不做直播的ToB企業(yè)，要掉隊(duì)了？

本文來自微信公眾號(hào)“ToB行業(yè)頭條”，作者：王慧賢。

2020年，在線教育、直播行業(yè)成為了誰(shuí)都想站的新風(fēng)口。羅永浩也好，董明珠也好，都曾站在了直播的風(fēng)口上，不過飛起來的不是豬，而是直播本身。

直播站在了直播的風(fēng)口上，不斷用GMV和銷量炫耀著自己的高光時(shí)刻。這讓所有人難以忽視它的存在，包括ToB企業(yè)。

01 短視頻直播備胎轉(zhuǎn)正

前幾年提到直播，所有人首先想到的就是網(wǎng)紅。

2015年以來，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)飛速發(fā)展，阿里(BABA.US)、騰訊(00700)、百度(BIDU.US)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭曾相繼投資直播公司布局直播領(lǐng)域。

游戲直播平臺(tái)有斗魚（DOYU.US）、熊貓、龍珠、虎牙(HUYA.US)等;娛樂直播(也稱秀場(chǎng)直播)包括映客(03700)、花椒、一直播、六間房等。

但緊接著傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播開始爆出各種丑聞，直播平臺(tái)玩火自焚、自斷前途。直播的變現(xiàn)模式也被局限在粉絲刷禮物這一形式上。

據(jù)資料顯示，2019財(cái)年?duì)I收最高的YY(255.7億元)超過78.8%的用戶來自海外，而其他幾家直播平臺(tái)也在向海外擴(kuò)張尋找出路。

然而，2019年“直播+電商”的概念開始流行，淘寶、小紅書等各大電商平臺(tái)見勢(shì)紛紛入局，以快手、抖音、映客為主的短視頻app正式開拓直播業(yè)務(wù)。

再加上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知不斷加深，以及前期傳統(tǒng)直播積累下的用戶習(xí)慣，直播行業(yè)離爆火「萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)」。

這場(chǎng)衛(wèi)生事件讓人足不出戶，又給直播爭(zhēng)取了大量用戶時(shí)間，讓直播有了井噴的可能。

在這場(chǎng)風(fēng)潮下，抖音嗅到機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)一位中年、曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)、自帶流量、自帶熱度的男子——羅永浩，于3月28日開始直播帶貨。

這場(chǎng)“不賺錢，只是交個(gè)朋友”的直播雖然頻頻翻車，但這絲毫不影響直播間的下單量，“因?yàn)槭钦娴谋阋恕币晃痪W(wǎng)友說。

02 ToB直播的底層邏輯，還是在做人的生意

短視頻APP直播和企業(yè)直播都只是傳播的載體，無論是哪種直播方式，都需要搭配成體系的內(nèi)容和營(yíng)銷手段。這對(duì)成單周期長(zhǎng)、線索轉(zhuǎn)化緩慢的ToB企業(yè)而言更是如此。

“一說到直播，大家可能條件反射就想到直播帶貨，實(shí)際上企業(yè)直播是一個(gè)綜合、全方位的直播”。微贊CEO周鵬鵬在極客網(wǎng)的采訪中表示，“適合直播帶貨的企業(yè)畢竟不是很多，那些做軟件、服務(wù)、大型物品的并不適合直播帶貨，但是如果通過一整套的體系，企業(yè)直播也會(huì)給這些企業(yè)的日常的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)帶來很大的幫助?！?/p>

對(duì)于ToB企業(yè)來說，衛(wèi)生事件期間線下銷售業(yè)務(wù)停擺，許多企業(yè)無奈之下只能嘗試通過直播拓展客戶資源，其中的確有不少企業(yè)嘗到直播的甜頭。

其實(shí)直播的范圍很大，包括短視頻直播APP和企業(yè)直播平臺(tái)等。短視頻直播APP代表有抖音、快手等;企業(yè)直播平臺(tái)包括微吼、263展視互動(dòng)、保利威、微贊、目睹直播等。選用哪種直播方式，選擇哪個(gè)平臺(tái)來直播，是件很復(fù)雜的事情。

致趣百川CEO何潤(rùn)向「ToB行業(yè)頭條」透露，公司客戶在3月做過一場(chǎng)在線人數(shù)達(dá)到3萬(wàn)人的直播;4月份的微軟大會(huì)，注冊(cè)報(bào)名直播人次達(dá)到10萬(wàn)人。這兩場(chǎng)直播會(huì)后的商機(jī)線索轉(zhuǎn)化比例在10%左右。

