越賣越虧，薇婭、李佳琦還能給商家留下什么？

本文來源于“ DoNews”，作者：謝媛媛。

如果不是深交所向夢潔股份下發(fā)問詢函，外界可能還沉迷在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)制造的幻境中。

在回函中，夢潔股份披露了與薇婭7次合作的直播帶貨數(shù)據(jù)。前三次合作是在2019年，總銷售額469.25萬元，剔除支付給薇婭的104萬元，僅收入360萬元。后四次發(fā)生在2020年，其中3次累計(jì)銷售金額為812.12萬元，剔除支付給薇婭213萬元，收入也不過600萬元。

這似乎不符合外界的認(rèn)知。

在夢潔股份披露該數(shù)據(jù)前，薇婭、李佳琦等頭部主播一直被看作是銷量的保證。“一場直播銷售額破億”、“直播間某某產(chǎn)品一秒售罄”，過去這些熱議話題向外界證實(shí)了他們強(qiáng)大的帶貨能力。

如今夢潔股份與薇婭6次合作的收入?yún)s不足1000萬，這推翻了品牌商們只要“傍上”大主播就能大賺一筆的結(jié)論。外界也因?yàn)檫@份問詢函如夢初醒，但對于品牌商來說，他們對此或許早已司空見慣。

頭部主播的魅力

雖然淘寶最先入局直播帶貨，但徹底引爆該產(chǎn)業(yè)的卻是抖音、快手這類現(xiàn)象級短視頻平臺(tái)。

2016年淘寶直播上線，2018年已有81位淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過億，僅“淘寶一姐”薇婭的個(gè)人年銷售就額高達(dá)27億元。

彼時(shí)，主要以流量為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告變現(xiàn)的抖音快手正在尋求更多商業(yè)化途徑，包括試水直播帶貨。2017年底，快手上線官方接單平臺(tái)“快接單”，相隔不久抖音也推出同類平臺(tái)“星圖”，直播帶貨產(chǎn)業(yè)形成“三家聚首”。

由于抖音和快手的用戶量基礎(chǔ)龐大，平臺(tái)內(nèi)很快涌現(xiàn)出一批具有廣泛影響力的主播。除了快手的散打哥、辛有志等“老鐵”，淘寶直播的頭部主播薇婭、李佳琦也通過抖音成功出圈。

在短視頻平臺(tái)的參與下，直播帶貨產(chǎn)業(yè)徹底爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，艾媒咨詢預(yù)計(jì)2020年該數(shù)據(jù)將再翻一倍，整體規(guī)模將達(dá)到9610億元。這當(dāng)中，頭部主播起到了主要的帶動(dòng)作用。

“單日直播銷售額破億”、“15分鐘賣掉15000只口紅”……“淘寶一姐”薇婭甚至在2018年雙11創(chuàng)下單日銷售額破3億元的成績。這些成果讓外界看到了頭部主播的價(jià)值，同時(shí)也成為品牌商關(guān)注的焦點(diǎn)。

但隨著粉絲增長及客源增多，頭部主播的話語權(quán)越來越重、要價(jià)也越來越高。品牌商聘請頭部主播帶貨不但要支付高昂的坑位費(fèi)和傭金(只要產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間就要支付相應(yīng)費(fèi)用)，還要大手筆對直播間粉絲發(fā)福利。

從事十余年農(nóng)產(chǎn)品的商家丁耀告訴「DoNews」，“她們?yōu)榱藳_銷量，會(huì)要求商家給出最低的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，這塊是沒法作假的，他們會(huì)在網(wǎng)上查詢歷史價(jià)格?！?/p>

除此之外，主播在品質(zhì)方面也有一定要求，首先不能低于同類產(chǎn)品，否則就會(huì)被PK掉，這意味著高成本低收入。其次，還要看供應(yīng)鏈能力是否能跟上。

“不同品類有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，我合作的那個(gè)主播坑位費(fèi)10萬起步。抽傭比較一致，各大主播一般都會(huì)按照成交額的20%-30%也可能會(huì)更高一些，這個(gè)主要看雙方最終談的結(jié)果?！倍∫f。

相對于頭部主播的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，腰部和尾部主播顯得更溫和些，尤其是在收費(fèi)方面。

這些主播與商家合作采取純傭金模式，不涉及坑位費(fèi)，目的是為了加大自己的競爭力。而腰部和尾部主播賣一單賺一單的方式對于商家來說也更為保險(xiǎn)。銷量高時(shí)雙方的收入同時(shí)提高，銷量低或沒銷量時(shí)，商家也不會(huì)賠錢。

但事實(shí)是，即便要付出很高的費(fèi)用，中小商家還是更希望和頭部主播合作。因?yàn)檠?、尾部的主播存在?yán)重的刷量行為，虛假交易之下吃虧的還是商家。

但與頭部主播合作就一定能賺得盆滿缽滿嗎?

