單季度虧損7.9億美元自1998年后最差 耐克(NKE.US)的王座松動了嗎？

本文來源“36氪”。

衛(wèi)生事件在全球范圍內的大爆發(fā)，耐克(NKE.US)在全球范圍內90%的門店都被迫關閉，外界對其四季度的營收數據也不敢抱有絲毫樂觀。但即便如此，現實依然遠遠慘過預期。

財報數據顯示，耐克本財年第四季度(2020年3月1日至5月31日)收入下降38%，至63.1億美元，遠低于分析師估計的73.8億美元。平均每股虧損51美分，之前市場給出的預期是每股盈利10美分。此外，耐克四季度錄得凈虧損7.9億美元，同比下降180%，上年同期凈利潤為9.89億美元。

▲2020財年各個季度營收增長率對比

其他主要數據中，四季度毛利潤下降49%至23.53億美元，毛利率下降8.2個百分點縮水至37.3%，遠低于分析師預期的43.5%。據彭博社分析，這是耐克自1998年以來的最差表現。其中，訂單取消，產品出貨量下降近50%；衛(wèi)生事件導致耐克在中國、越南等地的工廠供應鏈中斷，成本不斷攀升，是造成這一沖擊的主要原因。

▲耐克錄得本世紀最低的毛利率

25日收盤，耐克股價上漲1.32%至101.40美元，但在財報發(fā)布后，耐克盤后股價一度下跌4.6%至96.77美元，彭博社認為耐克甚至拖累了其他運動品牌的股價，包括斯凱奇、安德瑪和Foot Locker。

這一業(yè)績與三季度(12月1日至2月29日)的情況截然不同，其他運動品牌還在為業(yè)績掙扎的時候，耐克的表現超出華爾街預期。今年1月底衛(wèi)生事件發(fā)生后，耐克在大中華區(qū)推出在線健身等課程，加入直播大軍，加大Nike App的營銷和引流，將消費者不斷往線上轉移。根據Q3業(yè)績，三季度大中華區(qū)的數字化渠道銷售額增長了30%以上。

四季度耐克也將大中華區(qū)的經驗移植到歐美地區(qū)，在電商領域著重發(fā)力，數字化業(yè)務營收在匯率不變的基礎上同比增長79%，約占總營收的30%，這曾是耐克定于2023年的目標。

然而短時間內的電商爆發(fā)也不能彌補門店關閉、訂貨取消和供應鏈中斷的頑疾。這樣的結果讓市場感到擔憂。衛(wèi)生事件以來，美國服裝行業(yè)受到的沖擊比其他零售業(yè)更為嚴重，4月和5月的總體營收分別下降了87%和63%。而耐克本應有所作為，對數據的降低起到更加積極的作用。

但事實上，耐克并非對衛(wèi)生事件毫無準備。

歐美大部分地區(qū)從3月下旬才開始正式面對衛(wèi)生事件危機，此前耐克已經擁有大中華地區(qū)的應對經驗，內部必定會提前考慮調整庫存以適應電商需求，安排關店事宜。盡管其他品牌在國內也有布局，但整體規(guī)模和體量均不敵耐克，理論上來說，耐克應該在制定策略上占上風。

此外，耐克近半年在社交媒體上非?；钴S，包括推出全新勵志廣告片Never too far down，詹姆斯配音，C羅、小威、伍茲、劉翔、納達爾等一眾體壇名將皆有出鏡。耐克也在Floyd事件之后迅速反應積極發(fā)聲，得到消費者響應。耐克通過強勁的數字運營保持了新鮮感，品牌影響力大幅提升。

再者，從集團本身來說，耐克兩年前就開始著手進行供應鏈改造，實行“直面消費者”(DTC)策略，開發(fā)App布局線上線下一體化，對庫存把控非常到位。近幾年庫存總量一直在增加，但其存貨周轉率一直保持在每季度一次。