有人說直播帶有娛樂性質(zhì)，并不適合ToB企業(yè)?！翱晌覀冎巴频闹辈ゴ蟛糠忠匝杏憰?huì)形式為主，更像是在做客戶教育。最近嘗試和行業(yè)人士在抖音上連線，效果不錯(cuò)”。直播的娛樂性反而可以更大程度上調(diào)動(dòng)受眾觀看的積極性，讓內(nèi)容不那么晦澀和枯燥。

認(rèn)為直播不適合ToB企業(yè)，很重要的原因是沒有找到合適的營(yíng)銷策略，包括陣地沒選對(duì)、內(nèi)容不合適、主播沒選對(duì)、運(yùn)營(yíng)沒跟上等等。

就拿運(yùn)營(yíng)來說，如果選擇在抖音直播，想依托抖音公域池的流量進(jìn)入直播間并不現(xiàn)實(shí)。 這就需要在社群中做一些直播預(yù)告，實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流。

直播最終有沒有用，看的是最終用戶。即使表面看似在做ToB的生意，但看直播的受眾依然是人，只不過是身份不同罷了。

就如36氪、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的資料顯示，即使B端直播與C端直播的服務(wù)目的、應(yīng)用場(chǎng)景、技術(shù)要求、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式各不相同，但從服務(wù)對(duì)象來看，底層邏輯還是在做人的生意。

資料來源：36氪、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

大部分人會(huì)擔(dān)心直播的線索轉(zhuǎn)化率。毋庸置疑，ToB與ToC在直播時(shí)，用戶達(dá)成交易的時(shí)間有很大區(qū)別。

ToC直播針對(duì)的是用戶個(gè)人，以刺激感性消費(fèi)為主，受眾能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。ToB直播針對(duì)的是整個(gè)市場(chǎng)，以理性消費(fèi)為主，交易周期會(huì)比ToC長(zhǎng)很多，這需要各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)配合。

但歸根結(jié)底，直播就是環(huán)節(jié)中的一種手段、一種形式，形式是中立的，關(guān)鍵是怎么利用。

03 ToB企業(yè)直播將成為新常態(tài)

所以，在直播前，ToB企業(yè)要先想清楚，做這件事目的是什么。

比如內(nèi)部員工培訓(xùn)、品牌宣傳、招商帶貨等，不同的目的就會(huì)有不用的營(yíng)銷玩法，如果不提前想清楚目的，最后很可能費(fèi)力不討好。

從品牌宣傳以及招商帶貨的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度想，企業(yè)并不是說搞一兩場(chǎng)直播就能萬(wàn)事大吉，還需要組織資源、設(shè)計(jì)內(nèi)容，計(jì)劃執(zhí)行、直播工具選擇等環(huán)節(jié)配合。

在不同的環(huán)節(jié)，需要解決客戶不同的問題?！氨确秸f漏斗的頂層部分，其實(shí)不用講什么產(chǎn)品，講理念的同時(shí)再加點(diǎn)娛樂性內(nèi)容就蠻好的”。何潤(rùn)說，這樣可以使更多的人參與進(jìn)來、分享出去。

到漏斗底層時(shí)，也就是銷售關(guān)單的環(huán)節(jié)，還是要線下面對(duì)面、一對(duì)一得聊。如果直播的后續(xù)工作沒有跟上，線索很容易斷掉。致趣百川的做法就是在直播后對(duì)受眾及時(shí)進(jìn)行電話或微信訪談，了解他們觀看直播背后的真正需求。

衛(wèi)生事件期間，很多企業(yè)業(yè)務(wù)開展被迫轉(zhuǎn)為線上，把以前的線下活動(dòng)搬到線上，最后會(huì)形成ToB企業(yè)自己的流量池，流量多少?zèng)]關(guān)系，重要的是屬于自己。

而在衛(wèi)生事件過后，雖然ToB企業(yè)直播熱潮會(huì)有所回落，但相信未來直播會(huì)成為ToB市場(chǎng)的一個(gè)新常態(tài)。

36氪數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模由2015年2.61億元增長(zhǎng)至2019年的22.72億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為71.8%。