直播帶貨的虧損經(jīng)濟(jì)

對于丁耀來說答案是否定的?！俺蛢r(jià)會(huì)大大削減利潤，再剔除付給主播的費(fèi)用以及后期退貨款，很難賺到錢。除非成本特別低的產(chǎn)品，像零食、化妝品可能會(huì)有點(diǎn)盈利空間，我們就是純虧損。”

丁耀的情況并不是個(gè)例。李佳琦曾在直播間說過，因?yàn)槟玫降氖亲畹蛢r(jià)，所以跟他合作的大部分商家都不賺錢。在知名互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師看來這已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。

“就我了解，很多企業(yè)找頭部主播帶貨都是虧錢的。一些企業(yè)的銷售額也就幾十萬，但推廣支出就已經(jīng)把這些收入覆蓋了。再加上支付給主播的傭金、坑位費(fèi)，最后帶來的不是利潤而是高額虧損。不過品牌商也不會(huì)無限投入，很多商品都會(huì)控制銷量。比如和羅永浩合作的某汽車品牌就選擇了限量銷售，直播間粉絲搶完后不會(huì)再加貨?！?/p>

不過這并不會(huì)熄滅品牌商的熱情，即便面臨虧損，很多商家還是對頭部主播情有獨(dú)鐘。因?yàn)樗麄兊闹饕康囊呀?jīng)不是獲利，而是引流。

“其實(shí)直播帶貨對于我們來說就是買流量的新渠道。過去大家都是去電商平臺(tái)買，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到直播間而已?！倍∫嬖V我們，相較于小主播，大主播直播間的流量更真實(shí)，也更容易發(fā)生購買行為。相比之下，在電商平臺(tái)買廣告位、買直通車的轉(zhuǎn)化率更低。

“所以我們會(huì)在電商平臺(tái)搞促銷的前一個(gè)月找大主播合作，通過直播間成交量將網(wǎng)站店鋪的排名提上去，既收獲了銷售額又能在網(wǎng)站獲得曝光，一舉兩得。”丁耀說道。

那么主播到底能為商家提供多少流量?根據(jù)電商品牌報(bào)《2020中國帶貨主播排名榜單》顯示，位居前六名的主播平均每場直播都能吸引超過千萬粉絲觀看，薇婭521淘寶直播當(dāng)天觀眾甚至破億。

對于大品牌來說亦是如此。正如丁道師所說，即便與羅永浩合作的汽車品牌因?yàn)榈蛢r(jià)虧損，但通過直播間可以提高品牌的知名度，最終反推線下汽車銷量。

從這個(gè)角度來看，大主播帶貨已成為一種新型營銷方式。

除了打造品牌知名度，品牌方愿意為虧損買單的原因還在于提升身價(jià)。上市公司混跡于二級市場中，最不缺少的就是故事和想象力。

在AI、區(qū)塊鏈等概念失去吸引力的情況下，成為新風(fēng)口的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)備受市場追捧，尤其是網(wǎng)紅直播帶貨。這讓帶有宣發(fā)和零售性質(zhì)的公司積極與網(wǎng)紅主播搭建關(guān)系。諸如新文化、長城影視以及星期六、夢潔股份都參與其中。

夢潔股份和新文化就在今年分別與薇婭、李佳琪簽訂合作框架，導(dǎo)致兩家公司股價(jià)連續(xù)多日漲停。

此外，夢潔股份還在年初與淘寶直播排行TOP3主播烈兒寶貝達(dá)成戰(zhàn)略合作。在接入傳統(tǒng)網(wǎng)紅帶貨主播之外，公司還邀請到其他有影響力的公眾人物為其帶貨，主持人李湘、暢銷作家文怡、明星楊迪、高露等名人都曾與其合作。

據(jù)了解，夢潔股份在接到監(jiān)管層問詢函前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)七連板。

不過這些“蹭上”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)且股價(jià)大漲的上市公司在業(yè)績上卻并不出彩。根據(jù)「DoNews」整理，該板塊39家股價(jià)上漲的公司中，僅有11家在2020年Q1的凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長，其余28家均為下滑狀態(tài)。

其中,星期六、新文化、長城影視當(dāng)期凈利潤分別同比下滑330.15%、79.35%以及326.23%。

這或是監(jiān)管層下發(fā)問詢函的誘因。近期，御家匯、新文化、夢潔股份等公司先后收到監(jiān)管層問詢函，重點(diǎn)關(guān)注公司是否涉及炒概念抬高股價(jià)。不過很快這些公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，將關(guān)注點(diǎn)聚焦于傳統(tǒng)網(wǎng)紅可能有些過時(shí)了。因?yàn)椤皟?nèi)容+帶貨直播”似乎已經(jīng)成為行業(yè)的新風(fēng)向，首當(dāng)其沖的是綜藝。