總的來說，作為全球運動領域的頭部品牌，耐克擁有許多競爭對手和零售合作伙伴都沒有的獨特優(yōu)勢，可盡管如此，這仍然不能避免他們在四季度度遭遇近10億美元的虧損?？上攵?，那些背負債務或者名譽受損的運動品牌，情況只會更糟糕。

▲6月16日，英格蘭樸茨茅斯一家購物中心新開業(yè)的耐克門店，購物者正在排隊進店

隨著全球衛(wèi)生事件逐漸平穩(wěn)，運動品牌已經到了“拼免疫力”的時候，免疫力越強的人堅持的時間更久，恢復的速度更快，放在運動品牌同樣適用。

放眼整個財年，得益于上半年積累的優(yōu)勢，耐克總體下降幅度并不大。2020財年耐克全年營收374億美元，同比下降4%；毛利潤162.4億美元，同比下降7%，毛利率下降1.3個百分點至43.4%；凈利潤25.39億美元，同比下降37%。目前來看，83億美元的現金流還算充足，比去年同期提升87%。

最難就難在庫存上。截至5月31日，耐克的庫存達到73.7億，5年間耐克每年的庫存都已3億左右的規(guī)模逐年增長，但今年比去年同期高出將近20億，下半年清庫存依舊是耐克的重點。

耐克全球90%的直營店經歷了平均8周的休店期之后，已于6月開始逐步恢復營業(yè)。四季度大中華地區(qū)復蘇最快，營收為16.47億美元。全年大中華區(qū)營收為66.8億美元，總比提升8%，在匯率不變的基礎上同比增長11%，算是將將保住了連續(xù)6年的雙位數增長。息稅前利潤達到24.90億美元，同比增長5%。

北美地區(qū)也在逐步恢復活力。根據門店客流量測算公司Placer.ai提供的數據，今年4月耐克美國門店總體客流量一度下降97.9%，不過Placer.ai營銷副總裁伊森·切諾夫斯基(Ethan Chernofsky)表示，6月8日當周，客流量已恢復到僅比去年同期下降40%的水平，這還是幾個關鍵州——紐約、新澤西和加州門店仍然關閉的結果。

▲Placer.ai觀測的美國耐克門店到店消費者數據

值得注意的是，在耐克各品類營收皆下滑的情況下，Jordan品牌卻逆勢走高，錄得15%的營收增幅，占所有產品總營收的11.8%。目前Jordan品牌已經被CEO約翰·多納霍(John Donahoe)列為鞏固未來的增長五個具體因素之一，其他4個分別是品牌自身的力量、大中華區(qū)恢復衛(wèi)生事件之前的增長態(tài)勢、數字化轉型和持續(xù)創(chuàng)新。

▲耐克全品類只有Jordan品牌盈利

耐克目前仍被視為可以最快從衛(wèi)生事件中恢復的運動品牌。Raymond James分析師Matthew McClintock此前在報告中表示，Nike正成為此次衛(wèi)生事件中最主要的受益者之一，隨著健康意識的提升，消費者對專業(yè)且創(chuàng)新的運動服飾產品需求不斷上漲，去年已完成全渠道鋪設的Nike無疑能比競爭對手更快地觸達目標消費者。Cowen分析師John Kernan也表示，Nike已成為各個年齡段和收入水平消費者的首選運動服飾品牌，通過產品創(chuàng)新和高效的數字化布局，該品牌將繼續(xù)領跑整個行業(yè)。

總的來說，耐克的龍頭地位得益于其內在實力，如果耐克過得不好，大多數運動品牌可能只會過得更差，想在特殊時期彎道超車恐怕沒有這個實力。從目前的復蘇情況來看，耐克的寶座還是穩(wěn)的。不過，考慮到經濟衰退會致使消費者勒緊褲腰帶，今年下半年或許不到松一口氣的時候，2021年的財報數據，耐克可能更多還是得倚仗三四季度。

（編輯：陳秋達）