中國(guó)旺旺(00151)業(yè)績(jī)滯漲，下沉、出海、多元化誰才是最優(yōu)解?

叱咤中國(guó)零食行業(yè)三十余載，中國(guó)旺旺(00151)給無數(shù)消費(fèi)者帶來兒時(shí)記憶。時(shí)至今日，很多人對(duì)旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔小饅頭和旺仔牛奶等產(chǎn)品如數(shù)家珍。但三十年雨打風(fēng)吹去，中國(guó)零食行業(yè)滄桑巨變。憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)們逐漸掌握撬動(dòng)中國(guó)零食江湖的杠桿，而當(dāng)年的中國(guó)旺旺在后輩的崛起面前略顯老態(tài)。

營(yíng)收滯漲，領(lǐng)先地位面臨重大挑戰(zhàn)

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，中國(guó)旺旺(00151)于近期發(fā)布截至2020年3月31日止年度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收益約200.95億元人民幣(單位下同)，同比下降3.0%，核心營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)43.79億元，同比增加7.4%，股東應(yīng)占利潤(rùn)36.49億元，同比增加5%。

中國(guó)旺旺在財(cái)報(bào)中表示，公司營(yíng)收下滑3%主要受到2019財(cái)年四季度公共衛(wèi)生事件影響。但受益于紙箱、大米等主要原材料下個(gè)下降及產(chǎn)品組合優(yōu)化，銷貨成本由上年同期的113.1億元下降7.7%至104.4億元。

由于生產(chǎn)成本下降，期內(nèi)中國(guó)旺旺毛利率提升2.6個(gè)百分點(diǎn)至48%，達(dá)到近8年最高水平。(注：中國(guó)旺旺董事會(huì)于2017年8月22日決議把公司財(cái)政年度年結(jié)日由12月31日更改為3月31日。)

此外，中國(guó)旺旺2019財(cái)年利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因是費(fèi)用受控。期內(nèi)公司分銷成本同比下降1.94億元或6.5%至27.91億元，分銷成本占收益比率同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)至13.9%。其中，人工費(fèi)用占收益比5.4%，同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，廣促費(fèi)用占收益比率為2.9%，同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。分銷成本下降的主要原因是公司系統(tǒng)及精細(xì)的數(shù)據(jù)化管理提升銷售人員及投放資源的使用效率。

不過，中國(guó)旺旺為了實(shí)施品牌、產(chǎn)品多元策略，加大了研發(fā)費(fèi)用的投入從而導(dǎo)致2019財(cái)年行政費(fèi)用較2018財(cái)年上升1.47億元或6.3%至24.85億，行政費(fèi)用占收益比率為12.4%，較2018財(cái)年上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。

總體來看，得益于毛利率的提升和期間費(fèi)用受控，中國(guó)旺旺2019財(cái)年?duì)I運(yùn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.8%至48.06億元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)至23.9%。稅后利潤(rùn)同比提升5.02%至36.36億元，凈利潤(rùn)率同比提升1.38個(gè)百分點(diǎn)至18.1%。

由于盈利能提提升，中國(guó)旺旺擬派付截至2020年3月31日止年度的末期股息每股普通股2.42美仙及特別股息每股普通股1.10美仙。公司2019財(cái)年累計(jì)派息金額達(dá)到36.49億元，同比增長(zhǎng)26.74%。

從業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利能力、派息三個(gè)維度比較，中國(guó)旺旺截至2020年3月31日止12個(gè)月的收入，是良品鋪?zhàn)咏刂?019年12月31日止12個(gè)月的近三倍，是三只松鼠截至2019年12月31日止12個(gè)月的近2倍。中國(guó)旺旺的凈利潤(rùn)是良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮氖兑陨?，派息金額更是后者暫時(shí)難以企及的高度。

收入增長(zhǎng)難題亟待解決

遺憾的是，現(xiàn)如今高派息已經(jīng)很難打動(dòng)中國(guó)旺旺的投資者，自2014年以來公司股價(jià)幾無令投資者為之振奮的表現(xiàn)。反觀三只松鼠和良品鋪?zhàn)右唤?jīng)上市便受到市場(chǎng)熱捧。

行情來源：智通財(cái)經(jīng)APP

至于原因，從一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)中便可窺探一二。2019年6月天貓中國(guó)旺旺食品旗艦店的粉絲數(shù)量為293萬，2020年6月提升至420萬，增長(zhǎng)率高達(dá)43.34%，但相較于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和百草味千萬級(jí)別的粉絲增長(zhǎng)，仍然相形見絀。

在智通財(cái)經(jīng)APP看來，投資者之所以熱衷于把“票”投給良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅举|(zhì)上是投創(chuàng)新的商業(yè)模式和振奮人心的成長(zhǎng)潛能。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，中國(guó)休閑食品行業(yè)預(yù)計(jì)到 2020 年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近2萬億元。據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為10297億元。多個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)至少是萬億級(jí)的規(guī)模，這也意味著，無論是中國(guó)旺旺、還是三只松鼠亦或是達(dá)利食品(03799)都還沒有把中國(guó)休閑食品行業(yè)吃透。

