獲取流量變現(xiàn)。

但是隨著門戶網(wǎng)站模式的衰落和自媒體的崛起，流量變得越來越細碎，嗨皮網(wǎng)絡(luò)擁有的“花邊星聞網(wǎng)”也開始式微，雖然也同步開發(fā)了移動APP和公眾號等，但是收入瓶頸始終難以突破。

根據(jù)其登陸新三板的招股書顯示，2013年的營業(yè)收入僅為97.62萬元;實現(xiàn)的凈利潤也僅為21.23萬元，放在今天連一個腰部的垂直娛樂號都不及。

嗨皮網(wǎng)絡(luò)幸運的是抓住了短視頻行業(yè)的紅利，尤其是字節(jié)跳動系今日頭條、抖音的崛起紅利，衍生出來新媒體營銷業(yè)務(wù)，幫助公司迅速打開局面，從而具備上市公司的體量，如今嗨皮網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)平臺陸續(xù)加入了快手和小紅書等，業(yè)務(wù)范圍進一步擴寬。

近日從新三板摘牌一年多的嗨皮網(wǎng)絡(luò)，以Netjoy的名義向港交所正式提交了招股書，再次開啟了資本化的進程，成為一支純正的字節(jié)跳動概念股。

抓住抖音短視頻紅利，嗨皮網(wǎng)絡(luò)88.3%信息流廣告收入來自字節(jié)跳動系

嚴格來說嗨皮網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在還有兩塊業(yè)務(wù)，一塊是傳統(tǒng)的“花邊星聞網(wǎng)”的泛娛樂內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是靠圖文/視頻內(nèi)容傳播進行流量的變現(xiàn)，為了搭上短視頻的快車，2019年公司又開創(chuàng)了《偶像請回答》和《嬉游大娛記》兩個KOL賬號，將原來的娛樂行業(yè)資源和媒體內(nèi)容能力進行整合。

截止6月29日，《偶像請回答》在微博和抖音上分別擁有90萬和10萬粉絲，全網(wǎng)粉絲量過百萬;《嬉游大娛記》相對少一些，在微博和抖音上分別擁有20萬和1萬的粉絲，全網(wǎng)粉絲超過20萬。

這兩個KOL賬號從粉絲數(shù)量上來說屬于中腰部號，商業(yè)化的能力遠不如頭部娛樂號;加上傳統(tǒng)的“花邊星聞”流量衰退，泛娛樂內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)造的收入不斷萎縮。

招股書資料顯示，2017年、2018年和2019年這一部分業(yè)務(wù)分別創(chuàng)造收入6958.6萬元、6474.5萬元和3073.2萬元，所占檔期營收的比例分別為29.6%、5.5%和1.3%。

另一塊業(yè)務(wù)主要是線上營銷解決方案業(yè)務(wù)，也就是新媒體廣告代投放業(yè)務(wù)，比如我們經(jīng)常刷到的抖音短視頻平臺上的原生信息流廣告等，這一部分業(yè)務(wù)從2016年起就逐漸成為嗨皮網(wǎng)絡(luò)的主要業(yè)務(wù)。

招股書資料顯示，2017年、2018年和2019這部分業(yè)務(wù)分別創(chuàng)造收入1.66億元、11.21億元和22.82億元，所占當期營業(yè)收入的比例分別為70.4%、94.5%和98.7%，這一塊業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

這種增長很大程度上和抖音的崛起軌跡是一致的。2018年年初的時候抖音的日活用戶上尚停留而在6500萬左右，2018年中就迅速增長至1.5億;2019年初進一步達到2.5億，隨后的2020年1月份突破4億，用戶的高速增長帶來了廣告收入的急劇增長。

嗨皮網(wǎng)絡(luò)正是這一批淘到金的新媒體營銷公司之一，據(jù)悉其2016年就在抖音上經(jīng)營此類業(yè)務(wù)，成為最早一批伴隨著抖音成長起來的新媒體營銷公司。