直播帶貨內(nèi)容化，傳統(tǒng)主播或轉(zhuǎn)型

萬里目是電商平臺(tái)中較早將直播帶貨推向內(nèi)容化發(fā)展的公司。

五一期間，萬里目直播間邀請到趙薇等明星為品牌商帶貨。但直播間里卻沒有主播，明星的互動(dòng)對象是主持人和屏幕后邊的觀眾。在這一直播形式下，明星從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，需要和觀眾進(jìn)行深度交流。賈乃亮用《慶余年》中皇帝的聲音介紹護(hù)膚品、趙薇講解化妝品使用方法等內(nèi)容都在進(jìn)一步提升直播的可看性。

這與傳統(tǒng)的網(wǎng)紅帶貨模式區(qū)分開來，直播不再是帶貨工具，而是用來加強(qiáng)與觀眾溝通的內(nèi)容平臺(tái)。

銷售產(chǎn)品采用的方式也不再是硬廣，而是軟性植入。對于觀眾來說，內(nèi)容化的帶貨模式顯然更具粘性，范圍也更廣。比如京東曾與品牌商在直播間對公共衛(wèi)生事件防護(hù)問題進(jìn)行科普，這屬于能夠拓寬觀眾數(shù)量的普世話題。相較于頭部主播依賴的私域流量，前者的覆蓋面顯然更廣。

直播內(nèi)容化的優(yōu)勢吸引了更多電商平臺(tái)入局。

阿里巴巴聯(lián)合淘寶直播在5月推出《向美好出發(fā)》。相比萬里目淺層次的將直播內(nèi)容化，《向美好出發(fā)》在做節(jié)目宣傳時(shí)就將自己稱為國內(nèi)首檔綜藝直播節(jié)目，明確向“內(nèi)容+直播”的方向發(fā)展。

在第一期節(jié)目中，節(jié)目嘉賓汪涵的直播間更像是一個(gè)知識(shí)講堂。產(chǎn)品反而像是以“軟植入”的方式穿插其中。在直播的4小時(shí)里，汪涵促成的總交易達(dá)到1.6億元，直播間觀看人次超2000萬。

嘗到甜頭后，淘寶開始在618活動(dòng)中大規(guī)模采用該模式帶貨，并匯集了各路明星、品牌總裁輪番上場，聚劃算官方直播間甚至把直播綜藝作為主攻方向。

同樣跟進(jìn)的還有蘇寧，為了提振618銷量，該平臺(tái)與東方衛(wèi)視聯(lián)合制作直播綜藝節(jié)目，并采取多渠道分發(fā)。不僅在電視這樣的傳統(tǒng)媒體端輸出，還在騰訊視頻以及多個(gè)短視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線，盡可能擴(kuò)大覆蓋面。

值得一提的是，在電商行業(yè)之外，這種內(nèi)容化帶貨模式也受到了視頻網(wǎng)站的極大關(guān)注。

2020年下半年，愛優(yōu)騰以及芒果TV各大平臺(tái)將上線《爆款來了2》、《紅人日記》、《女人的秘密花園》等多檔以帶貨為核心的綜藝節(jié)目。有節(jié)目甚至邀請薇婭搭檔多名頂流明星為節(jié)目中的產(chǎn)品帶貨，可謂聲勢浩大。

直播帶貨內(nèi)容化的跨行業(yè)發(fā)展，意味著行業(yè)或?qū)l(fā)生迭代，傳統(tǒng)模式將會(huì)因此受到?jīng)_擊。這對于依靠傳統(tǒng)帶貨主播來說并非喜事，絕大多數(shù)主播會(huì)賣貨但卻不一定具有做內(nèi)容的能力。

近日，壹心娛樂宣布入局，更加大了這一趨勢。該公司稱，壹心娛樂CEO、“娛樂圈第一推手”楊天真卸下所有藝人的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播經(jīng)紀(jì)行業(yè)。

據(jù)悉，楊天真聲稱自己想做“帶著內(nèi)容的直播”，劇、綜藝、采訪都是其中的一部分。關(guān)于是否會(huì)涉及直播帶貨，楊天真稱還沒想好。

但就目前行業(yè)有意引導(dǎo)直播帶貨走向內(nèi)容化的趨勢來看，壹心娛樂未來培養(yǎng)的主播在這方面有很高的匹配度，帶貨又是一個(gè)很好的變現(xiàn)方式，其推展該業(yè)務(wù)的可能性較大。

差異化競爭一旦開始，跟不上步伐的一方很快就會(huì)被淘汰，傳統(tǒng)主播或許需要重新審視這個(gè)行業(yè)。

彼時(shí)，上市公司或要與新生代頭部主播進(jìn)行合作，而按照傳統(tǒng)行業(yè)思維培養(yǎng)的網(wǎng)紅主播也將會(huì)調(diào)整方向。

到時(shí)資本市場是否會(huì)買單我們不得而知，但就此次上市公司高管趁股價(jià)飆高套現(xiàn)的行為來看，資本市場對于其再次布局新概念應(yīng)該會(huì)有所顧忌。

至于直播間帶貨是否真能幫助企業(yè)打造品牌力，還要結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)來看，畢竟李佳琦引發(fā)的不粘鍋粘鍋事件給品牌方帶來的只有負(fù)面影響。

（編輯：張展雄）