那么，未來誰能主休閑食品行業(yè)之沉浮?從目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，投資者似乎更愿意相信是三只松鼠和良品鋪?zhàn)又鳌?/p>

以良品鋪?zhàn)訛槔@家公司利用零食行業(yè)“沖動(dòng)性、及時(shí)性、高頻性”的消費(fèi)屬性，采取全品類發(fā)展戰(zhàn)略。目前，良品鋪?zhàn)右研纬筛采w肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍 等多個(gè)品類、1000余種的產(chǎn)品組合，有效地滿足了不同消費(fèi)者群體在不同場(chǎng)景下的多元化休閑食品需求。

在生產(chǎn)端，良品鋪?zhàn)硬捎肙EM貼牌生產(chǎn)模式，有效避免重資產(chǎn)投入，這樣公司便能放開手腳進(jìn)行全球采購，挖掘高頻次、高利潤(rùn)產(chǎn)品。后續(xù)公司只需要做好品控、倉儲(chǔ)物流服務(wù)、渠道運(yùn)營(yíng)、品牌管理等工作。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，截至2020年一季度，良品鋪?zhàn)拥墓潭ㄙY產(chǎn)為5.11億元，非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)8.08億元，三只松鼠固定資產(chǎn)4.1億元，非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)7.5億元。而需要采購、生產(chǎn)、銷售眉毛胡子一把抓的中國(guó)旺旺，同期的物業(yè)、機(jī)器及設(shè)備高達(dá)67.71億元，非流動(dòng)資產(chǎn)總額高達(dá)81.89億元。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)換高成長(zhǎng)，以低利潤(rùn)率換市場(chǎng)”的打法，中國(guó)旺旺如何應(yīng)對(duì)，是亟需回答的問題。

下沉、出海、多元化誰是最優(yōu)解？

好的一方面是，中國(guó)旺旺并沒有將營(yíng)收滯漲的問題放任自流。

早在2017年中國(guó)旺旺董事長(zhǎng)蔡衍明宣布為了貼合消費(fèi)者差異化的需求，制定“渠道+產(chǎn)品”的多元化行銷策略。

在渠道端，公司開拓空白終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道下沉，精耕低線城市，同時(shí)通過數(shù)字化行銷方式，強(qiáng)化品牌形象。

線上渠道方面，旺旺推進(jìn)平臺(tái)間合作，新零售模式貼合終端小店的銷售需求及進(jìn)貨頻次，補(bǔ)強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋;通過多元化的節(jié)日主題營(yíng)銷及跨界IP合作，塑造旺旺更為鮮活的品牌形象。

此外，旺旺還開拓母嬰、冷鏈、自動(dòng)售貨機(jī)、旺仔主題門店等新興消費(fèi)渠道，以滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景下的需求。

值得注意的是，中國(guó)旺旺越南銷售公司也已于2019年開始營(yíng)業(yè)，其他幾個(gè)東南亞銷售公司也將于2020年逐步啟動(dòng)服務(wù)，海外市場(chǎng)有望成為旺旺新的增長(zhǎng)引擎。

新品開發(fā)方面，2017年，旺旺曾一次性推多達(dá)50余款新產(chǎn)品，包括“莎娃SAWOW”、“大口爽”、“Mr.HOT牛奶糖”等。2018財(cái)年，旺旺也陸續(xù)推出了以糯“田舍米燒”、“凍癡”、“QQ漿爆”等新品。

2019年，中國(guó)旺旺組建了一支的“食技研”品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，嘗試更多元的營(yíng)銷方式以迎合更多年輕消費(fèi)族群，同時(shí)也針對(duì)特定消費(fèi)族群推出了不同品牌的系列產(chǎn)品，例如：針對(duì)中老年人的“愛至尊”、健美人士的“Fix Body”及“貝比瑪瑪”母嬰系列產(chǎn)品等。

旺旺在財(cái)報(bào)中表示，2020年將推出低糖、清爽口感的“乳酸菌”、“O泡果奶”等產(chǎn)品，以及“植物飲”、“神萃茶飲”等時(shí)尚特色飲料。

不可否認(rèn)旺旺有著強(qiáng)烈改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的欲望，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)是以結(jié)果為導(dǎo)向。事實(shí)上，旺旺的這些新品“組合拳”，仍然難以撼動(dòng)原本的重量級(jí)IP。

2019財(cái)年，公司米果類取得收益56.11億元，同比下降3.5%;乳品及飲料類收益達(dá)到98.1億同比增長(zhǎng)0.9%;休閑食品類實(shí)現(xiàn)收益46.342億元，同比下降9.2%。其中，乳品及飲料實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)主要受益于占比達(dá)到90%以上的“旺仔牛奶”同比增長(zhǎng)1.9%。

這意味著，目前中國(guó)旺旺仍然維持著老產(chǎn)品打天下的態(tài)勢(shì)。盡管三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儠簳r(shí)難以撼動(dòng)旺旺的行業(yè)地位，但憑借高速增長(zhǎng)，零食新貴們迎頭趕上旺旺的日子也許越來越近了。