耐克（NKE.US）也開始裁員了 這還不是最慘的……

本文轉(zhuǎn)自虎嗅，作者：敲敲格

公共衛(wèi)生事件的到來讓所有零售商低下頭顱——全世界最強悍、最有知名度的運動品牌也不例外。

當(dāng)?shù)貢r間6月26日，世界最知名運動品牌之一的耐克（NKE.US）發(fā)布其2020財年第四季度的財報(截止2020年5月31日的三個月)，該季度營收為63.1億美元，同比下降38%，遠低于市場預(yù)期(73.8億美元);平均每股虧損51美分，同樣遠低于市場預(yù)期(每股盈利10美分)。

雖然市場對于公共衛(wèi)生事件背景下各企業(yè)的業(yè)績預(yù)期都比較低，但耐克受到的打擊還是遠比想象中大——單季凈虧損為7.9億美元(即超過50億元人民幣)，而去年同期的凈利潤為9.89億美元。

對于這樣慘淡的業(yè)績，耐克在財報中解釋為，受公共衛(wèi)生事件影響，除大中華區(qū)外的大部分耐克自營與經(jīng)銷商門店都在Q4處于關(guān)閉狀態(tài)，大概有90%的門店都關(guān)閉了八周以上。此外，由于訂單取消，產(chǎn)品的出貨量在本季度下滑約50%，這也導(dǎo)致耐克的營收下降、庫存上升。

在這樣惡劣的情況下，“活下去”成為首要目標(biāo)。

據(jù)Complex雜志報道，耐克CEO約翰·多納霍(John Donahoe)在給員工的郵件中宣布耐克將開啟裁員。但他表示，裁員并不是因為節(jié)約開支，而是由于公司將進行內(nèi)部資源重組、重新投入公司最具增長潛力的領(lǐng)域，預(yù)計這樣的內(nèi)部重組將導(dǎo)致裁員。此外，他還表示，目前“還不確定裁員將波及多少個工作崗位，也不確定誰將受到具體影響?！?/p>

從行業(yè)角度來看，更糟的是，如此巨虧的耐克很有可能已經(jīng)是在公共衛(wèi)生事件面前儲備最多、最為從容的運動品牌了。

大中華區(qū)很好，但不夠

在這份情況慘烈的Q4季報發(fā)布前，耐克交過一份超預(yù)期的Q3財報。

2020財年Q3(截止今年2月29日的三個月)，耐克實現(xiàn)營收101.04億美元，同比增長5%，雖然凈利潤等指標(biāo)有所下滑，但仍超出華爾街預(yù)期。在這個季度，大中華區(qū)受公共衛(wèi)生事件沖擊嚴重，而隨著公共衛(wèi)生事件在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)，較早恢復(fù)銷售的大中華區(qū)成為了增長主力。

耐克的全球銷售劃分為四個大區(qū)：北美、大中華區(qū)、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))與APLA(亞太和拉美地區(qū))。在Q4財報中，耐克提到，由于北美等三個大區(qū)的大部分實體門店關(guān)閉，抵消了大中華區(qū)的增長。

Q4，大中華區(qū)實現(xiàn)營收16.47億美元，同比增長1%(匯率不變);在整個2020財年，大中華區(qū)營收為66.79億美元，同比增長11%，這是耐克的大中華區(qū)連續(xù)六年實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

線下銷售垮掉，只能靠線上來撐——大中華區(qū)能實現(xiàn)這樣的增長要歸功于耐克在零售數(shù)字化方面的長期鋪墊。

2015年，耐克首次提出Direct To Customer(直面消費者，以下簡稱DTC)戰(zhàn)略，開始看重線上的銷售與創(chuàng)新、注重用戶的個性定制等等，總而言之，就是以用戶為核心，尤其看重線上用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用：追蹤消費習(xí)慣、分析消費偏好、提供更“個性化”的服務(wù)，進而建立品牌與用戶更深的聯(lián)系。

在大中華區(qū)，耐克在線上先后布局了Nike.com、獨家鞋款抽簽發(fā)售平臺SNKRS、天貓旗艦店、“Nike 耐克”微信小程序、跑步和訓(xùn)練的應(yīng)用程序NTC、NRC等等。2019年底，Nike App中文版終于上線，在這個App里，耐克更強調(diào)對會員的服務(wù)，同時它也是耐克大中華區(qū)線上直營零售的核心平臺。

在2020財年Q1的財報中，耐克提出公司的目標(biāo)是在2023年實現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務(wù)營收占總營收比例達到30%。

到了Q4，耐克的數(shù)字化業(yè)務(wù)營收同比增長79%，占公司總收入的30%，已經(jīng)提前3年完成了目標(biāo);放眼整個財年，盡管后半年受公共衛(wèi)生事件影響嚴重，但數(shù)字業(yè)務(wù)還是實現(xiàn)了49%的同比增長。

開啟庫存清除計劃

除了發(fā)力線上渠道銷售，耐克在數(shù)字化方面的努力還體現(xiàn)在對“技術(shù)”的不斷追求，尤其愛收購技術(shù)類公司。

2016年，耐克收購數(shù)字設(shè)計工作室Virgin MEGA，這個工作室后來承擔(dān)了SNKRS App的開發(fā)任務(wù);

2017年3月，收購消費者數(shù)據(jù)分析公司Zodiac;

2017年4月，收購計算機視覺公司Invertex——完成收購后，Nike Fit就是在Invertex幫助下推出的，這個App能夠用3D掃描功能準(zhǔn)確預(yù)測顧客的鞋碼尺寸;

2019年8月，耐克收購了一家零售預(yù)測分析數(shù)據(jù)公司Celect。

上述所有收購都指向同一個DTC目標(biāo)——進一步挖掘用戶消費數(shù)據(jù)，掌握用戶的行為與喜好，最終提升庫存管理水平。

在完成對Celect的收購時，耐克首席運營官埃里克·斯普朗克(Eric Sprunk)在一個采訪中表示，耐克將更加關(guān)注消費者的個體需求，“我們必須提前預(yù)測市場需求，因為我們沒有六個月時間來準(zhǔn)備，只有三十分鐘?！?/p>

重視數(shù)據(jù)——提前預(yù)測需求——改善庫存，耐克在這個鏈條的每一環(huán)上都做了不少努力，庫存水平確實也得到了實在的改善。從2015年到2019年，耐克的存貨(Inventories)以同比5%~8%的增速在逐漸增加，但存貨周轉(zhuǎn)率(Inventory Turns)始終保持在4左右，即每季度一次。

公共衛(wèi)生事件給耐克帶來的最大打擊就是激增的庫存。截止5月31日，耐克的庫存達到73.7億美元，同比增長31%，比去年同期增長超17億美元——和前幾年不超過10%的增幅相比，耐克在今年的庫存壓力可想而知。

如果你對運動品牌足夠關(guān)注，應(yīng)該能感受到今年618期間各大運動品牌打折力度之強勁：耐克、阿迪達斯等定價較高的品牌打折后的價格直接“降檔”，進入原先中國李寧、安踏等品牌的價格檔位;安踏、李寧在打折后價格繼續(xù)向下、與低價品牌搶用戶。

為擺脫沉重的庫存，各個品牌都開啟了“降維打擊”。巨虧的耐克仍舊能掌握行業(yè)主動權(quán)，而那些零散的小品牌、下游的經(jīng)銷商，或許正承受著更令人窒息的壓力。