直播在很大程度上改變了采購(gòu)者的決策場(chǎng)景，線下活動(dòng)雖然滿足了部分人的社交需求，但時(shí)間成本較高。直播卻打破了空間、時(shí)間的限制，與線下活動(dòng)形成了更好的互補(bǔ)。

在何潤(rùn)看來，直播是ToB的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中很重要的抓手。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終就是把企業(yè)的一切都變成數(shù)字化，包括渠道、場(chǎng)景、組織、流程等。

衛(wèi)生事件加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，越依賴銷售的ToB企業(yè)，其獲客和轉(zhuǎn)化越重視線下，在衛(wèi)生事件期間受到的影響最大。

前些年有一句話說，不上ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)就是等死，上了ERP就是去找死。歷史總是驚人的相似，這句話同樣也適用于ToB企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非是一件易事。

首先，ToB企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及到甲乙方甚至行業(yè)生態(tài)的問題。為什么傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司做數(shù)字化轉(zhuǎn)型要難?這和技術(shù)的關(guān)系不大，主要在于組織，需要整個(gè)公司從上到下的觀念實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

其次，除了直播，技術(shù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型另一抓手，比如營(yíng)銷技術(shù)。技術(shù)和工具的成熟度越來越高，但甲方的需求是不是成熟了?企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解是不是夠了?甲方團(tuán)隊(duì)的配置是不是達(dá)到水平了?

僅僅技術(shù)成熟還不夠，乙方還需要考慮，工具和結(jié)果之間的gap。國(guó)外咨詢公司在幫助甲方找到切入點(diǎn)，推動(dòng)內(nèi)部的change management(變革管理)方面發(fā)揮著重要作用。

“我認(rèn)為，change management當(dāng)年在ERP里面最重要，現(xiàn)在在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中也是最重要的?！焙螡?rùn)表示。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)70%的公司都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但絕大多數(shù)都死在了搖籃里。可是，最可怕的并不是死在搖籃里。

就拿學(xué)習(xí)舉例說，死在搖籃里，可能就是光學(xué)了但沒習(xí)，學(xué)生看了各種各樣專家、KOL講的課程，但自己沒有練習(xí)。但比這更可怕的是，學(xué)了練了之后成績(jī)還上不去。

什么樣的ToB企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)?本質(zhì)還得看商業(yè)模式。ToB公司可以分為項(xiàng)目制和產(chǎn)品制，產(chǎn)品制又細(xì)分為訂閱型和一次性付費(fèi)制，商業(yè)模式?jīng)Q定著公司的發(fā)展前景。

“拿SaaS公司舉例來說，致趣百川就是SaaS公司，同時(shí)也服務(wù)了很多SaaS公司，我們覺得企業(yè)發(fā)展靠的是產(chǎn)品和客戶成功，這兩點(diǎn)不分伯仲?！?/p>

當(dāng)訂閱模式跑通，就會(huì)倒逼公司在客戶選擇、產(chǎn)品打磨上進(jìn)一步聚焦，不聚焦的企業(yè)不是死，就是變成一個(gè)項(xiàng)目型公司。

SaaS產(chǎn)品做輕了，就沒有護(hù)城河;做重了，就需要定制，難度很高。產(chǎn)品和客戶成功這兩個(gè)點(diǎn)解決掉，最后是規(guī)?；膯栴}。

直播和做公司的底層道理大同小異，做公司需要想好方向，想清楚產(chǎn)品和客戶成功的問題，直播也要找到目的。盲目跟風(fēng)直播，為直播而直播，并不是企業(yè)真的在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

致趣百川過去很多年，一直定位于服務(wù)B2B企業(yè)，解決企業(yè)的規(guī)?；瘑栴}。一直在幫助企業(yè)通過內(nèi)容獲客、銷售跟進(jìn)、線索孵化，提升市場(chǎng)和銷售的協(xié)同效率。 這些做法就是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種。

做直播也是如此，只是一個(gè)屏幕、一個(gè)講師做在那里講，意義未必有多大。如何通過直播沉淀數(shù)據(jù)、收集線索，真正做好后續(xù)的轉(zhuǎn)化，才是更重要的事情。

這點(diǎn)不光ToB公司要想，未來所有的公司都需要去思索。(編輯：劉瑞)