招股書資料顯示字節(jié)跳動一直是嗨皮網(wǎng)絡(luò)的最大合作伙伴，2017年、2018年和2019年嗨皮網(wǎng)絡(luò)從巨量引擎和字節(jié)跳動集團采購額分別占其用戶流量采購額的40.5%、86.4% 及88.3%，可見嗨皮網(wǎng)絡(luò)與字節(jié)跳動系綁定程度之深。

短視頻營銷毛利率低至5%，客戶返點成公司重大負擔

近段時間字節(jié)跳動IPO一直沒有更新的進展，但是字節(jié)跳動系概念股卻成為A股市場上熱炒的概念，只要和字節(jié)跳動有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的公司，不論是廣告代理商還是具體內(nèi)容業(yè)務(wù)的合作公司，股價都出現(xiàn)了不同程度的上漲。

比如凱撒文化、省廣集團、中昌數(shù)據(jù)、聯(lián)創(chuàng)股份、天龍集團、環(huán)球印務(wù)、星輝娛樂等都出現(xiàn)了連續(xù)漲停。

漲停的邏輯很簡單，作為目前仍具有高速成長的巨頭，字節(jié)跳動的商業(yè)化空間仍有廣闊的增長空間，而作為產(chǎn)業(yè)鏈上合作的公司，會帶來相當可觀的營收，就像嗨皮網(wǎng)絡(luò)這樣一路獲得增長紅利。

不過因為此前一直沒有詳細資料披露這些公司在字節(jié)跳動的財務(wù)數(shù)據(jù)，而這次嗨皮網(wǎng)絡(luò)披露出來的數(shù)據(jù)顯示，短視頻的營銷是一件毛利非常低、非常辛苦的活兒。

2017年、2018年和2019年嗨皮網(wǎng)絡(luò)線上營銷解決業(yè)務(wù)的毛利率分別為4.5%、4.8%和5.1%，長期徘徊在5%左右，遠低于同為新媒體營銷(偏重圖文)的天下秀30%左右;藍色光標20%和分眾傳媒20%的毛利率。

嗨皮網(wǎng)絡(luò)遠低于行業(yè)平均水平的毛利率或許有2點特殊的原因。

一是視頻內(nèi)容投放業(yè)務(wù)相對較重、供養(yǎng)著大量的創(chuàng)意人員。據(jù)悉嗨皮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)內(nèi)容制作團隊有71名全職員工，包括編劇、導(dǎo)演、剪輯師及后期制作團隊，每個月可制作2400個短視頻。

二是嗨皮網(wǎng)絡(luò)會給主要客戶提供大比例的返點。招股書資料顯示為了在激烈的競爭環(huán)境中激勵客戶持續(xù)使用嗨皮網(wǎng)絡(luò)的解決方案，其2017年、2018年和2019年分別收授予1270萬元、9090萬元和1.86億元的流量返點。

根據(jù)嗨皮網(wǎng)絡(luò)2017年、2018年和2019年線上解決方案1.66億元、11.21億元和22.82億元的收入推測，嗨皮網(wǎng)絡(luò)給予客戶的返點約為8%，且有逐年遞增的趨勢。

流量返點無形中吞噬了嗨皮網(wǎng)絡(luò)的毛利率，從中也可以看出嗨皮網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)業(yè)鏈上的弱勢地位，需要付出更多的資源才能與客戶形成綁定，很多時候還不得不面對客戶應(yīng)收賬款難以回收的風險。

招股書資料顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲、金融服務(wù)和電子商務(wù)常年都是嗨皮網(wǎng)絡(luò)的主要客戶，也反映出這三個行業(yè)在字節(jié)跳動系平臺上買量的需求性。其中一家主要的游戲公司由于2019年產(chǎn)生虧損無法及時付款，導(dǎo)致嗨皮網(wǎng)絡(luò)2019年應(yīng)收賬款損失攀升至2960萬元，相當于其2019年凈利潤的三分之一。(編輯：劉瑞)